ハルビンビールは、同市の観光ブームが生み出した「莫大な富」にどう対応するのだろうか？

ハルビンは今冬非常に人気が高まり、観光産業の売上高は前年に比べて大幅に増加しました。ハルビンの観光産業が活況を呈する中、地元のハルビンビールはどのようにして人気を維持できるのでしょうか?

ハルビンの冬は今年ほど暖かかったことはありません。

立ち上る花火の匂いと観光客の熱狂が織り交ぜられます。氷と雪の中に「暖かさ」という言葉が、人間の本性の暖かさと冷たさに反映されています。それは抽象的な温度ですが、実際の物理的な感覚です。

ハルビン市文化観光局の推計によると、今年の元旦期間中、ハルビン市を訪れた観光客は合計304万7900人で、前年比441.4%増加した。観光総収入は59億1400万元に達し、前年比791.92%増加した。 Ctripが発表した「2024年春節観光市場予測レポート」でも、ハルビンの観光人気は元旦から春節休暇まで続くと予測されている。春節期間中、ハルビンの観光予約注文は前年比14倍以上増加し、これは全国の成長率の2倍に相当します。

ハルビンの人気に関する過去の分析では、ブランド化の観点から見ると、ハルビンのこの冬の経験は、古いブランドが再びトップブランドになるための成功した反撃とみなすことができると指摘されています。

同様に、ハルビンのこの交通の波を支える詳細を分解すると、それぞれの部分は都市の大きなブランドの「サブブランド」のようなものです。各部が独自のアプローチでハルビンを大規模な北東部の氷と雪をテーマにしたポップアップストアに変えています。人、交通、感​​情が瞬時に集まり、マーケティング分野におけるブランドに無限の空間が開かれます。

数多くの都市の「サブブランド」の中でも、ハルビンにちなんで名付けられたハルビンビールは、都市との強い関連性により、その名前がもたらす強固なトラフィックボーナスと「全クラスがあなたのパフォーマンスを見ている」というプレッシャーの両方を持っています。

社内的には、北東部発祥の100年の歴史を持つブランドとして、遅れを取らない責任があります。外部的には、トラフィック配当によってもたらされる注目度をめぐる競争です。ハルビンビールはどのようにして交通量に対処し、ハルビンの文化と観光のホットスポットをブランドの可能性に変え、都市の人気に追いつくことができるのでしょうか?ハルビンビールが今冬に実施した一連のブランドマーケティングについて、その問題解決の方法論を詳しく分析します。

1. 気候特性を内面化する。あなたにはないけど、私にはある。

中国には同じような外観の都市が何千もあるが、都市の独特の特徴は当然の観光名所となっている。ハルビンと氷と雪との関わりはその代表的な例です。政府レベルからの都市の IP のマーケティングであろうと、ブランドのローカライズされたマーケティングのアイデアであろうと、それらはすべて氷と雪に関係しています。

都市熱の波の中でハルビンビールが行った一連のマーケティング活動を検証した結果、同ブランドがハルビンの都市的特徴をうまく利用していることがわかりました。氷と雪の鑑賞体験を通じてブランド情報を伝えるとともに、情緒的価値も出力し、「あなたにないものを私は持っている」という優位性を最大限に発揮します。

1. 雪は白紙

「私が持っててあなたが持っていないもの」の最初の応用は「たくさんの雪」に当てはまります。

ハルビンビールは、自社のブランドスローガンと、中国東北部で冬季によく使用されるタイヤの滑り止めチェーン、そして雪の上に「書く」ことができ、電気自動車のタイヤに取り付けることができる革新的に設計された滑り止めチェーンを創造的に組み合わせました。車輪が回ると、全国からの観光客へのブランドの歓迎の挨拶が広大な雪原に刻まれていった。

一般的に、私たちが雪に対して抱くイメージは、白さと純粋さであることが多いです。そのため、映画やドラマでは雪の上に絵や文字を書くことは恋愛の象徴とされています。しかし、毎年冬になると長期間雪の中で暮らす中国東北部の人々にとって、雪は生活の一部であり、日常の移動で必ず遭遇する「不便」である。そのため、ハルビンの街では、雪の季節には滑り止めチェーンがよく使われています。

ハルビンビール独自の「書く」滑り止めチェーンは、マーケティング資料にロマンと実用性を巧みに融合させています。車輪が通る場所には必ず「エルビンで一緒にハルビンビールを飲みましょう」という歓迎メッセージが印刷されます。歩く「テキスト印刷機」とも言えるでしょう。

