ドゥイン・ダブルイレブン、アンカーが李佳琦を「シェア」

再びDouyinのダブルイレブンの時期がやってきました。今回はキャスターたちがどんな腕前を見せてくれるのでしょうか？見てみましょう〜

15日、双十一、李佳琦も「心配」になった。

全ネットワークが低価格競争を繰り広げる今回のダブルイレブンでは、李佳琦は「最低価格合意」や「疑惑の一択」の論争を経験したばかりだったにもかかわらず、生放送室で低価格戦争に公然と反応しなければならなかった。

李佳奇氏は「価格は重要な要素だが、唯一の要素ではない」と述べた。重要なのは、ユーザーにとって有用なコンテンツを出力できるかどうかです。

しかし、双十一期間中の李佳琦の公式アカウントと生放送ルームの宣伝と比較すると、それはいくぶん皮肉なことだ。

「国産ブランドは難しい」事件以来、李佳琦は生放送室での公式回答や番組収録以外では独占インタビューに応じることはほとんどなかった。華熙子事件が論争のピークを迎えた時でさえ、李嘉奇は一言も発言しなかった。

現時点でこのような発言をするのは、存在感を示すためだけではなく、「ネットワーク全体で最も安い価格」を貫くことに失敗したことに対する説明でもあるのかもしれない。

10月24日、李佳琦生放送室のデータが公開された。放送初日のGMVは95億元で、昨年の215億元に比べて約56％減少した。 2021年の106億5300万元を下回り、過去3年間で最低水準となった。

GMV の縮小の背後にある真実は、多くの場合、製品の詳細の中に隠されています。

多くのネットブロガーの計算によると、今年の李佳琦ダブル11メカニズムは618と昨年のダブル11よりも高価です。今年のダブル11に深く参加したユーザーでさえ、李佳琦のライブ放送ルームが多くのカテゴリーの唯一の選択肢ではなくなったことに気付くでしょう。 Douyin の一部の中級アンカーのメカニズムは非常に低く、Li Jiaqi に近いです。

ブランドに近い従業員は、「李佳琦のライブ放送室では最低価格を確保するために、他のキャスターのプレゼントを変更する仕組みがよくありますが、プレゼントを除けば、価格は実際には同じです」と明かした。

いくつか例を挙げると、Douyinのキャスター「Dada」のライブ放送室でのコラーゲンスティックの価格は120本入りで864元で、1本あたり平均7.2元です。李佳琦のライブ放送室での価格は100枚で699元で、1枚あたり平均6.9元で、差はわずか3セントです。李佳琦とずっと仲の良かったウィノナは、李佳琦のライブ放送室で36枚入り299元で販売され、Douyinの大物キャスター「多雨と猫猫姉妹」のライブ放送室では36枚入り329元で販売され、同商品の無料お試しパックも付いている。お試しいただいてご満足いただけなかった場合は全額返金いたします。

それに比べて、Li Jiaqi には絶対的な価格優位性はありません。

Douyinのキャスターたちが李佳琦を「シェア」していることは肉眼でもわかる。

1. アンカーが「トリックを仕掛ける」

「私がフォローしているファッションブロガーが商品を販売するのは初めてですが、Fumeiの仕組みは多くの大手Taobaoアンカーよりも悪いです。贈り物はLi Jiaqiほど良くはありませんが、ほぼ同じです。」ファッションの専門家であるマレーシアは、毎年独身の日には大量の商品を買いだめする。昨年、彼女はまだタオバオで買い物をしていたが、今年はメインのショッピングプラットフォームをDouyinに移した。

彼女が言及したファッションブロガーは、Douyinで1562万人のファンを持つ「陳一麗」だ。彼女の生放送ルームでは、ケフメイコラーゲンパッチ2箱が276元で販売され、同じ商品3枚、大判水パック2箱、トントンクリーム2本がプレゼントされている。李佳琦の生放送ルームでは、科福美コラーゲンパッチ2箱が276元で販売され、同商品8枚と大判水パック2箱がプレゼントされた。比較すると、贈り物の価値は似ています。同じタイプのタオバオキャスター「香古来楽」の生放送室と比べてみると、コラーゲンパッチ2箱は276元で売られており、プレゼントは水パック2枚だけです。
残念なのは、陳伊利がダブルイレブンに参加するのは今回が初めてであり、ブランドは過去のダブルイレブンの実績を参考にしていないにもかかわらず、大規模な割引メカニズムを提供していることです。

そこで疑問なのは、ライブストリーミング電子商取引が普及して5年目を迎えた現在、李佳奇氏はすでにバリューチェーンの頂点に立っているということだ。今年の『ダブルイレブン』で、Douyin の中堅キャスターたちはどのようにしてこれほど高い交渉力を獲得したのでしょうか?

