ヒットのレシピを作る: マーケティング キャンペーンを活性化させる方法

誰もが人気スポットやヒット商品を作りたいと願っていますが、その輪から抜け出せるのはほんの一握りの人だけです。この記事では、マーケティング ホット スポットの共通の特徴を分析し、ホット スポットを複製するための公式、つまり、ホット スポット = 感情 x シンボル + 機会を導き出します。

毎年さまざまなマーケティングホットスポットが出現し、ホットスポットとホット製品の創出は多くのブランドが追求する目標の 1 つになっています。話題になり、注目を集め、議論を巻き起こすことは、ブランド部門が一生懸命に達成しようとしている効果です。では、こうした独創的なアイデアの中には、原子爆弾の作り方の秘訣のように、すぐに大衆の熱狂をかき立てるような共通点があるのだろうか？

この記事では、マーケティングのホットスポットとなったイベントに共通する特徴を探り、そこから学んで再現できる「ホットスポットの公式」を見つけていきたいと思います。次の記事では、このアイデアを継続し、来たる春節と組み合わせて、新年のマーケティングの「爆発点」となるインスピレーションを提供します。

まず、 3つのマーケティング事例を分析し、その中核となる要素を見てみましょう。 3 つの事例から、それぞれの爆発的な出来事の背後には強い感情的な出力があり、正確な象徴的な伝達者の助けを借りて、話題が適切なタイミングで燃え上がることがわかります。

マーケティングホットスポット1：HEYTEA X 景徳鎮磁器博物館が「仏陀HEYTEAラテ」を発売

新しい「Buddha Heytea」は11月28日に発売され、オンラインでわずか1週間後に宗教上の理由で棚から撤去されましたが、このコラボレーションにより、Heyteaはフェンディとのコラボレーションに続いて再び注目を集めました。このコラボレーションのために、HEYTEAは鎮虎羅漢、瞑想羅漢、歓喜羅漢をプリントしたカスタマイズされた共同ブランドのカップを発売し、セットメニューには周辺の「仏歓喜冷蔵庫マグネット」が含まれています。

無言菩薩の本当の名前は、実は観自在羅漢です。この愛称は、陶器の像の表情が非常に言葉がないように見えることに由来しています。物思いにふける羅漢も、言葉を失った表情から再現され、一連の顔文字が生み出され、ネットユーザーによって広く使われた。国慶節の休暇中、景徳鎮陶磁博物館で最も人気のあるチェックインスポットの一つとなった。 Heytea はこの状況を利用し、働く人々と仏教を交わすという最も「言葉にできない」コラボレーションを開始しました (「Fo Xi Latte」の同音異義語の由来)。

このマーケティング イベントを詳しく分析すると、次のことがわかります。

ターゲット層に響く感情：

「仏陀」はもはや単なるトーテムではなく、社会的な感情となっています。手にしたHEYTEAのカップは、強制退廃、残業、その他の職場の困難に直面する労働者の無力感、そして横になって諦めて仏教徒になりたいという内なる願望と共鳴し、自然に感情表現になります。

感情を表現する象徴的な担い手：

感情表現には、はけ口だけでなく、伝達手段も必要です。仏陀の具体的な姿は菩薩です。無言菩薩を見ると、関連する顔文字や仕事への不満を言う場面が自然に頭に浮かぶでしょう。

マーケティングホットスポット2：ラッキンコーヒー×茅台酒が「ソース味ラテ」を発売

瑞幸コーヒーと茅台酒のコラボは、おそらく50代、60代の人でも知っているくらい人気があるので、ここでは詳しくは触れません。

このコラボレーションがこれほど人気を博した要素を分解すると、次のことがわかります。

ターゲット層に響く感情：

手頃な価格のラッキンコーヒーと超高価な茅台酒の共同ブランドの対比と斬新さを通じて、人間の本質にある基本的な感情である「驚きとサプライズへの期待」が大衆に伝えられています。結局のところ、一杯1,000元と高価で入手困難な茅台茶が、一杯9.9元の瑞幸コーヒーと提携して突然手の届くようになるとは誰が想像しただろうか。

感情を表現する象徴的な担い手：

茅台酒。茅台酒の象徴の背後には希少性と高い純資産が隠れている。茅台酒は高級国産酒ブランドであるだけでなく、地位、人脈、さらにはある種の特権の象徴でもあります。そのため、手頃な価格のコーヒーが茅台酒のシンボルであるソース風味と象徴的な赤と白の色の組み合わせと融合すると、すべての消費者は味と視覚のコントラストと新しさをすぐに感じることができます。

