女性ユーザーに好印象を与えるためにブランドはJia Lingから何を学ぶべきでしょうか?

みなさんは「ホット・アズ・ヘル」を見ましたか？この映画はどのようにしてこれほど印象的な興行成績を達成したのでしょうか?この記事を読んで、Jia Ling のマーケティング戦略を学びましょう。

「私はすぐにジア・リンを尊敬しました！」

「映画にはわがままで太った女性キャラクターが出てきた！」

「熱くてスパイシー：人を喜ばせようとする性格が私を泣かせた...」

毎年恒例の春節映画戦争が終結に近づき、賈玲監督・主演の『熱情』が予想通り1位を獲得した。統計によると、「Hot as Hell」はリリース後8日間でホット検索リストに1,812回登場した。興行収入は累計30億人民元を突破した。

この映画は賛否両論の評価を受けたが、反対派の間では激しい論争が繰り広げられた。しかし結果から判断すると、「ホット・アズ・ヘル」が商業的に成功した映画であることは否定できない。偶然にも、賈玲の以前の春節映画「こんにちは、李華英」も、物議を醸しながらもその年の春節興行収入優勝を果たした。

映画を商品とみなすなら、賈玲は間違いなくプロダクトマネージャーとマーケターの二重の役割を果たしてきた。本記事では、Daofaが以下の質問を紹介しながら、ブランドマーケティングの観点から「Hot and Spicy」を分析します。

「凡庸な映画」と評価されてきた『熱血漢』は、話題性マーケティングを通じて春節期間にどのような差別化を図るのか？

注目度の高さの裏には、どのようなユーザー心理が反映されているのでしょうか？ブランドについて学ぶにはどうすればいいですか?

「過剰な」マーケティングの後でも、「Hot as Hell」はなぜ「トラフィックの反発」を免れたのか？

01 多くのスターが集まる春節に「Hot as Hell」が人気なのはなぜですか?

私たちは映画ファンという立場から抜け出し、「Hot as Hell」を商業プロジェクトとして捉え、製品とマーケティングの両方の観点から映画を一つずつレビューします。

自メディアの知北小富の評価を借りれば、「賈玲：湯葉映画で最も成功したプロダクトマネージャー」だ。リメイクされた脚本、おなじみのキャスト、平凡な演技では、「ホット・アズ・ヘル」にドラマチックな芸術性があるとは言い難い。それで、なぜそんなに人気があるのでしょうか?

なぜなら、コアユーザー層である女性を見つけ出し、女性たちに「視聴体験を楽しむ」ことに成功したからだ。

『熱辛』では、雷佳音を除いて他の主人公はすべて女性であり、その誰もが伝統的な定義における「良い女性」ではない。張小飛演じる妹は夫を裏切って子供を産み、李雪琴演じる親友は愛人となり、楊紫演じる親戚は目的を果たすためなら何でもする。しかし、この番組ではこうしたことについて何も非難していない。

この設定にネットユーザーからは「これは昔の男性映画で男性だけが受けていた扱いだ」というコメントが寄せられた。

登場人物の設定だけでなく、映画の中で表現される感情も、現代女性の悩みと密接に関係しています。感動的でポジティブなエネルギーを表現するために、賈玲は減量することで人を喜ばせる性格を変えるヒロインを創造した。

「減量」と「人に好かれる性格」は自然な交通用語です。ユーザーの70%が女性である小紅書では、#減量#関連のトピックが284億回閲覧されています。人に迎合する性格を変え、自分自身を愛することも、現代の女性の自立の中心的なテーマです。 「Hot and Spicy」はまさに彼らのために作られたと言ってもいいでしょう。

では、映画館に行きたいと思ってもらうために、セールスポイントをどのように伝えればよいのでしょうか? 「Hot and Spicy」のマーケティング戦略を詳しく見てみましょう。

賈玲の2本の映画を振り返ると、「熱情」と「こんにちは、李華英」はどちらも春節期間中に公開される予定だった。映画の場合、上映チャンネルは基本的に固定されています。映画鑑賞者の数に最も影響を与えるのは公開時期です。統計によると、春節、夏休み、連休、国慶節は映画館が最も混雑する時期です。春節期間を選ぶことは映画の興行収入を保証することに等しい。

しかしその一方で、好景気は熾烈な競争を意味し、目立つためには十分に強力な「仕掛け」を見つけなければなりません。 「ホット」の初期プロモーションのテーマが「賈玲が100ポンド痩せた」だったのもこの理由だ。まず、太っていることは観客にとって賈玲のよく知られた記憶ポイントであり、痩せている賈玲は観客に強い対比感を与えることができます。第二に、減量というテーマは十分に深く、聴衆は十分に多く、許容率も高いです。結局のところ、減量に関しては、それは真実であり、「商品は宣伝通りではない」と批判される可能性は低いです。

