Douyin の食品配達が「終了」: 共同購入の履行が困難、3 つの都市で 1 日あたり 10 万件の注文しか売れない

Douyinのフードデリバリーは本当に来るのでしょうか？その登場によりテイクアウト業界に構造的な変化がもたらされるかどうか、興味を持っている人も多いのではないでしょうか。 「フードデリバリーの人材探し」や「ハイレベルなマーケティング」といった運営上の特徴は、Meituan のような大手フードデリバリー企業にプレッシャーを与えることになるのでしょうか?この記事ではその答えを紹介します。

Douyin のフードデリバリー事業の全体的な開始時期はますます混乱を招いている。

「Douyin はこれまでずっとフードデリバリー事業を極秘にしてきました。相手方とコンタクトを取ったチーム同士も秘密保持契約を結んでいます。」 Douyinのフードデリバリー事業に近い人物である高奇氏（仮名）は、「インターフェースニュース・起業最前線」に対し、Douyinのフードデリバリー事業の全体的な開始時期はまだ確定していないものの、Douyinが今年下半期にフードデリバリー事業を全国規模で開始することは間違いないと明らかにした。

今年初めから、Douyinのフードデリバリーが全国展開されるとの「煙幕弾」が時折流れていた。まず、ネット上では「Douyin Takeoutが本当に来た」という報道が多数あり、3月に全国展開される予定だという。その後、南京、厦門、合肥など15都市でDouyin Takeoutが開始されるというニュースがありました。最近、Douyin Takeoutが6月に開始される予定であるとのメディア報道があります。

しかし予想通り、これらの噂は誤りであると証明されました。最新のニュースでは、36Krは、グループ購入配送とEle.me Douyinミニプログラムの2つのプロジェクトがまだ試験および最適化の過程にあり、「6月にオンラインになる」計画はない、と報じた。

「街面ニュース・起業最前線」はByteDanceにDouyinのフードデリバリー事業の状況についても質問したが、記事執筆時点では回答は得られていない。

Douyin のフードデリバリー事業に関するニュースは秘密にされてきたが、Meituan がグループ購入のフードデリバリーとライブストリーミング事業に参入し始めたことで、両社間の正面戦争が勃発寸前となっている。

01 ティックトックが「攻撃」、美団が「不安」

Douyin がフードデリバリーを本格的に開始するというニュースはまだ発表されていないが、フードデリバリー事業を拡大するという同社の野心はますます明らかになっている。

「Douyinは最近、フードデリバリー事業の求人を大量に募集しています。今年4月以降だけでも、Douyin成都は400人以上のマーケティング担当者を採用しました。彼らの主な役割は、過去にMeituanが行った地上プロモーションと同様に、商店を誘致して定住させ、Douyinフードデリバリーサービスを開始することです。」高奇氏は「インターフェースニュース・起業最前線」に明かした。

Interface News · Entrepreneurship Frontlineは、BOSS Directで検索した結果、ByteDanceには都市計画と運営、オープンプラットフォーム製品、ケータリング製品運営など、フードデリバリー事業に関連する何百ものポジションがあり、そのうちのいくつかは緊急に必要とされていることを発見しました。

Tik Tokテイクアウト事業関連の役職と責任

Douyin のフードデリバリー事業に関する立場と責任 Douyin のフードデリバリー事業への攻撃は明らかに Meituan に危機感をもたらしました。

「美団は独立した共同購入テイクアウトラインを設立した。」高奇氏は「インターフェースニュース・起業最前線」に対し、最近、美団は共同購入のテイクアウト配達能力を高めるため、遠距離配達能力を持つテイクアウト配達会社と頻繁に連携し始めただけでなく、一部のDouyinコンテンツサービスプロバイダーとも連絡を取り始め、自社のコンテンツ不足を補おうとしていると明かした。

それだけでなく、「街面ニュース・起業最前線」は、美団がグループ購入事業に関連する多数のポジションも開設しており、主に美団のマーチャントページとグループ購入のオンライン最適化を目的としていることを発見した。

