郡内でマクドナルドを食べることができない

ファストフード業界の競争が激化する中、マクドナルドの1万店舗出店計画が業界の注目を集めている。この記事では、マクドナルドが 10,000 店舗という目標を達成する上で直面する課題と機会、そして変化する市場環境に適応するためにどのように戦略を調整しているかについて詳しく見ていきます。

「コーヒーを飲むとき、スターバックスやラッキンコーヒーを思い浮かべるのは、彼らのコーヒーが最高だからではなく、彼らの店舗が至る所にあるからです。集中的に店舗をオープンするのは、ブランド効果と規模の効果を促進し、20％の人々が毎日あなたたちを目にできるようにするためです」とベンチャーキャピタルの女王、徐欣は語った。

ブランドの影響力、市場シェア、規模の経済、ローカリゼーション戦略のより優れた実施など、10,000 店舗がもたらす利点に基づいて、より多くの実験と革新の機会が提供されます。 KFC の中国メニューの人気メニューの多くは、「オールド北京」チキンロールからセンチュリーエッグと赤身肉のお粥、ローストチキンとザリガニのバーガー、ドリアンチキンナゲットなど、中国の要素を取り入れています。 1万店舗展開は、多くのレストランチェーンブランドが目指す目標となっています。

マクドナルドは、2028年までに中国市場の店舗数を1万店以上にする必要があると指摘した。戦略的な指針の下、マクドナルドは2023年に中国市場での店舗拡大を加速させる。マクドナルドの2023年度財務報告によると、過去1年間でマクドナルドは国際市場で合計1,374店舗の新店舗を追加し、そのうち中国市場では925店舗の新店舗となり、新店舗の67％を占めた。

マクドナルドのグローバルCEO、クリス・ケンプチンスキー氏は次のように指摘した。「全体として、マクドナルドは2023年に中国で非常に好調な業績を残しました。当社は中国での事業の業績に満足しています。」そこでは力強い成長が見られます。当社は中国でも 1,000 店舗を建設中であり、成長の目標は順調に進んでいます。その観点から、2024 年にも同様のことをしたいと考えています。

マクドナルドは2024年もサプライチェーン管理の最適化を継続し、今年1月にはCainiaoとRFIDチップ技術で協力した。 RFID は、バーコードと QR コードに続く第 3 世代の識別技術です。内蔵のマイクロチップを通じて製品データをリアルタイムで追跡することができ、サプライチェーンの追跡に広く使用されています。

つまり、Cainiaoとマクドナルドの協力は、実際にはマクドナルドのデジタル化と自動化を模索するためのものなのです。これは、マクドナルド中国社の張家銀最高経営責任者（CEO）が、デジタル化とローカリゼーションがマクドナルド中国社が1万店舗へと躍進するための重要な戦略であると指摘したことと一致している。

一方、マクドナルドは内部管理を最適化するため、最近開催された「2024オールスターナイト」イベントで、さまざまな職種の職務要件に基づいた新世代のレストラン従業員のユニフォームを発表し、レストランマネージャー、ビジネスパートナー、シェフ、バリスタなどの職種専用のスタイルを網羅した。

画像出典: マクドナルド

邯鄲飲食ミニプログラムによると、マクドナルドは今年上半期に404店舗を新規オープンした。マクドナルドは今年7月22日現在、51店舗を閉店し、6,886店舗を営業している。つまり、マクドナルドが2028年までに1万店舗という目標を達成したいのであれば、今後は6か月ごとに少なくとも692店舗を新規にオープンする必要があることになる。しかし、マクドナルドの内部問題や国内外食市場および消費者の継続的な変化にかかわらず、マクドナルドの1万店舗という目標は相当なプレッシャーに直面している。

