私たちは代替品を受け入れるつもりはなく、価格上昇について嘲笑されています。国産品の適正価格設定はどうすべきでしょうか？

消費者市場の潮流の中で、価格は業界の変化と消費者概念の進化を反映します。消費者概念の変化は市場構造に大きな影響を与えています。本稿では、このような背景のもと、国内ブランドが価格戦略の面で機会と課題にどのように対応しているかを分析し、中国ブランドの発展に役立つヒントを提供します。一緒に見てみましょう。

過去1年を振り返ると、価格は消費産業の変化や個人の消費観念の変化を映し出す窓となってきました。ラッキンコーヒーの9.9価格戦争、国産化粧品のグラム単価は金よりも高く、盒馬は「山の移動価格」を打ち出し、新エネルギー車各社は値下げトレンドを打ち出し、低価格の堀を持つ拼多多は時価総額でアリババを上回る…年末から年末にかけて、日用消費財、耐久消費財からプラットフォームまで、低価格が業績の命綱となっているようだ。

「価格戦争」が広まっている主な理由は、消費者、特に数年前に消費の向上を支持した中流階級の消費者が財布の紐を締めていることである。ボストンコンサルティングは昨年8月、消費者調査レポートの中で、中国の中流消費者の消費態度は、次の4つの側面からわかるように、流行後、より安定し、合理的になる傾向があると指摘した。

1. 消費動機: 常に前向きで予算を意識する
2. カテゴリー需要: 標準構成を維持し、新たなギャップを埋める
3. 価格意識: 帯域幅を拡大し、希望に応じて前進または後退します
4. 価値の理解：合理性が高まり、品質と価格が鍵となる

簡単にまとめると、「高価なものは買えるが、高すぎるものは買えない」ということになるでしょう。消費者の心の中で価値を測る尺度は変化しています。人は Pinduoduo を開いて日用品を買うときに慎重に予算を立てるかもしれませんが、コンサートのチケットには大金を費やすこともいとわないかもしれません。流行前の消費市場における氷と火の共存はますます顕著になってきている。

4P理論に関する過去の議論では、価格に関するPについてはほとんど議論されていませんでしたが、実際には、価格が企業の利益レベルに直接影響を及ぼします。十分な利益があって初めて、ブランドはさらなる発展の機会を得ることができ、サプライチェーンと従業員に利益を還元することができます。しかし、消費者の階層化に直面して、中国のブランドは常に低価格を追求することに慣れており、高価格帯に挑戦することを敢えてしていないようだ。中国ブランドは低価格帯しか選択肢がないのでしょうか？消費が二極化する中、中国の消費財業界にはより多くの高級ブランドを生み出すチャンスがあるのでしょうか?

1. 国産品はどうして高価になるのでしょうか？

昨年11月、林清軒は1,700元の価格の香水「カメリア・アディクション」を発売し、その高額さからすぐに大きな話題を巻き起こした。この香水は一時店頭から消えたが、新品価格は1,498元で安定している。 2か月以上が経過しましたが、Tmall公式旗艦店ではまだ4点しか販売されていません。この販売量は、この話題が盛り上がったときの大半の消費者の態度、「国産品が高価でないわけがないが、高いのには理由があるはずだ」と一致している。

中国の消費者が中国ブランドに高額を支払うことを嫌がっているわけではない。 2023年、創立3年目の文賢は、第4シーズンの商品を発売した際、あえて30MLの香水の価格を1,900元に設定し、それでも購入を希望する消費者がいる。同ブランドが先に発表したデータによると、2021年に上海淮海路に国内初の店舗がオープンして半年が経ち、顧客平均支出は1,500元に達し、店舗転換率は30％、再購入率は20％だった。買い物客の80%は1995年以降に生まれており、そのほとんどはデザイナー、アーティスト、ブロガーです。

英国のトップ価格コンサルティング会社イノンの創設者リー・コールドウェル氏は、著書『ザ・プライス・ゲーム』の中で、ブランドは価格設定をする際に、価格設定の方法と消費者とのコミュニケーション方法という2つの核心的な問題を考慮する必要があると指摘している。

Leigh Caldwell 氏は、「価格設定はポジショニングである」という古典的な価格設定アプローチを共有しました。価格は、製品の生産コストではなく、消費者の心の中の製品の価値に基づいて決定されるべきです。製品の市場でのポジショニングは、消費者がその製品にいくら支払ってもよいと思うかに大きく影響します。

文賢はその典型的な例です。孟昭然氏はかつてメディアのインタビューで価格設定についての見解を述べたことがある。ジェントルモンスターで働いた初期の経験から、彼は高級ブランドを築くには「創設者が大胆に考えるかどうかが鍵となる」と悟った。彼の意見では、過去に多くの中国の香水やフレグランスブランドが、トラックの選択や価格設定において比較的保守的だったが、それは主に、中国人自身が作った高価な香水ブランドが市場に受け入れられるとは考えていなかったためである。

