なぜ市場には依然として JD Takeaway が必要なのでしょうか?

2025年2月、JD.comは「質の高い食品配達」を中核に据え、食品配達事業への投資を正式に増加し、質の高い飲食店舗の加盟店を募集するために年間を通じて手数料0の政策を打ち出しました。この動きは、JD.com の食品配達部門における新たな展開を示すものであり、食品配達業界の変化に対する市場の幅広い注目を集めました。

この記事では、JD Takeout の中核となる差別化された利点、フードデリバリー市場への参入における基本的な機能と潜在的な課題、そしてフードデリバリー市場にもたらす可能性のある新たな変化について、詳細な分析を行います。

2月11日、JD.comはフードデリバリー事業の強化に向けて新たな一歩を踏み出し、年間を通じて手数料無料の姿勢で質の高い店内飲食店舗を募集した。

JD.comは、これは消費者の食品の安全性と質の高いテイクアウトへの追求をよりよく満たすためであり、小売業者と協力してテイクアウト業界の健全で持続可能な発展を促進していくと述べた。

この措置が取られるとすぐに、JDに近い人物が「Narrow Broadcast」に語ったところによると、JD Takeoutは1,000店舗以上を展開する大手商店を含む多数の商店から即座に反応を受け取ったという。

JD のフードデリバリーへの進出は、徐々に事業の展開を拡大し、事業の位置付けを明確にするプロセスを経てきました。

2024年5月、JD.comはJD.com24時間配達とJD.com宅配を統合し、「JD.com秒速配達」を開始しました。 「コーヒー・ミルクティー」セクションが開設され、上海アンティやラッキンコーヒーなどの販売店からの配達サービスがサポートされました。 9月には、APPホームページにおけるJD.com Seconds Deliveryの重要性が再び高まり、バーガーキングや永和金などのファーストフード店もJD.com Seconds Deliveryに登場しました。年末には、JD.com Seconds Deliveryの「Takeaway Channel」が正式に開始されました。

JD Takeout はこれまで、幅広いケータリング カテゴリーから投資を募っており、質の高いテイクアウトを自社の中核事業として明確に位置付けてきました。これは、JDのテイクアウト事業における試みと探求が新たな段階に入ったことを示し、将来的に大規模な投資を行うことも不可能ではない。

テイクアウト市場は長い間安定した市場構造を維持してきました。しかし、より多くのチャネル機会とより多くの消費者にリーチする機会を求める小売業者の要求、そしてより多くの選択肢とより正確なサービスを求める消費者の要求は常に存在します。

JD.com が厳しい小売業での経営遺伝子を深め、さまざまな配送および運営能力を拡大するにつれて、その事業レイアウトを食品配送カテゴリ全体に拡張したことはもはや驚くべきことではありません。

しかし、安定した市場構造を前に、その後どのように自社の浸透率を高め、差別化された発展を実現し、商人や消費者のニーズを満たしながら自社の事業の持続的な成長と収益性を達成するかには、依然として時間と市場テストが必要です。しかし、これはテイクアウト市場に新たな変化をもたらすことになるだろう。

01 根本的な違いは質の高いテイクアウト

JD.com のフードデリバリー再開における中核的な差別化は、高品質の店内飲食サービスで商店を誘致し、商品の品質にさらに配慮したフードデリバリーサービスを提供することです。

質の高いテイクアウトとは高価なテイクアウトを意味するわけではないことを指摘しておく必要があります。品質とは、主に販売者の製品品質とサービス能力に対する要件を指します。現在、「質の高いダイニング」は主に供給スクリーニングの閾値として使用され、平均顧客支出、カテゴリなどの要件はありません。そのため、依然としてすべての人々、すべてのカテゴリ、すべての価格帯を対象としています。

現在、JD APPの「セカンドデリバリー」-「テイクアウト」ページを開くと、既存のコーヒー、ミルクティー、ハンバーガーなどのファーストフードブランドに加えて、ミスターライス、元吉餃子、海底撈、左亭有元などのフルコース料理ブランドがあり、そのほとんどすべてに6元以上の購入で5元割引のクーポンがあります。しかし、まだ初期段階であるため、全体の供給量はまだ比較的少ないです。