01 マクドナルドは地方都市に進出しており、地方都市の良質な店舗はますます少なくなってきている

現在、中国で1万店舗を超えたレストランチェーンブランドには、蘭州ラーメン、米舖冰城、沙県小吃、ウォレス、ラッキンコーヒー、覚威鴨首、正心鶏ステーキ、KFCなどがあります。万店の製品カテゴリーはそれぞれ異なりますが、いずれも幅広い人口層をカバーし、リピート購入の基盤を築いています。

画像出典：ナロードアケータリングミニプログラム（2024年7月22日現在）

例えば、米と麺は国内消費者の主食であり、沙県スナックと蘭州ラーメンの強い固定需要特性は、郷レベルの市場に深く浸透できることを意味しています。これでは、蘭州ラーメンや沙県小吃の店舗数が2万～3万店に達した理由も説明できません。ウォレスとKFCの数万店舗から判断すると、マクドナルドには数万店舗の遺伝子がある。

画像出典: 翰門ケータリングミニプログラム

また、沈みゆく市場に注力していることも、これらのブランドが1万店舗を突破できる重要な理由です。田舎から都市を囲むルートを取ったミクスエとウォレスは、郷レベルの市場まで下っていった。 KFCはマクドナルドよりも早く1万店舗を突破しており、これもまたKFCの沈没に関係している。言い換えれば、いかにして下位都市への進出をうまく進めるかが、レストランチェーンブランドにとって必ず答えなければならない問題となっている。張家銀氏はまた、市場が沈みつつあることが、中国マクドナルドが1万店舗という目標を達成するための突破口の一つになると指摘した。

画像出典: 水素消費量

マクドナルドが郡の市場に進出することで、確かに一定の利点があることは否定できない。一方、マクドナルドの公式ウェブサイトでは、マクドナルドがフランチャイズ店の募集を停止したことが示されている。しかし、海底撈がオープンフランチャイズ政策を発表した後、短期間で公式フランチャイズ電話番号に電話が殺到した。有名ブランドがもたらす影響力は、フランチャイズ店にとって依然として非常に魅力的です。

画像出典：マクドナルド公式サイト

一方、1985年以降、1990年以降に生まれた人々、そして2000年以降に生まれた一部の人々が、徐々に地方都市の子育ての主力となってきている。このグループの人々は、親の子育ての概念と比較して、科学的で健康的な子育てにもっと注意を払っています。彼らの子育て観は、大都市の親のそれとほぼ同じであるとも言える。

安徽省臨泉県の95歳を超えた母親、趙丹さんは、子供たちがハンバーガーやフライドポテトを食べたいと言い出すと、道端の屋台で売られているフライドポテト、ハンバーガー、フライドチキンに賞味期限切れの材料や一晩置いた材料が使われているのではないかと心配していると、水素消費情報誌に語った。これを踏まえて、私はよく子供たちを地元のタスティンやKFCに連れて行って食事をします。これらの店のフライドポテトやハンバーガーは、道端の屋台のものより数元高いかもしれませんが、結局のところ、これらの製品はカロリーが高く、家庭の子供たちはあまり食べません。たまに食べるのであれば、当然比較的健康的なものを選ぶべきです。

趙丹氏が述べたように、私たちが地元のKFCとRT-Martの店舗を訪問したとき、地元のKFC店舗には顧客が不足していないことがわかった。土曜、日曜、冬休み、夏休みであれば、ある程度乗客数が増えます。 KFC が郡内の消費者を早期に教育したことは、間接的にマクドナルドが地方都市に進出す​​るのにも役立った。

画像出典: 水素消費量

しかし、大型店舗モデルを採用し、主に主要ビジネス地区に立地するマクドナルドは、郡市場への参入を試みる際に、質の高い立地の不足という根本的な問題に直面している。臨泉県のKFC RT-Mart店を例にとると、この商業地区には、Luckin Coffee、Gu Ming、Haidilao、Mixueなどの多くのチェーンレストランブランドも集まっています。

