メッシが「祝福を送る」ためにワインを販売、ファンは反応するか？

無名のソース味のお酒ブランドと有名サッカー選手メッシがコラボしたらどんな火花が散るのでしょうか？答えを見つけるために以下を読んでみましょう。

「メッシが優勝したが、赤水河ワインはどうなった？」タイトル画像は映画「メッシ」より

「昨日注文したら、今日メッシから祝福を受けました！」 1月12日、あるネットユーザーが電子商取引プラットフォームにコメントした。

歌手の蔡国清とは異なり、サッカーの王者メッシの「祝福」は懐古趣味を狙ったものではなく、彼の背後にいる企業がメッシと手を組んで、ファンを含む消費者の財布を空にしたのだ。

背景としては、1月11日にメッシ選手の実名認証Weiboアカウントが、メッシ選手のサインと祝福を受けた赤水河ワインが世界限定1万本（成功バージョン）で販売開始したと発表した。

画像出典: MessiLeoMessi10 Weibo

赤水河JD.com旗艦店の情報によると、メッシのサイン祝福バージョンは53度のソース風味の酒で、容量は500ml。 1箱（6本）の価格は6,600元、1本あたりの価格は1,499元です。 10箱以上注文し、支払い時間順に順位が付けられた最初の5人の消費者には、メッシのサイン入りジャージが贈られます。同メディアは「現在、定員が満員となっている」と伝えた。

メッシのサイン入り祝福、直筆サイン入りジャージ、そして近々開催される春節があります。さまざまな要因が絡み合って、愛を求めてさらに多くのファンが殺到して注文するのでしょうか?

1. メッシは関与しているが、正確性に欠ける

メッシを広報担当として雇うために資金を投じる前、赤水河酒は業界や社会でほとんど名声を博していなかった。

メディアの報道によると、赤水河酒が所属する会社は貴州中池酒造有限公司（以下、「中池酒造」）である。公式サイトによると、赤水河は中池酒業が力を入れて作り上げた高級ソース風味酒ブランドだという。このブランドは1979年に登録され、中国で最初に登録された酒類ブランドの一つです。中池酒業は2021年9月に設立され、登録資本金は3億元です。会長は「肥料王」スタンレーの会長兼総経理でもある高金華氏。

「肥料王」がワイン販売に転身したこと自体が話題だが、興味深いのは、スタンレーがかつてメディアに対し、中池酒業はスタンレーの子会社ではなく、メッシを広報担当に招待したことはスタンレーとは何の関係もなく、「高金華会長の個人的な行為」であると公に「明らかにした」ことだ。

メッシを広報担当に招くことがスタンリーと何か関係があるかどうかは、実のところそれほど重要ではない。重要なのは、中池酒造のトップである高金華氏がメッシのことを非常に心配しているということだ。

2023年8月、「メッシ＆赤水河ブランド発表会」に、高金華はメッシの代表チームの背番号10のユニフォームを着て登場した。彼だけでなく、壇上に上がって演説した幹部全員が同じジャージを着ていた。

それから1か月余り後、赤水河酒造は米国マイアミでスポンサー契約調印式を開催し、メッシと正式に契約を結んだ。調印式では、高金華はメッシの代表チームのユニフォームを、メッシは赤水河のワインを手に持っていた。この写真が公開されると、激しい議論が巻き起こった。

画像出典：赤水河酒公式Weibo

それ以来、メッシのスーパーIPに牽引されて、赤水河酒は人気を高め続け、少なくともこのようなソース風味の酒ブランドがあることを多くのネットユーザーに知らせました。

この支持に対して楽観的ではない人もいるが、創造的なマーケティングだと考える人もいる。これについて、酒類業界のアナリストである蔡雪飛氏は、メッシはサッカーのスーパースターとしてすでに話題性があり人気があり、メッシのファン層と酒類会社の顧客層の間には非常に高い重なりがあると述べた。メッシを通じてファン層にリーチすることで、企業の露出度と評判をある程度高めることができます。

言うまでもなく、メッシは確かに赤水河酒の知名度と評判を高めることができるが、スポークスマンを雇う最終的な目的は売上を伸ばすことであり、ここに問題がある。メッシファンを集めてソース味の酒を売るのは戦略的に正確ではない。

