カテゴリーオーナーになる7つの方法

あるブランドが、この種のものを購入するときに私たちが最初に思い浮かべるブランドになれれば、そのブランドがこのタイプのカテゴリーのオーナーになったということになります。では、どうすればカテゴリーオーナーになれるのでしょうか?学ぼうよ〜

電子製品を扱うウェブサイトが数多くあるのに、なぜ私たちは依然として JD.com で注文することを好むのでしょうか?こんなに多くの家具店があるのに、なぜ私たちはまだIKEAやイケアに行くことを好むのでしょうか?こんなにたくさんのスナックショップがあるのに、なぜ私たちは今でもBestoreやThree Squirrelsに行くことを好むのでしょうか?

JD.com、IKEA、Three Squirrelsは、それぞれのカテゴリーでカテゴリーリーダーとなった。これらは、顧客が特定のカテゴリーで購入を選択する際に最初に考えるものです。

同様の例もあります。煮たての燕の巣といえば、まず思い浮かぶのは小仙塘や燕子屋です。煮込んだ鶏の足を買いたいとき、まず頭に浮かぶのは王小路です。天然水といえば、まず農夫山が思い浮かびます。漬け魚といえば、まず思い浮かぶのはタイアーです。

小仙塘、王小禄、農夫泉などのブランドは、それぞれのカテゴリーでカテゴリーリーダーとなっています。

カテゴリーオーナーになると、無制限の特典をお楽しみいただけます。例えば、JD.comには、ここに定着して入場料や交通費を支払いたい家電ブランドがたくさんあります。例えば、タイ・アー・ピクルス・フィッシュの場合、多くのショッピングモールがこれを歓迎するために賃料を減額または免除したり、装飾に補助金を出したりしています。

JD.com が代表するカテゴリー所有者と Ethereum が代表するカテゴリー所有者が少し異なることにも気づいたと思います。前者をチャネルカテゴリー、後者を製品カテゴリーと呼びます。両者の関係は相互のゲームと共生の関係です。

初期段階のチャネル カテゴリでは、チャネル カテゴリへのトラフィックをもたらすため、プラットフォーム上の製品カテゴリのカテゴリ所有者の作成をサポートします。成熟段階にあるチャネル カテゴリでは、製品カテゴリ所有者の出現が制限されます。これは、製品カテゴリ所有者が独自のトラフィックを持っており、自分自身からトラフィックを購入する必要がないためです。

しかし、いずれにせよ、それぞれのカテゴリーでカテゴリーリーダーになることは、すべてのブランドが考慮しなければならない戦略的焦点です。独自のトラフィックを生成するブランドになるための 7 つの方法をご紹介します。

1. カテゴリーに焦点を当てる

カテゴリーに注目するということは、そのカテゴリーから自分の戦略を考えるということです。

先週、Linghang PositioningのHuo Jiajie氏とDongji PositioningのWang Bo氏と雑談していたとき、Feihe粉乳事件について話しました。霍家傑氏は、「中国の赤ちゃんにより適している」というポジショニングの有効性をテストする一つの方法は、ブランドの潜在力を無視してカテゴリーを見ることだと述べた。

飛和ブランドの潜在エネルギーが外国産粉乳と同じであれば、「より適している」というのは特に説得力がある。しかし、国産ブランドにはまだ勢いがないため、このポジショニングは十分強力ではないと感じている人も多いようです。

結論としては、ブランドの可能性を脇に置いてカテゴリーの可能性を見れば、それは現実なので、次の課題はブランドの可能性をさらに強化し続けることです。

カテゴリーはブランドの背後にある力です。しかし、ほとんどの人はカテゴリーに注意を払っていません。最も明白な現れの一つは、製品のプロモーションにおいてはブランド名がカテゴリー名よりも重要であるということです。

たとえば、このケータリングブランド：Xiaocaiyuan Anhui Cuisine、ブランド名はカテゴリ名よりもはるかに重要です。起業家の心の中では、ブランド名の方が重要だと信じていますが、それは内なる考え方です。顧客はまずカテゴリーを考慮し、次にブランドを考慮します。顧客はこのように考えるので、カテゴリー名はブランド名と同じくらい大きくする必要があります。