ジェントルモンスターの最近の AI 限定大学カード キャンペーンには、多くの若い消費者が参加しています。

孟昭然は高級香水市場の隙間を見て、香水に精通した高額消費層の若者向けの香水ブランドを立ち上げ、独自の「CHANKU」スタイルを作り出して、中核顧客層のニッチなスタイルへの需要を満たすことを決意した。

リー・コールドウェルは、この本の中で、成功する高級品価格設定戦略の背後にある共通点についても言及しており、その中でもより高い製品価値が前提条件となっている。文賢は、香料・フレグランス企業のジボダン社およびフィルメニッヒ社と協力関係を維持しています。協力形態はOEMに留まらず、独占著作権を取得するための共同研究や共同制作も含まれます。文賢は調香師に割り当てる予算に関しても非常に寛大で、上限がないこともあります。

価格設定の問題を解決した後、次の課題は価格設定を消費者にどのように伝えるかです。フランスのNEZチームが制作・出版した「香水の本」には、「香水は芸術であり、誰もが絵画、音楽、文学、香水などあらゆる形態の芸術に触れることができるべきだ」と記されています。

何千年もの進化を経て、香水は機能的な製品であるだけでなく、身につける人が自分を表現する手段でもあります。したがって、ブランドコンテンツはブランドプレミアムを持ちます。グラフィックデザイン、製品コンセプトから店舗デザイン、従業員研修、オフライン活動まで... Wen Xian は、すべてのコンテンツタッチポイントに多大なエネルギーと予算を費やし、自社ブランドが価格に見合う価値がある理由を消費者に伝えるためにあらゆる努力を惜しみませんでした。

一方、林清軒の椿への執着は、価格設定に関するこの2つの重要な疑問に良い答えを出さなかったため、なぜ論争を引き起こしたのか理解するのは難しくありません。

2. 販売量と価格が上昇している中国ブランド：MINISO名創優品とKELAS

中国ブランドが低価格帯から上位に進出したい場合、チャンスはないのでしょうか?答えはノーです。ナイフの観点から見ると、過去2年間で多くの中国ブランドが数量と価格の両方で増加しました。これらすべてに共通するのは、消費者がその価格を支払う意思があることを確認しながら、高い価格を設定することを恐れていないことです。

MINISO名創優品は、消費者の目には街角の「10元店」のアップグレード版として映った。日用品購入時にコストパフォーマンスを追求する大衆消費者の心理をターゲットにし、中国のサプライチェーンの優位性を最大限に活用し、自社製品を三高三低（高魅力、高品質、高頻度低コスト、低市場、低価格）に位置付けています。創業当初は、主にコストリーダーシップ戦略に依存して急速な成長を遂げ、消費者の心の中にコストパフォーマンスに優れたブランド連想を確立することに成功しました。

しかし創業者の葉国富氏は、ミニソウがコスト優位性だけに頼って生き残ることはできないと考えている。 MINISO名創優品は2023年、創立10周年を機にグローバルブランドになることを提唱し、同時にブランドポジショニングを「IPデザインを特徴とするライフスタイル製品を提供するグローバルバリューリテーラー」へと刷新した。 「10元ショップ」から「ライフスタイル」へ、ブランドがアップグレードされ、価格もそれに応じてアップグレードされます。しかし、消費者の心の中では、それは依然として「大きな価値」の象徴です。

MINISO名創優品はどのようにそれを実現したのでしょうか?答えは IP です。冒頭で、消費者が価値を測る尺度が変化したと述べました。彼らは必需品を購入する際には予算に気を配りますが、愛し興味のあるものにはプレミアムを支払うことがよくあります。昨年5月のニューヨークのMINISO名創優品のタイムズスクエア店を例にとると、中国で59元で販売されていたパンダロールブラインドボックスは、米国では19.99米ドルで販売されていました。開店当日、アメリカの消費者は長い列を作ったが、彼らを惹きつけたのも15ドルから20ドルの価格帯のブラインドボックス商品だった。 IPの推進により、ニューヨークタイムズスクエア店はMINISO名創優品に1日当たり55万人民元を超える売上をもたらした。

葉国富氏は、MINISO名創優品の新たな目標を達成するための重要なポイントは3つあると考えている。それは、製品デザインを利用して若い消費者の共感を得ること、IPを特徴として利用してライフスタイル製品をよりファッショナブルにすること、そしてクリエイティブで高品質な製品を適正な価格で世界中の消費者に提供することである。

リー・コールドウェルは「The Price Game」の中で価格設定の 7 つの原則を指摘し、その中で「価格を調整したい場合は、サービスまたは製品の構造を調整する必要がある」と述べています。 MINISO名創優品はブランドと製品の再配置により、より高い価格帯への移行に成功しました。実際、ユニクロも同様の戦略を採用しており、UT、デザイナーとのコラボレーション、エアリズムなどの新しい生地技術を使用して、高品質と低価格のコントラストを生み出しています。価格を上げると同時にブランドの可能性も高め、売上、価格、ブランド認知度の向上を実現します。

