七夕は愛の魔法を解くのか？高級ブランド：若者の嗜好を推測するのは難しくない

オリンピックの情熱と祭りのロマンスが同時に演出されると、恋の熱が負けてしまうようです。しかし、高級ラグジュアリーブランドは、この転換点において鋭い洞察力を発揮した。若者の嗜好を推測するのは難しくないことがわかった。若者は恋に落ちるよりも、自分自身を満足させることを好むのだ。

「賢者は恋に落ちるのではなく、美しい中国を築くのです。」これが予言であるとは誰も予想していなかった。中国のバレンタインデーがオリンピックの月と重なり、オリンピックの人気がはるかに上回っていたため、愛が勝つ可能性はまったくありませんでした。

10日早朝、「#バレンタインデー消費急落#」が人気検索リストの上位に表示され、公判にかけられた。ブランドキャンペーンの宣伝やプロモーションはすべて沈黙し、花や紅包の写真を投稿する友人の数さえも前年に比べて大幅に減少しました。

専門データプラットフォームGMVの調査結果によると、映画チケットのGMVは前年比113.57％増加し、高級品のGMVは前年比248.49％増加した。 「カップル」というキーワードを含む商品のGMVは前年比133.12%増加し、「新中国風」というキーワードを含む商品のGMVは前年比212.28%増加した。スポーツ・アウトドア関連商品の消費も同様に増加し、特にテニス、卓球、サイクリングなどの人気プロジェクトの周辺商品のGMVは、それぞれ前年比111.48%、47.91%、54.97%の成長を達成しました。

データからわかるように、例年大流行した「ロマン経済」は目立ったデータがなく、一方で新興の「オリンピック経済」や「国民風経済」がダークホースのように台頭し、「中流経済」は相変わらず高い水準を維持している。

こうなると、「浪漫経済」の風はこんなに早く吹き去ってしまったのだろうかと不思議に思う。

1. なぜ恋愛経済は「IQ税」になったのか？

人口プラットフォームのデータによれば、わが国の独身人口は2億4千万人に達しており、彼らの恋愛に対する考え方は非常に「仏教的」です。若者は恋愛に対して一定の期待を抱いているが、恋愛祭りとなると、誰もが異口同音に「恋愛税」だと考えている。

本来は楽しい祭りが、なぜ若者にとって精神的な負担になってしまったのでしょうか。それは「祭りから逃れられない」という抑圧感が強すぎるからだろう。

今年、大手ブランドは中国のバレンタインデーに向けて独自のテーマ活動を開始しました。LAMERは「愛は冒険」という自由な旗印を高く掲げましたが、目的地は「一緒に素晴らしい旅に出よう」と結び付けられました。 SK-IIはイラストの巨匠ペンシル・ブライアン氏を招き、「真実の愛の5つの言語」を描いてもらいました。大規模な恋愛グラフィック、唐突で強烈な恋愛の雰囲気、過度に類似したプロモーションのアイデアは、中国のバレンタインデーに「愛せない」という疲労感をわずかに表しており、人々が喜んでお金を払うのは本当に難しいです。

ショッピングプラットフォームが頻繁に開催するフェスティバル活動、過度に複雑な免税メカニズム、ブランドの新しい創造性の欠如などにより、恋愛フェスティバルはIQ税と化しています。これは若者の反抗的な性質を深く傷つけ、彼らは無意識に収穫されるネギ畑になるよりも、「3つのノー」の原則を実践して一時的にインターネットから離れることを好むようになった。

近年の消費者データの変動により、ブランドは真実を理解するようになった。若者は愛にお金を払うよりも、自分自身を満足させることを好むようだ。

2. 「シングルエコノミー」はバレンタインデーマーケティングのブルーオーシャンとなるか？

大手ブランドは以前から「恋愛の泡はいずれ消える」ということを認識しており、独身者の休日の感情的な接点を深く掘り下げようと、休日の消費に対する需要を継続的に引き下げてきた。

ケータリングマーケティングのリーダーであるLuckin Coffeeは、2022年にPEPE THE FROGとコラボレーションした「Gugua」限定版商品を発売し、「Widowed King」カードセットのみを使用して、カップルとシングルの間のウォーターラインをしっかりと維持しました。今年の女性スターLoopyとのコラボは直接的に「非ロマンチック化」され、人気の女性トップミームの写真がインターネット上に溢れた。多くの若者がミームで遊ぶことに夢中になり、自分だけの特別な精神状態を表現するために、手動でパーソナライズされた絵文字をDIYすることさえありました。

Luckin CoffeeとLoopyのコラボレーションは、新製品の普及を促進しただけでなく、周辺シリーズの影響力も高めました。多くの消費者は、Loopy の完全なセットを所有したくない人がいるだろうか、と言っています。

