スナックは大盛況、若者向けの「ディズニー」代替品

小売消費の分野では、ビジースナックは、そのユニークなブランドの魅力と革新的なマーケティング戦略により、若者の間で急速に新たな人気商品となっています。この記事では、スナックス・マンの成功への道を掘り下げ、競争の激しいスナック大衆市場において同社がいかにして傑出し、若者にとって「ディズニー」の代替品となったかを分析します。

スナック業界は非常に忙しく、今年は本当に忙しいです。私たちは何万もの店舗をオープンし、アイドルを追いかける夢を叶えるために忙しくしています。

明明和芬は今年6月、自社のダブルブランドスナック「明明和芬」と「趙一鳴スナック」の店舗数が1万店を突破したと公式発表し、スナック大衆市場で1万店の店舗数を持つ初の企業となった。九海データによると、過去3か月間で、スナックブランドの新規店舗数だけで1,000店を超えた。

スナックスは業界のリーディングカンパニーとして、店舗数だけでなく商品プロモーション活動においても急成長を遂げています。その最も明白な現れは、スポークスマンの地位の向上です。

Snacks is Busyは2017年に設立され、ブランド名はジェイ・チョウのシングル「Busy Cowboy」にインスピレーションを得ました。 2020年に最初のスポークスマンである杜海涛、2023年に人気若手俳優の張易星、そして今年の「国民的アイドル」周杰倫へと、設立から7年を経て、Snacks is Busyはついに「スターを追いかける夢」を実現した。

スナックの人気はスナックのマスマーケットの軌跡の縮図です。

ファウンダー証券のレポートによると、スナックハイパーマーケットの総数は2022年には約8,000店だったが、iMediaコンサルティングのレポートによると、2023年10月までにその数は22,000店を超えたという。消費者部門が冷え込んでいるここ数年、スナック大衆市場部門は活況を呈している。

2021年4月、Snacks is BusyはSequoia ChinaとGaorong Capitalが主導する2億4,000万人民元のシリーズA資金調達を実施しました。 2023年2月、趙一鳴スナックは1億5000万人民元のシリーズA投資を獲得した。また、スナックYouming、スナックFrogなども過去2年間に資金調達を受けています。

スナックスーパーマーケットについて話すとき、ほとんどの人の第一反応は「安い」です。しかし、本当に安いのでしょうか？

「鶏の足の袋は2.47元です」そして「通常のソーセージの半分の大きさの双匯大王ソーセージは1.01元です。」小紅書の多くの人々は、スナック市場で暗殺者に遭遇したと話した。

考えてみれば、同じ規格の商品でもスーパーやコンビニで売っているものの方が、実はスナック菓子店よりも値段が安いのです。オンラインでの大型パッケージの価格ははるかに安くなります。

こうなると、価格面で絶対的に競争力があるわけではないスナック系ハイパーマーケットがなぜ突然爆発的に増加したのかと疑問に思う人もいるだろう。 Snacks Be Busy はどのようにしてこの分野のリーダーになったのでしょうか?

1. 「低価格」はカロリー過多を誘うための餌

消費者の言葉と行動は一貫していません。これは市場調査でよく見られる状況です。多くの消費者はスナックハイパーマーケットを選ぶ理由として低価格を挙げていますが、実際には低価格は消費者の消費決定に影響を与える要因の 1 つにすぎません。

「買い物中に見かけたので見てみたところ、パッケージに惹かれて購入しました。」

「何か新しいものを試してみたいと思ったら、オンラインかスーパーで大きなパックを買います。」

これは私たちの調査における消費者行動の典型的なサンプルです。回答者2人はそれぞれ1990年代と1995年代に生まれました。新しいものを試すこと、ランダムに購入すること、パッケージに注意を払うことなどが、購入を促すキーワードです。入店から購入に至るまで、意思決定要因は低価格との相関性が低い。

