パリオリンピック：世界的なスポーツブランドのトレーニングの場

パリオリンピックはアスリートの競技場であるだけでなく、スポーツブランドのグローバル化の訓練の場でもあります。中国代表団の受賞歴のある機器スポンサーとして、Anta はオリンピックを活用してグローバル化を加速させています。 FILAの買収からArc'teryxの再建まで、Antaのグローバル化戦略は資本拡大とブランド再構築の二重の力を発揮してきました。しかし、ナイキやアディダスなどの国際的大手との競争に直面しているアンタは、「世界のアンタ」の夢を真に実現するために、引き続き製品革新とチャネル運営に尽力する必要がある。

盛り上がりを見せるパリオリンピックは、世界中でスポーツ熱を巻き起こしている。

アスリートの分野以外でも、スポーツブランドは発言力を求めて競争しており、これはスポーツブランドにとって世界的な存在感を拡大する絶好の機会です。

中国人の目には、今年のオリンピックで最も注目を集めるスポーツブランドはアンタとアディダスだ。

安踏はパリオリンピックの中国代表団の表彰用具スポンサーであり、中国オリンピック委員会と最も長い協力関係にあるスポーツブランドでもある。一方、アディダスはパリオリンピックで最も多くの競技をカバーしているスポーツブランドである。

実際、パリオリンピック以外のビジネス界では、アンタとアディダスの競争は止まったことがない。 2021年と2022年に、Antaの収益はそれぞれAdidas ChinaとNike Chinaを上回りました。現在、Anta は中国のスポーツシューズおよびアパレル市場における「ビッグ ブラザー」としての地位を確固たるものにしています。

しかし、世界的に見ると、ナイキとアディダスの売上高と影響力はアンタをはるかに上回っており、2023年のアンタの総売上高は623.56億元、アディダスの世界売上高は214.27億ユーロ、ナイキは512億ドルに達している。

オリンピックではスポーツブランドによる世界的なトレーニングキャンペーンが実施されています。

1. 「オリンピックビジネス」の裏側、アンタの世界的な野望

『グローバル・スポーツ・マーケティング』の共著者ノーマン・オライリー氏はかつてこう語った。「オリンピックは、世界人口の3分の2の目が集まる舞台だ。」

スポーツブランドにとって、オリンピックはブランド認知度をより効率的に高めるのに役立つ巨大なトラフィックソースです。ビジネス界では、オリンピックのスポンサーに1億ドルを費やすとブランド認知度が3％向上する可能性があるというコンセンサスがあります。他のマーケティング分野に同じ金額を費やしても、ブランド認知度は 1% しか向上しません。

ナイキはオリンピックを利用して知名度を高めたブランドの典型的な例です。 1960 年代から 1970 年代にかけて、長距離ランナーが選べる適切なシューズはアディダスしかありませんでした。しかし、ナイキは型を破った。 1972年にオレゴン州ユージーンで行われたオリンピック選考会では、アディダスのシューズを履いたマラソン選手が上位3位を独占し、ナイキのシューズを履いた選手が4位から7位を獲得した。当時まだ小さな会社だったナイキが人気を博し始めました。

そして1976年、ナイキはオリンピック1000メートル予選の上位3名に賭けました。達成したかった効果は、ナイキを着用したオリンピック選手だけが金メダルを獲得できると人々に信じさせることだった。その年、ナイキの売上は倍増して1,400万ドルとなり、その後も業績は急上昇を続け、今日のような業界リーダーとなった。

今回のパリオリンピックでは、少なくとも16のブランドが中国チームに衣料品のスポンサーを提供している。安踏や李寧など国内の有名スポーツブランドのほか、単一分野に特化しているアパレルブランドや、新興の国内ニッチアパレルブランドも登場しています。そして、Anta は最も注目を集めるブランドの一つです。