実際、この独創的なアイデアは、ハルビンの尽きることのない雪をハルビンビールの広告スペースに変えるというものです。ある意味、それは創造性のかけがえのない性質を具体的な価値として発揮させることにもなります。このおかげで、このマーケティングの波は、アジア太平洋地域で最も権威のあるトップ広告フェスティバルであるスパイクスアジアで銅賞を受賞しました。

雪のもう一つの特性である「溶けやすい」という性質も、「書かれた」滑り止めチェーンの普及を加速させています。消費者の分野では、期間限定商品や数量限定商品を求める欲求が当然あります。雪自体が溶けやすいということ、あるいはハルビンビールの歓迎メッセージが雪の上に印刷されてからすぐに他のタイヤの跡で覆われてしまうということなど、これらすべてがこの創造的な期間限定の意味を与えている。

「限定」にリンクされると、チェックインして写真を撮る緊急性が高まり、マーケティングコミュニケーションに適したハンドルになります。観光客が撮影した写真もSNS上で二次拡散を招き、「雪が溶けている」という言葉がネット上に長く残されていることがわかります。

2. 氷の彫刻は物語を語る

「雪がいっぱい」に続き、「あなたにないものを私は持っている」というハルビンビールの考えは「氷がいっぱい」に続きました。結局のところ、氷の彫刻に関して言えば、ハルビンは当然「トップクラス」なのです。

ハルビンビールは必見スポット「氷雪世界」で、ワインの馬車、ワイン樽、アールヌーボー様式のアーチなどの古典的な要素を組み合わせた芸術的な氷の彫刻インスタレーションを展示し、氷と雪の言葉を使ってブランドの100年にわたる物語を語り、訪問者に中国のビール首都の優雅さとロマンを味わわせました。

多くのブランドが「氷雪の世界」で独自の氷彫刻を展開している中、ハルビンビールは明らかに突破口を見つけました。それは人々の氷彫刻に対する需要、つまり「美しさ」、そして生き生きとした物語性のある美しさに焦点を当てることです。

ハルビン以南の消費者にとって、氷の彫刻はめったに目にすることのない美しさである。季節的な理由により、物理的にはすぐに消えてしまうかもしれませんが、目新しさによって残される記憶と感​​情的価値は、一度定着すると、良好なロングテール効果を残します。

この行動は軽いように見えますが、実際にはあらゆる場所でソーシャルコミュニケーションの話題を設定し、議論を刺激し、大衆にブランドへの憧れを醸成し、ブランドの潜在力を高めます。

3. 「梨本」フラワーアレンジメント

都市の文化観光において、食べ物は避けて通れない話題です。北東部の料理の利点は、第一にコスト効率が良く、第二に「前例のない」ものであることです。

冷凍梨は、ほとんどの外国人観光客が見たことのない地元の名物です。当然のことながら、ハルビンビールのブランドマーケティングにも冷凍梨が使われています。

飲み物と地元の特産品を組み合わせるのは、ミルクティー業界ではよく見られるものです。それは従来のアプローチになったと言えます。それをビールに変えるのは少し目新しいですが、目立つチャンスを得るには創造的な計画も必要です。

冷凍梨は地域限定なので、まずこれが正しい選択となります。ここに来ることによってのみ、その希少性を味わうことができ、希少性は違いと注目を意味します。

コピーライティングの面では、ハルビンビールは「物事を実現する」のが非常に得意です。まず、マーケティング計画全体を「梨本」と名付け、同音異義語の語呂合わせのトーンを敷き、次に4つの特別な冷凍梨のコピーライティングを合わせました。「ハルビンビールを詰めた冷凍梨、あなたを甘やかします」「ハルビンビールを滴らせた冷凍梨、クランプの音とともに甘い」「ハルビンビールに浸した冷凍梨、北と南は切り離せない」「ハルビンビールを詰めた冷凍梨、エルビンがあなたを甘やかします」。北東部方言の平行法と韻律に対する人々の一貫した愛情が、「Pear Book」のコピーライティングに取り入れられています。

優れたコピーライティングとはこのようなものなのです。わずか数文で、ブランド属性、マーケティングコンテンツ、感情的共鳴が結びつき、マッチング、記憶に残るポイント、コミュニケーション力が生まれます。

さらに、ハルビンビールのこの冷凍梨のスペシャルカクテルの企画には、ミックスアンドマッチのアプローチも特徴としています。凍った梨をくり抜いてビールを注いだり、梨の果汁をビールに「手で絞って」入れたり、凍った梨をガラス瓶に切ったりと、すべて手作業を伴うデザインです。完成品を直接渡すことと比べると、明らかに興味深く、インタラクティブであり、儀式的な感覚も高まります。特別なカクテルを作る様子を撮影したビデオは、ソーシャル ネットワーク上でより広く拡散され、消費の転換率を高めることができます。