ワイン業界の自主メディア「九迅」が引用した「2022年中国サッカーファンマーケティング価値レポート」によると、中国のファン数は約2億8900万人で、そのうち88.2％が男性だ。ファンの年齢構成は25歳から34歳が中心で、41.5%を占めています。業界データによると、白ワインの消費者は「31～40歳の消費者が主な購買力」という特徴を示しており、その割合は50％近くを占めている。

その中で、赤水河酒類が注力している醤油味の酒の分野では、iMedia Consultingが発表したレポートによると、醤油味の酒の消費者層は、35歳以上の男性ビジネスマンと中流階級に集中していることが明らかになった。

「九迅」は率直にこう述べた。「これらの消費特性は、サッカーファンのユーザー像とは異なる。したがって、メッシが赤水河醤油酒を宣伝することがその消費を促進する上で果たした役割も議論の余地がある。」

つまり、メッシを使ってファンを惹きつけ、より多くの消費者に注文してもらうというのは良いアイデアのように思えますが、現実はかなり残酷です。

2. ワイン業界は寒い冬を迎えており、メッシだけでは十分ではない

赤水河酒が直面している「残酷な現実」は、その戦略が十分に正確ではないだけでなく、ワイン業界全体の寒い冬の環境も避けられない問題である。

ワイン業界の全体的な環境について、中国酒類協会会長の宋書宇氏は、2023年以降、流通端は在庫の積み残し、消費の減少、期待の低下という面で大きな圧力にさらされており、それは主にいくつかの面で現れていると分析した。第一に、在庫が多く、販売が鈍い。第二に、消費が減少し、差別化とダウングレードが起こっている。第三に、中小のワイン商は深刻な生存の危機に陥っており、大手企業は収益は増加しているものの利益は伸びていない。

こうした「マクロ環境」の中で、高級酒類は大きな影響を受けている。

正京社のアナリストによると、2023年12月には高級酒の価格が全面的に下落した。具体的には、価格が昨年の同時期とほぼ同水準の飛天茅台酒を除き、茅台酒1935、普武、果角1573、孟之蘭M9、九桂内燦などの高級酒の価格がいずれも下落し、1本当たり30～170元となっている。

その中で、茅台酒1935が最も大きな下落を見せ、2022年12月の1本あたり約1,150元から2023年12月には1本あたり約980元に下落した。茅台酒M9も「それに追随」し、1本あたり約1,130元から1本あたり約980元に下落した。

赤水河ワインに再び目を向けると、価格から判断すると、下落するどころか上昇している。昨年8月、赤水河酒の神秘シリーズの公式小売ガイド価格は1,299元だった。今回、同じく神秘的なシリーズであるメッシサイン祝福バージョンは、赤水河JD自営旗艦店で1本あたり200元値上げされました。

画像出典: 赤水河 JD.com 旗艦店

もちろん、魅力を高めるために、赤水河酒は自社製品を宣伝する際に、メッシの代表的な「祝福」を強調しただけでなく、中国の醤油味の酒の中心的な生産地で生産されたこと、「各ボトルに独自のコードがある」こと、「限定版証明書」があることも強調しました。

しかし、メディアは「茅台酒、五粮液酒、果角1573の『三銃士』に追いつきつつある」と指摘した。赤水河ワインの価格は下がるどころか上昇した。ワイン業界の現在の「環境」では、どれだけ多くの消費者を引き付けて注文してもらえるかは「大きな疑問符」となっている。

11日の販売初日の状況から判断すると、かなり好評のようです。メディアの報道によると、当日、赤水河JD.comの直営旗艦店ではメッシのサイン入り赤水河ワインが少なくとも50箱販売されたという。 「1箱6,600元の価格で、売上高は33万元を超えた。」

次に、市場の熱気は高まらなかった。これを裏付ける情報の一つは、午後 5 時である。 1月14日、新小売ビジネスレビューは上記旗艦店の生放送室に入りました。女性キャスターはメッシ選手の代表チームのユニフォームを着て、サイン入りの祝福を受けた赤水河ワインを宣伝していたが、視聴者数はわずか119人だった。

