「リトル・レッド・ブック・シティ」が人気に、インターネットユーザーがマーケティングのロジックを報告

小紅書は10周年記念利用レポートを発表し、新たなプラットフォームマーケティングモデルを立ち上げました。プラットフォームがユーザーレポートを通じてどのようにマーケティングプロモーションを実施しているかを理解したい場合は、この記事で具体的なケース分析が提供されており、非常に参考になります。

8月2日は小紅書10周年記念日です。

これを機に、小紅書はアプリ上で「小紅書市-私の足跡レポート」を立ち上げ、オンライン生活のシナリオ+データレビューを通じてユーザーストーリーと小紅書の10年間を結び付けました。

全部で何枚のノートを読みましたか?誰の本を読むのが一番好きですか?これまでに投稿した中で最も心のこもったコメントは何ですか? ...人間の脳が正確に取得できないこれらの記憶はすべて、Xiaohongshu の「使用レポート」を検索することでロックを解除できます。現在、トピック「#小紅書使用报导#」はアプリ上で6176万回以上閲覧されています。

実際、昨今、インターネットプラットフォームがユーザーの利用状況レポート、特に年末に大量にリリースされる年次レポートを公開することはもはや目新しいことではなく、ユーザーは当初持っていた新鮮さを失って久しい。

今回、コミュニティエコロジーに深く関わってきた小紅書が、10周年記念イベントでこのような重量級のユーザー利用レポートを発表しました。 TOP Jun 氏は、その理由、ユーザー使用状況報告ルーチンが機能する理由、均質化の傾向の中でプラットフォームがどのように革新すべきかについても話したいと考えています。

1. あらゆる場所で花開くアプリの年次レポート

ユーザー行動レポートを生成する方法は、NetEase Cloud Musicによって初めて導入され、同社は2016年に年間リスニングレポートを初めてリリースしました。年間を通じて聴かれた曲の数、累計時間、最も繰り返し聴かれた曲などのセクションでは、ユーザーの心に深く響きました。感情的なイメージと合理的なデータインベントリにより、各ユーザーの独自のリスニング習慣が要約されました。

おそらく、新しいものの出現には、常に斬新な視点と業界の模倣が伴うのでしょう。そのため、NetEase Cloud 以降、ますます多くのアプリケーションが年次レポート生成のキューに徐々に加わるようになりました。 2022年を例にとると、Weibo、Bilibili、Meituan、Amap、WeChat Readingなど、あらゆるところで花開く状況です。音楽ソフトウェアからソーシャルエンターテイメントプラットフォーム、日常の旅行からテイクアウトの注文、速達からゲームプラットフォームまで、主要なアプリは日常の食料、衣服、住居、交通、書籍、オーディオビジュアルをカバーし、ユーザーの生活のあらゆる部分をデータにパッケージ化して、ユーザーにサイバーパンクな回想録をもたらします。

そういえば、TOPは皆さんに、2022年に聴いた曲を何曲か覚えているかどうか聞かずにはいられません。本を何冊読みましたか？テイクアウトの食事を何個注文しましたか?おそらく、あなたはこれらの詳細をすべてずっと前に忘れてしまったかもしれませんが、それは問題ではありません。無数のアプリが使用状況レポートを通じて、あなたに「非常に」それらのアプリとのつながりがあることを思い出させてくれるでしょう。

2. 多くの花が咲き誇る中、プラットフォームはついに輪を抜け出すことができるのでしょうか?

不完全な統計によると、2021年12月以降、さまざまなプラットフォームが20を超える年末総括レポートを発表しており、この数字は2022年に新たな最高を記録しました。2023年に入ると、レポートの終わりのない流れは、人々に美的疲労感を与えることは間違いありません。

TOPは主要プラットフォームの年末報告書をレビューした結果、深刻な同質性の問題と冷たく一方的なデータが年次報告書によく見られる問題であることも発見した。

形式的には、シンプルなBGMのイラストやアニメーション、考え抜かれたコピーライティング、統計データのシーンが備わっており、それぞれのテーマの重点（時系列など）に合わせて1つずつ提示されています。最終的に、それらのほとんどは、ランキングデータ、同じタイプまたは同じ地域の好み、興味サークルなどのユーザーポートレートまたはグループタイプで要約されます。