ハルビンビールの販売統計によると、今冬のO2O販売は昨年に比べて70％増加した。このデータは、「製品と効果の融合」を実現した「Li Pu Special Blend」のマーケティング効果の良い証拠です。

2. 街の個性を外部に表現し、ドアをくぐったときにゲストになる

上記のマーケティングのアイデアにより、ハルビンビールは東北地方の遺伝子に富んでいるという一般の認識が強化されたとすれば、次に説明するブランド活動は、ハルビンビールが数多くの東北地方のブランドの中で優位に立とうとする決意を示すものとなるでしょう。

1. 「エルビン」の名において

アヤソフィアの月を作ったり、空飛ぶ馬を引いたり、冷凍梨をスライスしたり、豆腐プリンに砂糖を加えたり…今年のハルビンはサービス面で「寛大な性格」を示し、そのもてなしの精神から観光客から「エルビン」というニックネームが付けられた。

この人気の波にどう対応すればいいのでしょうか?ハルビンビールは賢明にも直接追随することを選択しました。私たちの名前はハルビンです。あなたが名前を変えるなら、私もトップのホットスポットに合わせて名前を変えます。 「単純で粗雑」に見えるかもしれませんが、実際には精神を強くします。場合によっては、直接的な方法の方が効果的です。

しかし、「ビール」は表面的な「名前の変更」だけでは満足せず、都市の個性とブランド気質とのつながりを強化するためにさらに深く踏み込んでいます。彼らは北東部の人々の親切な性格を捉えて「ホスト」として行動し、観光客を気前よく酒に招待した。 1月10日から1月24日まで、道外バロック街でハルビンを訪れる観光客に「エルビン」1900ビール1本を無料で配布した。

同じアイデアは、ハルビン空港の入口や中心風景区の氷雪大世界地下鉄駅にあるブランドの屋外広告にも使用されています。 「『ハルビン』ビールがあなたを歓迎します」というスローガンは、ブランドを通じて観光客が都市の歓迎をイメージしやすくする。都市の個性はブランドの個性です。

3. ゲストを「南から北へボートを漕ぐ」ように誘う

ブランドマーケティングにおける競争は熾烈です。あなたは常に違いを探し求める道を歩まなければなりません。前進しなければ、遅れをとることになる。

1月14日、ハルビンの松花江で、広東省順徳ドラゴンボートチームのメンバーが東北地方の大きな花柄のジャケットを着て、ハルビン電機工場ドラゴンボートチームと手を組み、ハルビン市民と観光客に氷上ドラゴンボートショーを披露し、楽しい「南船北漕ぎ」イベントを披露した。

この斬新な遊び方は、外国人観光客とハルビンの地元住民の両方にとってユニークなアイデアであり、両都市の伝統的な習慣の共通点を捉えています。

実際、淄博とハルビンの観光人気の引き継ぎから、交通は常に流れており、それを隠すのではなく、「オープンで正直」である方がよいことは、東北地方の人々の性格とまったく同じであることが分かります。

ドラゴンボートを媒介とした南部の都市順徳とのコミュニケーションと交流により、ハルビンはより豊かな観光体験を提供することができ、また順徳はハルビンや他の都市に都市知的財産を宣伝することができた。

データによれば、この「氷上ドラゴンボート」競技は、人民日報、新華社、CCTVニュースライブ、CCTVビデオを含む150以上の中央メディア、主流メディア、自社メディアアカウントで放送および報道され、オンラインでの総露出は6,500万を超えました。ハルビンビールは今回のエキシビションマッチのパートナーとして、都市文化交流の架け橋を築いただけでなく、十分な露出も得た。

交通という戦場では、「渡す」ということは「取り戻す」ということにもなるのかもしれません。

3. アナリストのコメント

どの都市にも、3分間の「トップストリーム」になるチャンスがあります。この冬、ハルビンはそのチャンスをつかんだ。親切な文化遺伝子と温かいユーザー思考に基づき、製品とサービスを絶えず改良することで、地元の人々の目には「新しい故郷」となり、外国人観光客の心の中の「懐かしい気持ち」も満たしてきました。

ハルビンビールは人気を博しながらも、その発祥地である都市とともに歩んでいます。今回ハルビンビールが人気を博した理由は、ブランドとしてブレイクして売り出すだけでなく、ハルビンという街に溶け込んでいるからだ。ハルビンの紹介方法は、ハルビンの紹介方法です。同様に、人々がハルビンを再び知る方法も、ハルビンを再び知る方法となる。

著者：Jifei WeChat公開アカウント：Knife Skills Research Institute