近年、マーケティング面での反発が常に起こるのはなぜでしょうか?

昨今、宣伝やマーケティングは常に誰からも批判されており、マーケティングの反発も数多く発生しています。なぜそうなるのか見てみましょう〜

私は次のことを発見しました:

過去 2 年間、映画、有名人の IP、ブランドはすべてマーケティング上の反発を経験しました。マーケティングの反発とは、商品やサービスを購入するよう人々を引き付けるために効果的な広告をしたいが、広告がやり過ぎであったり方法が間違っていたりしたために、人々が購入しないだけでなく、怒ったり、騙されたと感じたり、イライラしたりすることを指します。

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なぜこのようなことが起こるのでしょうか?まずは私たちの気持ちについて話しましょう。なぜ「マーケティング熱」を拒絶する人が増えているのか考えたことはありますか?人気が高まっているため、保護メカニズムを導入せざるを得ないからです。

現在では、マーケティングを行いトラフィックを追求することがビジネスの標準となっています。実質的な内容に裏付けられず、偽りの仕掛けだけで宣伝されているものは、人々に不快感を与えるでしょう。これが頻繁に起こると、人々は「ホットスポット」に嫌悪感を抱くようになります。

2022年に海口と三亜に行きましたが、その思い出は今でも鮮明に残っています。行く前に、あるプラットフォームで観光スポットやグルメ店の紹介を探していたのですが、実際に行ってみると状況はひどいものでした。

テレビシリーズや映画は言うまでもありません。オンラインで大丈夫です。クリップだけを見て番組を視聴し、気に入らなかったらすぐに視聴を止めることができます。オフラインでは違います。映画館で映画の途中で立ち上がって席を立つことは不可能です。沈黙の代償は非常に大きい。資本によって作り出された偽りの人気が数多く存在し、人々はそれに対してますます鈍感になってきています。

さらに、マーケティングへの熱意が情報消費者の信頼を損なっています。

最近は情報がどんどん変わり、話題もどんどん変わって、本当に混乱してしまいます。今日ある情報だったものが、明日突然逆になることもあります。

情報には当然何らかの感情が伴い、いくつかのグループで会話を交わすと、その味わいは変わります。このようなことが頻繁に起こると、人々は当然その情報に対する信頼を失ってしまいます。若者は新たなホットスポットに遭遇すると、そこに「利用」されるよりはむしろ隠れることを選ぶ。

ますます顕著になってきている「沈黙のスパイラル」と呼ばれる現象もあります。それはどういう意味ですか？簡単に言えば、ほとんどの人は、自分が持っている特定の考えや意見のせいで孤立感を感じたくないのです。

インターネット上では過激な集団形成が起こりやすい。たとえば、コメントエリアは、全員のコメントが同じように見えるように制御されます。言論の自由の余地はどんどん狭くなってきており、自分の考えを書き出す前によく考えなければなりません。

私はこのような状況に何度も遭遇してきましたが、特にTOB業界では皆がお互いに親切です。

タオバオのナンバーワンセラーを巡る事件を覚えています。もともと私はそれについて批判的な記事を書きたかったのです。しかし、よく考えてみると、私の友人の輪の中に知り合いがいるので、一緒に仕事ができるかもしれない。突然の批判は誰の利益にもならない。インターネット上では次のような格言が大変人気があります。「彼は演技している、あなたも彼が演技していることを知っている、彼もあなたが彼が演技していることを知っていることを知っている、しかし彼はまだ演技しているし、あなたも演技している。」

群集効果も弱まっていることに気づいているかどうかはわかりませんが、言及する価値があります。我々は「買い手の時代」に突入しました。ある面では、人々はミニマリスト的な暮らし、ニッチな趣味、独立した思考を追求し始めています。商品が優れているかどうかは、購入者自身が判断する必要があります。

私としては、「売り手」が積み上げる現実の熱に非常に嫌悪感を覚えます。

たとえば、新エネルギー車のマーケティング、各種大型スクリーン、エンジン技術、PPT 表示機能などです。私はそれらにはまったく興味がありません。車内で直接作業させることもできますが、こうしたものは常にホットな検索で話題になっているのがわかります。

たとえば、私は携帯電話やそのさまざまなカメラ機能、スクリーン技術にはあまり興味がありません。一般ユーザーとしては、パフォーマンスや使いやすさの方が気になります。類は友を呼ぶ、ということわざがあります。専門家として長く働きすぎると、実際の消費者から切り離されてしまい、同僚だけがあなたに注目するようになります。

したがって、このマーケティング熱の拒絶という現象から、多くの人々が自分とは無関係な複雑な情報の流れから逃れようとし、意識的に拒絶し始めていることがわかります。

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では、どのブランドが反発を受けたのでしょうか?

