このオリンピックのマーケティングにおいて、より狡猾なのは、伊利か蒙牛のどちらでしょうか？

パリオリンピックのマーケティングの舞台における蒙牛と伊利の競争は、ブランド力の競争であるだけでなく、マーケティング戦略の競争でもあります。しかし、マーケティングで驚くべき成功を収めることは、私たちが考えるほど簡単ではないかもしれません。

今年のパリオリンピックのマーケティングにおいて、最も話題になっているのは蒙牛と伊利の秘密の戦いだと私は見ています。

伊利が再び蒙牛を奇襲することに成功したと信じる声もある。この観点は、ビジネス戦争に対する多くの人々の期待を確かに満たしています。誰もが「型破りなアプローチを取る」、「意表を突いて勝つ」、「少数派で多数派を倒す」といった筋書きを見るのが好きです。

オリンピックの公式スポンサーである蒙牛は愚かでお金持ちで、今回も利用されたと多くの人が嘲笑した。

こうした無神経な声を聞いた後、私はマーケティングの観点から、この2つの乳製品大手のオリンピックの戦いについて話すことにしました。

はっきり言っておきます。これは、どのブランドにとっても商業的なソフト記事ではないので、どちらか一方を支持する必要はありません。私はただ自分の考えを話す喜びを追求しているだけです。

1. 一方は戦いに勝ち、もう一方は戦争に勝ちたかった

2019年6月、蒙牛はコカコーラと共同で、スイスのローザンヌで国際オリンピック委員会と30億ドル相当の12年間の契約を締結し、TOP共同スポンサーとなった。これはオリンピック史上初の共同グローバルパートナー（TOP）契約でもある。

協力レベルでは、蒙牛はオリンピック知的財産権の世界的な使用、優先広告権、オリンピック聖火リレーへの参加など、数多くの独占的かつ優先的な権利を享受しています。

対照的に、伊利は中国スポーツ代表団の公式乳製品パートナーだが、スポンサー権のレベルははるかに低く、両者の間には明らかな世代間ギャップがある。

しかし、Yili はソーシャル ネットワーク上でさまざまな方法でプレイしており、ノイズはさらに大きくなっています。

パリオリンピックのロゴが発表されるとすぐに、ネットユーザーから「陸羽に似ている」という声が上がり、伊利はすぐに陸羽を伊利のパリ大使に任命すると発表した。また、沙僧侶役の劉大剛を「伊利パリファッション大使」に招待した。ユーモアと楽しさに満ちたこのアプローチは、若者の状況に溶け込み、目立つことが容易になりました。

また、三里屯の早期露出事件は、洞察力のある人なら誰の目にも明らかなマーケティング戦略だったが、「口コミで量と引き換える」という典型的な戦略だった。

ユーザーは興奮した気分になっているため、少し不安になっただけで伊利を責めるだけで、悪意のある世論の事件を引き起こすことはありません。そのため、伊利はソーシャル ネットワーク上で発言力を獲得しましたが、ブランドの評判はそれほど失われていません。伊利のオリンピックマーケティング活動についてさらに詳しく知りたい場合は、Baiduで検索すると関連記事が多数見つかります。

結局のところ、コミュニケーション量という点では、伊利のソーシャル ネットワークの声は蒙牛の声よりも大きいのです。 30日間のWeChat指数では、伊利は蒙牛の9倍以上であり、一方Douyinでは、過去30日間の伊利の人気は蒙牛の3.3倍である。

数量の観点から見ると、間違いなく伊利が勝者です。

しかし、マーケティング キャンペーンの成功または失敗をソーシャルでの人気度だけで判断するのは、少々一方的すぎます。結局のところ、売上を考慮せずに数量だけを見ることはできません。

このとき、ROAS という指標を導入する必要があります。英語ではReturn on Ad Spendの略で、広告の収益率を意味します。

これは、マーケティング キャンペーンの成功を判断するための重要な指標です。広告費 1 ペニーごとにどれだけの売上または収益が貢献したかをより正確に反映できるためです。

もちろん、蒙牛と伊利の具体的な投資額は分からないし、オリンピックプロジェクトがどれだけの売上をもたらしたかも分からない。ただし、両社の広告宣伝費の伸び率はほぼ同期しているため、年間広告宣伝費は参考になります。