海底撈やその他のケータリングブランドがJDテイクアウェイに登場

JD.com の高品質な食品配達サービスは、食品配達市場の一部の商人や消費者のニーズをある程度満たしています。

商人の視点から見ると、飲食市場全体が同質化のレベルが上昇している段階にあり、単一のヒット商品に頼って世界を征服する時代は終わり、自然なトラフィックが複数のシナリオによって遮断され、減少しています。そのため、多くのケータリング ブランドにとって、マルチカテゴリ、オールタイム、マルチシナリオの製品とサービスを提供することが主流の選択肢となっています。

その一つの現れは、いくつかのフォーマルな飲食ブランドがテイクアウトをよりオープンな気持ちで受け入れ始めていることです。

例えば、中国のカジュアルダイニングのトップブランドであるXibeiは、フードデリバリープラットフォーム上で、一人分の食事、複数人分の食事、子供向けの食事、アフタヌーンティーの食事など、さまざまなオプションを開始しました。2023年のテイクアウト事業の収益データによると、年間テイクアウト収益は20億元を超え、注文量は前年比で35％以上増加しました。 Chef FeiやLan Xiangziなどの地元料理ブランドもテイクアウトの分野で好成績を収めています。

こうした小売業者にとって、JD.com の高品質な食品配達は、開発可能な新しいチャネルとなり、潜在的により良いビジネス環境となる可能性があります。

消費者は常に安全で健康的なテイクアウト商品を求めています。多くの消費者はテイクアウトを注文する前に店内を見る習慣があり、中には食事をした店からのみテイクアウトを注文する人もいます。

02 JD.comがフードデリバリーを行える理由

テイクアウトは間違いなく巨大だが複雑な市場です。

中国インターネット情報センターと中国ホテル協会のデータによると、2023年時点で、中国の外食テイクアウト市場規模は約1.2兆元となり、外食産業全体の収入の22％以上を占めることになる。 2024年時点で、わが国のオンラインテイクアウト利用者の規模は5億4500万人に達し、インターネット利用者全体の約半分を占めることになります。

2008年の最初のテイクアウト取引から2018年のBaidu TakeoutとEle.meの売却まで、テイクアウト業界全体が「配当主導」から「効率主導」へと移行しました。現在に至るまで、テイクアウト市場は実に長い間、Meituan と Ele.me の間で 70% 対 30% の安定したパターンを維持してきました。

Douyin は 2022 年以降、フードデリバリー事業の展開に注力しており、市場では大きな話題を呼んでいるものの、その取り組みは、カテゴリー、規模、浸透の面で大きな進歩を遂げたことはありません。同社の事業帰属先も、Douyinの電子商取引部門と生活サービス部門に繰り返し分割されており、その影響力は限られている。

テイクアウトを困難にしている主な要因は、地域的なグリッド、高額な投資、顧客の注文の少なさ、粗利益の少なさ、チェーンの長さなど、典型的なプラットフォームベースのビジネスであるという点です。

世衡のCEOである王泰州氏はかつて「Narrow Broadcast」で次のように語った。「フードデリバリープラットフォームが今日利益を上げている理由は、彼らが長年毎年1つのこと、つまりコスト削減に取り組んできたからだ。5年前はデリバリー注文のコストは15元か13元だったかもしれないが、今日では8元か9元になるかもしれない。これが利益の源だ。」

配送コストの削減は注文密度の増加と強く相関しています。注文密度の増加には、数千万のアクティブな販売業者、数百万のアクティブな乗客、数億の消費者の三方ネットワーク効果からの強力なサポートが必要です。商人と配達員が利益を上げ、消費者が何かを得るときのみ、フードデリバリー事業のフライホイールは回り続けることができる。

配達人を例にとると、現在の市場環境では、配達人に代表される即時配達機能は、Meituan、Ele.me、Dada、その他いくつかのサードパーティ企業によってしっかりと掌握されています。市場は安定しており、シェアは明確です。現時点では、労働集約的な交通システムをゼロから構築するために必要な投資はほぼ無制限です。

これまで外界がDouyinのフードデリバリーサービスに警戒感を抱いていたのは、Douyinの企業遺伝子が軽いビジネスモデルだったからだ。巨大な交通システムの運行をサポートするのは、時間的にも能力的にも困難です。 Meituan と Dada/JD.com はどちらも、重厚なビジネス モデルでスタートし、これまでずっと面倒で骨の折れる仕事をしてきました。

JD.comがインスタント小売事業以来蓄積してきた即時配達の精神、Dadaの数百万人のアクティブなライダー、そして同社の一貫した効率性と実用的なスタイルは、今日のフードデリバリー分野への参入にとって重要なサポートとなっています。