今年の美容マーケティングのダークホース、ウィノナは、愛を超えた文化的な道を切り開いた。

彼らは七橋節の意義を深く掘り下げ、「機織り少女」をアンカーとして雲南錦織と深く融合させ、ブランドの国内特性と民族的風格や民族性をしっかりと結び付けました。同時に、彼らは働く人々を中国のバレンタインデーと結び付けて、若い観客の感情的な共感を引き出そうとしました。全体的な創造性は中国のバレンタインデーの伝統に応え、愛に基づく固定された枠組みを打ち破り、同業他社の休日マーケティングから際立っていました。

伝統文化に着目したもう一つのブランドがロエベです。期間限定のAR短編映画「Picking Stars」では、中国の切り絵技法を使って2匹の小さなハリネズミの画像を作成し、ユーザーが携帯電話を使ってハリネズミと触れ合ったりキスしたりできるようにしている。直接キスすることから頭にキスすることへの視点の変化は、CP シッピングの感情を不可解に結び付けます。まだ愛のレベルからは脱していないものの、ユニークなインタラクティブ体験は、想像の余地を大きく広げることもできます。

ホリデーマーケティングの感覚を薄めるために、多くのブランドはスポークスマンをプラットフォームに招待する方法も採用し、ファンの感情的価値を拡大し、不況を乗り切るためにファン経済を喜ばせようとしています。

PRADAは東洋の美学に焦点を当て、Li XianとXie Xinを恵州の古代都市を散策するよう招待し、「散策」を通じて愛と出会いの繊細さを説明し、東洋の感情の暗黙的で自由なスタイルを伝えます。

他の高級ブランドが依然として愛というテーマに焦点を当てている一方で、中国のバレンタインデーと非常に相性の良いウェディングドレスブランドであるVAREWANGは、異なる道を歩んでいます。今年のコンセプトは前衛的なロマンス、「ウェディングドレスは愛だけのためのものではない」です。

チー・ウェイの宣伝写真だけを見ると、伝統的な白色と長いトレーンのデザインを除けば、このドレスは夢のようなロマンチックな雰囲気をあまり醸し出していない。ブランドのメインキーワード「パイオニア」を見ると、VAREWANGの意図を推測するのは難しくありません。

近年、女性の世論は結婚について話すことを恐れる傾向にある。愛は美しいものですが、結婚は多くの場合、責任とトレードオフを意味します。自由意識が目覚めつつある今、少女たちは自己啓発にもっと重点を置き、自分の価値観にお金とエネルギーを投資する意欲が高まっています。

ウェディングドレスはもはや結婚式のための特別な衣装ではなく、美しいビジョンを裏付ける白紙であり、女性が自分へのご褒美として着るファッショナブルなアイテムであり、ロマンスは自分のものであり、愛とは無関係であるという女性の偽装された宣言でもあります。

近年の主要ブランドのマーケティング事例を比較すると、戦略的な重点が愛の消費から価値の提供へと静かに移行していることに気づくのは難しくありません。

2022年の中国のバレンタインデーの主な焦点は「限定」儀式にあり、ブランドのスポークスマンがファンとつながるために限定パートナーに変身しました。 2023年には、甘酸っぱい辛辣な文学と、現代人の精神状態を解釈するための輪を破るミームの使用による「反抗的な」宣言に重点が置かれました。 2024年、「愛娘」の核心が深く培われ、大胆に愛の泡を吹き飛ばし、真に七橋節を迎え、女性たちに中国のバレンタインデーを取り戻しました。

これは、感情的な価値が消費者が積極的に支払う最も強い原動力であることを示しています。

3. 商業的価値と感情的価値の間の臨界点はどこにあるでしょうか?

近年、情緒的価値についての議論がますます激しくなってきています。消費者の感情的価値とは何でしょうか?情緒的価値と商業化をどのように組み合わせるか?喜ばせることとお世辞を言うことの境界線はどこにあるのでしょうか?この点では、高級ラグジュアリーブランドの先見性は参考になる。

2024年、中国のバレンタインデーに愛とオリンピックの二重の影響があったにもかかわらず、高級品業界は高いレベルを維持しました。その大きな理由は、スポークスパーソンを活用してブランドイメージをリードし、ブランドの個性を反映し、ファンに価値感を与えるのが得意だからです。

2024年の中国のバレンタインデーのビジネスリリースを見ると、ブシュロンやアウディなどのブランドの主なターゲットは、今後映画やテレビ作品に出演する肖戦、王一博、張玲河などの人気アーティストです。映画やテレビ番組の放送により、アーティストとブランドは人気と価値の面で容易にウィンウィンの状況を実現できます。ファンはまた、ブランドがアイドルを認知しているため、ブランドを宣伝し、自分の財力の範囲内で消費することにも積極的です。