マーケティングホットスポット3：山東省淄博市バーベキュー

淄博のバーベキューは今年上半期にWeiboの人気検索ワードに頻繁に登場し、CCTVでも報道された。これに対し、淄博市政府と住民は迅速に対応し、バーベキューホットライン、バーベキュー産業許可申請の特別窓口、バーベキューシティ、観光客向けの市民サービスを立ち上げ、爆発的な観光客の増加に最大限対応した。

山東省淄博市のバーベキューの人気度を調べてみると、次のことがわかります。

ターゲット層に響く感情：

疫病が完全に解除された後、人々は長い間抑えられていた憂鬱や退屈を解放し、長い間行けなかった旅行や美味しい食べ物を楽しみにしています。

感情を表現する象徴的な担い手：

バーベキュー。バーベキューといえば、道端に座ってビールを飲み、串焼きを食べ、数人の友人とおしゃべりをしながらそよ風を感じ、人生の悩みやストレスをしばし忘れるという典型的なイメージが思い浮かびます。そのため、花火感が強く、庶民にも手が届くこの屋台の食べ物は、快適さ、楽しさ、幸福感、休日などのポジティブでエネルギーに満ちた感情を暗示しています。

マーケティングの機会:

淄博バーベキューの突然の人気は、偶然にも感染拡大防止のための封鎖措置が全面的に解除された時期と一致した。誰もが外出して遊びたいのに長い休みがあまりないこの時代に、高速鉄道で直結した週末の消費と娯楽の場を人々に提供します。

上記の 3 つのマーケティング事例を解釈すると、爆発的なポイントを生み出すルールは、抽象的な感情を具体的なシンボルを通じて増幅して表現し、それによってコミュニケーションを形成することであることがわかります。適切なマーケティングのタイミングは、マーケティング活動の普及をさらに促進するための後押しとして機能します。総括する：

限界点＝感情×シンボル＋タイミング

この「爆発的なフォーミュラ」をより深く理解するために、マーケティングイベントをトリガーするこれら3つの要素をさらに詳しく説明します。

1. 感情とは何でしょうか?

ここでの感情は、社会的な感情である場合もあれば、人間の本質における基本的な感情である場合もあります。

「社会的感情とは、特定の集団または特定の社会環境における大多数の人々が共有する感情的経験を指します。したがって、社会的感情は個々の感情の重ね合わせや混合ではなく、個人間、個人と集団間、集団間の相互作用の結果です。」[1] 言い換えれば、社会的感情は生来のものではありません。それらは個人が外界とのつながりを確立したときに生じます。

例えば、最近よく話題になる社会的感情としては、「腹筋運動、平伏せ、国家への誇り」などが挙げられます。上記のマーケティング事例では、「佛禧茶」の人気は、内部競争の環境下で仏教を追求する労働者の社会感情を表現しています。誰もが、内なる競争に疲れ、仏道を追求し、横になりたいと願う感情を持って生まれるわけではない。それは、ますます競争が激化する社会環境に直面し、プラスの見返りが見込めない若者が育む考え方です。

基本的な感情は人間と動物に共通しています。これらは学習することなく獲得されるものであり、原始的感情とも呼ばれます。彼らには文化的な共通点があります。 [2] アメリカの心理学者エクマン博士は、人間の基本的な感情を怒り、嫌悪、恐怖、幸福、悲しみ、驚きの6つのカテゴリーに分類しています。言い換えれば、基本的な感情は誰もが生まれながらに持っている本能的な反応です。上記のケースでは、ラッキンコーヒーと茅台酒のコラボレーションにより、コントラストと斬新さを通じて予想外の驚きが生まれ、一般大衆に好評を得ています。

ホットスポットをマーケティングする創造的な公式に戻ると、ブランドがホットスポットを作成するには、現在の社会的感情、特にターゲット層の感情に応えるものを正確に見つける必要があります。

2. シンボルとは何か

記号学は、一部の大学では独立した科目として教えられています。ここで、シンボルとは、単に、特定の物事や感情の記号または表現として機能するものとして理解することができます。

シンボルの目的は意味を表現することです。それは何らかの連想を呼び起こすことができるシンボルであり、同じシンボルによって生成された連想（つまり、表現された意味）は人々のグループの間で合意に達することができます。たとえば、自由の女神像といえばアメリカを思い浮かべ、ハートの形といえば愛を思い浮かべます。ここでは自由の女神像がシンボルであり、それが表現する意味の一つはアメリカであり、ハートの形は愛のシンボルです。

シンボルは、大衆の共通認識における抽象的な概念や意味（記号論では「記号化されたもの」と呼ばれ、アメリカ、愛など）を、現実的で具体的なもの（記号論では「記号表現」と呼ばれ、自由の女神像やハートの形など）を通じて表現するものだということがわかったと思います。