画像出典: 水素消費量

スナックディスカウントストア、新エネルギー車、レストランチェーンブランドなど、多くの業態が地方に移転しているため、地方都市では良質な立地が不足しているだけでなく、一部の業態では、競争圧力に備えるために、商業地区や店舗周辺の地主と独占契約を結ぶことも多い。つまり、一定の範囲内では他のブランドは参入できないということです。

安徽省の街首市を例にとると、来友品は同県で先行者利益を得ていた。県内の地元の交差点にある主要な場所はすべて来有品に占領され、その結果、このスナックチェーンは店舗を開くことができなくなり、より現実的な郷土の市場に店舗を開かなければならなくなった。この問題を回避するために、Mixue Bingcheng、Guming、Luckinなどの新興のお茶とコーヒーの会社は、第3の社交スペースを縮小し、店舗モデルを最適化して、新しい店舗の数を確保しました。

画像出典: 水素消費量

スナックが現在直面している問題は、将来マクドナルドでも発生するでしょう。 KFCは今年5月、低迷する市場に焦点を絞ったミニ店舗をオープンした。メニューを簡素化し、設備を最適化することで、1店舗あたりの投資額を50万元に削減しました。これは、これまでで最も投資コストが低い KFC 店舗タイプでもあります。

それに比べて、10年前、KFCを開店するには少なくとも300万人民元の投資と強力なリソースのつながりが必要で、回収期間は通常7～8年でした。これにより、より多くの潜在的なフランチャイズ店を事前に奪い取ることができるだけでなく、郡内のより多くの質の高い場所を事前に確保することもできます。

つまり、マクドナルドが今後、中小都市に進出す​​る場合には、優良な立地を見つけることが難しくなり、出店スピードに影響が出るだけでなく、店舗賃料が高騰し、一店舗当たりの投資コストが大幅に増加することになる。これは間違いなく、マクドナルドが単一店舗の利益モデルを最適化する方法に大きな課題をもたらすだろう。

02郡のハンバーガーは低価格に絡み、2005年と2010年以降に生まれた人々の味覚はよりうるさくなった

良い場所を見つけるのが難しいことに加え、ウォレス、タスティン、KFC は郡内の西洋風ファーストフードを低価格時代に引きずり込み、衰退しつつあるマクドナルドを取り囲んでいる。

KFCの2023年度は、顧客平均支出が前年比11％減少した一方で、取引量は前年比16％増加した。ヤム・チャイナのCEOジョーイ・ワット氏はかつて、顧客流入の圧力を受け、同社はさらなる販促活動や新製品の投入を計画しており、配送料もさらに引き下げられる可能性があると強調した。

KFCに加えて、ウォレスはDouyinのグループ購入の新規ユーザー向けに1セントのハンバーガープロモーションを開始しただけでなく、チキンバーガー1個あたりの価格を5元に引き下げました。タスティンは9.9元のシングルミールと18.8元のダブルミールも発売した。

画像出典: TikTok

前述のように、今後、地方都市に店舗を開設するには多額の投資コストがかかるため、地方都市における西洋のファーストフードの低価格は、地方都市におけるマクドナルド単独店舗の収益性に大きな試練を与えることになるだろう。つまり、食品の安全性を確保しながらサプライチェーンのコストを継続的に最適化し、内部競争にうまく参加する方法は、マクドナルドが数万店舗に拡大するために解決する必要があるもう1つの問題です。

地方都市における西洋のファーストフードの価格が低い理由は、地方都市の消費者がコスト効率を重視し、より合理的であるというだけでなく、地方都市の消費者の継続的な変化により、西洋のファーストフードブランドが顧客の流れに圧力をかけられていることにも起因しています。

一般的に言えば、地方都市における西洋のファーストフードの最大かつ最も中心的な消費者グループは未成年者である。しかし、スマートフォンが爆発的に普及した時代に育った2005年と2010年以降に生まれた人たちは、外の世界が想像するよりもはるかに成熟している。