美団グループの購買業務の役職と責任

公開された報告によると、Douyinの2022年の現地生活取引額は900億元近くに達し、Douyinの2023年の生活サービス目標は1500億元です。 LatePostによると、Douyinの今年の現地生活実物取引目標は4000億元近くに達するという。そのうち、店舗・ホテル・観光事業の目標は2,900億元で、これは2021年の美団関連事業の水準に近い。テイクアウト事業の目標は1000億元。

Douyinのライフサービス担当者は上記のデータは不正確だと述べたが、これまでやや「仏教的」に見えたMeituanが黙っていられなくなるには十分だった。

メディアの報道によると、Douyinが「共同購入・配送」サービスを開始して以来、MeituanはDouyinの行動を具体的に調査するために社内防衛チームを設置したという。弁護団はDouyinの行動を基に、さらなる新規事業を立ち上げる予定だ。

美団の行動はそれだけでは終わらない。

3月下旬、美団はアプリの食品ページ上部に特別な共同購入セクションを追加し、Mixue Ice City、Jumbo Pizza、KFCなど多数のチェーン店を拡大し、Douyinの特別な共同購入に対抗しました。

4月11日、美団は社内エコ会議を開催した。会議で、美団は4月17日から北京、上海、広州、深センなど20以上の都市で共同購入・配送を開始し、抖音の共同購入・配送と競合すると発表した。

さらに、美団はフードデリバリーライブストリーミングを再テストし、「フードデリバリーライブストリーミング」チャンネルへの入り口を作った。ユーザーは「フードデリバリーライブストリーミング」というキーワードを検索すると、Meituan フードデリバリーライブストリーミングページに移動できます。

Douyinの共同購入クーポンと同様に、ユーザーはMeituanアプリを通じてライブ放送ルームで注文した後、すぐに消費するか、買いだめして別の時間に消費するかを選択できます。店内でのグループ購入と同様に、ユーザーは取得したテイクアウト クーポンをいつでも、または期限が切れたときに返却できます。

「Douyin のテイクアウト事業は、常に興味に基づいたグループ購入に関するものであり、既存の市場では競合しないと主張していますが、消費者の数は限られています。Douyin でテイクアウトを一度購入すると、他のプラットフォームで二度と購入することは絶対にありません。結局のところ、Douyin と Meituan はどちらも既存のテイクアウト市場で競合しているのです。」高奇氏は、DouyinとMeituanが正面から競争するのは時間の問題であり、この「報復」の状況は業界関係者にとって驚くべきことではないと率直に語った。

明らかに、Douyin はテイクアウト市場に参入したナマズのように、もともと穏やかだった状況をかき回しています。現在、Douyinのフードデリバリー事業はMeituanの玄関口に到達し、両者は正面衝突を開始し、緊張はますます高まっています。

02 雷は多いが雨は少ない：1日あたりの注文数は10万件未満

しかし客観的に見れば、Douyinのフードデリバリーの道のりは順調ではなかった。2021年に試験運用が開始されたXindong Food Deliveryは沈黙しており、今年3月時点でDouyin Food Deliveryは北京、上海、成都の3都市でのみ試験運用されている。しかし、その事業量は期待通りではありません。

「Douyin Takeoutの事業規模は確かに小さい。」高奇氏は「街面新聞・起業最前線」に対し、現在、美団テイクアウトは全国各都市で1日平均5000万件以上の注文があり、ピーク時には6000万件に達することもあると推定した。しかし、同じ3つの都市では、Douyinの1日の注文数は10万件未満だった。

「TikTokのような巨大企業にとって、1年間の試行錯誤を経て現在の注文量を達成したデータは本当にあまり良くありません」と高奇氏はため息をついた。

高奇氏は、現在の状況は双方の製品論理と密接に関係していると考えている。

Meituan の製品ロジックは棚のロジックに似ています。消費者は積極的に店舗を探し、プラットフォームはユーザーの住所と消費者 ID タグに基づいて人気のあるカテゴリを推奨し、可能な限り短時間で食事を手に入れたいというユーザーのニーズを満たします。