彼らと同様に、スナック食品の消費者の大部分は若者が占めています。低価格による買いだめ行動と比べると、買い物や新製品の探索のプロセスをより楽しんでおり、斬新な製品や見栄えの良いパッケージに惹かれます。

これは、店内での消費行動が、対象となるスナックを厳格かつ合理的に購入するのではなく、スナックハイパーマーケットの特定の環境の誘因によって生成される衝動的な購入であることを意味します。

低価格は、この行動を開始するきっかけとなる「餌」です。

一般的なスナックスーパーマーケットでは、「飲料-標準品-バラ売り」という商品配置ロジックを採用しており、その中で飲料と標準品の価格は他のチャネルよりも低くなっています。これらの手頃な価格の製品により、消費者は店が「価格に見合った価値がある」という習慣的な認識を抱き、その後の購入時に価格を判断する力が低下しました。

バルク食品の大部分は非ヘッドブランドおよび新規カテゴリーです。比較できる成熟した大きな KA チャネルはありません。ユーザー側ではまだ価格の枠組みが形成されておらず、価格の合理性をすぐに判断することが難しい。さらに、重量に基づいて価格が決まる場合、ユーザーは選択する際に個々の商品の重量をあまり意識しません。

その結果、消費者は「価格の安さ」になかなか気付かなくなってしまった。ただし、価格は意思決定の最後のステップです。消費欲求を喚起することが第一歩です。

オンラインチャネルやスーパーマーケットと比較すると、スナックハイパーマーケットの利点は、製品カテゴリが集中しており、消費者に五感体験を提供でき、タイムリーに食べ物を楽しむことができることです。これらはスナックハイパーマーケットが意図的に作成した販促用小道具です。

新しいことに挑戦したいという根底にある欲求は、人類の発展過程において重要な性質であるイノベーションに似ています。しかし、ほとんどの場合、この需要を満たすためのコストは非常に高く、スナックショップは大量販売することでこの閾値を下げてきました。この点に当てはまるのが、サンプルを販売している美容・化粧品店です。

製品の障壁が低いことに加え、環境も刺激の重要な源となります。

ほとんどのスナックスーパーマーケットは、赤と黄色を基調とした暖色系の照明になっています。色彩心理学では、赤は食欲を刺激し、黄色は心地よく温かい気持ちにさせます。スポットライトや LED ライトを使用すると、新発売の製品や販促製品がさらに強調され、顧客の注目を集め、製品の魅力が高まります。

さらに、人間の高カロリー食品への嗜好は遺伝子に深く根付いています。初期の人類は生き残るために食糧不足の環境に適応する必要があったため、エネルギー密度の高い食物を本能的に好むようになりました。このカロリーへの愛は、今日でも私たちの選択に影響を与えています。

特定のショッピング環境により、人々は通常の健康的で低脂肪の食事に関する要件を一時的に忘れてしまうことがあります。特に経済不況時には、消費者はリラックスしたり、自分へのご褒美を楽しんだりするための低コストの方法を求めるかもしれません。スナックはドーパミンの素早い供給源として、この時期の人々の即時の快楽への欲求を満たします。

このような状況下で、スナックスーパーマーケットで消費者が買うのはスナックそのものではなく、日常生活における厳しい自己要求からの解放でもある。おそらく、割引は物質的な欠乏を経験した年配の世代の支持を得られるだろう。しかし、この世代の若者にとって、幸福とはもっと大きな意味を持つのです。

カロリー表示のあるコンビニエンスストア、0カロリーエリアのあるショッピングモール、大型スーパーマーケットの多種多様な高カロリースナックなどに比べると、どこにでもある幸福要因のようです。明るいショッピング環境とカラフルなスナックは、オンラインショッピングの視覚的な体験よりも人々の防御を破る可能性が高いです。さらに、食べ物とセックスは人間の本質です。

