MINISO名創優品、高品質製品と模倣品の間を行き来

MINISO名創優品は、精密な共同ブランドIPとスーパーストア戦略を通じて業績の大幅な成長を達成し、消費のダウングレードの傾向の中で、ブランドの創造性と市場感覚を組み合わせた低価格戦略が依然として際立っていることを証明した。記事を読んで調べてみましょう。

ほとんどの小売ブランドが業績に苦しんでいる中、MINISO名創優品の最新の成績表は非常に優れており、同業他社が羨むほどだ。

MINISO名創優品は5月14日、2024年第1四半期の財務報告を発表した。3月31日までの第1四半期で、MINISO名創優品は37億2,400万元の収益を達成し、前年同期比26%増加した。調整後純利益は6億1,700万人民元で、前年同期比27.7%増加した。粗利益率は43.4％で、2023年第4四半期の年末ピークシーズンよりもさらに高かった。同ブランドは第1四半期を通じて217店舗を新規オープンし、同時期の店舗オープンの過去最高記録を更新した。

同時に、MINISO名創優品の第2次成長曲線も好調に推移した。トレンド玩具ブランド「TOP TOY」の売上高は前年同期比55.1%増の1億3800万元と急成長した。これは主に、TOP TOY店舗の平均数が前年同期比32.2%増加し、既存店売上高が2023年の同時期と比べて約26%増加したためである。

「義烏小商品」のようなモデルから始まり、「真似はできてもオリジナルではない」という疑念の中ここまで来たMINISO名創優品とはどんな会社なのか？ MINISO名創優品は、高品質の製品と模倣品の間でどのような選択を迫られるのでしょうか?今後さらに前進するためにはどのような戦略を採用すべきでしょうか?

1. ポップマートも敬意を払う必要がある

MINISO名創優品の共同ブランドIPは常に信頼できます。

MINISO名創優品の経営理念では、最も人気のあるものを何でも販売します。

ディズニーからサンリオ、マーベルまで、MINISO名創優品はいつも期待通りの成果を上げているようです。これは決して美しい事故ではありませんでした。実際、MINISO名創優品には健全な運用上の考え方とモデルが備わっています。

MINISO名創優品が選んだIPのほとんどは世界的に広く人気と評判があり、合弁事業の成功率はスタートラインですでに勝ち取っている。 MINISO は IP の調査と研究に少なくとも 1 年を費やします。調査レポートに基づいて、各 IP のライフサイクル全体にわたる開発および在庫管理計画を策定し、サプライチェーンの効率性を極限まで高めて、公式派生製品よりも手頃な価格の共同ブランド製品を生産します。ミニソは毎週月曜日に「サンプリング会議」を開催し、創業者の葉国富氏が出席して、各製品を市場に出すかどうか、価格はいくらにすべきか、どのように販売するかを自ら決定する。

MINISO名創優品は、最近インターネット上で人気が高まっている「Chiikawa」によって、他のブランドよりも早くビジネスチャンスを見出している。 MINISO名創優品はChiikawaと共同で周辺製品を発売する初のブランドです。購入代理店を通じて購入すると数百元かかる価格と比較すると、MINISO名創優品が100元以下で販売するChiikawa商品は特に魅力的です。ちいかわ製品を販売する店舗は、お客様のことを心配する必要がありません。

画像出典: MINISO Tmall 旗艦店

MINISO名創優品はポップマートに似ていると言う人もいます。正確に言うと、MINISO名創優品はポップマートの肩に乗ってさらに高く飛躍したいと考えている。

MINISO名創優品とPOP MARTの最大のセールスポイントはIPです。しかし、ポップマートのIPのほとんどは自社所有であるのに対し、ミニソのIPのほとんどは共同ブランド化されています。

短期的には、自社所有のIPは通常、より高い粗利益を生み出すことができますが、より高い販売コストも必要になります。特に、MINISO名創優品が協力するIPは市場で長い間テストされており、プロモーションコストはほとんど必要ありません。しかし、長期的には、価値のある自社所有の IP は永久に存続し、上限も非常に高く、ブランドと時間を共有することができます。

ブラインドボックスを例にとると、ミニソの価格は約39元であるのに対し、ポップマートの価格は約69元です。ポップマートの、主に自動販売機に依存する軽資産モデルと比較すると、価格設定が高いポップマートは、より簡単に利益を上げているようだ。データもこの点を間接的に裏付けています。ミニソの粗利益率は約43%ですが、ポップマートの粗利益率は約60%です。

しかし、MINISO名創優品はポップマートから多くのビジネススキルを学び、それを実践してきました。

まず、MINISO名創優品はPOP MARTよりもはるかに多くの製品を販売しており、より幅広い消費者層に適用可能です。

第二に、MINISO名創優品が後期に投入した香水とアロマテラピー製品の粗利益率は、以前のカテゴリーと比較して徐々に増加している。

3つ目は、新ブランド「TOP TOY」の売上高が前年比90％増加し、MINISO名創優品傘下の最強の王者となったことです。

家庭用品に重点を置く従来のMINISO名創優品製品と比較すると、TOP TOYの製品形態はブラインドボックス、積み木、組み立て模型、人形などの玩具に集中している。これらの製品は粗利益率が高く、興味に対してお金を払うZ世代の消費傾向とより一致している。