一方、Douyin独自のトラフィックフィールドと推奨メカニズムの特性により、一部の中級アンカーはコスト効率が高く、「少しの努力で大きな成果を達成」という効果さえも達成できます。

サードパーティデータプラットフォームのChan Mofangによると、今年の双十一期間中、Douyinでは「ファン数と売上高が完全に連動していない」ケースが多数あったという。ファンが少ないユーザーでもリストに載り、トップ 1 に躍り出る可能性もあります。

周洋青の生放送ルームの元運営者は「紫象限」に次のように語った。「生放送ルームで放送される内容は実際には同じです。内容の30％は視聴に基づいており、70％は投資に基づいています。特に大規模なプロモーション期間中は、投資が成功または失敗を決定する上でより大きな役割を果たします。」

一方、Douyin は他のライブ e コマース プラットフォームと比較して、最も洗練されたマーケティング手法を備えています。

電子商取引の実務家は「Self-Quadrant」に次のように語った。「価格破壊」、「ピークの瞬間」、「ギネスへの挑戦」は、今年の双十一でDouyinの中堅キャスターが使ったマーケティングスローガンです。一部のライブ放送ルームは「新疆の最低価格に挑戦」し、一部のライブ放送ルームは「Douyinの最低価格に挑戦」しています。目的は同じです。ユーザーの注目を集め、仕掛けを作ることです。

ギネス記録への挑戦は、Douyin における非常に代表的な「マーケティング風景」となっています。

「今回はコラーゲンスティックを持って、2度目の売り上げ王ギネス記録に挑戦します！」ライブ放送室の背景には「販売チャンピオンのギネス記録に挑戦」という大きな文字が流れ、その華奢な少女は「威圧的な」スローガンを口にした。彼女は今年の「ダブルイレブン」で、PROYAとKOFUMEの2つのブランドを率いて生放送室でギネス世界記録に公開挑戦し、ギネス認定官を生放送室に招いてリアルタイムで監視・評価を行うと主張した。

審判員、競技者、観客、世界記録員が揃い、競技会場には活気ある雰囲気が漂っていた。

頻繁に世界記録を更新するDouyinアンカーのDadaは、合計10,809wのDouyinファンを持ち、平均GMVは約1,000万〜2,500万元です。 1億2100万人のファンを持つ肖洋歌や、5999万人のファンを持つ広東省のカップルと比べると、彼はDouyinの中堅キャスターとしか見なされない。

「ギネスは私とは何の関係もありません。重要なのは、価格を比較した後、ライブ放送室を設置する方が安いということです。」マレーシアは言った。

この目的のために、私たちはいくつかの計算を行うだけです。コラーゲンスティックを例に挙げると、プレゼントを除いて、DaDaライブ放送室での価格は120本で864元、1本あたりの価格は7.2元です。コラーゲンスティックの公式Douyinライブ放送ルームでの価格は89本入りで738元、1本あたりの価格は8.3元です。東方選抜Douyinライブ放送室での価格は53本入り399元で、1本あたりの価格は7.5元です。この価格は確かにDouyin上で「最もコストパフォーマンスが高い」とみなすことができ、Li Jiaqiが提供している1本あたり7元の価格に近い。

肖楊歌の生放送室では、時折「ギネス世界記録を破る」歴史的瞬間が登場する。今年2月、シャオヤン兄さんは「生放送ルームで10億いいね以上」という挑戦を始めた。画面の前のヤン兄さんとヤン兄さんは、手がつりそうなくらい何度も「いいね！」しました。 7月にシャオヤン兄さんは映画のチケットを販売し、20秒で15万枚のチケットが完売しました。お祝いに、シャオヤン兄弟はいわゆる「福祉商品」を取り出してみんなに配りました。

チャレンジの成功＋特典の配布は「コンボ」のようなもので、ユーザーの財布を一気に潤します。

事実は、低価格＋マーケティング戦略が古いとはいえ、効果があることを証明しています。チャンママのデータによると、10月29日、「DADA」は「友達作りライブルーム」を抜いて売上ランキングトップ10にランクインした。

しかし、このルーチンがどれくらい続くかは誰にもわかりません。

2. ブランドは「広範囲に網を張る」

もちろん、中堅アンカーがこれから恩恵を受けることができる理由は、その鍵が大手アンカーとブランド間の綱引きにあるからです。

ダブルイレブンの前には、大物キャスターが頻繁に動いた。JD.comの購買販売サークルが李佳琦に電話をかけ、李佳琦は「2つのうち1つを選ぶ」ことや「最低価格協定に署名する」ことで非難され、楊歌のライブ放送室はYSL製品を下品に宣伝したとして警告を受けた。その後、偽造品対策専門家の王海氏は、李佳琦氏と肖洋歌氏が偽の和田玉を販売したと告発した。

こうした混乱の中、シャオ・ヤンゲも生放送の回数を減らし始めた。 10月23日のDouyin『Douyen』開始から現在まで、生放送した番組はたった2回だけだ。ダブルイレブンイベントに参加する他のアンカーはほぼ毎日放送しています。

大手アンカーがトラフィックでサプライチェーンをコントロールできる時代は終わり、ブランド側も恒久的な解決策がないことを知っています。電子商取引の専門家によると、「ビッグキャスターのライブ放送室に入るブランドは、デフォルトで赤字になると予想されます。スロット料金は数十万から数百万元に及びます。これは商品を持ち込むコストだけでなく、ビッグキャスターの肖像権の購入でもあり、これは推薦の論理に相当し、商品を持ち込むためにその後のライブ放送スライスに依存しています。」

