WeChatは過去6か月間でかなり速いペースで進化してきた

この記事では、WeChat の製品イテレーションの変化とその背後にあるビジネス ロジックを深く分析します。 WeChat の開発方向を理解したいインターネット実務者に参考資料を提供します。

みなさんこんにちは。最近、友人からWeChatの変更点について話をしてほしいと頼まれました。ちょうど公式アカウントが11周年ということで、今日はWeChatについてお話ししますが、コメントするのは難しいですね。

今年、WeChatが著しく活発になったことは誰もが実感できるはずです。ポニー・マー氏の圧力によるものかどうかは分からないが、WeChatチームは、いわゆる抑制された性格から、急進的でクレイジーな性格にすぐに変わった。

今年1月、WeChatはビデオアカウント販売者に1～5％の技術サービス料を請求し始めた。今年3月、7年間無料で提供されてきたWeChat for Businessも新たな課金基準の導入を開始しました。今年6月、パブリックアカウント相互選択プラットフォームも広告の配置を厳しくし始めました...この一連の課金と広告管理ポリシーはすべて、WeChatが収益を上げ始めており、迅速に収益を上げたいと考えていることを示しています。

お金を稼がずにインフラを整備することはできません。それは本当の意味での慈善活動とは言えません。 WeChat 製品を毎日無料で使用し、WeChat を使用してトラフィックを転送したり、コースを販売したり、マイクロビジネスを行ったりできます。昔は小龍兄さんは傲慢で気にしていなかったかもしれませんが、小馬兄さんはもう我慢できません。

結局のところ、小龍兄さんがどれほど素晴らしい人であっても、小馬兄さんが設定した KPI を遵守する必要があります。製品の理想だけに頼るだけでは、10 万人の従業員をサポートすることはできません。

ご存知のように、ウェイシの幻滅を経験した後、ポニー・マーは大きな悟りを得て、ビデオアカウントはテンセント村全体の希望であると指摘しました。現在、ビデオ アカウントは目に見えるほどのスピードで発展し始めています。

テンセントの最新の財務報告によると、動画アカウント広告は第2四半期に30億元を超える収益を生み出し、テンセントのオンライン広告事業の重要な成長原動力となった。テンセントはまた、ユーザーが同社の動画アカウントに費やした総時間が前年比でほぼ倍増したと述べた。

高頻度の商品化アクションに加えて、WeChat 製品レベルではさらに多くの反復とアップグレードが行われます。今年の製品の反復変更は、過去 3 年間よりも劇的なものになる可能性があると思います。

過去数年間、WeChat は常に自己満足的で不必要な機能を考案してきましたが、その最も典型的なものが絵文字アニメーションでした。数日間、WeChatグループで混乱と爆弾投下を引き起こした以外、何の役にも立たなかった。実際のところ、WeChat がなぜこのような機能を作ったのかはわかりません。

例えば、WeChatは数年前に「WeChat Circle」をリリースしました。これはKnowledge Planetに匹敵する製品のように見えましたが、WeChatがリリースした後、何の操作や反復も行われず、パブリックアカウント作成システムとの接続も行われませんでした。当局はコミュニティが形成されるまで待つつもりですか?本当に不可解なことで、結局、「WeChat Circle」は皆によって自然に製品ゴミ箱に捨てられました。

正直に言うと、ここ数年のWeChatの製品が自己満足的だったのは、チームがあまりにも安楽な生活を送り、あまりにも長い間、自分たちの快適ゾーンにとどまっていたからだと思います。

WeChat が初期の頃にモバイル ソーシャル ネットワーキングとモバイル決済の分野で地位を確立した後は、基本的に破壊される可能性はありませんでした。ショートビデオや草稿の出現については、WeChatは、それらはテンセントの他の製品部門が考慮する必要があると考え、自分とはあまり関係がないと感じているかもしれない。その結果、チームはゴルフをするなど、のんびりとした生活を楽しむようになったのかもしれません。

しかし、過去2年間で状況は逆転した。深センの別の企業からの冷ややかな態度がインターネット業界にも広がっている。テンセントもコスト削減と効率性の向上を考慮する必要があり、WeChatも快適な領域から抜け出す必要がある。

WeChat 製品は、公式アカウント、ビデオアカウント、検索、ウォッチ、リトルグリーンブック、オーディオ、質問などのセクションで根本的な反復を伴う、クレイジーな反復の旅に乗り出しました。