現時点での視点から見ると、MINISO名創優品は明らかに「近道」の共同ブランドIPモデルに傾倒しており、その金儲け効果はポップマートより悪くない。それで、この一見「簡単に勝てる」モデルは良いものなのでしょうか?読み続けましょう。

2. パリティが「スーパーストア」に賭けるとき

日本の失われた30年間に、手頃な価格の大手ブランドがいくつか登場しましたが、その代表がユニクロとドン・キホーテです。しかし、国内市場も消費低迷に陥っている中、同様の低価格店の先駆者がいなかったのは考えさせられる。これはなぜでしょうか?

一方では、政策の力が引き続き強まるにつれて、国内の経済情勢は温暖化前夜を迎え、人々の物質的需要は「キャベツの値段をかけてキャベツよりも高い商品を買うことを望む」段階にある。

一方、商業用不動産、特に一部の不動産の現在の賃貸圧力は依然として高い水準にあります。店舗数が飛躍的に増えると、コスト面が大きな制約になります。利益は少ないが回転率は速いというのは、中国の現在の経済環境と消費者の需要を考えると、最善のモデルではないかもしれない。

これに先立ち、ユニクロの中国市場での業績は過去2年間で徐々に冷え込んでおり、経営陣も同様の評価を示していた。ユニクロ中国本土のCMOである呉品輝氏は、「ユニクロは単に安くて費用対効果が高いだけだと思われたくない。ユニクロは品質、技術、デザインコンセプトを備えたブランドだと消費者に思ってもらいたい」と語った。

実際、MINISO はダイソーとポップマートを組み合わせたようなものです。数百元相当の商品の標準化システム、豊富な商品ライン、そして一定のデザインとファッションセンスを備えています。手頃な価格から始まり、手頃な価格を超えます。

低価格戦略の進化版に加え、MINISO名創優品の2番目の選択肢は「スーパーストア」戦略です。

この財務報告によると、MINISO名創優品の世界店舗数は6,630店に達し、そのうち中国国内が4,034店、海外が2,596店となっている。 MINISO名創優品の海外店舗数は、本国店舗数とそれほど差はありません。

葉国富氏は、これは「同社の最も楽観的な期待を上回った」と述べた。

第1四半期、MINISO名創優品の海外売上高は前年同期比52.6%増の122億1900万元となり、総売上高の32.8%を占め、前年同期の27.1%から大幅に増加した。海外既存店売上高は前年同期比21％増加した。

国籍に関係なく、誰もが安くてボリュームのある食べ物が好きです。

MINISO名創優品は、これまでの従来の店舗モデルとは異なり、過去2年間、主に一級都市や米国などの海外店舗で「スーパーストア」モデルを採用してきた。これらの地域の経済は比較的発展しており、地元住民の購買力は強く、ショッピング体験を重視し、ランドマーク的な建物を訪れる意欲も高いです。これらの点は、スーパーマーケットの経営理念と非常に一致しています。

MINISO名創優品は、スーパーストアへの投資額は一般店舗の約2倍であるものの、単一店舗の月間売上高は抜群で、在庫回転率も速く、投資回収期間も短いと述べた。

確かに数字は励みになるが、スーパーストアモデルの将来は依然として大きな課題に直面することになるだろう。まず、現在のスーパーマーケットの数はまだ少なく、比較的希少であり、街のランドマークとしての機能も果たしています。

しかし、新規スーパーマーケットの出店数が増えるにつれて、その限界効用は徐々に低下し、1店舗当たりの平均売上高は当初の値よりも低くなる可能性が高い。第二に、スーパーマーケットの地理的な位置は、ほとんどが都市の中心部にあり、広い面積を占めています。将来的に収益性が維持できなければ、コスト面への圧力は必然的に倍増することになる。

MINISO名創優品は、スーパーストアの特徴をどう作り出すかについて、深く考えるべきなのかもしれない。全世界限定の協力IPを販売しているのでしょうか？消費者が遊べるアミューズメントストアにする？店舗内にレストランやカフェなどの店舗も出店しますか？大胆な推測をして、それを慎重に検証してみるのも良いでしょう。

3. 合弁事業はどのくらいの期間続くのでしょうか?