シンボルの理解は特定の社会的文脈の中で行われる必要があります。社会的な文脈から切り離されると、同じシンボルが異なる意味に拡張され、合意に達することが不可能になります。たとえば、赤は西洋ではタブーと理解されるかもしれませんが、中国ではお祝いや喜びを表すことが多いです。したがって、中国の社会的文脈におけるお祝いのシンボルとしての赤は、ウェディング会社がメインのビジュアルマーケティングに使用できますが、西洋でコピーすると失敗するでしょう。たとえば、龍のイメージは東洋文化と西洋文化では非常に異なる意味を持っています。

爆発的な感情を運ぶシンボルは、文化的意義を持つシンボルでなければなりません。これらは典型的であること（例えば、茅台酒は中国の典型的な高級ブランドである）とコンセンサスがあること（例えば、Silent Bodhisattvaはネットユーザーの間でよく知られ、議論されている）が必要です。社会的文脈がなければ、シンボルでブランドが表現したい感情を伝えることは難しく、ビジュアルやスローガンを消費者に瞬時に伝えることはできません。

3. タイミングとは何ですか?

タイミングとは、ある活動がマーケティングされる時点を指します。例えば、山東省淄博市は上半期に人気が出るかもしれませんが、下半期に人気が出るのは難しいです。実際、今Weiboで「淄博焼肉」を検索すると、「#淄博焼肉の実践者は今どうしていますか#」というコメントが出てきます。マーケティングの機会が終わると、ホットスポット自体が一般の人々から忘れ去られてしまう可能性があることがわかります。

タイミングはホットスポットの形成に寄与する要因ですが、必ずしも必要な要因ではありません。例えば、ラッキンコーヒーと茅台酒のコラボレーションが特定のマーケティングチャンスを捉えたかどうかは、判断が難しい。人気の秘訣は、茅台酒を表現のシンボルとして選び、この非常に対照的なコラボレーションに独自のコミュニケーション特性を持たせたことです。

限界点を構成するこれら 3 つの要素を説明すると、 「感情と記号」が乗算記号で結び付けられ、「タイミング」がプラス記号で結び付けられる理由がよりよく理解できるようになります。感情と記号は限界点となるために必要な要素なので、どちらかが0になれば、もう片方の価値はどんなに高くても最終的には0になってしまいます。タイミングはケーキの上のアイシングです。上記の 2 つの共同事例のように、一部のホット スポットの形成は必ずしも特定のタイミングに依存しません。

IV.まとめ

ブランド分析を行う際に、マーケティングキャンペーンの爆発的なポイントをどのように作り出すかという質問をよく受けます。今後、同じようなテーマに直面したときに困惑しないように、「限界点＝感情×表現記号＋タイミング」という思考の枠組みを活用できるかもしれません。ブランドがホットな話題を生み出そうとするとき、まず次の 3 つの質問に答える必要があります。

1. どの消費者にどのような感情を喚起したいですか?
2. このような感情を伝える媒体として、どのようなシンボルを選択すべきでしょうか?
3. マーケティングのタイミングとホットスポットの生成には強い相関関係があるのでしょうか?もしそうなら、マーケティング効果を最大化するために市場に出すのに適切な時期はいつでしょうか?

これらの質問に適切に答えるには、市場やターゲット層に対する感度と直感的な判断が重要です。マーケティング調査は、上記の質問に、より体系的かつ合理的な方法で答えるのに役立ちます。

たとえば、文化分析を通じて、現在の社会動向や世論を監視・把握し、対象となる消費者に詳細なインタビューを実施して、彼らの感情的なニーズ、不安、葛藤、願望を深く理解することができます。適切なシンボルを見つけるのは簡単な作業ではありません。感情を伝え、ブランドに関連したものでなければなりません。これには、広範囲にわたる調査、スクリーニング、テストが必要です。

最後に、ホットスポット自体は短期的なマーケティング活動であり、長期的なブランド構築の一部にすぎないことを皆様に思い出していただきたいと思います。マーケティングのヒットをブランド人気の永続的な源泉として扱わないでください。そうでなければ、あなたはただ、自分の光彩が消えるまで唯一の人気曲を歌う、過去の歌手のようになってしまうだけです。

私たちが提案した「爆発的なフォーミュラ」について、皆様のご意見を共有し、一緒に磨き上げ、改善し、繰り返していくことを歓迎します。

参考文献:

[1] 王俊秀（2016年）。新しいメディア時代における社会的感情と社会的感覚の統治。探究と討論（11）、4。

[2] ダーウィン、C.（1872/1998）。人間と動物の感情表現（第3版）。ニューヨーク：オックスフォード大学出版局。

[3] エクマン、P.、ソレンソン、ER、フリーゼン、WV（1969）。感情の表情表現における汎文化的要素。サイエンス、164、86-88。

著者: リサーチ主義

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