最近、嘉玲は人気があります。

映画「Hot as Hell」は春節以降ずっと1位をキープしている。テーマ自体が感動的であるだけでなく、賈玲の100ポンド減量の舞台裏の話もネットユーザーを感動させ、何度も共感を呼び起こした。

知微のデータによると、「ホット・アズ・ヘル」は公開された映画の中で、Jimu Newsで最も多く報道された。

TikTokプラットフォームでは、「ジア・リンが100ポンド以上痩せたので、もっと人気があったときよりも気分が悪い」という話題になった。 (149.7週のいいね);賈玲は今本当に美しいですね。 （642,000件のいいね）ジア・リンはとても美しいので、見分けるのは難しいです。 （32,000件のいいね）。

賈玲の感動的な減量ストーリーと映画自体が成功したつながりを形成したことは疑いの余地がない。その後、中央メディアの宣伝により、映画のストーリーや副次的なテーマはより広範な注目を集めるようになりました。

何かが発酵し続けると、さまざまな声が出てきます。 2月10日以降、他のプラットフォームからも批判が増えていった。興行成績には影響しなかったものの、人々に悪い印象を残した。嫌がらせを受けているとさえ感じました。

テクノロジー界にもいくつかあります。

Xiaomi Automobileはかなりの騒ぎを引き起こした。コメントを読んでみると、人々が同社のマーケティング手法、価格設定、市場での位置付けに対して偏見を持っていることがわかりました。

マーケティング手法が古風すぎる、価格競争力が足りないと考える人もいます。このアプローチは統合産業における競争レベルを低下させていると考える人もいます。一方、この製品はリストに載る前から低価格で安物というラベルが貼られており、これはXiaomiが目指すブランドの位置付けとは矛盾しているという意見もある。 ‍

過去2年間でかなりの数がありました。

タオバオのトップライブストリーマー、李佳奇氏が巻き込まれた「何がそんなに高いの？」事件の後、華西子ブランドは直ちに影響を受けた。簡単な謝罪で解決できたはずの些細な問題が、過剰かつ頻繁な「自慢」を生み、ブランド売上の継続的な低下につながった。今年は消費の閑散期なので、開発はさらに困難になるだろう。

テクノロジー界では、グリーの女性キャスターが「国有企業幹部の手つなぎ事件」と関連して「解雇スカート」を着用したことで、利益を無視して人気だけを追い求め、ブランドイメージを傷つけたと批判された。

もう少し遠くへ。

当時は、どこでも写真が撮れるプラチナトラベルフォトグラフィーという洗脳広告がエレベーターのあちこちで流れていた。お子さんが食べるのを嫌がり、身長が伸びなかったらどうしますか？龍木荘骨顆粒などの薬を使って、みんなを精神攻撃に苦しませます。

多くの人が、自分はそのブランドの顧客だったが、広告を聞いた後はもうそのブランドを選ばないと不満を漏らした。マーケティング界隈では、これは広告の創造性に反する行為であり、許されないことだと言う人が大勢います。

待ってください…ブランドの観点から言えば、ブランドは当然、マーケティングを通じて知名度を高めたいと考えています。問題は、マーケティングが戦略における唯一かつ絶対的な手段になると、過度の依存に陥り、逆効果につながることが多いことです。

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頻繁に反発を受けるブランドには、2 つの重要な問題があることがわかりました。

まず、概念を過度に重視すること

国内外の広告スタイルを比較すると、大きな違いがあります。海外の広告は、常にホットな話題を捉えるデュレックスのように、より革新的で創造的である傾向があります。時々、広告を見た後に、明らかな商品の宣伝が見つからないことがあります。

あるいは、クリエイティブなビデオを見て、それが実は自動トイレの宣伝だと気づくこともあります。

国内の状況は比較的直接的です。例えば、自動トイレの広告を作るとき、覚えやすいスローガンを使って繰り返し人々を洗脳するのです。この方法は単純かつ粗雑です。時間が経つにつれて、人々はイライラし、それが嫌がらせであると感じるようになります。