MINISO名創優品は、現在でも一般に知られているが、本質的には依然として日本の「10円ショップ」事業を行っている。人々がいつも批判するのは、MINISO名創優品の「コピーはするがオリジナルにはならない」という暗い歴史だ。ロゴもユニクロのコピーだと消費者から批判されており、店内のディスプレイデザインも赤と白が中心となっている。

あるネットユーザーはかつて、MINISO名創優品を非常に洞察力のある文章で要約した。看板はユニクロを模倣し、家具は無印良品を模倣し、価格はダイソーを模倣している。

盗作は恥ずべき行為ですが、時には役に立つこともあります。 「リン・チーリンに似た奥さんがいても構いませんか？」このジョークは、ほとんどの消費者のユーザー心理を明らかにしています。つまり、人々は有名ブランドのデザインの製品を格安で購入しても気にせず、むしろ喜んで購入するのです。

MINISO名創優品では、「私たちはデザインをしていません。人気商品を運ぶだけです。」 MINISO名創優品は、多くの場合、不可能だと知りながら物事を行っており、大手ブランドや個人デザイナーの作品をコピーしたり模倣したりする際に、「まずバスに乗って、後で切符を買う」というアプローチを選択することが多い。

2021年4月、あるデザイナーが、自分が以前デザインした帽子のパターンをMINISO名創優品が許可なく使用したというメッセージを投稿した。ネットユーザーの一部がMINISO名創優品が盗作を当たり前のように扱っていると不満を述べ、謝罪を待っていたところ、事態は劇的に変化した。数日後、デザイナーは再び投稿し、これは素晴らしい誤解だったと述べ、中国企業を支援するよう皆に呼びかけた。

この微妙な行動は次のように解釈できます。ブランドや個人がMINISO名創優品を訴えなければ、MINISO名創優品は何も知らないふりをして模倣を続けるでしょう。ブランドまたは個人がMINISO名創優品を訴えることを選択した場合、ブランドは直接お金を使ってすべてを解決します。それがうまくいかない場合は、謝罪したり商品を棚から撤去したりするなど、他の広報方法を選択してください。

現在の規制から判断すると、MINISO名創優品に対する制限はそれほど多くありません。実際、MINISO名創優品をさらに制限するのは、長年にわたる模倣文化の上に築き上げられたブランド力が時の試練に耐えられるかどうかだ。

正直に言うと、現段階ではMINISO名創優品が心配する必要のあることはあまりありません。手頃な価格になると、人々は盗作に対してより寛容になります。しかし、結局のところ、独立系ブランドが世界に足場を築きたいのであれば、模倣だけに頼っていては生き残ることはできないだろう。

MINISO名創優品にとって嬉しいのは、初期段階で大量の市場認知度と店舗数を蓄積した後、いくつかの高品質なIPが合法的な方法でMINISO名創優品に参入し、本物の製品の形で消費者に出会うことを望んでいることである。

MINISO名創優品とマーベルがコラボレーション、写真はNew Retail Business Reviewより

しかし、これは IP 協力モデルに基づいて作成された製品にすぎません。

MINISO名創優品は自社製品を多数保有しているものの、まだ真に市場を突破できるようなIPは持っていない。

純粋な合弁事業を行えばいいのではないのか、と疑問に思う人もいるかもしれません。

それは本当に機能しません。

MINISO名創優品が展開する家庭用家具小売業は、障壁が低く集中度が低いという非常に明白な特徴があり、これには長所と短所の両方があります。メリットの観点から見ると、業界にはよく知られている企業がほんの一握りしかないことを考えると、MINISO名創優品の出現は間違いなく有利です。しかし、デメリットの観点から見ると、独自の爆発的なIPがないため、その評判にもかかわらず、MINISO名創優品の堀は依然として脆弱に見えます。

想像してみてください。もしポップマートがモリー、スカルパンダ、ディムーなどの自社IPを主力商品として使い、さらにMINISO名創優品のような店舗を構えて日用品や家庭用品、文房具などを販売したら、流行に敏感な若いおもちゃファンを大量に惹きつけ、お金を払わせる可能性が高くなります。その時までに、MINISOの危機は招かれざる形でやってくるだろう。

MINISO名創優品が誇る共同ブランドIPに関しては、結局のところ、その自主性は依然として他のブランドの手に委ねられています。ある日、MINISO名創優品よりも高い入札額と大きな市場影響力を持つブランドコレクションストアが市場に登場すれば、競合他社は自然にMINISO名創優品に切り替えるでしょう。

葉国富の経営哲学では、MINISO名創優品は「究極の製品デザイン、最高のコスト効率、最高のショッピング体験」を提供することを目指している。現時点では、後者の 2 つは達成されていますが、最初の点については疑問が残ります。現状から判断すると、MINISO名創優品は知的財産権は持っているが、デザイン権を持っていない。

確かに独創的なアイデアを独自に開発するのは、それをコピーするよりもはるかに難しいですが、垂直的にブランド力を開発したい場合、合弁事業だけに頼るのも頼りになりません。

近い将来、MINISO名創優品は優れた独自のIPの構築にブランド開発を集中するだろうと私たちは信じています。このようにして初めて、MINISO名創優品は単なる販売業者としてではなく、真に創造的なブランドになることができます。

著者: コアラは鹿です。

出典: New Retail Business Review (ID: 1089053)