コネクタだけを作っていたテンセントが永久に消え去り、今度は WeChat がすべてを飲み込んでしまうことにため息をつくしかありません。

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正確なデータはないが、公的口座の開設率は低下しているというのが一般的な見方となっている。私の周りの若い友人の多くは、今では公的な報告書をほとんど読まなくなったと言っています。

公式アカウントは、DouyinやXiaohongshuなどのプラットフォームからの注目のそらしに直面しています。長い間、パブリックアカウントは長い写真やテキストによって深くブランド化されてきましたが、短い動画が長い写真やテキストに与える影響は明らかに大きいです。

単純な現象から大まかな判断を下すことができます。以前は、公式アカウントでジョークのような娯楽コンテンツが見られましたが、現在ではこれらの面白いコンテンツは明らかに少なくなり、同時に、誰もがショートビデオプラットフォームでジョークや面白い寸劇をより積極的に見るようになりました。

これは、長い写真とテキストで構成される多くのパブリックアカウントのコンテンツが短い動画コンテンツに移行し、パブリックアカウントのコンテンツ量と豊富さが実際に縮小していることを示しており、これは老化段階にある製品の典型的な特徴です。

張小龍は、当初は公式アカウントで短いコンテンツを発信するつもりだったが、うっかりして長い写真と文章を掲載するアカウントになってしまったことを後悔していた。しかし、私の意見では、2013年にWeChat公式アカウントが初めて立ち上げられたとき、一般の人々が求めていたコンテンツは長いテキストと画像でした。 WeChat公式アカウントはユーザーのニーズを満たし、成功を収めましたが、それが現在課題に直面している理由でもあります。

私の記憶の限りでは、公式アカウントのトラフィックの仕組みは 2 つの大きな変更を経ており、他の製品のイテレーションはこれら 2 つの変更に基づいています。

最初は、サブスクリプション アカウントが「サブスクリプション アカウント メッセージ」に統合され、サブスクリプション アカウントとサービス アカウントも分離されました。しかし、この改訂により、サブスクリプション アカウントがユーザーの第一レベルの入り口に表示されなくなり、コンテンツがユーザーから遠ざかってしまったため、パブリック アカウントの作成者から苦情が寄せられました。

2回目は、サブスクリプションアカウントの内容を情報フロー表示に変更したときです。その結果、サブスクリプション アカウント作成者のトラフィックに対する制御が縮小され、プッシュ時間などの運用の詳細の重要性が低下し始めました。

現在、パブリックアカウントの情報フローに「見てみる」推奨コンテンツが頻繁に登場しており、これはWeChat関係者がトラフィック分配権をさらに回復し、ユーザーが興味を持ちそうなコンテンツをユーザーに直接推奨し始めたことを示している。この変化は、新旧のクリエイターにまったく異なる感情をもたらします。

ベテランクリエイターにとって、WeChatによるコンテンツトラフィックの直接配信は、パブリックアカウントのプライベートな価値が破壊されることを意味します。過去に蓄積された多くの読者やファンは、今後も減少し続ける可能性があります。最も極端なケースは、TikTok のようになることです。この場合、トラフィックは基本的にプラットフォームによって左右され、大規模なアカウントであるかどうかは関係ありません。

さらに悪いことに、企業でファンユーザー全員をWeChat for Businessのプライベートトラフィックに変換したい場合、残念ながらWeChat for Businessも料金を請求し始めており、依然としてTencentに支払わなければなりません。結局のところ、お金を使うことで、特にテンセントのエコシステムにおける世界のほとんどの問題を解決できます。

しかし、新しいクリエイターにとって、適切なプラットフォーム トラフィックの割り当ては、優秀なクリエイターを目立たせ、公式アカウントのより迅速なコールド スタートを実現するのに役立ちます。そうでなければ、公式アカウントという閉鎖的なエコシステムの中で、自分や友人の友人のサークル内での転送に頼ってサークルを破るのは本当に難しく、クリエイターの創作意欲を大きく削いでしまいます。

私の意見では、パブリックアカウントのエコシステムは数年前から死んでいます。ヘッド効果は明ら​​かであり、新しいクリエイターにとって居住スペースを見つけるのは困難です。さらに、公開アカウント作成者の商業状況はますます悪化しています。ブランドは大量の広告予算を短編動画プラットフォームに移行しています。基本的に多くのクリエイターが愛で電気を生み出しています。

