若者の「新年」行動賞

60年代、70年代から80年代、90年代、さらには00年代まで、新年の「主催者」は変化してきました。若者が新しい方法で新年を祝うのを見て人々は喜び、新年の雰囲気は新しい形で継続しています。

家に入るとすぐに宅配業者からの電話が次々とかかってきた。

春節が近づいており、ジュリアは早めに帰省する若者の一人であり、お正月の品物も持ち帰ります。大型・小型家電からナッツやスナックまで、わずか数日でリビングルームは速達品でいっぱいになりました。

食べ物や飲み物なら理解できるが、食器洗い機や掃除機、マッサージ機といった「必需品ではないもの」は、親が「無駄遣い」を警告するのは必然だ。同時に、大小さまざまな箱に詰められた既製の「大晦日ディナー」ギフトパッケージを前に、新年を迎える前に野菜や海産物の市場に買い物に行かなければならないジュリアさんの両親にとって、理解するのはさらに難しい。

両親の再三の質問に対し、ジュリアさんは「これは私が用意した『本当においしい』お正月の贈り物よ。無視して春節が来るまで待っててね」と答えた。

現在、90年代以降の第一陣は「30代だがまだ若い」段階に入り、「自己追求」という価値観の表現は常に「未熟」というレッテルを貼られる原因となっている。しかし実際には、この若者グループは家族の「家長」へと移行しつつあり、家族の意思決定権も彼らに移りつつあります。

2024年の春節は彼らの「実戦」戦場であり、ますます多くの若者が参加しています。統計によると、18〜34歳の若者が新年商品の主な消費者グループになっています。その中で、1990年代と1995年生まれの25〜34歳が中核的な消費者層であり、2000年代生まれの18〜24歳が最も潜在的な消費者層です。最近発表された「天猫新年祭2024新年トレンド」によると、現在プラットフォーム上で新年商品を注文しているユーザーのうち、1995年以降に生まれた人が半数以上を占めている。明らかに、この世代の若者が家族の正月用品の購入の主力となっている。

これまでの「逃避」と比べると、若者の積極的な参加は「年配世代」に満足感を与えるかもしれない。しかし、「権力」を持つ若者たちが自分たちのやり方で春節を開いたとき、「新しい」概念と「古い」概念の衝突も起こった。

01 お正月グッズ：自分でやると「技術＆努力」に出会う

それぞれの世代にそれぞれの春節がありますが、どの世代でも、春節にはお正月用品の購入が最優先事項です。

物質的に乏しい時代を経験した「古い世代」として、親が正月用品を選ぶ際、常に「十分な食料と衣服があること」を重視します。そのため、食品、飲料、衣料品が正月用品の中心となります。

電子商取引やライブストリーミング販売のない時代、彼らは年末が近づくにつれて混雑したショッピングモール、スーパーマーケット、青果市場を行き来して正月用品を買っていた。同時に、彼らは購入した新鮮な野菜、鶏肉、鴨肉、魚、肉を絶品の料理に調理し、大晦日の夕食や親戚や友人の訪問に提供することにも熱心に取り組んでいます。主な焦点は、自分で行うことです。

しかし、若者が春節を主導すると、年配の世代が新年を祝う方法は完全に覆されます。

たとえば、「自分が到着したときに商品が届く」という考えを持つジュリアは、日常的に外出することを好みません。春節の旅行ラッシュで「旅行マニア」になった彼女は、当然ながら、お正月用品を詰めた大きな袋を一人で持ち帰ることはないだろう。ジュリアさんは、お祭り前に野菜市場に群がる代わりに、大手電子商取引プラットフォームの「お正月商品祭り」を利用してオンラインで買い物をすることにした。もちろん、ジュリアさんにもお正月用品を買った経験があります。 「オフラインでは、新年の品物をすべて買うために、いくつかの異なる市場に行かなければならないかもしれません。携帯電話でワンクリックするだけで、全国から良い品物を購入できます。速ければ、その日のうちに配達されます。時間と労力を節約できます。なぜそうしないのですか？」