今年のパリオリンピックでは、黄宇廷選手と盛麗豪選手が混合団体10メートルエアライフル金メダル戦で中国チーム初の金メダルを獲得し、このオリンピック初の金メダルとなった。鋭い観察力を持つ視聴者は、2人が賞を受け取るために最も高い表彰台に立ったとき、アンタ賞受賞スーツを着ていたことに気づいた。

実際、ANTA は中国オリンピック代表団の公式パートナーであり、ステージに上がるすべての中国選手は ANTA の受賞歴のあるシューズとウェアを着用します。チャン・イーモウは、これらの受賞歴のある靴と衣服のクリエイティブ コンサルタントを務めました。デザインは古典的な中国風と白地を基調とした色調を継承し、「龍の鱗」や「龍のひげ」などの要素と、エンボス加工や継ぎ接ぎ、刺繍などの技法を組み合わせました。

さらに、アンタは中国の体操チームや重量挙げチームを含む多くの国家チームのスポンサー権も保有しており、多くの競技会で中国の選手がアンタの特注品を着用しているのを見ることができます。一方で、これはアンタに大きな露出とトラフィックをもたらし、他方では、アンタが代表チームと強く結びついているという大衆のブランド印象も強化しました。

当時ナイキがチャンピオン選手に賭けたのと同じように、今回アンタも張雨菲や樊振東といった「チャンピオン体型」の選手と事前に契約を結んだ。ファン・ジェンドン選手が優勝したことで、関連トピックも人気検索となった。天眼茶の知的財産情報によると、これまでに多くの企業が「樊振東」関連の商標を申請している。現在、スポーツ会社が申請したフィットネス機器の「ファン振東」商標が登録されました。

ANTAは、選手だけでなく、国際オリンピック委員会の委員やスタッフのスポーツシューズや衣類も提供しています。なぜなら、アンタは2023年10月に国際オリンピック委員会と契約を結び、今後4年間、国際オリンピック委員会の公式スポーツウェアサプライヤーとなり、契約期間は2027年までとなっているからだ。協力期間は2024年パリオリンピック、2024年江原道冬季ユースオリンピック、2026年ミラノ・コルティナダンペッツォ冬季オリンピック、2026年ダカールユースオリンピックをカバーする。オリンピックにおけるこうした集中的な活動はすべて、アンタのグローバル化戦略の一環です。

昔、安踏の取締役会長丁時中氏は、「中国のナイキではなく、世界の安踏になろう」という小さな目標を立てました。今年3月、安踏はアーヴィング第1世代バスケットボールシューズを世界で初めて発売し、正式にグローバル化戦略を開始しました。

しかし、アンタの主要ブランドの世界的な影響力は、ナイキやアディダスにはまだ遅れをとっている。

これは主に、主要ブランドを通じて世界的な影響力を拡大しているナイキやアディダスとは異なり、安踏のグローバル化は、FILA、Plandi、Xiaoxiaoniu、Amer Sportsなど複数の海外ブランドを買収してグローバル化を推進するという「資本拡張」に近いためです。

2. アンタのグローバリゼーションチップ

2009年、アンタはアメリカのスポーツブランド「コルディレラ」を買収し、北米市場に参入し、グローバル化の基盤を築きました。

同年、アンタはイタリアのスポーツブランドFILAの中国本土、香港、マカオでの事業を買収した。 2020年に、アンタは再びFILAインターナショナルの他の地域の事業を買収し、完全子会社化した。アンタによるフィラの買収は、同社の世界展開のさらなる機会をもたらす。

しかし近年、FILAは成長が鈍化するというジレンマに陥っていた。

7月9日に発表されたアンタの2024年第2四半期および上半期の財務報告によると、FILAの状況は楽観的ではない。 FILAは今年第2四半期に前年同期比で中位1桁台の成長を達成したが、これは昨年通年の16.6%より低く、今年第1四半期の高位1桁台の成長よりも低い。長期的な傾向で見ると、FILAの2019年から2023年までの収益成長率は、73.9％、18.1％、25.1％、-1.4％、16.6％となり、年々減少傾向を示しています。