2022年を基準とします。今年はオリンピックに匹敵するスポーツイベント、カタールワールドカップも開催されます。蒙牛はFIFAの公式グローバルスポンサーであり、その年のマーケティング費用の大半はカタールワールドカップのマーケティングキャンペーンに投資された。

伊利は公式な権利を持っていないが、5つの代表チームと4人のスター選手を集めて独自のドリームチームを結成しており、これは今年のパリ五輪に向けたマーケティング戦略と同じである。

したがって、2022 年の両社の ROAS を比較すると、ブランドの広告効率を反映することができます。具体的な支出を見てみましょう。

2022年、蒙牛の総広告費は55億元、総営業収入は926億元、ROASは16.83でした。比較すると、伊利のその年の総広告費は147億円、総収益は1231.7億円、ROASは8.38だった。

2022年、伊利の広告費は蒙牛の2.7倍であったが、売上高は蒙牛の1.33倍に過ぎず、ROASは蒙牛のほぼ半分であった。つまり、ワールドカップが開催された年に、蒙牛は広告料1元につき約17元を稼ぐことができたのに対し、伊利は広告料1元につき8.38元しか稼げなかったことになる。

したがって、次のような結論を導き出すことができます。蒙牛は、中核的な利益に多額の予算を投入し、対外的な発言力が少ないため、ソーシャル ネットワークでは確かに伊利よりも成績が悪いのです。しかし、カタールワールドカップであれ、パリオリンピックであれ、ブランドレバレッジ効果は比較的大きい。

ある第三者機関は、企業のブランド認知度が 1% 増加するごとに、約 2,000 万ドルの広告費が必要になるというデータを持っていました。大規模なスポーツイベントのマーケティングでは、同じ投資で認知度を 10% 高めることができます。

これは、伊利と蒙牛がオリンピックTOPパートナーの権利を競っている理由も説明しています。側面でのゲリラ戦のコストは、陣地戦のコストよりも必ずしも低いわけではない。実は逆に考えれば、TOP権が価値のないものであれば、両者とも戦うことをやめて、待ち伏せやゲリラ戦をするだけになるということも分かります。

つまり、オリンピックでイリが意表を突いて勝利したと言うよりは、蒙牛がイリを奇襲したと言った方が正確だろう。

2. なぜ Mengniu は常に世界の主要なスポーツ IP を保有しているのでしょうか?

なぜ蒙牛はワールドカップやオリンピックなど世界トップクラスのイベントのスポンサー権を保持し続けるのでしょうか? Yili から学び、常にルールに従ってプレイするのは良いことではないでしょうか?

実は、上記で述べた競合IPがもたらす巨大なブランドレバレッジ効果に加え、「海外進出」というもう一つのキーワードがあります。

中国乳業協会は今年の第15回乳業会議で、国内乳製品市場が相対的に過剰供給状態に陥り、国内市場を圧迫していると明らかにした。ニールセンのデータによると、2022年と2023年に中国の乳製品のオムニチャネル収益はそれぞれ前年比6.50％と2.40％減少する見込みです。

乳製品業界の海外進出は目前に迫っており、蒙牛、伊利両社も海外進出に力を入れている。蒙牛はオリンピックのパートナーであるコカ・コーラのことを考えた。

アルキメデスは、支点を与えれば地球を動かすことができると言いました。コカ・コーラにとって、大きな IP を与えることは世界に影響を与える可能性があります。

1964年の東京オリンピックは、コカ・コーラの世界的なビジネスが飛躍する絶好の機会でした。オリンピックがアジアで開催されたのは今回が初めてでした。コカ・コーラはテレビ広告を使って勢いをつけ、大会関係者、記者、観客向けに日本語と英語の会話集も提供した。この形式はその後の多くのオリンピックで採用されました。

一連の作戦を経て、コカ・コーラの世界的な影響力は急速に高まり、業績も急速に向上しました。 1963 年、コカ・コーラは世界中で 600 万箱しか販売できませんでしたが、1965 年までにコカ・コーラの世界的な販売数は 2,000 万箱近くに達し、3 倍以上に増加しました。 1966 年までに、コカ・コーラの海外売上は世界売上の 45% を占めるようになりました。

当時のコカコーラの CEO であるポール・オースティンは、コカコーラの広告が「世界の言語、世界のビジネスの共通語」になったと誇らしげに述べました。「かつては、当社は海外に支社を持つ単なるアメリカの会社でしたが、今では真にグローバルな多国籍企業です。」