そのため、春節の時期に野菜市場に「出向いて戦った」上の世代と比べて、この世代の若者は自分だけの「買い物倉庫」を持っているのです。 Douyinの電子商取引データによると、1月13日から28日まで、Douyin Mallの棚分野における1日平均GMVは昨年の新年祭と比べて98％増加し、ショッピングカートに添付されたショートビデオの視聴回数は1436億回に達した。

同時に、春節のハイライトである大晦日のディナーは、最も時間と労力がかかることが多いです。食卓には世界各国のさまざまな料理が並び、揚げる、炒める、煮る、蒸す、揚げるなどさまざまな調理法で作られたおいしい料理が並びます。空を飛ぶもの、地面を走るもの、水中を泳ぐものなど、さまざまな成分がそれぞれ異なって加工されています。

しかし、このことは今の若い世代にとっては問題ではありません。タオバオの公開データによると、2024年の新年祭期間中、タオバオアプリでの「大晦日ディナー」「作り置き料理」「半完成大晦日ディナー」などのキーワードの検索量は前月比20倍以上増加し、タオバオ生放送ルームでの作り置き料理の取引量は148％増加しました。

近年では、調理済み食品の普及により、料理ができない若者でも「料理長」になれるようになり、「満腹宴会」も簡単に作れるようになった。業界の基準とポリシーがより充実するにつれて、調理済み食事に対する消費者の信頼と受容も大幅に増加するでしょう。

食べ物や衣類など正月用品の購入に重点を置く親とは異なり、若者は正月用品の選択肢がより多様化しています。例えば、家電製品を購入する場合、ジュリアさんの故郷では旧正月に親戚を家に招いて夕食をとるのが習慣です。しかし、人数が増えると、食後の片付けが必然的に難しくなります。そのため、ジュリアは食器洗い機と掃除ロボットを新年の買い物リストの必須アイテムとして挙げています。

これらの家電製品は、春節以外の将来の家事のために両親の手を自由にするのに役立つため、若い世代が正月用品を購入する際の一般的な選択肢になっています。 「Douyin Mall Good Products New Year Festival」のデータ報告によると、新年祭期間中、1990年代生まれの人々がプラットフォーム上でスマート小型家電を購入する主力となった。窓掃除ロボットや掃除ロボットなどの製品の売上は祭り開催前に急成長し、それぞれ1014％、335％に達した。

「携帯電話でワンクリックするだけで新年の品物を購入できるので、オフラインの混雑を避けられます。準備済みの料理を使って1時間で大晦日のディナーを準備できるので、時間と労力を節約できます。掃除用具を注文できるので、余分な労力を省けます。準備から仕上げまで、私たちは新年を楽に祝いたいのです。」ジュリアは新年の買い物リストについて誇らしげに語った。

新旧概念の衝突により、お正月用品の消費に新たな変化がもたらされました。春節期間中、若者が中心となる「Z世代消費」のもと、購買決定における体験価値の重みが商品自体の使用価値を上回っていることは明らかです。これはある観点から見ると、消費者体験の価値への回帰でもあります。

02 行動：「ルールに従う」から「春節には自分のやり方で」へ

これまで、「若者は春節を嫌う」や「春節に対する不安」といった話題は、常にホット検索リストに頻繁に登場しており、これらすべての根本的な問題は「おばさん・おじさん」の「好奇心」によるものである。

子どもの頃は、「学業の成績はどう？」「試験の点数は？」「学年で何位？」と聞いていました。大人になってから「仕事は見つかったの？」 「付き合ってるの？」 「いつ子供を産むの？」 「今年、いくら貯金しましたか？」年齢に関係なく、答えるべき「死に関する質問」は常に無限にあり、異なる概念によっていつでも引き起こされる可能性のある「議論」もあります。そして、質問の後には、誰もが学ぶべきロールモデルとなる「別の家族の子供」が必ず現れます。

親戚の無意識の噂話は、実は若者に不安と無力感をもたらします。かつては彼らには「抵抗」する能力がなく、より多くの共感を得るためにオンラインで不満を訴えることしかできなかった。今では、長年の精神訓練と「手に入った力」によって、彼らは状況に対処する独自の方法も見つけ出しました。