特に、ミャオソンは昨年、コーヒー、ミルクティー、ハンバーガーなどの配達に挑戦し、配達に関する知識を事前に蓄積し、配達市場への参入の道を切り開いた。

コーヒーやミルクティーは、チェーン展開の度合いが高く、カバー範囲が広く、利用頻度が高く、低価格帯の消費財であるため、テイクアウト拡大のエントリーカテゴリーとして適しています。 JD.comはコーヒーやミルクティーなどの食品配達からスタートし、当初から低価格の「即配達」サービスを次々と追加してきた。これにより、消費者が質の高いフードデリバリーを利用する習慣が育まれるだけでなく、低価格で人気のフードデリバリーを実現するための経験と手法も蓄積されます。

今日、JD.comの「セカンドデリバリー」ページに「テイクアウト」の入り口が半年前から登場しています。 JD.comの二次宅配事業における発展のあらゆるステップ、特に開店頻度、注文量などの面での進歩は、多かれ少なかれJD.comのテイクアウトの精神的沈殿物に蓄積されると言える。

Dadaの財務報告データによると、2024年第3四半期、JD.comの月間平均注文ユーザー数と注文量は前年同期比で100％以上増加し、オンライン注文の1日あたりのピークは過去最高を記録しました。昨年のダブル11では、即納商品の1日あたりの注文ピークが過去最高を記録し、参加店舗数も前年比70％以上増加した。

そのため、JD.com の食品配達への取り組みは突然のように思えるかもしれませんが、実際には基本的な機能と消費者の意識に基づいています。

もちろん、十分に優秀で安定したフードデリバリーサービスネットワークを構築するには、商店側は頻度を考慮する必要があり、消費者はフードデリバリー体験を体験する必要があり、フードデリバリーの時間要件はより厳しく、プラットフォーム側も長期的な成長と収益性の余地を見出す必要があります。これらはすべて、JD のフードデリバリー事業における資本投資と忍耐力の試金石です。

しかし、JD.com はすでに、市場に変化をもたらす可能性を最も秘めた既存のプラットフォームの 1 つです。健全で活気のある市場には、常に新たな勢力が生まれているはずです。 JD Takeoutは、質の高いテイクアウトの主要カテゴリーと北京などの主要市場から探索を開始し、比較的安定したリズムをつかむ能力も示しました。

03 テイクアウト市場が活性化

では、JD.com の参入はテイクアウト市場にどのような変化をもたらすのでしょうか?

成熟した市場では、新規参入する企業は新たな差別化された優位性を持ち込む必要があり、それによって競争方法や消費習慣にさえも多かれ少なかれ変化がもたらされるでしょう。ただ、各プラットフォームには異なるリソース賦与、組織能力、投資レベルがあり、それが最終的には商人や市場にもたらす増分スペースの違いや、業界の状況の変化につながります。

たとえば、Douyin のフードデリバリーの試みは最終的には限られた成果しかあげなかったものの、少なくともトラフィック生成とマーケティング計画の面でケータリングブランドにいくつかの革新的なアイデアをもたらし、より多くのケータリングブランドがライブストリーミングなどのコンテンツへの投資にさらに注意を払うことができるようになりました。

JD.com の基本的な物流と小売機能、および人口とサービスの優位性と組み合わせると、JD.com の高品質な食品配達が食品配達市場にもたらす変化は、よりフォーマルな飲食ブランドが食品配達に参加し、特別な食品配達製品を開発することを奨励することになる可能性があります。これは一部の商人にとっては全く新しいビジネスであり、そのためこれらの商人や食品配達市場全体に取引の増加をもたらす可能性があります。

おそらく、JD Seven FreshやJD Mallなど、一部のケータリングブランドとJDエコシステム内の他の企業との協力を促進したり、一部のケータリングブランドが小売商品を開発し、JDの電子商取引事業を通じてより多くの消費者にリーチすることを促進したりするためでしょう。

JD のサービス上の優位性をブランドと連携させ、より良い体験を提供するテイクアウト商品やサービスを共同で開発することもできるかもしれません。

つまり、JD.com の高品質な食品配達は、成熟しつつも進化を続ける食品配達市場に参入する、伝統的な基本機能と差別化機能を備えた新しいチャネルなのです。今後の展開には困難が伴うことは明らかだが、今のところは決意を示し、想像力を解き放っている。

著者 |パン・メンユアン（上海） シャオ・チャオ（クアラルンプール）