ファウンダー証券の分析では、フィラの成長低下は主に子供服と流行のブランド部門によって引きずられたとみている。現在、子供服市場は比較的飽和状態にあり、流行のブランドは循環性と差別化の欠如の影響を受けています。

例えば、FILAは2016年から2018年にかけて流行したレトロトレンドを捉え、初の「ダッドシューズ」であるDisruptor 2を発売し、これが後にヒット商品となった。しかし、多数のブランドがレトロ市場に参入するにつれて、FILAの差別化された優位性は徐々に弱まっていった。不十分なイノベーションと相まって、その利点はさらに弱まります。

FILAの業績が低迷しているのに比べ、Amer SportsはAntaのグローバル化にとって新たな希望となっているようだ。

2019年、アンタはフィンランドのスポーツブランド、アメルスポーツを買収しました。丁世中氏は「これは私が事業を始めて以来、最も重要な決断だ」と述べた。実際、アンタはAmer Sportsをグローバル化の主な出発点として活用したいと考えています。 Amer Sports には現在、テクニカル アパレル、アウトドア パフォーマンス、ボールおよびラケット スポーツの 3 つの主要事業部門があります。各事業部門は、カナダの高級アウトドア用品ブランドの Arc'teryx、フランスの山岳アウトドア クロスカントリー ブランドの Salomon、アメリカのテニス用品ブランドの Wilson といった中核ブランドに対応しています。海外では一定の市場シェアと忠実な消費者を抱えており、その中でもアークテリクスは最も傑出しています。

アンタはアメアスポーツを買収した後、著名人の宣伝やキャットウォーク出演などのマーケティング手法を通じてアークテリクスの高級ブランドとしての雰囲気を高め、アークテリクスをほぼゼロから再建した。例えば、2020年にアークテリクスは国際的なスーパーモデルのリウ・ウェンをブランド初のグローバルスポークスパーソンに招き、同年にパリファッションウィークに登場しました。

これまで、アークテリクスは中国の多くの中流階級の人々にとって「社会的通貨」と「ステータスシンボル」となっている。アークテリクスについては、「中年の男には三つの宝がある。釣り、茅台酒、そしてアークテリクスだ」という有名な格言があります。 2018年、アークテリクスの中国における会員数は1万4000人だったが、2023年9月時点でその数は170万人に急増した。

今年に入ってから、国内消費者のアークテリクスへの熱狂的な追求が続いている。今年の春節の頃、アークテリクスの龍年ジャケットが1万2000元で売られた。アークテリクスは今年2月、自社ブランド製品の小売価格を全面的に引き上げ、平均で約20～30％の値上げとなった。

熱狂の中、アークテリクスの業績は上昇を続けた。今年第1四半期、アメアスポーツの3つの主要事業部門のうち、アークテリクスのテクニカルアパレル事業が最も好調で、売上高は前年同期比44%増の5億1,000万米ドルとなり、総売上高の61.2%を占めた。テクニカルアウトドアパフォーマンス事業は4億米ドルで、前年比6%増加しました。ボール・ラケットスポーツ事業は2億7,000万米ドルで、前年同期比14.2%減少しました。

Arc'teryx の業績が拡大するにつれ、Anta は Amer Sports をグローバル化へと推進する機会も活用しています。 2022年、Amer SportsはAntaの「グローバル化」戦略に組み込まれました。今年2月、アメアスポーツはニューヨーク証券取引所に上場し、より広範な資本市場に参入しました。

今年のアメアスポーツの全体的な業績の向上も、より前向きなシグナルを送っています。今年第1四半期、アメアスポーツの収益は前年同期比13%増の12億ドル、純利益は前年同期比44%増の3,900万ドルとなった。アメアスポーツは長い間赤字状態にあり、2020年から2023年にかけてそれぞれ2億3,700万ドル、1億2,600万ドル、2億5,300万ドル、2億900万ドルの損失を出していることを知っておく必要があります。この利益は間違いなく、アンタのグローバル化にさらなる自信を与えることになるだろう。

しかし、Amer SportsとArc'teryxには解決すべき問題がまだ多く残っており、Antaのグローバル化も依然として多くの困難に直面しています。

3. 始祖鳥はなぜ飛べなかったのでしょうか?