「ホット・アンド・サワー」は、このテーマによってもたらされるトラフィックを最大化するために、 「あらかじめ埋め込まれたサスペンス - 時々じらしながら - 映画を見た後に答えを明らかにする」という一連の曖昧な手法を私たちに見せている。

賈玲は1月11日、Weiboに「ホット」撮影のために1年以上姿を消し、100キロ減量したと投稿した。しかし、彼女は減量に成功した写真は一切公開せず、世間の好奇心をうまく刺激した。

その後、賈玲の友人である張小飛、袁紅、楊迪、沙怡、董玉慧など、サークル内外の多くの友人たちは、さまざまな公の場で、ダイエットに成功した賈玲は並外れた忍耐力を持っていると明かし、彼らに感動と衝撃を与えた。この時点では、賈玲はまだ自分の姿を秘密にしていた。

謎は映画が2月10日に公開されるまで解明されなかった。この時点で観客の好奇心は1か月間も掻き立てられていた。

それは卑劣な男や女からの誘惑のように聞こえませんか?あなたが後退すると私は前進し、あなたが私を忘れそうになったときに、私は再びあなたを突くでしょう。しかし、試用期間は長すぎるわけにはいきません。結局のところ、人間の忍耐力には限界があるからです。 1ヶ月がちょうどいいです。

謎が明らかになると、コンテンツの発信は制作者主導からユーザー主導へと変化しました。話題はもはや減量に限定されません。一般人の減量前後の写真や、ネット上で繰り広げられる男女の権利をめぐる激しい論争を見て、公式の論調は「まだ何事にも時間はある。今自分を愛そう」へと変わり始めた。

主題の正確な把握に加え、映画会社の宣伝と配給チャネルにおける一連の操作も特筆に値する。春節の映画鑑賞期間を利用して全国的な注目を集めた「熱血漢」は、「公式メディア支持＋生放送＋マスSNS」の組み合わせにより最大限の露出を達成した。

公開前、この映画の徹底的な宣伝活動は主にソーシャルメディアに集中し、サーフィン好きの若者に焦点が当てられた。彼らはまた、最初のシードユーザーになる可能性が高い層でもある。公開初日以降、新華社、人民日報、CCTV6などの国営メディアが相次いでこの映画を称賛し、映画の人気がさらに幅広い観客層に広まった。

02 投影心理学を使って交通を誘発し、論争を利用して交通を落ち着かせる

映画の歴史では、俳優の体重や体型の変化を映画の宣伝の仕掛けとして使うことはよくあることです。 2001年のアンディ・ラウとサミー・チェン主演の『渚にて』、2015年のレオナルド・ディカプリオ主演の『レヴェナント：蘇えりし者』では、公開前に主演俳優の体重や体型の劇的な変化をセールスポイントとして使い、観客にチケットを買って観てもらうよう誘った。

心理学的観点から見ると、この種の仕掛けがサイクル全体にわたって安定したトラフィックを提供できる理由は、主に、他人をのぞき見したいという大衆の欲求を満たすためであり、特に、大衆が自分の欲望、期待、さらには憎しみを他人に投影することを可能にするためです。人々が「100ポンド減量」に注目するのは、彼らも賈玲のように、減量に成功し、自分の体と人生をコントロールできるという本当の期待を実現したいと願っているからです。

「ホット＆スパイシー」は、草刈り期間中に他のセールスポイントを植え付ける際に、このような投影心理学を活用しました。

予告編の「密かな片思い」バージョンを例にとると、賈玲と雷佳音は主人公であり、具体的なシーンは「密かな片思いの相手との初デート」である。まだダイエットに成功していない賈玲は、密かに想いを寄せる雷佳音と歩きながら、「こっそりと彼の後ろ姿を撮影」したり、「彼と並んで立たないように用心している」など、密かに想いを寄せる雷佳音の劣等感と恥ずかしさを観客に見せている。

「エース対エース」の時期には、賈玲とジェリー・イェンがタッグを組んで、普通のぽっちゃりした女の子がイケメンを密かに愛するシーンを演じ、そのエピソードのハイライトとなった。 「Hot and Spicy」は、以前成功したものの単なるコピーです。

プロモーションプラットフォームの選択に関しては、このセグメントは15〜35歳のエンターテインメント消費者が集まるDouyinを主要な窓口として活用しています。彼らは青春時代に近いので、そのようなシーンや内容が共感を呼ぶのです。すべての主要プラットフォームにおいて、彼らはエンターテインメントやライフスタイルのコンテンツと交流する主力であり、関連コンテンツが他のプラットフォームに波及する機会も持っています。

予告編が公開されて間もなく、豆瓣グループや微博で一部の人々が動画やあらすじを投稿し、「あなたは雷家音に恋をしている。何が劣っているんだ？あなたは太っているし、彼もハンサムじゃないし」「新年に、醜くて年老いて太った中年男性を追いかけるためだけに、ダイエットして自分を良くしようと努力するこのような女性を本当に見たくない」など、一連の議論が巻き起こった。