KFC、マクドナルド、海底撈もこうやってるのか？と言う人もいる。カテゴリー名を大きくしてはいませんが、いい仕事をしたのではないでしょうか。

これはKFCの中国における最初の店舗です。そこには「アメリカのファーストフード、KFCチキン」と大きくはっきりと書かれた文字があります。

これはアメリカにおけるマクドナルドの最初の店舗であり、その商品カテゴリーがハンバーガーであることは非常に明確です。カテゴリー名もブランド名よりも大きいです。

Haidilao はカテゴリ名を削除しました。これは間違ったアプローチであり、コンサルティング会社によってブランドが誤解されていることの兆候だと私たちは考えています。海底撈自身も、顧客は皆、自社の事業内容を知っていると思い込み、内輪の思考に陥っていた。小さな町から来た若者が、初めてこの街に来たときにこの標識を見たら何を思うか想像してみましょう。まるでKTVみたいじゃないですか？

ハイディラオはいつもそんなに愚かではない。例えば、日本国内の店舗では商品のカテゴリーが明確に表記されています。

2. カテゴリーの命名

カテゴリーとは、顧客の認識における物事の分類です。ここでのキーワードは、業界内での分類ではなく、顧客の認識における分類です。

多くのブランドは、製品カテゴリーに名前を付けるために独自の専門用語を使用することを好みますが、これは内部思考に囚われていることの現れです。たとえば、「White Appliance Expert」、「Emotional Drinks」、「Healthy Tiles」、「Sports Leather Shoes」、「Healthy Spicy Strips」、「Diet Toothpaste」などはすべて間違ったカテゴリ名です。

たとえば、液冷式電気自動車は、顧客が液冷が何であるかを理解できないため、間違ったカテゴリ名です。お客様はスポーツ用の革靴は理解できますが、運動時に革靴を履く人はいません。これも間違ったカテゴリ名です。

もう一つのよく知られた誤称は西北幽面村です。北西部の人々を除けば、このカテゴリーについて知っている人はほとんどいません。

正しいカテゴリ名は何ですか?まず、お客様に理解して頂けることです。ここでの顧客とは、あなたをよく知る専門家の顧客ではなく、一般の顧客、つまり一般大衆の顧客を指します。すべての人を 1 人の人物に抽象化し、このレベルの顧客に基づいて独自のカテゴリを定義する能力が必要です。

最初のステップは、すべての人を一人の人間として扱い、心の根底にある論理に基づいてカテゴリーを定義することです。次に、抽象的な概念から始めて、ブランドを宣伝する可能性のある人々のグループを見つけます。

3. 新しいカテゴリーを作成する

一般的に言えば、あなたが興味を持っているカテゴリはすでに占有されています。たとえば、コーラのカテゴリでは、メインのカテゴリはコカコーラです。浄水カテゴリーでは、Yilibaoが主なブランドです。燕巣カテゴリーでは、主なブランドは Yanziwu です。火鍋のカテゴリーでは、海底捲がメインです。

現時点では、「コーラ」というカテゴリーワードは後発の企業に占領されにくいでしょう。現時点での解決策は、新しいカテゴリを作成することです。例えば、王老吉は実際に、人が怒るのを防ぐコーラというカテゴリーを生み出しました。例えば、農夫泉は天然水の分野を開拓しました。小仙塘は、煮込んだての燕の巣というカテゴリーを開拓したブランドです。

私たちがさらに評価しているのは、元のカテゴリ内でセグメンテーションを行うのではなく、タイル カテゴリから大理石 カテゴリにトラックを切り替える Jianyi のモデルです。

このブランド哲学は、マイケル・ポーターの競争戦略とドラッカーの思考とポジショニング理論を組み合わせたものだと私たちは考えています。ポーター氏は、競合相手はカテゴリー外から来る可能性もあると述べ、ポジショニング理論では、競合相手は顧客の認識に基づいて定義されるべきであると述べています。

ドラッカーは起業家によく「顧客は実際に何を買うのか？」という質問をしました。

大理石タイルカテゴリーの作成中。最初に尋ねるべき質問は、「顧客は実際に何を購入しているのか?」です。顧客はタイルを購入しますか、それとも大理石を購入しますか?いいえ、お客様はフロア装飾プランを購入します。このスキームは、タイル、大理石、またはその他のものにすることができます。

ドラッカーの考え方から始めて、顧客が何を購入するかを考えてみましょう。次に、ポジショニング理論から始めて、顧客がどのカテゴリーを選択しているかを考え、ポーターのインスピレーションを参考にして、タイルのカテゴリー以外にどのような競合相手と機会があるのか​​を考えます。

だから、何をしたらいいか分からないときは、出発点に戻ってください。ドラッカー風の質問を自分に問いかけてみましょう。顧客は実際に何を購入しているのでしょうか?