[Tidal Business Review] はまた、無作為に数名の読者に連絡を取り、「親戚からの内省的な質問に対して、あなたはどうしますか?」という質問について議論しました。

たとえば、新年を迎えるためにペットを家に連れて帰った大規模な工場の女性労働者リリーさん。

「彼らが私の個人的な問題について話すときはいつでも、私は毛むくじゃらの子供たちのことを話題にして、ペットを飼うのは恋愛関係を持つより悪いと『知らないふり』をします。問題は自然に私が犬を飼っているという事実に移り、誰も私の結婚や恋愛について話さなくなります。それがうまくいかないときは、私はただ逃げて自分の部屋に戻り、犬と遊びます。これも気を紛らわせることができます。」リリーはシェアしました。

ユーロモニターインターナショナル、アジアペット研究所などの機関が発表した「ペット産業ブルーブック：2023年中国ペット産業発展レポート」によると、わが国のペット数の増加率は2022年の-1.5％から2023年には2.7％に回復し、ペットの数は2億匹近くに増加すると予想されています。

そのため、親戚を訪ねるためにペットを連れて帰ることが、多くの若者の選択肢となっている。ペットは、春節の期間中、若者が「東に陽動し西に攻撃」し、社会の攻撃力をそらすのを助ける救世主としての役割を果たしている。

一時的に逃げ出した若者を追いかけるために、両親を連れて春の散歩に出かける人もいます。

「週末は街を散歩します。休暇中は、春の散歩に帰って故郷の都会の風景を体験します。今年は、食事のたびに親戚を部屋を空けずに帰らせるつもりです。その後、両親を春の散歩に連れて行き、毎日様子を見に行きます。できるだけ長く隠れて過ごすつもりです。」エコーは言った。

2023年、シティウォークは旋風のように主要なソーシャルプラットフォームに急速に広がり、都会の若者が日常生活の中でリラックスする手段となりました。春節の時期には、帰省した若者たちがこの余暇を実践し、ひとときのリラックスを求めて春の散歩に出かけます。

アンディの最善の計画は、家族全員で平和と静けさを求める旅行に出かけることです。 「家族が集まるのはとても大変だし、休暇は数日しかないから、仲良く旅行に出かけるべきだ。親戚に会うこともできないし、命に関わるような質問もされない。」アンディは言った。 Ctripの「2024年春節観光市場予測レポート」によると、春節期間中の旅行注文は前年比7倍以上増加した。北京、上海、広州、深セン、ハルビン、成都、西安、杭州、三亜、昆明は国内の人気観光地です。中でも最近人気が高まっているハルビンは、2024年の旅行予約受注が前年比14倍以上増加している。

ペットの救助活動をしたり、春節限定の街歩きをしたり、旅行に出かけたり…若者たちは春節中に独自の行動をとります。新年の1日目と5日目に来客を出迎え、見送り、「大家族」の中で「友人や親戚との交流」を追求する両親とは異なり、若者は「小さな家族」の周りに自分たちの居心地の良い場所と感情的な拠り所を見つけている。

03 更新: 家族や友人を愛しなさい、しかし自分自身をもっと愛しなさい

春節前にお正月用品を買うことから、大晦日後に「親戚や友人を避ける」ことまで、この世代の若者は、古い世代の「規則や規制」をすべて破り、自分たちのやり方で新しい世代のために春節を開き、春節の焦点を「自分たち」に戻しました。

各世代に独自の春節があるとすれば、異なる世代の春節は、異なる支配的グループの性格特性を伝えます。私たちの親の世代を例に挙げてみましょう。彼らは時代の大きな波の中で成長しました。彼らの性格特性としては、謙虚、勤勉、集団主義的であることなどが挙げられます。彼らは規則を遵守し、「集団からの認知と尊敬を得るための努力」を人生の目標とする傾向があります。