もう一つの例は Kalendar です。先日のダブル11では、ジャケットが間違いなくインターネット全体で最もホットなアイテムでした。数ある海外アウトドアブランドの中で、国産ブランド「Kailasi」は、1着あたり約2,600～4,600元の中国製ハードシェルジャケット「MONT」シリーズで躍進を遂げた。創業者の鍾成璜氏はかつてインタビューで、主力製品であるハードシェルジャケットが2023年に同社に1億元以上の売上をもたらしたが、生産能力不足により少なくとも5万～10万件の取引を失ったと明かした。

2019年以前、鍾成璜はビジネス上の問題により深刻な自信喪失に陥っていました。 2003年に広州で設立されたこの国産ブランドは、海外ブランドの模倣から登山用品の発明特許29件の取得まで、4度の製品アップグレードを経て、世界三大フルライン登山ブランドの1つとなり、8000メートル以上の極限登山用品をフルセットで揃えるアジア唯一のブランドとなりました。

そんなカレン・ストーンでも、定価で売ることはできなかった。メディアのインタビューで、鍾成璜は「以前は、定価で売る勇気がなかった。直販もディーラーも自信がなかった。なぜ国産ブランドが定価で売る勇気があるだろうか。今は私たちがそれを強制している。特に孔さん（孔凡勇、カイラシ事業部ゼネラルマネージャー）が高性能な製品を定価で売っている」と語った。

カレン・ストーンはどうやってそれをやったのでしょうか?まずは商品ラインの調整から始めます。かつてカラシン社の製品は主に2つのグループをターゲットにしていた。1つは雪山に登る中核的な専門家グループ、もう1つは一般大衆だった。最初のカテゴリーの人々は、ほとんどの企業を支えるには少なすぎます。 2 番目のカテゴリーの人々は、アウトドア スポーツにあまり多くの時間とお金を投資しません。アウトドアスポーツの人気が高まるにつれ、アウトドアを楽しむ人々の新たなグループが増え始めています。彼らはアウトドアスポーツを趣味とみなしており、デザインと性能の両方に高い要求を持っています。しかし、彼らのニーズを満たすことができるブランドは市場に多くありません。

2019年以降、Kalendarは製品ラインの調整を開始し、「安価な製品」を削減し、高性能な製品に焦点を合わせ、この増加層の人々をターゲットにビジネスを展開しています。販売経路の調整も行われ、不当な価格設定をした販売業者の半数近くが営業資格を取り消された。同社は昨年、中国最大のスポーツウェア・靴小売業者であるTopsportsと、コミュニティ、店舗運営、消費者向け業務などの分野で協力する契約を締結した。

鍾成璜氏は、高性能製品がもたらす利益は、一方ではブランド価値の向上に、他方では研究開発への投資継続に使われると述べた。今年10月、カレンジは「人生初の雪山」イベントを立ち上げ、四姑娘山で雪山映画祭、山岳映画鑑賞、高山登山音楽祭を開催し、プロのアスリートを招待して雪山登山の経験と感想を語ってもらった。同時に、Kaleishiは中国の3つの雪山、姚美峰、公娥雪山、樹液雪山からインスピレーションを得たMONT Xハードシェルジャケットをリリースしました。 「登山の夢に色があるとすれば、それは中国の山々の色だ。」

しかし、製品開発に熱心に取り組んでいる鐘成璜さんはまだ、最も満足できるカレンダー製品を見つけられていない。インタビューの中で、彼は「満足のいく製品を作りたいなら、価格を重視し、コストをコントロールし、ディーラーに利益を上げてもらうしかない。他のブランドにも満足のいく製品はあるが、彼らはコストを気にせず、5000元で販売し、好きな材料を使っています。私たちはそれに巻き込まれ、不快に感じています。今は製品構造が調整され、価格が高くなり、利益が増えたので、私たちも高性能なものを作ることができます」と述べました。

3. アナリストのコメント

中国人は価格操作が非常に上手い。二極化の流れの中で、私たちが目にする最も一般的な選択肢は、低価格を操作し、高価格帯を放棄することであり、あえて挑戦しないことのようです。実際、高い価格を設定することを恐れる必要はありませんが、消費者がその価格を支払う意思があることを確認してください。

Wenxian、MINISO、KLAS...ますます多くの中国ブランドが市場の隙間を見つけ、製品やサービスを調整することで新しい層のニーズを満たしています。その過程で業界からの課題や市場からの疑念に直面したにもかかわらず、私たちはこのより困難な道を前進させる決意を持ち続けています。

価格設定を高くするには、ブランドが価値とコストをうまくバランスさせる必要があります。コア製品自体の高い価値に加えて、ウェン・シェン独自のスタイルと丁寧に作り上げられたコンテンツ、そして中国の登山、ロッククライミング、クロスカントリーランニング文化の発展のためにカイラスが創出した「Unclimbed Summit Project」、「Rock Hunting China」、コーチトレーニングなどのプロジェクトなど、製品に関連するその他の付加価値も顧客に提供する必要があります。香水やアウトドアなど欧米文化の高原で、中国ブランドは独自の可能性の道を切り拓くことができるのか？答えは「はい」だと信じたいです。

著者: 妨害

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