店舗放送の旗を高く掲げ、小紅書は618を突破した

今年の618ショッピングフェスティバルで、小紅書がなぜ店の旗を高く掲げることができたのでしょうか?この記事は、その理由を探るのに役立ちます。同時に、この記事では、Xiaohongshu で電子商取引のライブストリーミングを実行したい人のためにいくつかの方法を提供することをお勧めします。

今年6月18日、小紅書は「店舗ライブ放送を大々的にやる」と決意。

6月12日、小紅書は618メディア発表会で最新データを発表した。小紅書の電子商取引618生放送室の注文量は前年同期比5.4倍、店舗放送GMVは前年同期比5倍となった。この点について、小紅書の電子商取引事業部長である銀時氏は、 618期間中に店舗ライブストリーミングが商店主にとって新たな成長エンジンになったと述べた。

しかし、店舗ライブストリーミングは、eコマース業界では新しいものではありません。他の電子商取引プラットフォームと比較して、Xiaohongshu が注目を集めた理由と、その違いや独自の特徴は何でしょうか?その中で、どの店舗のライブ配信業者が優れたパフォーマンスを発揮したのでしょうか?

このような背景を踏まえ、小紅書と新邦は最近協力して「Focus 30小紅書電子商取引業務月間リスト618生放送シーズン特別版」を作成し、ノートトラフィック、店舗放送コンバージョン、コミュニティ沈殿などの多面的な観点から「Focus30店舗放送リスト」を選出しました。その中には、618期間中に店舗放送実績が飛躍的に向上した「成長突破店舗放送商人」が30社含まれます。

その中には、長年特定の垂直分野に深く関わり、健全なサプライチェーンを持つブランド商人もいれば、趣味からスタートし、今も模索と成長を続けている個人商人もいます。小紅書におけるストアブロードキャストの開発ストーリーを組み合わせて、参考のためにストアブロードキャストの方法論をまとめ、さらにストアブロードキャストが小紅書の電子商取引エコシステムに与える影響について議論しました。

1. 売上高は9倍近く増加し、ブランドは店内放送を活用して内部競争の悪循環から抜け出しました。

市場は競争が激しく、ブランドが目立つことは困難です。これは、数え切れないほど多くの企業が事業を開始したばかりのときに遭遇する一般的な問題かもしれません。

しかし、「Focus30ストア放送リスト」には、2021年下半期に設立されたZhiwu Home Furnishingなど、設立2、3年の新興ブランドが多く登場しています。自然に近いことを重視して、天然で肌に優しい生地を追求する新興デザイナーブランドです。

マネージャーの聶萍さんが高級生地サプライヤーと提携しようとしたとき、「規模が小さすぎるし、値段も下げられない」という言い訳で拒否されることが多かった。従来の電子商取引プラットフォームの低価格顧客獲得戦略により、Zhiwu Home Furnishing のデザイン美学と品質の詳細も埋もれてしまいました。

本来のモードでは見えにくいので、膠着状態を打破して新たな戦場を切り開くのが良いでしょう。

昨年3月、小紅書のホームファニシングバイヤー「Yike KK」の招待を受けて、Nie PingはZhiwu Home Furnishingの小紅書公式アカウントを開設することを決定しました。その後まもなく、Zhiwu Home Furnishingと「Yike KK」は、Xiaohongshuで初のバイヤー向けライブ放送協力を開始しました。同社のQuiuchiソファーも今回の生放送で人気商品となり、単品販売数が100万台を超え、Nie Pingの予想をはるかに上回った。

それだけでなく、最初の一群のユーザーがZhiwu Home Furnishingの製品を受け取ると、一部のユーザーはXiaohongshuに関する実際のフィードバックを共有し始め、独自の家の装飾アイデアを追加し、元の製品に基づいてユーザー共同作成コンテンツが増加しました。