そのため、私たちの親の世代が中心となる春節には、大家族の概念や、友人や親戚から認められ満足を得るために彼らと一緒に新年を過ごすという伝統的な習慣が常に感じられます。時には、いわゆる「メンツを保つプロジェクト」を実行せざるを得ず、困難な立場に立たされることもあります。

現在、この世代の若者が春節の「管理者」を引き継ぐと、両世代の間で異なる概念の衝突により激しい火花が散ることも多いものの、この世代は春節の満足度を「他人を喜ばせる」ことから「自分自身を喜ばせる」ことへと徐々にシフトさせています。現代の若者は自己表現にもっと注意を払い、自由と独立を主張し、他人の感情に影響されず、自分自身をもっと愛しているようだと私たちはいつも言っています。しかし実際には、春節に新たな意味を与えるのは、彼ら自身の感情への注意なのです。

ジュリアのお正月用品のおかげで、両親は混雑した野菜市場に押し寄せる必要がなくなり、午後に大晦日の夕食を急いで準備する必要もなくなり、親戚をもてなして忙しい一日を過ごした後に「戦場」を片付ける必要もなくなる。リリーの毛皮で覆われた友達は家族に「新しいメンバー」を加え、春節に新しい話題を加えました。エコーの春の散歩は、数年間忙しくてこの街の魅力を味わったことのない親たちに、故郷の違ったスタイルを見せてくれます。アンディの休日旅行は、いつも親戚や友人をもてなすのに忙しい両親に、初めて春節の静けさとくつろぎを感じさせてくれます。

「大晦日の夕食は、作り置きの料理で準備しておくと本当に便利です。半完成品は調理するだけで済みますし、完成品は温めるだけで済みます。野菜の準備、購入、調理にかかる時間が大幅に節約できます。食器洗い機や掃除機などの新しい家電は電気や水をたくさん消費すると思っていましたが、使ってみると自分で掃除するよりもずっと節水できます。今年のお正月はずっと楽です。」ジュリアのお母さんは嬉しそうに言った。

「正直に言うと、働き始めてから、春節がだんだん好きではなくなってきています。でも、春節前の12日間は、実は人生で一番幸せな時期です。幸せへの道を歩んでいるという感覚ですから、想像できるでしょう。それとは逆に、大晦日後の数日間はいつも退屈で疲れ果て、少し途方に暮れてしまいます！」リリーはため息をついた。

1960年代、1970年代から1980年代、1990年代、そして2000年代に至るまで、新年の「主催者」は変化してきました。若者が新しい方法で新年を祝うのを見て人々は喜び、新年の雰囲気は新しい形で継続しています。

若者たちは自分たちのやり方で「春節」を変えている。彼らは「大家族」を愛し、さらに自分たちの「小さな家族」を愛しています。

ファッションが循環しているように、「春節を祝う」というトレンドにも当然サイクルがあります。科学技術の発展により、人々の間のコミュニケーションはますます単純かつ直接的なものになりました。かつて、家族が何千マイルも旅して春節の期間にのみ再会できた時代は、とうに過去のものとなりました。 「春節再会」もまた、新たな形でこの変化を目撃している。

市場の大手商人と同じように、かつては活気にあふれていた市場の売り込みの声は、携帯電話の画面の後ろにあるライブ放送室での「売り込み」に変わった。その潮流は、正しいことと間違っていることについてコメントすることに等しい。さまざまな形態の商取引の共生は、その最良の「表現」であると言えるでしょう。

「大きな買い物はすべて準備しましたが、私たち家族3人は大晦日の前にスーパーマーケットに行って、足りないものがないか確認し、何よりも活気のある雰囲気を感じなければなりません。考えてみてください。大型ショッピングモールで「共生発財」が鳴り響き、周りの両親を見ると、本当に新年が来たと感じます。」ジュリアは笑顔で言った。

ほら、ビジネスってそういうものなんだよ。

著者: カミーユ;編集者: レイ

ソース公開アカウント: Tidal Business Review (ID: daily-case)、大量消費、TMT、金融セクターに焦点を当て、興味深いビジネスレビューとビジネス洞察を共有しています。