中国での高い人気と比較すると、アメアスポーツとアークテリクスは海外での基盤がまだ不足している。

業績面では、今年第 1 四半期の Amer Sports の地域別成長は依然として中国本土とアジア太平洋地域が主導し、それぞれ 51% と 34% 増加しました。欧州・中東・アフリカ（EMEA）地域は1％増加したが、南北アメリカ地域の収益は横ばいだった。アメアスポーツはやや「偏り」があり、海外での実績が明らかに不十分であることが分かります。

Arc'teryx も同じ問題に直面しました。アメアスポーツの前回の目論見書によると、中華圏での収益は2020年の2億230万米ドルから2022年には5億2380万米ドルに増加し、年平均成長率は60.9％で、営業利益率は事業全体の利益率を上回った。世界的に見ると、中華圏はアークテリクスにとって最大の市場であり、63店舗を展開し、収益シェアの80%を占めています。海外での実績も目立ったものではありません。

実際、具体的な市場状況から判断すると、アークテリクスは中国よりも海外での人気がはるかに低いです。

中国と海外の間にはなぜこれほど大きな違いがあるのでしょうか？鍵となるのは製品とチャネルです。

アークテリクスは海外において、ターゲット層に「上から下まで」浸透し、高級ブランドの意識を確立することを目指しています。しかし、アークテリクスが直面しているブランド競争は中国よりも激しく、人口に浸透するのはより困難です。例えば、北米の2大アウトドアブランドであるパタゴニアやマウンテンハードウェアも非常に人気が高く、アークテリクスに全く劣っていません。

製品面では、アークテリクスはジャケットでは優位に立っていますが、テント、寝袋、アクセサリーなどのキャンプ用品ではやや競争力が劣っています。

製品に加えて、チャネルも Arc'teryx の世界的な拡大に影響を与える重要な要素です。

アンタに買収された後、アークテリクスは国内の元の販売代理店を廃止し、直接販売モデルを採用しました。アークテリクスは今年第1四半期末時点で直営店舗数が146店舗となり、前年同期比12％増、純増は16店舗となった。

これらの直営店のほとんどはDTCモデルを採用しており、一方では商品価格をより適切に管理し、他方ではブランドイメージと商品品質を管理して高級な位置付けを維持しながら、空間やサービスなどの面で消費者体験を向上させることができます。

アークテリクスは海外では主に卸売チャネル、つまりディーラーチャネルに依存しています。価格と体験に対するコントロールは中国よりも弱い。多くの製品はディーラーによって割引価格で販売されており、これはブランドの雰囲気、消費者体験、グループの浸透度に影響を与え、パフォーマンスにも影響を及ぼします。今年第 1 四半期、Amer Sports の DTC (直接消費者向けチャネル) は 41% 成長し、各地域の DTC は 2 桁の成長を達成しましたが、卸売収益は前年比で 1% 減少しました。

丁世中氏はかつて、安踏の3つの中核能力を、マルチブランド共同管理能力、マルチブランド小売運営能力、グローバルマルチブランド運営およびリソース統合能力と要約した。彼はこれがアンタ独自の競争優位性であり、グローバル化を達成するための重要な基盤であると信じています。

過去において、アンタのグローバル化の交渉材料はまさにリソースを統合する能力であり、同社は継続的な買収によって規模を拡大してきました。しかし、次のグローバリゼーションでは、製品自体のよりローカライズされたイノベーションと、チャネルにおけるより体系的な運用が必要になるでしょう。

今後、国内スポーツブランドのグローバル化は間違いなく一般的なトレンドになるでしょう。この道はきっと挑戦と困難に満ちているだろう。ブランドが真に世界の舞台に立つためには、長期的な精神と自らを改革する勇気が必要です。