河南省神丘県の中学校2年生、陳子涵さんは、一方では、太っていることでクラスメイトに笑われるのを恐れて、今ではクラスメイトたちが体型管理に気を配っていると話した。そのため、フライドポテト、フライドチキン、ハンバーガーなどの揚げ物や高カロリーの食べ物をあまり食べなくなったり、まったく避けたりすることもあります。

一方、地方での速達便の利便性の向上、電子商取引プラットフォームでの食品購入の容易さ、さまざまな種類や味の地元のレストランの増加などにより、人々は味に対してますますうるさくなってきています。レストランの料理がまずいと思ったら、それは基本的にレストランに死刑を宣告するのと同じことであり、両親にもう一度そのレストランに連れて行ってもらうように頼むことはまずないでしょう。

陳子涵氏が言うように、手延べと焼きたての製品で有名なタスティンは、この消費者層のますます厳しくなる嗜好を満たしている。これは、タスティンが2020年の500店舗以上から2023年には7,000店舗以上に急成長した理由でもあります。しかし、KFCと比較すると、マクドナルドは常に問題を抱えてきました。

華創証券の調査報告のデータによると、2019年にKFCは1,900以上の新メニューを開発し、約400の新製品を発売しました。新製品はほぼ毎日発売されましたが、マクドナルドとバーガーキングの新製品発売のスピードはよりランダムでした。

KFCの店舗数が増えるにつれ、地域ごとの味覚の違いに基づいた商品をより多く発売できるようになるだけでなく、2005年と2010年以降に生まれた消費者の味覚の違いにも継続的に対応できるようになるため、マクドナルドの顧客フローにさらに大きな圧力がかかることは間違いないだろう。

03 マクドナルドは1万店舗をオープンする準備ができているか?

上で述べた何万もの店舗ブランドのほとんどは、目標を達成するためにフランチャイズ モデルに依存しています。 KFCの公式ウェブサイトに記載されているように、Yum ChinaはKFC、ピザハット、リトルシープ、Huang Jihuangブランドのフランチャイズをオープンしました。

画像出典：KFC公式サイト

チェーンレストランブランドがフランチャイズモデルを選択する理由は、直営モデルによる運営コストの高さと店舗拡大のスピードの遅さだけではありません。より深いレベルでは、チャネルが深くなるほど、サークルや関係性での競争が激しくなり、政府と企業の関係が複雑になり、より裏社会化が進み、間に合わせのチームのように見えてきます。多くのケータリングブランドは、フランチャイジーに財務力と資本検証を要求するだけでなく、フランチャイジーに現地市場での関連リソースを要求することにも重点を置いています。

しかし、フランチャイズ政策は諸刃の剣でもある。海底撈の特徴に加え、フランチャイズ店がこのサービスモデルを継続して利用できるかどうかも市場では懸念されている。外食産業における現在の競争の激化により運営コストが高騰し、フランチャイズ店の回収期間は継続的に延長されています。回収期間を短縮するために、フランチャイズ店が期限切れの原材料を使用することで生じる食品安全の問題や、ブランドに対する反発が市場で共通の懸念事項となっている。

レストランチェーンブランドは、地域の監督検査、店舗の監視、厳格な資材管理システムなどを通じて管理しますが、人的利益のゲームにより、このような問題を真に排除することは困難です。これは、近年、多くのレストランチェーンブランドが食品安全の問題で繰り返し暴露されてきた理由でもあります。

マクドナルドでも同じ問題が発生しました。北京新聞によると、マクドナルド鄭州エクセレンス農連店とマクドナルド済南大学店の両店では、賞味期限切れの食材のラベルを「延命」のために張り替えたり、揚げ油を過剰に使用したり、手抜きをしたりするなどの問題があったという。前者はマクドナルドのフランチャイズ店、後者はマクドナルドの直営店です。マクドナルドの食品安全に関する社内発表では、2023年のレストランの総合評価は最高レベルのAだった。