LV、プラダ、フェンディ、シャネル、VERAWANGなどの国際高級ブランドは、王佳爾、李仙、斉薇、景博然などのファッション界の寵児を抜擢した。アーティストのイメージはブランドに力を与えることができ、スポークスマンのファッション活動もブランドの露出をもたらすことができる。同時に、ファッション界の認知度はブランド価値レベルにフィードバックされ、消費者の贅沢品消費に対する強い需要を維持することが可能になります。

ブランドのスポークスマンの選択には、世論や機会の考慮も関係します。スポークスマンのイメージとブランドコンセプトの適合度は、消費者の購買決定に大きく影響します。質の高いスポークスパーソンには、露出度、親近感、協力性、安全性など、複数の総合的な特性が備わっていなければなりません。

ロマンチックな中国のバレンタインデーに、国際ウェディングドレスブランドVERAWANGはQi Weiと手を組んでCPマーケティングに対抗し、1着のウェディングドレスのイメージを旗艦店のブランドプロモーションとして採用し、Qi Weiの個人イメージを高く評価しました。

国内の芸能界におけるファン獲得の法則は、反対のものが互いに引き合うという原理であることが多いが、チー・ウェイのファン像を見ると、女性ファンの割合が男性ファンの割合をはるかに上回っている。この差別化は、Qi Wei の明確なキャリア管理哲学と密接に関係しています。

国内の芸能界のカップルは、家庭と仕事のどちらかを選ぶという問題に直面することが多い。映画やテレビのバラエティ番組、企業の宣伝イベントなどで1+1カップルとして登場することが多い。調和のとれた家族は確かに魅力的ですが、両者の露出が増えると、多くの制約やリスクも加わります。

例えば、「妻のロマンチック旅行」や「私の小さなカップル」などのカップルバラエティ番組は、露出をもたらすだけでなく、カップルの関係に対する外部からの過度な判断ももたらします。同時に、同じ舞台に頻繁に出演することは、両者のキャリアの発展に影響を与え、長期的には無害な露出とは言えません。

この点では、Qi Wei は特に冷静で抑制されているように見えます。彼女がパートナーと一緒に現れることはめったにありません。彼女は映画、テレビ、バラエティ番組、ビジネスなどにおいて、ほぼ常に単独で出演しています。彼女が一緒にステージに登場したのは数回だけであり、すべて衛星テレビの中秋節ガラでのことだ。

映画やテレビに関しては、彼女は脚本に対して非常に高い要求を持っています。楊天珍との短い対談動画の中で、彼女は女性の力を強調したいという思いで役を選んでいると語った。彼女は、女性たちが自身の人生経験を通じて勇敢に自分を表現し、自分自身の野心を認識することを奨励したいと考えています。

バラエティ番組では、「名探偵コナン」「女子推理事務所」など、自身の論理力や人生哲学、深い思考力を発揮できるバラエティ番組に次々と挑戦。 「Ride the Wind 2024」では「7V」「banban」などのバイラルストールを頼りに、輪を破って観客に近づき、親近感を高めるとともに、女性が自分の価値を追求すべきという人生哲学を輸出した。

彼女はキャリアの中で、舞台の探求と挑戦を決してあきらめず、自分自身の厳格な基準と追求を持ち、外部の疑問や議論に立ち向かう勇気を持ち、それを利用して、認められるに値するより良いアーティストになるために自分自身を奮い立たせています。

「風に乗って2024」で斉薇が語った個人の成長、仕事、家族についての考えは、多くの女性観客の共感を呼び、また、独身経済に対する新たな考えを代表した。

そのため、VAREWANGがウェディングドレスブランドの固定された印象を打ち破ろうとしたとき、最初に思い浮かんだのはQi Weiであり、ブランドのイメージもQi Weiと密接に結びついています。女性は生まれつき輝いています。

長年にわたり、女性たちはさまざまなアイデンティティの束縛に悩まされてきました。妻、母、娘というアイデンティティーにより、女性は自己実現を追求する上で多くの機会と挑戦を放棄せざるを得なくなっています。女性のためだけに設けられた中国のバレンタインデーでさえ、無理やり愛の衣装で包まれている。

気に入った贈り物を受け取ったとしても、贈り物の背後には潜在的な責任が潜んでいるため、目に見えない愛のプレッシャーを背負わされることになります。愛はビジネスではないし、女性にとっての檻であってはならない。

現代の若者の徐々に目覚めと恋愛への幻滅により、砂糖を食べることは七夕のマーケティングの主流の選択肢ではなくなりました。ロマンチックなアイデアを考え出すために頭を悩ませるよりも、核心を深く掘り下げて自己価値を生み出し、消費者の要求を理解し、適切な感情的価値を生み出す方がよいでしょう。これが今後のホリデーマーケティングの方向性です。