メッシは赤水河ワインを宣伝できないから人気がなくなったのか？明らかにそうではありません。言うまでもなく、メッシは昨年6月に中国でサッカー熱狂を引き起こした。今年2月にはメッシが所属するマイアミ・インターナショナルが香港チームと親善試合を行う予定だ。メッシ選手の出場は保証されていないものの、チケットはほぼ完売となっている。

メッシは依然として人気のサッカー王だが、赤水江酒は期待された市場人気を獲得していない。これは、ワイン業界の寒い冬の「環境」では、メッシの「切り札」を切るだけでは十分ではないことを示しています。

実際、基盤が浅い赤水河酒造は、もっと努力する必要がある。例えば、酒類業界アナリストの肖竹青氏はメディアに対し、赤水河酒には世界的な販売ネットワークはおろか、全国的な販売ネットワークもないと語った。

オンラインチャネルに関しては、JD.comを除いて、他のチャネルはあまり努力していません。天猫の「赤水河酒旗艦店」では、1月15日午後5時時点で、この謎のシリーズは1本しか売れていないことが分かった。

画像出典: Tmall赤水河酒旗艦店

3. メッシが優勝したが、赤水河酒はどうだろうか？

高金華はメッシを広報担当に招待するために多額の金を支払ったが、メッシが勝者なのは間違いない。 21世紀ビジネスヘラルド、揚子江商報、捜狐金融など複数のメディアによると、メッシは赤水河酒に自身のイメージを広告パートナーとして利用することを許可し、広告料は年間約2000万元だったと関係者が明らかにした。

赤水河酒の観点から見ると、現時点では人気が高まっただけで、勝ち組とは言えません。

収入面では、スタンレーが公開した「2023年の会社日常関連取引予測に関するお知らせ」によると、2023年1月から3月まで、中池酒業の収入は278万4900元、純利益は120万5400元の損失となった。規模が小さく、まだ収益化には至っていません。

現在、赤水河酒はメッシの影響力を活用してブランド認知度を高め続け、生産能力も継続的に拡大しています。

中池酒業公式サイトによると、2022年2月、貴州省遵義市西水県政府と同社が共同で創設した「1万トン茅台酒技術改造・生産能力拡大プロジェクト」が正式に調印され、実施された。このプロジェクトは50億人民元の投資を計画しており、敷地面積は600エーカーを超え、毎年1万2000トンの伝統的な昆沙茅台酒を生産する。プロジェクト完成後、中池酒業は1万トン規模の醤油味酒生産企業となる。

メッシと赤水江酒を除けば、スタンリーは見落とされやすいが、非常に重要な選手だ。

赤水河酒については、前述の「高金華会長の個人的な行為」という「釈明」にもかかわらず、同社は「上場企業の事業ではないが、酒造りは一方では宴会や従業員福利厚生など自社の酒類需要を満たすことができ、他方では農業や不動産資源を統合して新たな成長の柱を提供することもできる」と公に述べた。

スタンリーは社内で飲むために赤水河ワインを購入します。これは「水上の何か」であり、資本市場からさらなる想像の余地が生まれるかもしれない。

昨年8月、メッシが赤水河酒のスポンサーになるというニュースが正式に発表されると、スタンレーの株価は3.17％上昇した。今回、メッシのサイン入り祝福を受けた赤水江酒が正式に発売され、スタンレーの株価もそれに応じて上昇しました。

アナリストの見解では、OTC 資本がワイン製造に参入するのは、ワイン製造の名目で裁定取引を行うためだけの場合が多い。 「実は、これは資本投機のトリックなのです。」スタンリーはすでに両者の関係を「明らかに」しているが、高金華がメッシを高額で雇ったのは「ワインを売る」ほど単純なことではないかもしれない。

メディアはこう問いかけた。「赤水河酒は現実的か、それとも理想主義か？ 外界が知っているのはメッシの支援に頼っているということだけだが、内部の力はどのように培われているのか？」

これらの疑問は明白ですが、答えは風に吹かれて飛んでいます。ソース風味の酒のコアな消費者グループに近づき、より多くの価値と利益をもたらすことによってのみ、赤水河酒は満足のいく答えを見つけることができます。

著者：Xiangma、編集者：Ge Weiwei

出典：WeChat公式アカウント：New Retail Business Review（ID：xinlingshou1001）