「人々が商品を探すというこの典型的なロジックは、消費者の習慣とより一致しており、このモデルでは、平均注文額は一般的に20〜30元に過ぎず、シナリオは毎日であり、消費頻度も高くなります。」高奇は言った。

Douyin の製品ロジックは、興味に基づく消費に傾いています。つまり、商品が人々を見つけ、需要を生み出し、それを満たすというロジックを主張しています。消費者は消費する意図を持っていないかもしれませんが、短い動画を視聴しているときに「欲求が植え付けられ」、その後、何かを購入してそれを実行するように勧められます。

「Douyinはグループ購入のテイクアウトに近いです。顧客単価は高く、150～170元に達します。そのため、Douyinのグループ購入のテイクアウトの需要は、家族の集まりに傾いています。注文量が少ないだけでなく、商店の配達距離も長いです。」 Gao Qi氏は、これはDouyinの配信システムに高い要求を課すことにもなると付け加えた。

現在、Douyin は 4 つのサードパーティの配送プラットフォームと提携していますが、独自の配達員を抱える Meituan と比較すると、大規模に拡大するにはまだ時間がかかります。

実際、ある消費者は最近、TikTokでおすすめされたケーキセットを見て、興味を持ち、価格も安かったため注文したそうです。しかし、商品を購入した後、相手側は「即日配送」をサポートしていたものの、販売業者と販売者の距離が遠いため、午後5時半に注文した商品は午後10時まで配送されないことがわかった。

「待ち時間が長すぎるので注文をキャンセルしました。」当然のことながら、一般消費者、特に食品配達の分野では、消費者が 4 時間や 5 時間も待つ忍耐力を持つことはほとんどありません。

Douyinのテイクアウト配達は時間がかかる

Douyin の現在の配送システムは、Dada、SF Express、UU Running Errands などのサードパーティ プラットフォーム、または販売業者自身の配送に依存しているため、小規模販売業者のフルフィルメント コストが増加し、一部の販売業者が撤退をためらう原因となっています。

北京で火鍋レストランを開業したケータリング業者の劉偉さん（仮名）は、2022年5月にDouyin Local Lifeへの参加を決めたという。同氏もDouyinの興味関心に基づくグループ購入モデルを評価しており、「以前は、消費者は店舗を探していました。たとえば、消費者が特定のレストランのニーズを抱えていた場合、Dianping.comやMeituanにアクセスして検索し、直接注文していました。しかし、現在はオフラインの顧客フローが限られており、消費者が積極的に店舗を探すのを待つことは現実的ではありません。」

彼は、小売業者にとって、視聴者が 100 万人いる場合、10% のコンバージョン率で 10 万人がクーポンを受け取り、さらに 10% のコンバージョン率で 1 万人が店舗を訪問することになり、レストランにとっては膨大なトラフィック量になると考えています。

しかし、劉偉氏はDouyinのフードデリバリー事業には参加しなかった。

「テイクアウトにはエンドツーエンドの配達能力が必要であり、ラストマイルの配達ネットワークは非常に重要です。」劉偉氏は、消費者はオフライン店舗から遠すぎるため、第三者を利用したり自ら配達したりするのは費用対効果が良くないため、単純に店内サービスのみを提供することにしたと語った。

03 「ビッグベット」のボーナス期間

非常に高いフルフィルメントコストに直面しても、多くの企業は賭けに出ようとします。結局。ビジネス競争は常にトラフィック獲得をめぐる戦いです。現在、Douyin のユーザー数は 8 億人を超えており、その膨大なトラフィックには無限のチャンスが秘められていることがよくあります。