たとえば、魔法瓶ブランドのスタンレーの重要な洞察は、このカテゴリーをファッションアイテムとして再配置することです。

コンサルティング会社が企業に提供できる最大の価値は、どのカテゴリーに最大のチャンスがあるかを判断することです。例えば、朗酒グループはかつて、強い風味の酒に最大のチャンスがあると信じ、紅花朗ブランドに莫大な資源を投入した。しかし、コンサルティング会社の協力を得て、最大のチャンスはソース風味の酒「清花郎」にあることを発見した。

おそらく朗酒グループが尋ねた質問は、強い香りの紅花郎をどのように拡大するかということだったが、コンサルティング会社の出した答えは、ソースの香りの青花郎を拡大することだった。

Bighorn Deer は、耐摩耗性大理石タイルを生産するために Jianyi が作成したカテゴリをさらに細分化したカテゴリを作成する比較的従来の方法です。

カテゴリーを作成する上で最も難しい部分の 1 つは、そのカテゴリーの最も強力な機能に焦点を当てることです。まず、どの機能が最も強力であるかを判断する必要があり、次に、その機能を放棄し、他のコアではない機能を放棄する必要があります。

たとえば、Xiaomi の空気清浄機は、PM2.5 を除去するという 1 つの機能に重点を置いています。ホルムアルデヒドや臭気を除去する機能は放棄されています。最も強力な機能に重点を置くことで、製造コストを削減し、最高のコストパフォーマンスを実現できます。たとえば、Xiaomi ロボット掃除機は床を掃くだけで、モップがけはできず、カメラも搭載されていません。

例えば、ROBAMの高吸引レンジフードは、高い吸引力に重点を置いています。ミュートと省電力の機能を廃止します。

4. 進化のカテゴリー

新しいカテゴリーを成功裏に創出したもう一つのブランドは、ROBAMの高吸引レンジフードです。

FOTILE Kitchen Appliances が中国のキッチンにより適した高級キッチン家電の先駆者となった後、ROBAM Electric Appliances は、このカテゴリー、つまり高吸引レンジフードにおいて、中国のキッチンにより適したレンジフードを作り続けました。

カテゴリーを作成したら、次に行う必要があるのは、そのカテゴリーを継続的に進化させることです。カテゴリーに常に新たな可能性を注入します。

ROBAMの高吸引力レンジフードは、キッチン家電の中でもレンジフードというカテゴリーにまず着目し、静音性、省電力性、高吸引力という3つの特徴の中でも高吸引力に着目しました。さらに重要なのは、同社が「高吸引レンジフード」という新しいカテゴリーを明確に創出し、その名前を付けたことです。

ボスの大きな魅力の戦略は、ポジショニングを発見し、ポジショニングを占有し、ポジショニングを拡大することです。高吸込レンジフードの位置づけを見出し、カテゴリーを明確に定義して認知度を獲得し、このカテゴリーを代表するブランドとなりました。

さらに重要なのは、カテゴリーの継続的な進化です。 ROBAM は、高吸引力レンジフードに注力した後、このカテゴリーのアップグレードを続けています。第6世代製品を発売した後、2室式高吸引レンジフードを発売しました。ブランドの提案も非常に明確です。二重チャンバー、二重吸引、1秒で喫煙をコントロール。

強力な吸引力を持つボスの連続自己攻撃が最大の防御となります。高吸引力レンジフードの分野での技術と知識の蓄積が、このブランドの強みです。

5. 差別化されたカテゴリー

カテゴリーは今後も差別化されていきます。

スポーツシューズのカテゴリーは、バスケットボールシューズ、サッカーシューズ、テニスシューズ、ランニングシューズ、バドミントンシューズなどに分化を続けています。ソーシャルソフトウェアのカテゴリーは、見知らぬ人向けソーシャルソフトウェア、性的少数者向けソーシャルソフトウェア、興味グループ向けソーシャルソフトウェアなどに分化を続けています。

飲料水のカテゴリーは、精製水、ミネラルウォーター、天然水、煮沸水、湧き水などに継続的に分化されています。飲料のカテゴリーは、コーラ、スプライト、オレンジジュース、ハーブティーなどに継続的に分化されています。お茶飲料でさえ、紅茶、緑茶、アイスティー、ウーロン茶などに継続的に分化されています。