私がフォローしている、質が高いと思っている公開アカウントの多くは、ここ数年で更新を停止しています。理由は、作品に対して肯定的なフィードバックが得られないことにあるに違いなく、しばらくは書く意味がないと感じています。

パブリックアカウントのトラフィック分布が長い間変化しなかったのは、張小龍の製品原理主義によるものだと思います。彼はプラットフォームの介入を最小限に抑えて生態学的な繁栄を達成することを望んでいます。

しかし、何事にも限界はある。クリエイターが不足していた初期段階では、プラットフォームからの介入が少ないほどコンテンツが繁栄する可能性があります。しかし、今日の停滞したコンテンツエコシステムでは、適切なプラットフォームトラフィックの割り当てがまさに必要であり、コンテンツエコシステムの活力を活性化することが期待されています。

最近、公式アカウントがプラットフォーム推奨トラフィックの配信を大幅に強化していることがわかりました。たとえば、私の「You're Welcome」という公開アカウントにはファンは多くありませんが、記事の閲覧数は数千、数万にまで跳ね上がり、そのほとんどはプラットフォーム上の記事のおすすめによるものです。

ただ、WeChat チームがこれに気づくまでに時間がかかりすぎたように感じ、変更を余儀なくされたように思えました。

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公衆アカウントは昔から写真や文章を公開する機能を持っているが、公衆アカウントのショートコンテンツエコシステムが十分に構築されておらず、これも張小龍の心の隠れた痛みである。

今年もついにWeChatリトルグリーンブック（短編絵本とテキストチャンネル）が登場しました。

リトルグリーンブックについて話すときは、まずリトルレッドブックについて話さなければなりません。現在、リトル・レッド・ブックは一種の人生百科事典コミュニティになっています。多数のユーザーが Little Red Book のコンテンツを検索します。コンテンツの観点から見ても、検索の観点から見ても、小紅書とWeChatの間には一定の競争関係と協力関係があります。

また、WeChatのコンテンツ生態はあまりにも「中高年向け」である。おそらく、公式の説明は若者に笑われることになるだろう。対照的に、小紅書は多くの若いユーザーを魅了し、多くの新しいライフスタイルのトレンドを生み出しました。

小さな緑の本の目的は多岐にわたるようです。一方でショートコンテンツのエコシステムを補完し、他方で若いユーザーを呼び戻すと同時に、WeChatの検索や動画アカウントと連携することができます。

しかし、現時点では、私はリトルグリーンブック製品についてあまり楽観的ではありません。

Xiaohongshu の経験から、短いコンテンツではコミュニティ エコシステムを構築する必要があることがわかりました。多くの短いコンテンツは実際にはユーザーとの対話を通じて提示され、ユーザーコメントもコンテンツの一部となります。

例えば、小紅書では、「1990年代生まれの人はどれくらいの貯蓄をすべきか話し合おう」といったタイトルの多くが、実際にはユーザーにコメントを誘導するためのものであり、ユーザーは喜んでコメントしていることがわかります。このユーザー インタラクション メカニズムには、プラットフォーム操作と製品設計のサポート、特にプラットフォーム コンテンツ操作のサポートが必要です。

一般的に、公式アカウントはコミュニティ製品ではなく、コンテンツツール製品です。そのため、単にショートコンテンツという形式をとるだけでは、ショートコンテンツのためのコミュニティ雰囲気やコンテンツエコロジーを形成することはできません。

ご存知のとおり、WeChat が公式アカウントで常に実現してきた最適化の 1 つは、アカウント オペレーターがファン グループ チャットを作成できるようにすることです。しかし、Douyin、Weibo、Xiaohongshu にはこの機能があるにもかかわらず、公式アカウントではまだ実装されていないため、誰もが手動でグループを作成してプルするのは非常に面倒です。

短い写真やテキストの作成ロジックや操作ロジックは、長い写真やテキストのそれらとは異なるため、パブリックアカウントがリトルグリーンブックのエコシステムを運ぶことはできないと思います。彼らは 2 つの異なるシナリオと 2 つの異なるクリエイターのニーズに直面しています。したがって、私の意見では、WeChat が Little Green Book を自社のパブリック アカウント製品に強制的に組み込む必要はないと思います。

WeChatは小紅書の短編コンテンツだけでなく、音声コンテンツにも注目しています。まず、WeChat会話の上部にあるドロップダウンメニューに音声コンテンツの入り口が追加されました。 2 つ目は、ビデオ アカウントの作成者がオーディオ コンテンツを直接公開できることです。 3つ目は、パブリックアカウントの記事を音声で読み上げることができることです。