2. おいしくて手頃な価格 > 健康的で、若者の誘致に注力

「どんなカテゴリーも新たな消費によって作り変えることができる。」数年前に新消費界で流行ったこの言葉は、スナック菓子にも当てはまります。

前述したように、スナック食品は製品を販売するだけでなく、特定の環境でそれがもたらす体験も重要です。そのため、その再設計は若者にも向けられ、従来の製品重視の目的のあるショッピングを、スナックと環境の両方によって推進される体験型ショッピングへと変革しています。この違いは店舗の立地や商品戦略からも明確に見て取れます。

店舗の所在地によってターゲット顧客グループが決まります。スナックバーの流通は、プライベートブランドのスナックショップやコンビニエンスストアと比べると大きく異なります。九海データによると、Snack Busyの店舗分布のうち住宅地が35.09%を占め、来易芬と美雅家がそれぞれ68.56%と74.6%を占めている。

易芬に代表される前世代のスナックブランドの主な顧客層は家庭ユーザーであり、彼らの要求は高品質で安定した製品供給です。そのため、主に住宅周辺に分布しています。コンビニエンスストアは一般大衆の小口商品の買い物ニーズを満たし、住宅部門の需要が安定していることから、好まれる選択肢となっています。

Busy Snacks は、純粋に製品主導の小売ロジックと比較して、体験ロジックを追加し、若者を主なユーザーとしてターゲットにし、新しいものを試したり、インスタントショッピングを楽しみたいという欲求を満たしています。

これにより、スナック店舗の50％以上がオフィスビル、ショッピングモール、学校に分布することになります。これらの場所には、ショッピングのニーズだけでなく、経験や社会的なニーズも持つ若者が主に住んでいます。環境刺激に反応して衝動買いをする可能性が高くなります。

場所の選択の違いは、スナックスが顧客の選択に関して行っているトレードオフを反映しています。しかし、チャネルとしては、製品とショッピング環境が共同して、対象ユーザーにとってスナックの魅力を決定します。

本質的に、Snacks は「スナックバイヤー」の役割を担っており、その第一の優先事項は、消費者が自分のニーズに合った製品を選択できるように支援することです。 2023年にはスナック業界は大盛況となり、全国の店舗では合計3億4千万人以上の消費者が来店したと報じられており、ほとんどの消費者は一度限りのユーザーではないことが分かります。

長期的なリピート購入を生み出すには、手頃な価格か継続的な新鮮さのいずれかに頼る必要があります。これにより、購買および製品選択能力に対する要求が高まります。購買力を支えるのは需要量と店舗数です。これは、大手スナック大衆ブランドによる現在の市場争奪戦の直接的な説明でもあります。

それに比べて、より議論に値するのは製品戦略です。 Xiaohongshu から判断すると、Snacks は非常に忙しく、毎週新製品を更新しています。

商品の選択に関して、各公式アカウントが発表した内容によると、おいしさ、安全な品質、低価格が強調された商品のハイライトですが、「健康」という言葉はSnacks Is Busyの公式声明にはほとんど登場しません。これは同社の製品選択戦略の反映でもある。

「ビジネスリファレンス」講座では、スナック菓子メーカーは、高脂肪、高糖、添加物など、商品を選ぶ際に「おいしい」と思えるものを拒絶しない、という話が紹介されました。忙しい時のおやつの定義では、おいしさが健康よりも優先されます。

同社の公式アカウントによると、スナック菓子の定着率はわずか1.5～2％で、「製品センターでの試食→消費者による試食→オンライン情報の確認→店舗での試用販売→実験室でのテスト→工場での検査」という6つの審査ステップを経る必要があるという。

同時に、お金を節約するために、スナック愛好家は高価なスナックの「安価な代替品」も探すでしょう。例えば、豚肉を原料とした「エアドライミート」は「エアドライビーフ」の代替となり、同じ味の商品の価格を3分の2に抑えることができます。

