小紅書に関する4つの質問

本稿では、現在小紅書が直面している4つの大きな問題とその原因を4つの側面から分析します。この記事を通じて、小紅書の現在の開発状況と将来の方向性を読者に説明できれば幸いです。

最近、小紅書に関する広報記事がかなり多くなっています。このリズムの波に基づいて、私はコミュニケーションの大まかな方向性を整理しました。

年中旬のバイヤー電子商取引の話から、ダブル11前後の草刈りの話、ここ数日のビジネス会議での「検索、全域草刈り」などの製品に関する話、さらには来年の生態計画の公開などのサイトの価値と対策の再検討まで、間違いなく「プラットフォームの不安」を明らかにしています。

何を不安に思っているのですか？

周りの広告業界のベテランに聞いてみたところ、小紅書は複利で効率的にお金を稼ぐ方法をまだ理解していないとのことでした。あるホームテクノロジーブランドのマーケティングリーダーは、プラットフォームの電子商取引遺伝子が強くなく、製品の宣伝があまりにも露骨であるため、電子商取引のクローズドループに大きな影響を与えていると述べた。

数年前、あるビッグVがこう言いました。

消費財企業がこの悪循環から抜け出したい場合、まず特定のウェブサイトに何百もの質問と回答を掲載し、その後、小紅書でブロガーのグループを見つけてツイートをいくつか書き込むことになります。アンカーが強すぎます。間違いなく、小紅書は商品の宣伝に注力し、ショッピングプロセスの中間リンクとなり、プラットフォーム上のBエンドブランドの発展に影響を与えることができます。

これらの問題は否定できませんが、それよりもさらに重要な点が4つあると思います。

1. 製品に関する考え方の問題

小紅書とは何ですか？さまざまなサンプル グループの調査をまとめると、次の 3 つの異なる回答が得られました。

1. 購入者向け電子商取引

「生活を愛するすべての人が小紅書を利用できます。個人は小紅書の最もダイナミックな電子商取引の原動力です。服のシェア、母子ケア、アウトドア旅行など、個人であり商品を持っている限り、ここでビジネスを行うことができます。これはバイヤーのための電子商取引プラットフォームです。」

2. 検索プラットフォーム

「何かを買う前に、Xiaohongshu で検索して、関連するガイドやレビューがあるかどうかを確認するのが好きです。Xiaohongshu は、情報の参照を提供し、価値のあるコンテンツ検索プラットフォームだと思います。

私がこう言う理由は、一部のビジネスは信頼できないと思うからです。以前、ブロガーが勧める副業講座を購入したのですが、聞いてみると、そのブロガーが言う副業で稼ぐための秘訣は「副業」という概念を売ることだということが分かりました。それ以来、私は小紅書プラットフォームにお金を使うことは一度もありません。」

3. 草を生やすコミュニティ

ビジネスを行うということは、製品のプロモーションと切り離せないものです。かつて、ユーザーはBaiduで口コミを広めることを好んでいました。現在、若者はTik Tok、Weibo、Xiaohongshuの利用に興味を持っています。検索の評判を高めるために、いくつかの写真とテキストを投入し、芝生を植えるプラットフォームとして見なされるようになります。

はい、驚く必要はありません。これら3点は、より広く世間に認知されている答えです。もちろん、それらは十分に正確ではありません。回答に問題があると思われる場合は、サンプル調査を行うこともできます。

頻繁なコミュニケーション戦術は人々を混乱させ、プラットフォームが実際に何に属しているかを分からなくさせます。外部から見ると、これが最初に突破口となるものです。

マーケティング界では「群衆浸透戦略」についてよく話されます。過去10年間で、小紅書の草刈りラベルはすでに容器のように90年代以降の世代に浸透しました。 90年代以降の世代は、これから家族の段階に入ります。今後は、主な消費者層が徐々に95年以降、00年以降の世代にカバーされるようになるでしょう。

消費者の視点から見ると、単に「バイヤー電子商取引」や「検索」機能を重視するよりも、小紅書が今後どのような新しいビジョンを構築し、どのようなマインドセットを確立するかが、新世代のユーザーの心の中でより重要です。

Weibo と Xiaohongshu は本質的に非常に似ており、どちらも短いコンテンツのプラットフォームです。しかし、Weibo の唯一の製品は「ホット検索」であり、Douyin でさえも現在のところホット検索の分野では勢いを増すことができていません。

小紅書とは何ですか？長期的にその地位を固定する理由が必要です。これがなければ、将来的にはWeChatエコシステムとDouyinエコシステムによって収益が徐々に分割される可能性が非常に高くなります。

