ユーザーに無料注文を提供するTaobaoは良くなっているのか？

タオバオは最近、先行販売や無料活動の中止など、さまざまな動きを見せているが、ユーザーはこれに納得しているのだろうか？著者の分析を見てみましょう。

事前販売のキャンセル、ウェブバージョンのアップグレード、無料イベントの開始など、Taobaoは最近のホットな検索における「プロ」と言えるでしょう。 618プロモーションが正式に始まる前に、Taobaoはユーザーに改革の成績表を渡すことに熱心です。

昨年以来、ジャック・マー氏、ジョセフ・ツァイ氏、ウー・ヨンミン氏は、多かれ少なかれ、タオティエン・グループの問題はユーザーエクスペリエンスを無視していることだと指摘してきた。急速な発展の時代、淘汰国の領土は限りなく拡大したが、その肥大化も日々増していった。 「現状を直視し、新たな事業を始める」という新たな要件が浮上して初めて、淘天社内の「大きな変化」が議題に上がった。

タオバオは「スリム化」した後、618プロモーションの前に一連の爆弾発言を出し、ユーザーの復帰への期待を膨らませた。待望のウェブ版がようやく改訂されたにせよ、単純で粗雑な無料イベントにせよ、タオバオは一連の行動を通じて消費者に「青春が戻ってきた」と伝えようとしているようだ。

1. 無料注文から始めて消費者を取り戻す

タオバオの無料プロモーション初日の5月6日、関連トピックはWeiboの人気検索リストで直接トップに立ち、閲覧数は16億7千万回を超え、議論数は約86万件に達した。偶然にも、タオバオの無料アクティビティの1つで「真歓伝説」がテーマとして使用され、「真学者」のグループの間で議論が巻き起こり、アクティビティの人気は新たなレベルに達しました。

Zinc Scaleは、Taobaoの無料注文活動が5月6日から5月8日まで続くことを知りました。無料注文活動では、期間ごとに異なる質問が出されます。ユーザーは写真に基づいて無料注文量の範囲を推測し、該当する商品を注文して無料注文枠を獲得するチャンスを得ることができます。

たとえば、5月6日の最初の無料請求イベントは0:00に開始され、無料請求額は51元でした。 5月7日の第1回無料請求イベントは11時に開始され、無料請求額は110元でした。 5月8日のフリーチャージイベントは11時から始まり、フリーチャージ額は156元でした。

自由活動のタイトル設定

ただし、無料の食事を受け取るチャンスを得るには、金額を正しく推測するだけでなく、素早く支払う必要があります。しかし全体的に見ると、タオバオにとって、これはダブルイレブンの「積み猫」イベントに続く、待望のユーザー参加型イベントです。

本当にルーチンがないかどうかは、人によって意見が異なります。たとえば、Qingqing はこのイベントの計画に満足していませんでした。 「以前Ele.meの無料注文イベントに参加したとき、直接キャッシュバックをもらいました。個人的には、これはルーティンなしと呼ぶべきだと思います。今回のTaobaoの無料注文イベントは、質問に答えたり、商品を注文したりするためのしきい値を設定する必要があります。さらに言葉にできないのは、最終的に赤い封筒だけが返されることです。つまり、無料注文の喜びを本当に体験するには、注文を続ける必要があります。」青青さんはZinc Scaleに対し、これは「拘束消費」としか言いようがないと語った。 「無料注文の金額と場所の数はすでに限られているため、体験を最大限に高めるためには、キャッシュバックは直接行う必要があります。」

多くの消費者もイベントへの参加に対してより積極的な姿勢を見せました。 「これは福祉イベントです。私はプロのごまかし屋ではありません。勝てればラッキーです。」 「返ってきた紅包は緊急に必要な商品を買うために使えます。どう計算しても利益です」 「これは、すでに何かを購入したい人に適しています。0元の購入ではありませんが、618イベント割引以上です。」 「このイベントは 50% 割引とみなすことができます。アイテムを 2 つ購入しても、支払うのは 1 つ分だけです。この波は損失ではありません。」 ...

さらに、派生的な遊び方を見つけたユーザーもいます。彼らは小紅書や微博などのソーシャルプラットフォーム上にグループチャットを設定し、さまざまな時間帯の質問への回答を分析し、ゲームプレイを理解していない新規ユーザーにルールを説明することで、アカウントの露出を高め、ファンを増やしました。現時点で見ると、タオバオの無料イベントの人気は予想を上回っています。 5月6日に無料イベントが発表されて以来、タオバオ公式Weibo上のインタラクティブデータは急増しており、これは来たる618イベントに向けたウォーミングアップとみなすことができる。しかし、この交流とトラフィックの波が過去2年間のタオバオの評判を覆すことができるかどうかを判断するにはまだ時期尚早です。

2. 低価格とシンプルさ、若者は何を求めているのでしょうか?

無料食事イベントのエンターテイメント性と比較すると、事前販売のキャンセルはTaotianが下した大きな決断です。 12年前、小売業者が商品を事前に準備しやすくし、物流の負担を軽減し、プロモーションサイクルを延長するために、事前販売モデルが電子商取引プラットフォームのプロモーションにおける主流の販売モデルになり始めました。

プラットフォームや販売業者は先行販売モデルから何らかの利益を得ることができるかもしれないが、ユーザーは長い間先行販売に苦しめられてきた。 「服は半月か一ヶ月待たないと作れない。作れないなら売らなければいいだけ。サイバーTシャツはパラレルワールドの自分が着るためのものとして買ったのかな？」 Tan Yiwen さんは Zinc Scale に対し、先行販売モデルの待機期間によって製品に対する期待が徐々に低下し、気分に大きな影響を与えることが多いと語った。