データに関して言えば、プラットフォームによって意図的に選択されたデータは、個人によるアプリケーションプラットフォームの使用から得られます。しかし、プラットフォームの要約は最大公約数を満たそうとするもので、必ずしもユーザーの主観的な希望と一致するとは限らないため、最終的に生成されるレポートはユーザーの生活の一部しか表せず、個人生活の本質を掘り下げることはできません。

もちろん、大手インターネットプラットフォームの所有者にとって、年次レポートを作成することは労力を節約し、自発的なトラフィックの波を引き付けることもできるので、なぜそれをしないのでしょうか。しかし、長期的な視点で、私たちの製品を本当に強化し、人々の心をつかむためには、さらに深く掘り下げる必要があります。重要な時点を選択する際には、プラットフォームの属性を正確に特定し、プラットフォームをより魅力的な方法でマーケティングできるように位置付けます。

1. マーケティング専門家NetEase Cloud Musicの10年間の音楽視聴レポートが再び発表されました

正直に言うと、NetEase Cloud はソーシャルマーケティングに非常に優れています。「人間に生まれてごめんなさい」というスローガンを掲げる「Netease Cloud」であれ、「あなたの潜在意識を描きましょう」や「あなたの性格の支配色」といった性格テストH5であれ、あらゆるマーケティング活動はうまくバイラル化することができます。

おそらくこれは、顧客のさまざまな個別化され細分化されたニーズに応えて、さまざまなターゲット製品やサービスを提供するという、真の「ユーザーファースト」を実現するという、その根底にあるユーザー思考から生まれたものでもあるのでしょう。

今年4月23日はNetEase Cloud Musicの10周年記念日です。これを機に、同社は10年間のリスニングレポートを発表し、ユーザーが過去10年間に聴いた重要な曲を「人生10年コレクション」としてまとめ、バックグラウンドで記録された行動データを使用して、ユーザーが音楽の形で失われた過去を取り戻すのを助け、曲と物語の接点、感情的なニーズと感情的な痛みのポイントを巧みに利用しました。

さらに重要なのは、NetEase Cloud Musicがユーザーの感情とブランドを結び付け、すでにターゲット層の心に入り込んでいることで、ユーザーの内なる感情を自発的に喚起し、各個人に合わせた感情的なマーケティング効果を実現することです。

2. 新星小紅書はプラットフォームに適したコンテンツと雰囲気を持っている

冒頭で触れた小紅書に戻ると、小紅書も10周年記念の機会を利用してユーザーの使用状況レポートを公開しました。

注目すべきは、Xiaohongshu がユーザー行動レポートを作成するのは今回が初めてであるが、同プラットフォームは毎週のレポートの形でユーザーに個人的なメモのデータ参照を提供することにも取り組んでいることである。 2020年末、小紅書は新年の年間生活トレンドを発表し始め、来年の人々の生活に起こりうる変化を分析しました。

「希少性は物事に価値をもたらす。」プラットフォームが公式ノートレポートを発表する前に、一部のネットユーザーによる自発的な創作も引き起こしました。内容は「1年間でXX人の友達が読んでくれた、どのノートが一番読まれたか、XXのノートを公開した、XX人の新しい友達と出会った」などのデータが中心で、絵やコピーライティングは独自にデザインしています。

もちろん、小紅書のマーケティングのメリットは、そのレポートの内容がプラットフォームの位置付けや雰囲気と一致している点にもあります。生活に関するあらゆることが小紅書で見つかります。美容製品や推奨事項の初期の共有から、今日の生活の共有や日常の検索エンジンまで、Xiaohongshuは生活のあらゆる側面をカバーしていることに基づいてユーザーと密接な関係を確立しており、「ライフスタイルガイド」と呼ぶことができます。このレポートでは、いつもの興味深い文体と癒しのスタイルが使用されており、プラットフォームに対するユーザーの期待に応えています。