2. アルゴリズムによる広告効率

何？小紅書は儲からないんですか？もちろん違います。

問題は、小紅書が現在の収益モデルにあまり満足していないことだ。同時に、調整を行いたいが、ブランドにさらなる収益化の機会をもたらすことはできない。

振り返ってみると、小紅書は設立以来10年間で4つの大きな変革を遂げてきました。

当初はコンテンツプラットフォームとして、広告モデルを通じて収益を上げていました。その後、徐々に広告事業を断念し、電子商取引をベースとした小売モデルへと転換していった。 3 つ目の変革は、アリババの投資後、コンテンツ プラットフォームとしての位置づけに戻り、新しい小売業の方向に発展したときでした。最も新しいのは、人間中心のバイヤー電子商取引モデルです。

全体的に、小紅書はより良い生活を提唱しているものの、広告だけで利益を上げたいとは考えていません。 2022年、小紅書の収益は300億に達し、そのうち広告収入は80％を占めた。

つまり、広告市場が混乱すると、プラットフォームの収入源は深刻な影響を受けることになります。昨年は多くの調整が行われましたものの、実現可能な道筋はまだ見つかっていません。したがって、Xiaohongshu は、潜在的な市場変動に対処するために、より安定した持続可能な収益モデルを模索し、見つけ続ける必要があります。

考えてみましょう。なぜこの調整はそれほど難しいのでしょうか?

一方では、問題はアルゴリズムにあります。

プラットフォームにとって、専門家や一般ユーザーが作成したコンテンツをユーザーの興味と効果的に一致させることは非常に重要です。データのマッチングは、単に二者間の単純な問題ではなく、より多くの側面が関係します。たとえば、アルゴリズムはユーザーの好み、購入習慣、プラットフォームで過ごした時間を正確に識別できるでしょうか?

一方、アルゴリズムの効率はデータ アーキテクチャの洗練度を反映します。

この点がよく分からないので、周りのデータの専門家に聞いてみました。データ アーキテクチャには、データの収集、保存、処理、分析のプロセス全体が含まれるため、データベース、データ ウェアハウス、データ レイクを設計する必要があり、さらにデータ処理と分析の方法とアルゴリズムも理解する必要があると説明しました。

あなたが見ているアルゴリズムは最も表面的な層です。

アルゴリズムはビジネスとともに少しずつ改善されました。当初、ほとんどの電子商取引プラットフォームのデータセンターは主にデータを収集しており、これはよく「ポイントの埋め込み」と呼ばれます。その後、タグ付けや滞在時間への配慮など、より複雑な処理へと進化し、徐々に広告連携へと進化していきました。

今日では、データの種類と量が増加し続け、ユーザーのニーズも変化しているため、過去の方法は適用できなくなる可能性があります。 Xiaohongshu がどのような製品をリリースしても (Lingxi、Quanyuda、Direct Search)、それらはすべてデータ アーキテクチャの最適化に密接に関連しています。

この質問はブランドの投資収益率 (ROI) に直接影響します。

つまり、Xiaohongshu のアルゴリズムが十分に正確であれば、プラットフォーム上で長い間自社製品を宣伝してきたブランドは、その結果が明らかではないと感じることはないかもしれません。そのため、アルゴリズムアーキテクチャが俯瞰的であり、アリババやDouyinのように強固な基盤を築くことができるかどうかは、テクノロジー主導の小紅書の金儲けの効率に直接影響することになるだろう。

3. ブランドオーナーの小紅書に対する理解

広告に頼らずにプラットフォームを収益化するための鍵は、ブランド認知度を深め、製品のプロモーションに加えて、製品、効果、売上の三位一体を達成できることをブランドに理解させることです。

この問題は広告の配置の観点から解決できます。多くの商人、特にマーケティングやブランディング部門のリーダーは、Xiaohongshuを理解しておらず、プラットフォームを効果的に使用する方法を知りません。

例えば：

あるブランドが特定の四半期に Xiaohongshu に 100 万ドルを投資する計画を立てている場合、B 側はどのようなアドバイスをするでしょうか?今年は小紅書の多くのプロジェクトに参加し、第三者からの提案もたくさん見てきました。彼らは、誰もが恩恵を受けられるように、この予算をさまざまなレベルのブロガーや KOC に割り当てるべきだと提案しました。

具体的には、60万元は中堅インフルエンサーとの協力に、10万元はアマチュアのプロモーションに、残りの30万元は数名のトップブロガーの商品のプロモーションに使われた。この不変の戦略は広く普及しており、ブランドとプラットフォームの両方にとって最善の選択肢ではありません。

なぜ？理由は2つあります。

まず、代理店の収益モデルは主に仲介業者の価格差に依存しており、仲介業者は仕事を早く完了する傾向があります。これはブランドプロモーションの伝統的な方法です。定められた読書量が達成され、主要な KPI が満たされる限り、収益を得ることができ、納品も迅速になります。

サイト内での情報フローの配信は異なり、消費と投資収益率 (ROI) の比率が関係します。比率が高くなければ得られる利益は少なくなり、代理店の収入に影響し、間違いなく利益に影響を及ぼします。したがって、目標を早く達成し、利益を上げる傾向が強くなります。

第二に、外部情報の影響により、多くのブランドは小紅書が芝生を植えるためのプラットフォームであることしか知らないため、小紅書で転換を達成することにあまり期待していません。

ブランドにとっては、小紅書の情報の流れと検索での露出を増やすことができればそれで十分です。実際のコンバージョン率に関しては、Tmall、JD.com、Douyinなどのプラットフォームに大きく依存します。この認識は、Xiaohongshu におけるブランドのより深いマーケティングの可能性を制限します。

これによってどのような問題が起こりますか?