第二に、価値観をうまく活用することです。

消費はどのようにして生まれたのでしょうか?答えの一つは、欲望の誘惑の連鎖を作り出すことです。例えば、高級住宅といえば高級車を思い浮かべますか？

この関連性は、実は自発的な消費に対する誤解です。あなたは、自分の選択が実は消費幻想によって引き起こされていると考えており、実際にそれを舞台裏で操作しているのはマーケティングなのです。

マーケティングは、ほとんど目に見えない価値観を形成することで、消費者の欲求を容易に刺激します。製品やトピックが繰り返し強調されると、大きな影響が生じます。その影響によりブランドへの注目が高まり、消費が促進されます。これは動機付けの完全な理論を構成します。

ほぼ完全な例と言える「Hot and Spicy」のマーケティングを例に挙げてみましょう。

映画が公開される前、賈玲の減量のニュースは厳重に秘密にされていた。彼女が公の場に姿を現し、「体重が40キロ増えて、その後100キロ減った」と発表したのは、映画の公開前夜になってからだった。これはすぐに話題となり、注目度が飛躍的に高まりました。

国内の映画制作では、マーケティングチームが最初からフォローして大量のコンテンツを収集し、間接的に映画の撮影や制作に影響を与えることもあります。

「Hot as Hell」は事前に大量の資料を準備し、宣伝期間中に「競馬メカニズム」を採用し、同時に複数の宣伝ポイントを立ち上げ、最も人気のあるものに焦点を当てて宣伝し、最終的に集中的な砲撃を達成しました。

たとえば、次のような検索が人気だったのを覚えています。

「去年、階下を走っていた女の子は、ジア・リンだったことが判明しました。」これは明らかに偶然の産物ではなく、マーケティング チームによる綿密な計画の結果です。考えてみてください。もし階下を走っている人が目立たない太った男性だったら、あなたはその人に注意を払うでしょうか?

明らかにそうではありません。

この後、減量に重点が置かれるようになりました。宣伝ではこの映画はダイエット映画ではないと強調されていたが、それでも観客の関心はダイエットに移った。

減量を推進すべきかどうかについては、俳優の王錦松の意見を参考にすることができます。 『明朝1566』で針を刺されたり、冷水をかけられたりして本当に苦しんだのかと問われると、彼は「それは俳優が経験すべきことであり、そのような苦難に耐えて見せびらかすのは大袈裟だ」と答えた。

ここで反映されている主な動機は、あらゆるマーケティングが一連の新自由主義的価値観を形成し、消費者に自らを変えるよう伝えようとしているということであり、これは実に残念なことです。

なぜそんなことを言うのですか？

過去、経済が計画経済から市場経済に移行していたとき、女性はより多くの雇用機会を得ていましたが、それは女性だからではなく、価値をもたらすことができたからでした。

これにより、一部の女性は「自己啓発」や「自己愛」を追求し、旅行、美しい写真を撮ること、OOTDなどのいわゆる自由を求めるようになりました。これ自体は何も悪いことではないが、資本主義のさまざまなシンボルが「覚醒」のシンボルとみなされるのは、少々滑稽である。

これらのことが現実に戻ると、私たちは「花嫁価格はいくらであるべきか」という古い疑問を議論することになります。つまり、フェミニズムは女性を強くするように見えるが、実際にはそのコストの一部は他者が負担しているのだ。

これらすべてをはっきりと見ることができる人々が常に存在します。

2 つの価値観が衝突すると、必然的に議論が巻き起こり、操作する側が最終的に利益を得ることになる場合が多い。歴史的に見ると、ブランドは資金を投じ、KOLに投資し、メディアに強力に浸透することで状況を好転させてきましたが、時間が経つにつれて、消費者の信頼は「損なわれ」ます。

これは価値観を変えるプロセスです。消費者ブランドの場合、アプローチはより直接的になります。サイクル全体を理解すれば、反発の根本的な原因も理解できるでしょう。

簡単に言えば、特定の概念を過度に強調し、これらの概念を使用してさまざまなグループの人々の価値観を刺激することです。価値観が衝突すると、必然的に世論が刺激されます。ブランドは世論から恩恵を受けるが、世論の反発にも苦しむ。

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したがって、本物のコンテンツ、本物の製品、本物の情報に戻ることが、長期的なブランドの成功への道となります。この目的を達成するには、次の 3 つのことをうまく行う必要があると思います。

1. 人間中心

儒教の核心は人間中心です。人間中心主義とはどういう意味でしょうか?