しかし、おやつに対する欲求を満たすことは基本的な欲求です。若者への訴求力を高めるため、Snacks is Busyでは型破りな事業範囲から人気商品もいくつか選定します。例えば、最近スナックスは、トラフィックを集めるための話題として、1個あたり8.8元のサンリオブラインドボックスを導入しました。

ターゲット層の新たなニーズを把握し、良い商品を見つけることが、店舗運営の成功につながります。しかし、ビジネスには秘密はありません。先行者利益を維持するためには、ユーザーの心に印象を残し続ける必要があります。

3. テーマストアはブランドIPを創出し、興味深いコンテンツが自己伝播を刺激する

2021年を境に、繁忙期のスナックのマーケティングは2段階に分けられます。第一段階は、「湖南の高品質スナックブランド」の意識を垂直的に深化させることです。第二段階は、人気を水平展開し、「国民的ネット有名人」を創り出すことです。

このノードを選択する理由は 2 つあります。 1つは、Snacks is Very Busyが2021年にシリーズA資金調達で2億3000万ドルを調達したこと。もう1つは、Snacks is Very Busyが今年、湖南省から江西省、湖北省などに進出したことだ。

第一段階では、スナック大衆市場トラックはまだ激しい競争に突入していない。 Snacksの主な任務は、湖南の基盤に深く浸透し、ブランドの強固な基盤を築くことです。この期間中、長沙のインターネットセレブブランドと湖南省の活発なファン経済を活用して、ブランドプロモーションは主に都市に焦点を当てました。

2020年、「Snacks is Busy」はまだ登場していませんでしたが、「Cha Yan Yue Se」はすでに長沙でよく知られたネットセレブブランドでした。茶顔月世の偽造品対策を支援し、自社の偽造店の存在を明らかにするため、「偽造品対策、スナックで大忙し、必ず手を貸します@茶顔月世」というツイートは、その年のスナック大忙し公式アカウントで1位にランクインした。

ブランドに「乗る」ことに加えて、スナックバーは有名人と提携して集客にも忙しい。 2020年11月、杜海涛はスナックの初代スポークスマンに就任した。その後、直営店やテーマストアがオープンすると、多くのアーティストがステージに出演するようになりました。

湖南省はスナック菓子が全国市場に参入するための第一防衛線に相当する。 2021年、資金調達後、スナックスは第2フェーズの開始に忙しくしています。

この時点で、スナックハイパーマーケットの市場はブルーオーシャンからレッドオーシャンへと変化しました。消費者の注目を集めるために、Snacks is Busy には 2 つの主な戦略があります。1 つは、スポークスマンを活用して、集中的に人気を急速に高めることです。もう 1 つは、ストアを使用して独自の IP を構築し、ソーシャル メディア マトリックスを作成することです。

集中化されたコミュニケーションの中で、音声メディアはもはや湖南テレビや芒果テレビと強く結びついておらず、バラエティ番組やテレビドラマに頻繁に登場するようになっている。同じことは、杜海涛から、より広く知られている張易星、そして今や国民的アイドルの周杰倫に至るまで、スポークスマンにも当てはまる。

さらに興味深い変化は、ソーシャル メディア コミュニケーション戦略にあります。テーマ ストアを IP として使用し、インタラクティブなシナリオを構築し、UGC コミュニケーションをトリガーする独自のソーシャル メディア コンテンツを作成します。

Qianguaのデータによると、Xiaohongshu上の忙しそうな軽食に関するトピックの中で、#超级零食很忙#が最もホットなトピックです。今年初めから、Busy Snacksは長沙に「Super Busy Snacks」「Big Snacks」「Spicy Snacks」のテーマ店をオープンした。同時に、小紅書と抖音にこれら3つのテーマストアと同じ名前の公式メディアアカウントが開設されました。