Knife Analysisのアナリストのように、「Hot as Hell」のプロモーションからリリースまでの全プロセスを追ってきたのであれば、上記の否定的なレビューに驚かないでしょう。

賈玲の減量やヒロインの感情的なセリフに関する物議を醸した発言が制作チームの計画の一部であったかどうかは分からないが、これらの論争が永続的な露出と議論をもたらしたことは明らかだ。

この過程で、多くの人が通行人から映画のファンへと「拷問」を受けた。 「どの映画にマーケティングがないのか？」「『ホット』のテーマはダイエットではない」「感情ドラマの割合は実際には非常に少なく、最後には楽英だけが美しい」 「ホット」が嫌いな人と「ホット」が好きな人は、それぞれ意見を持っていて、新年前から新年後まで議論が続いています。その結果、映画の観客動員数が安定し、人気を維持することに役立ちました。

「黒と赤も赤だ」という有名な格言があります。製品の品質が基準を満たしていれば、論争は必ずしも悪いことではありません。相反する意見は、同じような考えを持つ人々がお互いを見つけるのに役立ち、議論のプロセスを通じて、通行人は時間とエネルギーを費やし、忠実なファンになることができます。分散化の時代に最も恐ろしいのは、誰もが満足するが誰も得しない平凡さです。愛すべき家族向け映画が売れなくなったのも、このためだ。

03 「過剰な」マーケティングは裏目に出なかった、「誠実さは常に究極のスキルである」

芸術的価値の観点から見ると、賈玲の監督作品「Hello, Li Huanying」と「Hot Hot」は確かに平凡な映画かもしれないが、母娘の愛と個人の変容という2つのテーマが彼女自身の人生経験と人生の物語に融合しており、観客が商業映画の観点からのみ彼女の作品を判断することは困難である。

誠実さは普遍的な価値です。なぜまだ機能するのでしょうか?国民が誠実さを賞賛するということは、時代背景から切り離すことはできないと私たちは考えています。昨年末、メリアム・ウェブスター辞書は2023年の今年の単語として「Authentic（本物）」を発表しました。メリアム・ウェブスター辞典によると、「Authentic」は以前も人気検索ワードだったが、昨年は人工知能技術などのホットな話題の影響で、この単語の検索量が急増したという。

本物に対する人々の憧れはあらゆる分野で見受けられます。

ブリトニー・スピアーズとハリー王子はともに自伝で実体験を明らかにし、ヒット映画「バービー」は現実の人間を定義し、美容フィルターを使わないことを推奨するBeRealタグがソーシャルネットワークで人気を博した。

メリアム・ウェブスター辞典の編集者はメディアのインタビューでこう述べた。「私たちは2023年を信憑性の危機の年と見なしています。学生の論文が一人で完成したと信じられますか？政治家の発言は信用できますか？自分の目で見たり聞いたりした情報さえ信じられないことがあります。人々が物事の信憑性にますます懐疑的になればなるほど、その信憑性にますます注意を払うようになるでしょう。」

ジア・リンにとってもう一つの幸運は、彼女の特別なアイデンティティです。春節期間唯一の女性監督として、そして世界で最も売れている女性監督として、賈玲自身も象徴的な人物となっている。

今年は「九紫火運、中年女性の時代が来る」と信じている人にとって、賈玲の成功はこの伝説の証明であり、不確実性に満ちたこの時代に人々に前向きで楽観的な感情を与えている。映画業界全体を見れば、第二の Jia Ling や Big Bowl Entertainment は二度と現れないでしょう。

04 アナリストコメント

春節期間は双十一の時期のようなもので、年間を通じてターゲットユーザーの間で最も消費意識が強い節目です。普段は映画を見る習慣がない郡民でも、映画館のためにいくらかの予算を取っておくだろう。

春節映画はブランドのようなものです。もはや単なる家族向け映画ではなく、ニッチなグループを中心に商品を構築し、セールスポイントを洗練させ始めています。今年の興行成績チャートのトップ3の映画、「ホット・アズ・ヘル」、「スピード・ライフ2」、「ブーニー・ベアーズ：リバース・タイム」は、女性、男性、子供の3つの異なるグループをターゲットにしています。

賈玲と彼女の2つの作品は、増加している女性観客をターゲットにしています。ライトハウス春節映画市場洞察レポートによると、2024年春節の女性ユーザーは63％を占め、統計が収集されて以来の最高を記録した。女性視聴者が増え続けるにつれて、コンテンツに対する需要も変化してきましたが、コンテンツ市場において女性の物語を書き、女性の声を表現する作品はほんの一握りしかありません。もし賈玲がこのお金を稼がなかったら、誰が稼ぐのでしょうか？

著者: Raorao, Li Zi; WeChat パブリックアカウント: ナイフスキル研究所