スターバックスは、私たちがやっているのはコーヒービジネスではなく、人材ビジネスだと言いました。コーヒーを飲みに来なくても、ここで休憩することもできます。すべての人を喜んで受け入れ、歓迎することを「人間本位」といいます。

私の気持ちをお話ししますと、新年を迎える前に、家の冷蔵庫の中の食べ物が腐ってしまうのではないかと心配だったので、何も残さないようにしていました。旧正月の7日目に北京に戻った後、朝食問題を解決するために外出しなければならないことに気づきました。以前、家の近くに小さなお店があったのですが、オーナーがまだ戻っていなかったので、別のお店に移らなければなりませんでした。長い間探し回った末、南城郷を見つけました。

このレストランに来るのは初めてでした。揚げパン、卵、ベジタリアン料理、お粥一皿で約12元でした。とても安くて清潔でした。私が一番驚いたのは、そのサービスです。食べ物が足りないと感じたら、お粥を好きなだけ飲むことができます。

もう一つの例は「振麺郎68号胡同醤油麺」です。

麺類は1杯のみで、他のメニューは提供されません。私はそこで少なくとも10回は食事をしました。何が良いのでしょうか？品質管理が非常に良く、一人前16.9元で、麺とソースのおかわりは無料です。この 2 つの店舗は繁盛しており、行列に並ぶこともあります。 ‍

彼らのやっていることは大したことではないように思えるかもしれないが、すべては顧客体験を中心に展開されている。こうした小さなことがうまく行われているからこそ、ビジネスは繁栄しているのです。

2. 高品質またはユニークなコンテンツを作成する

「私のブランドはオンラインなので、他のブランドのようにはできないのですが、どうすればいいでしょうか?」と言うかもしれません。鍵となるのは、ブランドが提供するコンテンツだと思います。コンテンツは、顧客がブランドと接触する最も直接的なタッチポイントの 1 つであり、高品質と独自性という 2 つの品質を備えている必要があります。

なぜ？

優れたコンテンツの指標は常に変化しています。 1年前に好まれたものが、今は好まれないかもしれません。 10 年前にはあまり良くなかったものが、今は再び人気が出るかもしれません。

最近、データ収集プロジェクトのため、私も数日間Douyinを使っていました。最初は本当に我慢できなかったのですが、徐々にTik Tokではどんなコンテンツが良いコンテンツとみなされるのか、またどんなコンテンツがさまざまなメディアを通じてより多くの人に届くのかがわかってきました。

『死ぬほど面白い』という本に書かれているように、主流メディアは時代によって異なり、メディアの変化は人々のコミュニケーション方法に影響を与えます。 WeChatモーメンツの一部の「高学歴」の人たちが中国人の美的センスの低さについて語っているが、実は他のプラットフォームで人気のあるコンテンツこそが一般大衆が見たいものなのだ。

ある上司が私にこう言いました。「消費者を代表できると思ってはいけない。」消費者はあなたが彼らを代表することを望んでいません。消費者にコンテンツから何を得たいのかを尋ねることが重要です。

率直に言って、あなたのコンテンツは消費者に具体的に何を提供するのでしょうか?

3. 適切なレバレッジを選択する

良いコンテンツを持っているだけでは人気を得ることはほぼ不可能です。今日の消費者は、マーケティング広告どころか、映画の娯楽コンテンツを見ることさえ面倒くさがりです。

口コミで広まるブランド事例のほとんどすべてには、資本の影がある。質問ですが、お金があまりない場合、どのようにマーケティングを行うべきでしょうか?

少ない予算で大きなことを成し遂げるには、「側面攻撃ゲリラ戦」を繰り広げるなどの創造性が必要です。より広範囲に人々に影響を与えたい場合、鍵となるのはさまざまな「てこ」を使うことです。レバレッジを最大限に活用するにはどうすればいいでしょうか?お金を早く稼ぐ方法は、常に道徳と法律の境界線上にあるように思われます。

本当にリスクを負いたくないのであれば、基本に戻って人を第一に考え、口コミによる複利効果を熱心に築くのがよいでしょう。最終的な目標は「引き算」することであり、引き算するものがルーチンです。

全体として：

誇張した宣伝は信頼を損なうだけです。

「池から魚を全部取り出す」というこの行為は、遅かれ早かれ環境を悪化させるでしょう。ソーシャル メディアは、優れた製品やサービスを提供し、ユーザーと良好な関係を維持する限り、商業活動にまったく受け入れられないわけではありません。 ‍

著者: 王志遠、公開アカウント: 王志遠