Douyin のフードデリバリーの実験はまだ「中途半端」だが、この試みに注目している起業家たちは今も群がっている。

「今年3月、市場にはDouyinが全国規模のフードデリバリー事業を開始するというニュースが流れ、一部の小都市の投機家が公式の業者を装って代理店を募集した。二級都市、三級都市の起業家の中には、Douyinがフードデリバリー業者を募集していると聞いてチャンスだと考え、数百万元をだまし取られた者もいた。」高奇氏は、これは業界にとっての混乱ではあるが、Douyinのフードデリバリーに対する皆の期待の表れでもあると述べた。

実際、UU Running Errandsの副社長であるLiu Bin氏も、Douyinのフードデリバリーをベースにした起業のチャンスはまだたくさんあると考えています。

「私たちは通常、商店主と取引することが多いです。商店主たちはDouyinのフードデリバリーに非常に興味を持っていますが、多くの商店主はそれをどう操作すればいいのか分かりません。」劉斌氏は、美団と比べて、Douyinプラットフォームの運用基準は高いと述べた。

彼は、美団では商人が運営をあまりよく理解する必要はないと説明した。マーケティングしたいときは、Meituan のトラフィックにお金をかけるだけで、徐々に成長が見込まれます。しかし、Douyinでは機能しません。 Douyin の動画を撮影するためにオフライン店舗に行くだけでも、カメラに映る人、脚本を計画する人、動画を撮影して編集する人という 3 つの人件費が必要になります。したがって、Douyin 運用サービスプロバイダーになることには市場チャンスがあります。

劉斌氏は、同社は現在はDouyinと提携している配達サービスプロバイダーに過ぎないが、将来Douyinが代理店を募集し始めたら、UU Running ErrandsもDouyinの地域食品配達サービスプロバイダーになる可能性があると認めた。

「多くの商店は、独立したコンテンツ マーケティング機能を持っていません。UU Running Errands は、交通サポートだけでなくコンテンツ サービスも提供し、地域のより多くの商店にコンテンツ マーケティング サービスを提供できます。」彼は言った。

浦東で上海の郷土料理を扱うレストラン起業家の王紫氏も、将来的にはDouyinのフードデリバリーがレストランブランド間の競争のトラフィックプールになると感じている。

王紫氏は、Douyinの興味推奨モデルは爆発的な製品を生み出すのに適していると述べた。今後、ケータリング事業者はDouyinテイクアウトを無視することはできない。短期的に自社ブランドを宣伝する必要がある事業者や、インターネットセレブの店舗を作りたい事業者、また比較的標準化された製品を持ち、長期的には利益は少ないが回転が速いファーストフードチェーンなどは、Douyinテイクアウトに適している。

彼は、ブランドはDouyinのトラフィックを活用して、ブランドの企業文化を確立し、促進できると考えています。 「結局のところ、Douyin 上のすべての動画は、企業にとって宣伝の窓口として機能する可能性があります。このように、ケータリング ブランドは、Douyin のテイクアウトを通じて収益を上げるだけでなく、短い動画を通じてブランド文化を広め、ブランド コミュニケーションを形成することができます。」

しかし、それでも Douyin の配信機能には高い要求が課せられます。しかし王紫氏は、十分な数のオフライン店舗を持つ大手チェーンブランドであれば、Douyinのテイクアウトを行うことでさらにエネルギーを発揮できると感じている。

最近、あるコーヒーチェーンの起業家が「街面ニュース・起業家最前線」に対し、Douyinのローカルライフライブ放送における最近の取引量がオンライン売上高の10％を占めたと語った。しかし、現時点ではDouyinのフードデリバリーは全国展開されておらず、消費者に配達サービスを提供することができず、消費者は店内でのみ消費することができる。

もちろん、今後Douyinフードデリバリーが全国展開されれば、契約の履行が容易になり、ケータリングブランドはDouyinフードデリバリープラットフォームで人気を得るための第一歩を踏み出すことができるかもしれない。

著者: 傅燕翠

出典：WeChat公開アカウント「起業家最前線」