当初は、淡香酒と濃香酒の2種類しかありませんでした。その後、ソースの香り、ライスの香り、ミックスの香りに分化されました。中小企業が茅台酒から学べることの第一は、自社独自の商品カテゴリーを創り出すことだ。

現代酒の歴史において、茅台酒の最も驚くべき革新は、何百年もの間人々が酒の品質を評価してきた基準を、味の評価から香りの評価へと変えたことです。

1964年の「茅台酒実験プロジェクト」で、茅台の人々は茅台酒の3つの典型的なタイプを発見し、「ソースの香り」を茅台酒の最も基本的な特徴と定義しました。

1979年の第3回全国酒類評価会議で、中国の酒類業界は初めて主要な酒類を風味によって区別し、最初にソース香、淡香、濃香、米香の4つの主要な風味タイプを提案し、その後徐々に12の主要な風味タイプに区別しました。それ以来、酒類業界は「一つの香りが天下を制す」時代を迎えました。 （茅台酒の物語）

カテゴリー差別化のもう 1 つの例は、ゼネラルモーターズです。同社は、1920 年のアメリカの自動車市場の傾向は変化しており、顧客は高速な交通手段ではなく、アイデンティティ ラベルを必要としていると考えていました。

この洞察は、ゼネラルモーターズを訪問中に『企業の概念』を書いたドラッカーから来たのではないかと私は推測しています。 『The Effective Executive』では、顧客がキャデラックを購入するとき、彼らは交通手段を買っているのではなく、名声を買っているのだと言われています。

この洞察に基づいて、ゼネラルモーターズのCEOであるスローン氏は、自社のブランドをキャデラック、GM、ポンティアック、シボレーに分類しました。各ブランドは異なる顧客層をターゲットにしており、その間に幅広い価格帯を維持しています。

実際、各ブランドはカテゴリーを表しています。

1920 年にフォードが市場シェア 42% を占めていたときでさえ、GM はわずか 11% でした。 GMはフォードの考えは時代遅れだと主張した。

ゼネラルモーターズは、新しい時代において、自動車はもはや単なる交通手段ではなく、消費者のアイデンティティ、ステータス、嗜好を表す小道具であると考えています。消費者は依然として機能を重視していますが、外観、デザイン、快適性、運転体験にも注目しています。

ゼネラルモーターズは、キャデラック、GM、シボレー、ポンティアックなど、さまざまな消費者層向けにさまざまなブランドを提供しています。事実はGMの考えが正しいことを証明しており、時代はGMに有利である。

1927年、GMはフォードを追い抜いて米国自動車産業でトップになった。 （ブランドポジショニングに関する一般知識）

5. フュージョン部門

アル・リース自身はカテゴリーの統合に反対していますが、私たちは統合もカテゴリーを作成する方法の 1 つであると考えています。

リース氏は進化論を例に挙げ、生物の進化の過程は絶えず分化しており、ビジネス界のカテゴリーも絶えず分化していると述べた。このことから、彼は差別化こそがカテゴリーを生み出す方法であると結論付けました。彼はまた、統合カテゴリーにも強く反対している。彼とジャック・トラウトはともに、複数の機能を組み合わせた製品は最終的には失敗すると考え、スイス・アーミー・ナイフ型の製品に反対している。

私たちが異なる意見を表明する理由も、進化論から来ています。自然の進化の中で、多くの移行種が出現しました。

陸上動物は魚類から進化しましたが、その中間に魚類と陸上動物の両方の特徴を持つ両生類が存在します。

魚の特徴: 尾の縁に沿って小さな背びれがあり、尾には一連の骨質の鰭条があり、吻は短く、頬には前鰓蓋があり、体には小さな鱗がたくさんあります。

両生類の特徴: 初期の両生類に典型的な四肢 (それぞれ 8 本の指) と四肢帯、鰓なし (この種は肺のみで呼吸していたと考えられている)、強力な鰭条、迷路状の歯。

ビジネスの世界には、新しいカテゴリーを生み出す統合種が数多く存在します。たとえば、航続距離延長型新エネルギー車には電気と燃料の技術が統合され、音楽レストランにはレストラン内でのライブ音楽が統合され、スマートフォンにはタッチスクリーン技術、カメラ、音楽再生技術が統合されています。