私の意見では、同社はコカコーラのオリンピックマーケティング手法を模倣し、オリンピックを世界市場への参入手段として利用したいと考えている。

しかし、蒙牛の海外事業は容易ではない。欧州、米国、オーストラリアの酪農産業は強力であり、これらの地域への逆輸出には大きな抵抗がある。しかし、東南アジアや南アジアなどの市場には大きなチャンスがあります。蒙牛は2023年にインドネシアで1位、フィリピンで3位のアイスクリームブランド「アリス」を買収し、ベトナムやタイ市場にも進出している。

アリスがオリンピックのグローバルパートナーとしての地位を利用して、インドネシアやフィリピンでもマーケティングプロモーションを行っていることに驚きました。

しかし、アイスクリームなどのカテゴリーだけに頼って海外事業を支えることは難しい。 2022年、蒙牛の海外事業収入は総収入の4.96％を占め、この割合は2023年には4.35％に低下し、海外総収入は43億元近くに達した。蒙牛が今後、これらの主要スポーツIPを頼りに海外で復活できるかどうかは不明だが、少なくともオリンピックではスタートを切った。

3. ゲリラマーケティングは決して戦争に勝てない

私は最近、MathEngland Awards の審査員を務めましたが、素晴らしいアイデアをたくさん見てきましたが、残念ながら、いくつかのケースは下手くそでした。今年のカンヌライオンズ映画祭でも同様でした。素晴らしいアイデアはたくさんありましたが、実現したものは多くありませんでした。

海外にはゲリラマーケティングというマーケティングコンセプトがあり、英語ではGuerrilla marketingと呼ばれます。このマーケティングモデルは、アメリカの上級マーケティング専門家であるジェイ・レビンソン氏によって提案されました。その中心的な命題は、少ない資金で大きな成果を達成することです。このコンセプトはかつて大流行し、中国では「アンブッシュマーケティング」とも訳されています。

典型的なマーケティング事例としては、1988 年のオリンピック期間中のクレジットカード戦争が挙げられます。当時、Visaはアメリカン・エキスプレスを破り、韓国で開催された1988年ソウルオリンピックの公式スポンサー権を獲得した。

しかし、アメリカン・エキスプレスは集客に熱心だったため、1986年のソウルアジア競技大会の開会式の写真と「アメリカン・エキスプレスがソウルへようこそ」というタイトルの印刷広告を出した。この広告はオリンピックの開会式の写真であると読者に誤解させるように作られており、大きな騒動を引き起こした。

ゲリラマーケティングは実は中国では非常に一般的です。その同義語は一般的に、アイデア、アンブッシュ マーケティング、オンライン誇大宣伝などです。

これらのアイデアは非常に目を引くものであり、大衆に広めるのに適しており、会話の話題になる可能性が高くなります。

私たちには常に、より少ない兵力で勝利し、奇襲で勝利を収めるという神話、つまり崇拝がありました。私たちは、十分な知恵と戦略があれば、力の差を無視して強大な敵を一挙に倒せるかのように、歴史上の奇跡について喜んで語るのが大好きです。この強迫観念は麻薬のように、多くのマーケターを非現実的な空想に耽らせるのです。

今こそこの執着を断ち切る時です。

レッドクリフの焼失から七つの軍隊の洪水まで、これらはすべて、より小さな軍隊でより大きな軍隊を打ち負かした例です。しかし、曹魏の絶対的な強さの前では、諸葛亮の機転は無駄に終わった。

私が言いたいのは、今日のマーケティングは仕掛けや小細工の時代を過ぎているということです。必要なのは、本当の管理と、それほどクールに見えないかもしれない基本的なスキルに頼ることです。ゲリラマーケティングでは決して戦争に勝つことはできない。小規模な戦闘には適していますが、実際の戦場はマーケティングの立場に基づいており、実際の戦争は双方の 1 対 1 の力の競争です。

私は知恵と勇気の価値を否定しているわけではありませんが、これらが誇張され、誰もが近道をする言い訳になってしまう場合、真の勝利は往々にして堅固な基盤の上に築かれるものであることに私たちは気づくべきです。

マーケターの皆さん、驚くべき成功への過度の執着を捨ててください!