口コミと群衆の分裂が「雪だるま式」に蓄積され、その後ライブ放送でバイヤーと協力したことで、Zhiwu Home Furnishingは徐々にXiaohongshuで人気を博しました。同時に、Zhiwu Home Furnishing は、寝室の改装、ファンの投稿、その他の家庭用家具に関するメモを Xiaohongshu で共有しており、コメント セクションには製品に関するユーザーからのフィードバックが頻繁に寄せられています。現在までに、Zhiwu Home FurnishingはXiaohongshuで25,000人のフォロワーを獲得している。

「ノートを使って新規顧客を引き付けるという文脈では、店舗ライブストリーミングはより包括的なシーンのプレゼンテーションと即時のコミュニケーションを提供し、ユーザーの悩みをより直接的に解決し、より効率的な取引変換を実現することができます」とNie Ping氏は述べた。

昨年のダブル11期間中、Zhiwu Home Furnishingは小紅書の店舗放送でテストを開始し、バイヤーライブ放送以外の空白期間を埋め、補完的な相乗効果を形成しました。

Nie Ping はまずプロのライブ放送チームを結成し、室内装飾スタイリストがアンカーとしてユーザーに製品を紹介しながら、家の美的感覚に関する知識を共有しました。生放送会場もまるで自宅のように装飾され、リビングルーム、ダイニングルーム、寝室など複数の異なるシーンが作られ、さまざまなスタイルの「理想の家」を表現している。

第二に、Nie Pingは小紅書ユーザーのニーズから出発し、ユーザーの実際のフィードバックを製品設計に反映させ、毎月新製品を発売するようにしました。現在、知舞家屋小紅書店の放送は、毎日正午から24時まで一定の頻度で生放送を行っています。

Nie Ping 氏の見解では、毎日の店頭放送は、ユーザーが商品について深く理解し、ゆっくりとユーザーの心に種を植えることができるように設計されており、大規模なプロモーション店頭放送中に、期間限定の福利厚生特典を組み合わせて、ユーザーを誘い、注文やコンバージョンを促すことができます。

しかし、彼女は、たとえ主要なプロモーションの生放送であっても、注文に圧力をかけるために性急な「321へのカウントダウン」行為は行わないと強調した。 「家庭用品は数千元、数万元と高価で、サイズも大きい。ユーザーは帰宅後、どのように配置し、ディスプレイするかを考える時間が必要です。当社はユーザー体験を尊重することを優先します。」

ユーザーが注文した後の段階では、Nie Ping 氏と彼女のチームは、ユーザーをさらにプライベートドメインに統合して運用するために、Xiaohongshu コミュニティを設立しました。現在、智舞ホームファニシングの3つのソフトファニシングマッチング交換グループの人数は1,000人を超えています。グループのメンバーは、家の装飾体験を共有するだけでなく、Zhiwu Home Furnishing の新製品がオンラインになる前に、希望する新製品スタイルに投票するなどの交流にも参加します。

メモを使って新規顧客を引き付けること、店頭放送を使ってコンバージョンを高めること、ソーシャルメディアを使ってクラウド資産を蓄積することなど、Zhiwu Home Furnishingは「垂直グループ連携」を通じてXiaohongshuに強固な基盤を築いてきました。

5月22日の618プレミアでは、知舞家屋の小紅書店のライブ放送で130万以上の売上を達成した。これは昨年のダブル11の単一ライブ放送での最高売上15万と比較して約9倍の増加である。聶萍は嬉しい驚きを覚え、小紅書での店舗放送をさらに深めていく自信も強まった。 「今年下半期のブランドの焦点は、やはり小紅書です。」

昨年のダブル11の期間中、ある家具実務家も新報編集部に、多くの新興家具ブランドが小紅書で最初のライブ放送を行ったのを観察したと語った。「品質と美観に関しては、小紅書のユーザーは時間を惜しみません。」

2.垂直分野を深く耕し、マネージャーが店舗のライブ放送トラックに集まる

小紅書の店舗放送は、ブランドが従来の電子商取引プラットフォームでの熾烈な競争から抜け出すのに役立つだけでなく、小規模で独立した事業主に大きな舞台を提供します。

「Focus30 Store Broadcast List」では、マネージャーがリストの半分を占めています。彼らの背景は非常に多様です。大企業を辞めて起業した人や、美容カウンターの店員からスタートした人、19年間沈香の研究と収集に注力している人もいます。彼らの個人的な経験は異なりますが、全員がそれぞれの垂直分野に長年深く関わってきたため、強力な支援者のグループがあります。