スマートフォンは確かにパソコンから進化しましたが、デジタルカメラ（タブレット）や通信電話と融合して現在の形になりました。

例えば、ハバルモーターズは燃料車の時代にSUV部門のリーダーであり、新エネルギー技術を統合することで新時代のSUV部門のリーダーになることもできます。もしHavalブランドがカテゴリー統合もカテゴリー創造の方法であると認識できれば、新エネルギー車時代のチャンスを逃すことはないだろう。

6. 製品カテゴリーの拡大

製品カテゴリーを拡大する方向性としては、潜在エネルギーとシナリオの2つがあります。

波司登を例にとると、同社が潜在エネルギーを高める方法としては、航空宇宙技術の活用、高級ブランドとの提携、国際ファッションショー、デザインマスターとのコラボレーション、チャンネルイメージの向上などが挙げられる。

長征5号の航空宇宙温度調節材料をダウンジャケット製品に適用することで、顧客のブランドに対する認識が大幅に向上しました。

防寒技術の面でBosidengをArc'teryxやCanada Gooseと比較すると、お客様はその防寒技術がより強力であることを実感できるとともに、BosidengがArc'teryxと同等レベルのブランドであることも感じることができます。

ロンドンやニューヨークなどのファッションショーに頻繁に出演することも、ブランドの勢いを高める効果的な戦略です。

これらの方法は、「ブランドポジショニングの一般知識」の中で、「キャンペーンは人々の心に火をつける」と要約されています。その基本理念は、顧客の感情を中心に高い潜在能力を継続的に構築することです。

シナリオの拡張方法、つまり時間と空間の応用の観点からカテゴリ市場を拡大する方法も理解しやすいです。

たとえば、レッドブルは最初に長距離列車の運転手の間で市場に参入し、その広告は「車にガソリンが必要なので、レッドブルを飲まなければなりません」というものでした。このチャンネルで足がかりを得た後、シナリオを拡張し、オフィスで残業しながらエネルギーを補給するシーンも取り入れるようになりました。

たとえば、ルルレモンはもともとプロのヨガパンツブランドでしたが、日常着のシーンも取り入れています。シーンが大きくなるにつれて、売上も増加します。

大きなシーンを作ることは分かりやすく、簡単にできますが、より重要なのは高い潜在エネルギーを作り出すことだということを強調したいと思います。より大きなシーンを作成することによる効果は短期的には確認できますが、潜在的なエネルギーを形成するには長期的な投資が必要です。後者は定量化して評価することができないため、真剣に受け止められないことが多いです。

これはまた、ブランド構築が企業の長期的な戦略的行動であり、プロモーションやマーケティング活動とはみなせないことを示しています。

七。結論

独自のトラフィックを持つカテゴリーオーナーになることは、すべてのブランドの究極の目標です。カテゴリーマスターになるための 7 つの方法をまとめました。カテゴリーに注意を払う、カテゴリーに名前を付ける、カテゴリーを作成する、カテゴリーを進化させる、カテゴリーを差別化する、カテゴリーを統合する、カテゴリーを拡張する、です。

まず、ブランドの背後にはカテゴリーの力があり、カテゴリー名はブランド名と同じくらい重要であることを理解する必要があります。顧客はまずカテゴリーを選び、次にブランドを選ぶため、チャンネルサイン、製品パッケージ、ブランドポスターのいずれであっても、カテゴリー名は重要な位置に配置する必要があります。

第二に、変化するトレンドや競争環境に基づいてカテゴリーを作成する必要があります。重要なのは、顧客体験における十分に痛い点に対応する、十分に強力な機能を見つけることです。カテゴリーを作成した後は、カテゴリーの進化をリードするために、カテゴリーを継続的に進化させ、アップグレードする必要があります。

中小企業にとっては、ヒット商品1つでカテゴリーを拡大するだけで十分です。大企業の場合、カテゴリーの差別化と統合を積極的に行い、常に新しいカテゴリーオーナーを形成する必要もあります。例えば、ゼネラルモーターズは4つのブランドで4つの主要カテゴリーを作成しており、コカコーラ、蒙牛、農夫泉も多くのブランドを持っています。

ブランドを構築するには体系的な知識が必要であり、カテゴリー思考だけでは不十分です。 「ブランドポジショニングの一般知識」では、この分野の理論を可能な限り完全にまとめており、ブランドの全体像を構築するのに役立ちます。

著者: 張志宇 WeChat パブリックアカウント: 張志宇