声と読者層に重点が置かれているため、プロモーションは表面的なものにとどまり、ブランドの影響力を真に高めることができないことがよくあります。

第二に、短期的かつ表面的なプロモーション方法に頼りすぎています。彼らはプロモーションコンテンツが本当にユーザーの実際の興味に合っているかどうかを気にしているように見えますが、実際には表面的にしか認識しておらず、ユーザーエクスペリエンスを無視しています。

さらに、この方法は高い露出をもたらすかもしれませんが、コンテンツがユーザーのニーズに合っていないため、実際の購入コンバージョン率は非常に低く、投資した資金とリソースが有効に活用されません。

最後に、ほとんどのブランドが同じ戦略を採用した場合、たとえ小紅書がより多くの物語を伝えたとしても、最終的な収益化の手段は依然として広告となり、プラットフォームのユーザーに対する価値と魅力はますます低下するでしょう。

主要なプラットフォームは常に新しいコンセプトを生み出していますが、ほとんどの商人はそれをまったく認識していないことに言及する価値があります。これらは第二者によって伝達される必要があるが、彼らにはそれを行うエネルギーがない。

つまり、プラットフォームの商業化チームは、サービスプロバイダーのグループをトレーニングし、コンテンツの配置に限らず、ブランドの植え付けと削除の方法、プラットフォームの有効活用方法、効果的なプロモーションの実施方法を伝える必要があります。

IV.取引信託分野の規制に関する問題

Xiaohongshuはバイヤー電子商取引モデルの開発に力を入れています。このモデルを収益の重要な部分にするためには、プラットフォーム、ブロガー、KOCが協力して信頼できる環境を構築する必要があると私は考えています。

最近、個人的な経験をしました。あるブランドの靴にとても興味があったので、Douyin、Taobao、Xiaohongshuで検索して比較してみました。最終的に、Douyinアプリで購入することにしました。

その過程で、私は小紅書プラットフォームの内容がかなり混沌としていることに気づきました。数十人から数百人のファンしかいない小規模アカウントも多く、写真や文章を交えてさまざまな広告を掲載していた。この状況はショッピング体験に影響を与えただけでなく、プラットフォーム全体の信頼性にも影響を与えました。

次のような疑問について考えてみましょう。なぜ一般ユーザー（アマチュア）のコンテンツはブロガーのコンテンツよりも影響力が大きいのでしょうか。

20年前を振り返ると、人々は権威あるメディアに大きな信頼を寄せていました。たとえば、ブランドが CCTV に映る場合、特に信頼できるとみなされます。インターネットの普及により、人々は4大ポータルサイト、新聞、雑誌の報道を信じるようになりましたが、本質的には依然として権威への信頼です。

その後、人々は専門家やビッグVの言うことは正しいに違いないと考え、彼らの言うことを信じるようになりましたが、時が経つにつれて、ブロガーのコンテンツがますます商業化され、比較するためにより多くの情報が必要であることが徐々に認識されるようになりました。

Douyin、Tmall、JD.com は、主に「人、物、場所」モデルにおける「物」を活用してユーザーの信頼を強化することに非常に長けているため、取引の信頼構築において比較的うまく機能しています。

例えば、理由なしの返品・交換、即時返金、返品なしの返金のみなどのサービスをご提供しております。したがって、小紅書が人間本位、バイヤー主導の経営を重視する場合、重要な問題は、「人」を前提として信頼できる取引環境をどのように構築するかということです。

ポイントは3つあると思います。

まず、プラットフォーム上のコンテンツが本物で信頼できるものであることを保証するために、コンテンツの監視を継続的に是正し、強化していきます。

第二に、マーケティングの価値観を再構築し、優れたコンテンツを作成する人がより多くの露出を得られるようにします。数分間でXiaohongshuを完全に理解し、一連の方法を使用して大量のトラフィックをもたらすことに限定されません。

最後に、クリエイターがコンテンツを慎重に制作することを奨励し、慎重に制作されたコンテンツは、気軽に公開されたコンテンツよりも優れた結果と利益をもたらす可能性があることを理解させる必要があります。

要約すれば

コンテンツ市場にはまだまだ成長の余地があります。小紅書は、大手MCNと同様に、単一の広告収入を多様な事業要素に分割するという点では、まだ長い道のりを歩む必要がある。

著者: 王志遠

WeChat 公開アカウント: 王志遠 (ID: Z201440)