画像出典: 北京ニュース

マクドナルドはその後この事件について謝罪したが、食品安全問題の暴露は、マクドナルドが中国市場で1万店舗をオープンする準備ができていないことを本質的に示している。中国市場におけるマクドナルド店舗の日々の評価には、売上高、コスト管理、利益率、顧客満足度、プロモーション活動などが含まれます。

通常、最前線の店舗従業員、レストランマネージャー、店舗マネージャーの収入は、店舗の利益率と連動しています。これは日々の店舗運営の動機付けにはなるが、利益重視のアプローチでは、なぜマクドナルドの直営店でも食品安全問題が発生するのかを説明することはできない。

張家銀氏はかつて、中国のマクドナルドの全店舗数の50％が第3、第4線都市に位置し、新店舗はそれぞれ高線都市と低線都市に半数ずつ出店していると指摘した。北京の（常住）人口は2,300万人で、マクドナルドが400店程度あるだけでは十分ではありません。人口2,300万人のオーストラリアには、800軒のレストランがあります。人口規模が立地選定や店舗数に影響を与えるという観点からは、確かに張家銀氏の言う通りだ。

しかし、今後マクドナルドの店舗数が増えていく中で、既存の経営モデルが店舗の熱意を結集できるかどうかは、まだ議論の余地がある。

一方、大都市の飲食業界は深刻な衰退傾向にあり、単一店舗の顧客の流れは簡単に薄れてしまう可能性がある。このため、多くのチェーンレストランブランドは成長を求めて店舗を縮小したり、海外に進出したりしている。さらに、昨年のマクドナルドの値上げは、マクドナルドの単独店舗の収益成長に直接影響を与えた。

2023年第4四半期、マクドナルド中国が所在する国際フランチャイズ市場部門は0.7％成長し、昨年同期の16.5％の成長率より明らかに弱いものとなった。単一店舗の売上高の伸び率は低下している一方で、主要都市の店舗数は増加し続けており、マクドナルドの既存のフランチャイジーと直営店の従業員の利益に影響が出ている。人間の利益をめぐるゲームはマクドナルドにとって大きな試練となっている。

同時に、各店舗の収益性を確保するため、コストをいかに最適化するかもマクドナルドにとって難しい問題となるだろう。特に外食産業は人件費が高い典型的な産業だからだ。関連データによると、国内のケータリング業界では通常、人件費が 22% ～ 26% を占めています。サービスで有名な海底撈の場合、このコストは31.5％にもなります。

出典: 海底撈財務報告書

直営モデルを採用しているマナーの経営手法は、各店舗に店長を置かず、店長代理モデルを採用している。代理店長は最大で 7 ～ 8 店舗を担当します。代理店長と店員の間には、単一の店舗を管理し、店員を管理し、顧客に対応する責任はなく、KPI ゲームの関係しかありません。

一般的に、ケータリング店の店長/ボスの主な責任は、日常の KPI 管理、地域調整、資材管理と損失管理、従業員管理と宥和、店舗プロモーション、顧客クレーム処理などです。

しかし、店長・上司がKPI評価指標のみを出し、人間味のあるマネジメントを欠くと、店舗従業員の不満を招きやすくなります。また、マナーよりもはるかに多くの店舗を持ち、1日にはるかに多くのコーヒーを生産しているスターバックスやラッキンコーヒーでは、従業員が顧客を殴打するケースがほとんどなかった理由もこれでは説明できません。つまり、マクドナルドが1万店舗の目標を達成したいのであれば、社内のシステムを多数調整する必要がある。

結論

郡の市場に参入するのは容易ではありません。 KFCとタスティンは変化を求め続けています。業界は低価格競争に巻き込まれている。 2005年と2010年以降に生まれた人々は、自分の好みに対してよりこだわりを持つようになってきています。食品安全上の問題が明らかになっており、社内管理システムを継続的に変更する必要がある。一連の問題を抱えるマクドナルドが、本当に1万店舗の目標を達成するには、一体何を頼りにしているのだろうか？

執筆：CC 編集者：Yang Yong