しかし、今や大手アンカーは信頼できないので、ブランドは自然により多くの代替手段を開拓し、他の方法を見つけるだろう。

プラットフォームの面では、Douyin電子商取引市場が急速に成長しているため、ブランドは当然この「波」を逃すことはないだろう。星図、電書宝、永泰証券などのサードパーティデータプラットフォームの予測によると、Douyinのライブ電子商取引のGMVは2022年に1兆元を超え、2023年に再び2倍になると予想されています。

同時に、Douyin はアンカー エコシステムの改善にも力を入れています。 Douyinプラットフォームは昨年6月から今年にかけて、アンカーを育成するためのいくつかのプログラムを企画してきました。昨年は新たなキャスターを発掘するコラム「キャスターのみなさん、お代わりしてください」をスタートした。同社は今年、数名の有名キャスターと共同で「Nice to Meet You」を立ち上げた。 Douyinに近い人物は次のように語った。「Douyinは定期的にターゲットを定めたキャスターを発掘しています。例えば、元ディレクターのチェ・チェは、Douyin運営チームから生放送やグッズ販売に強く誘われました。」

結果から判断すると、Douyin のアンカーの種類は現在最も多様です。賈乃良、黄聖義、陳嘉文に代表される有名人や、広東カップル、楊兄弟（三羊）などのMCN会社で商品を販売する専属キャスター、そして東方選抜、メイクフレンズなどの機関もあります。彼らはまた、地元のKOCが新しいスターになるよう支援しています。ブランドにとっても、多様な選択肢があることはコスト効率も非常に高くなります。

第三者観測プラットフォームのデータによると、数千万人のファンを抱えるDouyinのキャスターのほとんどはピット料を取らないか、5万元前後を請求しており、手数料率は15％から25％の範囲である。さらに重要なのは、短い動画の作成と個人的な設定を通じて、ほとんどの KOC が比較的固定されたファン層を持っていることです。こうすることで、たとえ商品の持ち込み量がトップアンカーに及ばなかったとしても、ファンの忠誠心が高く、再購入率も自然と高くなるという状況が生まれます。

これにより、Douyin 電子商取引が批判されてきた返品率の高さの問題も緩和されます。データによると、Douyin電子商取引の返品率は40％と高く、すべての電子商取引プラットフォームの中で最も高いが、専門家のライブ放送ルームの返品率は15％〜20％程度に抑えられており、興味に基づく電子商取引の取引の返品率を大幅に削減しています。

「自象限」はDouyinで頻繁に消費する数人のユーザーにインタビューしたが、彼らは皆「人物は認識できるが、商品は認識できない」と答えた。 「私は肌に問題があります。スキンケアブロガーの『Hua Mei』を参考にして肌を整えてからは、彼が勧めるものをよく買っています。ブランド名すら聞いたことのないものもありますが、失敗したことはほとんどありません」とマレーシアさんは語った。

もちろん、ライブストリーミングの電子商取引に加えて、ブランドはより広範囲に網を広げています。

今年の「華熙子事件」後、ウィノナは李佳琦とあまりにも密接な関係にあるとして投資家から疑問視された。ウィノナの社内従業員を名乗る人物はかつて「Self-quadrant」にこう語った。「ウィノナにはかつて李佳琦とのつながりを専門とする部署があったが、現在はライブストリーミングの電子商取引部門に統合されている。」

情報源の信憑性にかかわらず、肉眼でわかるのは、ウィノナがその後すぐにWeChatのビジネスチャンネルに大量に登場し始めたことだ。 WeChatの商人は次のように語った。「これまで、ウィノナの価格は常に非常に高く、売れ行きは良くなかったが、今回は価格が公式旗艦商品よりもはるかに低く、利益の余地があり、すべてスター商品だ。」

ウィノナのサプライチェーン下流のもう一人の関係者は、「ウィノナは毎年9月からダブルイレブンに向けて大量の商品を準備し、李佳琦のライブ放送室を優先している。今年の商品はすでに準備されているが、李佳琦があまり売れないのではないかと心配している。商品がWeChatの商店街に流れ込むのは、チャネルポイントのテストかもしれない」と語った。

実は、大物キャスターが相次いで「降格」したため、李佳琦は長い間ライバルがいないように見え、ブランドは「参入」しようと躍起になっていたが、実はこの時期に楽をした人は誰もいなかった。マクロ情勢の変化、ユーザーの嗜好、ブランドの綱引きなどが次々と巻き起こっています。

「一番の姉」がいなくなったことで、「一番の弟」もとても居心地が悪くなった。

李佳奇には新たな対戦相手が必要であり、ブランドには新たな活路が必要であり、ライブストリーミングプラットフォームには中核となる勢力を育成する必要がある。これら 3 つの力が絡み合って、今年のダブルイレブンを形成します。

著者: 程鑫 WeChat公開アカウント: 自己象限