「A Meatball」はかつてインターネットコンテンツ運営会社でした。彼は文化財やアクセサリーに興味があったため、ネックレスやビーズをDIYすることが多かった。そして、その過程を写真や文章、動画の形でXiaohongshuでシェアしていた。一つのノートの最高「いいね！」数は1,000を超えました。次第に多くのユーザーが彼女をフォローし、「購入方法は？」と尋ねるメッセージを残すようになり、彼女はビジネスチャンスに気づきました。

純金や純真珠などで作られた高級ジュエリーブレスレットと比較すると、文化ジュエリーの購入コストは比較的低く、「A Meatball」はコストの範囲を柔軟かつ自由に制御できます。さらに、文化的なジュエリーと金、真珠、トルコ石などの素材のユニークな組み合わせにより、さまざまなユーザーが自分だけのパーソナライズされたジュエリー体験を得ることができ、参加意識が深まります。

ノートでユーザーを魅了した後、「A Meatball」はストア放送の旅を始めました。彼女の意見では、商品はライブ放送室の鍵となる。 1 つ目はユニークなデザインの組み合わせ、2 つ目は品質と価格の比率、ユーザーが好む素材の選択、最後は価格の優位性であり、これによりリピート率が徐々に高まります。

現在、「A Meatball」は小紅書で週1～2回放送されている。一方で、製品の成功率に影響されます。一方、生放送を行う前に、メモなどを通じて十分なコンテンツを蓄積していきたいとも考えている。 「小紅書のユーザーは、注文する前によく調べます。どのブランドが価格帯に該当するかを知っているので、意思決定の道筋は長くなりますが、信頼が生まれれば、それは着実にプライベートな領域に蓄積されます。」

信頼は、Xiaohongshu の管理者とユーザーを結びつける重要な架け橋であり、管理者からの長期にわたる誠実な共有が必要です。

「杭州ジョーイ・ウォン」さんは元々YSLの販売員で、スキンケア分野で16年の経験を持っています。 2020年からはXiaohongshuでスキンケアの知識やテクニックを発信し始め、現在までに9万人のフォロワーを獲得している。彼がシェアするのは、彼自身が長年使ってきた良いものばかりで、科学的なスキンケア理論と組み合わせて説明し、肌のタイプは人それぞれ違うこと、流行の商品に盲目的に追随しないことを強調しています。

「杭州ジョイ・ウォン」は、若い頃に蓄積したスキンケアや美容ブランドのリソースを頼りに、複数のブランド認可を獲得し、彼女のアイデンティティも単なるブロガーからより多様なマネージャーへと変化しました。彼は通常、毎日午後6時ごろから定期的に放送を開始し、店内放送を「ニッチな高級スキンケアチャットルーム」として扱い、同じようなニーズを持つユーザーとスキンケア体験についてチャットしていました。

6月1日の小紅書店での放送中、「杭州ジョイ・ウォン」の売り上げは一回の放送で100万枚を超え、客平均購入額は3,000元を超えた。彼のライブ放送ルームは、同業他社と比べて返品率が低いことも特筆すべき点だ。「ユーザーが注文する前に私の科学解説を聞いて、自分の肌質に適した製品が何かを知っているので、試行錯誤のコストが削減される」

「Focus30ストア生放送リスト」を観察すると、マネージャーの小紅書アカウントには数万人から数十万人のファンがいることがわかりました。スケールは大きくないが、粘りが強い。これは彼らの強い個人的なスタイルによって形成されたスケール効果です。彼らは、良いものを共有したり、vlog を録画したりするのが好きなだけでなく、自分のリソースに頼ることができる店舗ライブ放送の主催者でもあります。

その背景には、小紅書が最初から最後まで重視してきた誠実な共有のコミュニティ遺伝子があり、管理者が個人の特性に基づいて発展を深め続け、最終的には自分の強みを通じて有効な商品源を見つけ、より広い発展の余地を見つけることを可能にしています。

3. 店舗ライブストリーミングにおける小紅書の核となる競争力は何ですか?