中国インターネット情報センター電子商取引研究センターの曹磊センター長は、「先行販売システムは、注文を固定する、つまりユーザーの購買力と生産能力の予測を固定し、市場シェアを決定し、資金を回収するのに役立つ『貯水池』に相当します。実際、先行販売であれスポット販売であれ、それらはすべてプラットフォームの全体的な取引ルールに使用されているため、消費者保護法、契約法、およびいくつかの関連規制にも適用されます。特にダブル11や618などの大規模なプロモーションでは、先行販売に対する批判は珍しくありません。待ち時間は消費者のショッピング体験に関連しており、先行販売製品は消費者の知る権利を確保する必要があります。消費者は先行販売製品を注文する前に、先行販売の数量と期間に注意する必要があります。これらは通常、製品の詳細ページに明確に示されています。」と結論付けました。

JD.comとTmall、618ショッピングフェスティバルの先行販売を中止

おそらく、多くの関係者の不満を察知したからこそ、今年の618プロモーションの前に、タオバオとJD.comは同時に先行販売の仕組みの中止を発表したのだろう。その中で、タオバオの投資文書には、プレセールをキャンセルしたタオバオが618イベントを4月下旬に前倒し、4月下旬から5月中旬を「前段階」、5月中旬から下旬を618の第一波、5月31日午後8時から6月20日までを第二波としていたことが示されている。

簡単に言えば、先行販売の仕組みは廃止されたが、618サイクルは長くなったということだ。タオバオは、このような変化を通じて消費を刺激し、意思決定のための十分な時間も提供したいと考えています。

呉永明氏が淘天グループを引き継いで以来、若い消費者をターゲットにすることが改革の最優先課題となっていることは特筆に値する。若い経営陣が就任して最初の大きなプロモーション「新年商品祭り」では、価格に敏感な若者を引き付けるために低価格を利用する手法を採用し始めました。

「新年商品祭り」期間中、タオバオのメイン会場では、「1元で限定新年ギフトをゲット」「1元で権利付きギフトパッケージをゲット」「1元で大型クーポンをゲット」「1元で実物ギフトをゲット」などの多くの広告スローガンを使用してイベントを宣伝し、1元で「お買い得品をゲット」する活動を通じて主要な消費者層に直接リーチすることを望んでいました。

618プロモーション期間中、Taobaoは「究極の価格精神」を継続的に実践します。一方でスーパー商品の「価格と量」を競い、他方では数千億の補助金で低価格戦場に注力している。以前追加された返金限定サービスと、88VIP特典アップグレードに含まれていた「送料無料で無制限に返品可能」というルールと相まって、Taotianが消費者の心を取り戻したいと考えていることは明らかです。

3. 「犬と猫」の競争、誰が最初に痛みのポイントを把握できるか?

ジャック・マーは、タオバオのこれまでの改革と注力について、今年次のようにコメントした。「今年最も重要な変化は、KPIに追いつくことではなく、自分自身を認識し、顧客価値の軌道に戻ることです。私たちは大企業病の治療を開始し、意思決定が遅い組織から効率と市場第一に戻り、会社を再びシンプルで機敏なものにしました。新しい経営陣は、問題と未来に向き合い、若者を信じ、若いチームに十分な権限を与え、私たちが望むことと望まないことについて、断固とした明確な選択をします。」

「タオバオに戻り、ユーザーに戻り、インターネットに戻る」という目標の下、スーパーAPPタオバオは同時に加算と減算を行っています。

低価格活動、予約販売のキャンセル、返金のみの対応などと比較すると、タオバオのその他の行動は、当初の意図への回帰をよりよく反映していると言えるだろう。 5月9日、タオバオは7年ぶりにPC版タオバオのメジャーアップグレードを正式に発表し、タオバオ初期のフォーラム「淘江湖」を再開した。

今はモバイルインターネットの時代ですが、多くのユーザーにとって、Taobao の PC 版のアップグレードは依然として大きなニーズです。 「PC を愛する私たちはついに発見されました。コンピューターの画面で見たいことが何度もあるのですが、携帯電話は目に負担がかかりすぎます」と、あるユーザーはコメントしました。

一部の商人は、PC 側でより多くの B エンド顧客が取引できると Zinc Scale に明らかにしました。 「私の店の月間売上は平均100万元で、PC側からの取引が最も多くなっています。Taobaoはずっと前からPC側に注意を払うべきでした。個人的には、この618プロモーション期間中にPC側からのトラフィックも大幅に増加すると予測しています。」

一連の「昔に戻る」改革はすべて成長の達成を目的としている。結局のところ、現在の電子商取引環境は競争が激しすぎるのです。過去1年間、淘天グループはコスト削減と効率向上のために十分な措置を講じてきましたが、大規模な人員削減の行進は依然として声高に叫ばれています。しかし、コストを削減し、効率を高めるというのは弁証法的なテーマです。効率改善が十分に行われていれば、コスト削減に頭を悩ませる必要はありません。

アリババもこのことに気づいていたに違いない。節約カードを活用して定着率の高いユーザーの消費頻度を高め、無料イベントを活用してより広い範囲のユーザーを引き付け、昨年5月からは中小企業振興センターを設立して中小企業への支援を継続的に強化している。かつてタオバオと天猫の二重ブランド運営体制で取り残されていた中小企業は、今やタオバオにとって新たなチャンスとなっている。

現在の活動結果から判断すると、「若い世代」の手に渡ったタオバオは確かに違うが、単純な「お世辞」では消費者の心を本当に取り戻すことはできないかもしれない。新しいストーリーは、先行販売や無料アクティビティのキャンセルだけに関するものではありません。 「犬と猫の争い」のような競争の中で、ユーザーの消費上の問題点を把握することは依然として難しい問題です。

著者：Xing Wan、編集者：Chen Dengxin

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