これらの店舗はすべて解放西路周辺に位置しており、若者の活動頻度が高いエリアに重点を置いています。店内には話題のチェックイン装置や話題の商品パッケージが備え付けられている。例えば、スーパースナックストアには巨大なレシートなどの装置が備えられており、ドルマックス版を使って巨大な魚のケーキのパッケージを作ったり、タバコの箱を使ってスパイシーストリップのパッケージを作ったりしています。

各店舗IPアカウントでは、店舗を軸に若者の「喜びポイント」と「痛みポイント」を軸にしたコンテンツを発信していきます。

「スーパースナックは忙しい」を例に挙げてみましょう。コンテンツのテーマは3つのカテゴリーに分かれています。 1つは、店舗のリアルタイムの日常で、主に混雑した店舗のシーンを撮影し、店舗の人気度を反映します。

2つ目のカテゴリーは、忙しくてクレイジーな日常生活で、結婚式でスナックをゲームの小道具として使用したり、帰り道でスナックをスーツケースとして使用したりするなど、さまざまなシナリオでの「スーパースナック」の奇妙な使用法を、人々を一人称視点で撮影します。

3つ目のカテゴリーは新製品のネタバレですが、このシリーズでは商品の味は重視されていません。その代わりに、新製品は面白くて斬新なシーンに配置され、食べられるというよりは話題性を重視したものになっています。例えば、この超ロングスパイシーストリップは愛の花束という意味で「1 Life 1 World Spicy Strips」と名付けられています。ソーセージをロープのように繋ぎ合わせて「九条ホイップソーセージ」を作ります。

これらの撮影シーンの主人公はいずれも若者であり、「Crazy Daily Life」の2つのエピソードでは「ポスト00年代」が明示的に言及されている。これらのコンテンツは、商品自体の食用価値よりも、商品が若者にもたらす社会的価値やコミュニケーション価値に重点を置いています。

当然ながら、テーマストアの意義は商品を販売することではなく、ブランドIPとなり、商品や空間を通じてコン​​テンツを生み出し、UGCの普及を促すことです。

4. アナリストのコメント

スナック菓子が市場を開拓するには、手頃な価格であることが第一の鍵であることは否定できませんが、業界のリーダーになるためのより重要な理由は、消費者の買い替えプロセス中に生み出される差別化された需要を見つけ出し、製品を超えた付加価値を創造することです。

独自のブランドマインドセットを確立できたのは、価値創造のプロセスにおいて、オフライン業務にはオンライン思考を、店舗にはコンテンツ思考を活用するという型破りなアプローチによるものです。

健康を重視する主流の選択とは異なり、スナックショップは店舗シーンがもたらす幸せな体験を第一に考え、店舗づくりや商品選びを行っています。マーケティング面では、店舗自体がコンテンツを生み出すIP化され、コミュニケーション手段を見つけながらブランドの差別化を確立しています。

しかし、今日の活気あるスナック食品市場には、2 つの隠れた懸念があります。1 つは地域的な躍進、もう 1 つはサービス品質です。

小紅書で「スナックは忙しい」と検索すると、店舗チェックインのほか、幽霊の名前や、仕事で疲れていると不満を言う従業員に関する投稿が最も多く見られます。店舗数は1万店を超えたものの、オフラインブランドの地域ジレンマは依然として存在し、全国ブランドとなるにはまだまだ道のりは遠い。

オフラインでも店舗サービスは避けて通れない話題です。粗利益率が低いため人件費を増やすことは難しいが、消費者と直接対面する現場の従業員はブランドイメージにとって重要なタッチポイントである。しかし、現在の社会環境においては、従業員、顧客、企業の関係が不均衡であれば、ブランドが世論から批判を受けることは非常に容易です。マナーは学ぶべき教訓です。

著者 |李子 この記事は、Operation Party [Knife Skills Research Institute] の著者によって書かれました。WeChat パブリックアカウント: [Knife Skills Research Institute]、Operation Party でのオリジナル/公開を許可されたものであり、許可なく複製することを禁止します。

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