3. 報告の手順が複雑で、プラットフォームが攻撃してくる

ユーザーが過去 1 年間の APP の使用状況を理解して要約するのに役立つインタラクティブレポートとして、過去をデータの形で提示することで、ユーザーが使用体験を共有したいという切実な要望を効率的に実現することもできます。大手インターネットプラットフォームは、年次報告書を年末のマーケティングツールとして活用しており、市場や世論における自社のイメージと評判を目に見えない形で向上させることができると言えます。

1. 年末の顔認識：交通トピックスをめぐる戦い

さまざまなプラットフォームにとって、このようなユーザーデータの概要を毎年末に公開することは、間違いなく以前の「トラフィックコード」の繰り返しです。

一方では、プラットフォームの使用習慣に関する個人的な好奇心から、年末レポートの形式は、より多くのユーザーを「クリックして表示」することでレポート生成プロセスに参加するように誘うことができ、これにより、アプリケーションの訪問数と使用回数がある程度増加します。一方、これらのレポートはインターネット上で広く議論され、共有され、ホットな話題となり、アプリケーションへのトラフィックと注目が高まります。

例えば、Weiboプラットフォームでは、トピック「#QQMusicAnnualListeningReport#」は2億5000万回の視聴と23万件のディスカッションを獲得し、 「#MyWeiboBroadcast#」は18億4000万回の視聴と355万8000件のディスカッションを獲得しました。

年間を通じてプラットフォームのエコシステムに深く関わってきたアプリにとって、データ時代にユーザーデータレポートを生成することは難しくありませんが、この機会を利用してユーザーに自分とプラットフォームの密接なつながりを見せ、生活におけるプラットフォームの役割を体験してもらうことは、見逃せない素晴らしいマーケティングチャンスです。

2. ソーシャルカレンシー: つながりのある世界における強いつながりと弱いつながり

ジョナ・バーガーは『コンテイジャス』の中でこう述べている。「製品やアイデアが人々をより良く、よりスタイリッシュに、より明るく見せることができるなら、これらの製品やアイデアは自然に社会的通貨となり、広く議論されるようになるだろう。」

興味深いことに、ほとんどのユーザーはプラットフォーム自体を通じてではなく、友人のサークルやソーシャルメディアを通じてプラットフォームの年次レポートについて知り、他の人がレポートを共有しているのを見て初めてレポートのトレンドに追いついたのです。

このプラットフォームは、一部のユーザーが自分の経験を共有することで集団の認知を得たいという欲求を利用して、さまざまな年末レポートを公開しています。オンラインで親しい友人や見知らぬ人とコメントを交換する際、ユーザーは共通のデータ識別や差別化された特徴を持つ友人を探します。同じ興味が「ラベル」になると、ユーザーは「似た者同士」の社交サークルにすぐに溶け込むことができます。

結局のところ、広大で相互につながった世界では、人々は報告を通じて感情的な同一性という強いつながりを確立すると同時に、オンラインプラットフォームでの短い出会いという弱いつながりも確立します。このプラットフォームは単なるソフトウェアではなく、ユーザーが友達を作るための優れた「仲介者」でもあります。

3. 電子儀式：データが年間の思い出を再現する

この急速に変化するデジタル時代において、プラットフォーム上で年次報告書を発表することは、ユーザーにとって過去に別れを告げ、新年を迎えるための電子的な儀式ではないでしょうか。

心地よい、または明るい音楽に伴って、年次レポートはユーザーとアプリの間のストーリーを伝えます。ビッグデータの助けを借りて、ユーザーが過去1年間の重要なタイムノードをマークし、日付とシーンでユーザーの年間の瞬間を再現し、ユーザーの温かい思い出を呼び起こすのに役立ちます。

プラットフォームにとって、ユーザー使用状況レポートはそれ自体の要約でもあります。プラットフォームのアルゴリズムデータの助けを借りて、個人の読書の興味、消費の好み、生活習慣などの情報が強調表示されます。プラットフォームは、ユーザー情報をより適切に取得し、ユーザーの好みを理解し、プラットフォームにとってより有益なマーケティング活動を実行することもできます。