過去 2 年間でオー​​ディオがかなり人気になったと言わざるを得ません。また、私の小さなサークルではポッドキャストも非常に人気があります。私の観察によると、業界の多くのパブリックアカウント作成者は、長い記事を書くのは疲れると考え、ポッドキャストに目を向け始めています。少なくとも創作上のプレッシャーはそれほど大きくなく、ゲストとチャットするだけで比較的簡単にコンテンツを作成できます。

WeChat の背後にある論理は、小規模なヒマラヤで働いていた業界のクリエイターをオーディオ コンテンツ キャリアを通じて WeChat エコシステムに呼び戻し、オーディオ コンテンツが WeChat 内で閉ループを完成させることを望んでいるということだと思います。

同時に、WeChat も質疑応答コンテンツに重点を置き始め、「質問する」と呼ばれるものを考案しました。これは、WeChat に知乎を作成するようなものです。

もちろん、WeChatの「質問する」セクションとしては、現在は短い質問と短い回答に傾いています。 「私はアメリカにいます。飛行機から降りたばかりです」といった長々としたスピーチで始まり、『知乎』のような古典を引用することはないだろう。しかし、「質問する」機能はつい最近リリースされたばかりなので、WeChatは今後、大量の製品改良を重ねていくと予想されます。

一般的に、Video Account、Little Green Book、Audio Portal、Ask の高密度反復の背後には、対応するインターネット製品が見られます。

ビデオアカウントは当然Douyinへの応答であり、小さな緑の本は小さな赤い本への応答であり、オーディオエントリはやや小魚州とヒマラヤを対象としています。この質問は明らかに知乎と衝突します。 WeChatが全面戦争を始めようとしているようだ。

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WeChat の驚異的な製品アップデートの背後には、インターネットの世界における 3 つの核となる隠れたラインがあります。それは、コンテンツ、電子商取引、検索です。

WeChat のほぼすべてのコンテンツ エコシステムは、ビデオ アカウントに接続されます。村全体の希望として、ビデオアカウントは将来的にWeChatのすべてを結びつけ、ビデオアカウントは公式アカウントに代わってクリエイターの中心ハブとなるでしょう。

ビデオアカウントエコシステムの商業化は、ライブストリーミング電子商取引の発展も促進し、それによってテンセントがこれまで欠いていた、あるいは無視してきた電子商取引機能を補い、電子商取引機能を通じてWeChatエコシステム全体の商業化を推進します。

最後に、検索によって一部のコンテンツや製品がほぼリンクされ、情報ポータルになります。将来的には、Siri や GPT スタイルの人工アシスタントが生まれ、3 in 1 のクローズドループが完成する可能性もあります。

言い換えれば、WeChat は単なるソーシャル ツールに満足するのではなく、あらゆるものに対応し、モバイル インターネット生活への究極の入り口となることを望んでいます。 WeChatエコシステムですべてのユーザーニーズが満たされることを期待しています。

何年も前、業界ではWeChatのようなスーパーアプリの「OS化」について議論がありました。現在、TikTokや小紅書の台頭により、WeChatは実際には「オペレーティングシステム」から遠ざかっていますが、WeChatのさまざまな行動から判断すると、テンセントはWeChatをオペレーティングシステムにすることを望んでいます。

ほら、羅大有がかつて私たちに言ったことがあるんです、学校が始まる直前になって初めて、宿題を少ししかやっていないことに気づくんだって。これは近年のWeChatのパフォーマンスです。いつも物事が遅く、状況が緊急になって初めて改善の努力を考える。公式アカウントは数年前から低迷しており、動画コンテンツについてもとっくに対処すべきだった。

WeChat の狂気的な反復は、過去数年間のチームの市場洞察力の喪失によって引き起こされたと言えます。

もちろん、WeChat がどんなに苦戦しても、あるいは製品の反復が成功するかどうかに関係なく、WeChat の基本的な基盤は堅固なままです。少なくとも近い将来においては、ソーシャルプロダクトがWeChatの地位を覆す可能性は低い。

10年以上前にWeChatが蓄積したモバイルインターネットの配当は、テンセントが長期にわたって享受するのに十分なものとなるだろう。

著者: 鄭卓然

出典：WeChatパブリックアカウント「Spread Gymnastics（ID：chuanboticao）」