ライブストリーミングEコマースが後半に突入し、店舗中継が徐々に中心的役割を担うようになってきています。

iResearch Consultingの調査報告によると、ライブストリーミング電子商取引の規模は2023年に4.9兆元に達する見込みで、そのうちブランドストア放送の市場規模は51.8％を占め、発展の傾向は徐々に顕著になっている。

確かに、小紅書が店舗ライブ放送トラックを試みた最初の企業ではないが、「接客型店舗ライブ放送」と比較すると、小紅書はコンテンツ属性がより強く、ブランドストーリーや経営者の考えをよりよく伝えることができる。

聶萍氏は、知舞家屋のライブ放送室で販売されているのは高価な家庭用品だけではなく、自然の快適さという情緒的価値の追求でもあり、これは売り込み型のライブ放送とは全く異なると語った。今年の618ショッピングフェスティバル期間中、智舞家屋は「生放送ルームに関して、公式の回答はここにあります…」と題するメモを発表し、商品を大声で宣伝しない生放送ルームでも良い商品が売れると主張した。

これは、小紅書が発表した「618ライブストリーミングシーズンシンプルライブストリーミングイニシアチブ」と一致しており、「顧客の選択を誠実に支援し、衝動的な消費を奨励しない」ことを強調しています。

また、同時に発表された「小紅書店放送3+3」の営業方法は、3つの生放送トラフィック入口+ 3つの生放送ルーム実践スキルを指し、メモ品質の向上、生放送カードの最適化、グループチャットの操作などの頻繁な放送方法が含まれます。

このことから、たとえコンテンツの属性が小紅書店ライブに力を与えることができたとしても、それは依然としてブランドと管理者の持続的な放送頻度と運営戦略に依存していることがわかります。これは、Xiaohong Bookstore Live のコア競争力がどこから来るのかを間接的に説明しています。

同時に、小紅書の電子商取引エコシステムはより豊かで多様になり、それにマッチするより多くのブランドと経営者が発展の余地を見出し、店舗放送を外部に自らをアピールする窓口とし、ユーザーに店舗を訪れる楽しさを体験させている。

全体的に見ると、小紅書の店舗放送の最大の特徴は、ブランドとその管理者が常に堅持してきたコンテンツ共有のコンセプトと、自社製品に対する強い自信です。したがって、店舗放送の分野では、コンテンツと製品が真の推進力となります。小紅書のライブ放送室のゆったりとした明るい消費雰囲気は、もともと「ニッチなデザイン」や「デザイナーブランド」に敬遠していた多くの消費者も惹きつけている。店内放送は消費者との間に強固な架け橋を築いてきました。

また、「Focus30 ストア ライブ ブロードキャスト リスト」に掲載されている一部のストアでは、1 回のゲーム販売の最高記録が約 100 万本に達していることも確認されました。小紅書のトップバイヤーが一回のショーで数千万元、あるいは数億元を爆発的に売り上げるのに比べれば、一定の隔たりはあるものの、店舗のライブ放送ラインが1か月、あるいは1年にまで延長されれば、その時に見られるのは店舗の持続的で安定した長期的販売実績となる。

ブランドを構築するということは、時間とユーザーと仲良くなることを意味しますが、これは店舗ブロードキャストでも同様です。

2018年にライブストリーミングEコマースの火が点火されて以来、ブランドはビッグアンカー時代の熱狂を経験し、単一のゲームで数百億、数千億の目を見張るような戦闘レポートを目撃しました。この段階で、多くのブランド商人が核心的な要求について語るとき、「安定性」という言葉を欠かすことはできません。小紅書の分散型差別化ロジックと口コミによる雪だるま式ロングテール効果は、「安定性」と密接に結びついています。

おそらく近い将来、小紅書専用の「赤いブランド」群がサイト上で成長・発展し、小紅書がより多くのブランドの成長のための新たな土壌となるでしょう。

著者: Xiao Ba;編集者：張傑

出典：WeChat公開アカウント：Newrank（ID：newrankcn）