春節マーケティングレビュー：6つの大きな変化、新しい雰囲気で新年を締めくくる

これまでブランドは春節のマーケティングで何を行ってきましたか?市場と業界のさまざまな変化に直面して、今年の春節におけるインターネットプラットフォームとブランドのマーケティング戦略は当然ながら例年とは異なります。この記事ではこれを整理し、春節マーケティングにおける 6 つの新しい変更点をリストします。見てみましょう。

春節休暇は興奮のうちに終了しました。先日終わった2023年の春節が近年で最も特別で貴重なマーケティングの機会であったことは否定できない。

一方、この春節休暇中に3年間の消費欲求が解放されます。さまよっていた子供たちは家へ帰る旅に出ます。家族の再会、喜び、調和の雰囲気がかつてないほど強くなっています。親戚や友人を訪ねたり、オフラインでの集まりなど、さまざまな場面でも消費力が高まった。

一方、中国で最も活気があり、盛大な伝統的な祭りである春節は、独自の話題と人通りがあり、ブランドにとって自然なマーケティングの場となっています。また、春節のマーケティング期間中に「力を発揮」し、新年のビジネスの強固な基盤を築くのも、広告主にとってのデフォルトのプロセスです。

市場と業界のさまざまな変化により、今年の春節におけるインターネットプラットフォームとブランドのマーケティング戦略は当然ながら例年とは異なります。例えば、全体的なトーンは再会と新年の祝祭的な雰囲気を強調し、春節のマーケティングサイクルもそれに応じて長くなり、ブランドとプラットフォームはユーザー体験とインタラクションにさらに注意を払います...これらの詳細を注意深く整理すると、春節マーケティングの6つの新しい変化がより明確にわかります。

1. プラットフォームの変更: より控えめに、より実用的に、テクノロジーとインタラクションに重点を置く

春節はかつて、インターネット プラットフォームの主要なマーケティング戦場でした。インターネットプラットフォームは、春節祝賀会のスポンサーや紅包合戦に多額の資金を費やしている様子が見られた。しかし、今年の春節では、さまざまなインターネットプラットフォームが一致して支出を削減し、より控えめで合理的なものになった。

変化1：赤い封筒戦争は沈静化し、プラットフォームは合理的に資金を使っている

振り返ってみると、2015年にテンセントはCCTV春節祝賀会の独占協力権を獲得し、WeChatの「シェイク」機能を通じて5億枚の現金紅包を配布し、2000万人以上の新規ユーザーを獲得しました。 2016年、アリペイはCCTV春節紅包との独占協力を獲得し、春節紅包の協力を獲得できなかった大手企業は考え方を変え、自社のアプリで紅包を配布し始め、それ以来、インターネット大手の間で「春節紅包戦争」が始まりました。 2021年は大手企業がお金を使う「ハイライトの時期」で、紅包の総額は120億を超えた。

今年は外部環境の影響により、インターネットプラットフォーム上の紅包の量が大幅に減少しました。

快手は昨年22億を費やし、今年は20億の紅包を配布し、今年業界で「最大手」となった。 DouyinとBaiduには多くのアクティビティとゲームプレイがありますが、配布された総額はそれぞれ7億元と8億元にすぎません。小紅書の活動では紅包の額については一切触れられていない。

電子商取引プラットフォーム陣営では、昨年のCCTV春節祝賀会のスポンサーだったJD.comが、今年は「みんなで年獣を爆破して10億のお年玉を分け合う」という控えめな紅包イベントを開催した。 2021年に紅包に28億円を費やした拼多多と淘宝網は、紅包活動に重点を置くのではなく、新年商品祭りのプロモーションに専念した。

DouyinとKuaishouの紅包プロモーション

赤い封筒戦争にはもはや魅力的な実際のお金はありませんが、各プラットフォームでの活動はより複雑で多様になっています。

例えば、Kuaishou と Douyin はさまざまなインタラクティブなミニゲームを集約し、ユーザーがゲームを完了すると赤い封筒を受け取ることができるようにすることで、ユーザーの参加意欲を高めることを目指しています。友達と一緒に遊ぶように誘うミニゲームも多く、春節期間中にユーザーを長時間滞在させるだけでなく、ソーシャル属性を利用してより多くのトラフィック参加を促すこともできます。 Baidu は多くのゲームプレイに AI を適用しています。 Alipayの「五福集め」は、単に「福」という文字をスキャンするだけではなく、仮想空間も取り入れています。

このプラットフォームが、ユーザーを引き付けるために多額の資金を費やすことをあきらめ、代わりに「ゲームプレイ」をアップグレードすることでユーザーを維持し、活動を刺激し、ユーザーと深く交流することを望んでいることは容易に理解できます。しかし、同プラットフォームは春節期間中に紅包を送るマーケティング活動を諦めたわけではない。その理由は、一方ではプラットフォームが依然としてトラフィック不安を抱えており、春節の重要な節目を逃したくないからです。一方、重ね合わせたゲームプレイという形式を利用して、コアビジネスをさらに推進し、プラットフォームエコロジーを活性化することもできます。過去と比べると、プラットフォームの紅包活動は実際にはより多くの「重要な責任」を担うようになりました。

変化2：夜会＋生放送、コンテンツ力強化

同プラットフォームは、紅包活動に加え、今年の春節期間中、コンテンツ運営力の強化にも力を入れている。

これらのカテゴリーの 1 つは、夜のパーティーです。例えば、春節前日の快手（クアイショウ）の「オールドフレンズガラ」や百度（バイドゥ）の「ボイリングポイントメタバースナイト」は、伝統的なパーティーモデルを継承しながらも、プラットフォームの雰囲気に合ったテーマを掲げ、主に著名人やインフルエンサーを起用してプラットフォームの影響力を広げる内容となっている。

もうひとつは、より柔軟で多様な形態のライブ放送です。例えば、Douyin では、バンド、オペラ、トークショーなど、さまざまな種類のコンテンツを含む独自の春節コンサートや大晦日パーティーを開催するだけでなく、春節映画のプロモーションの生放送や、後日開始される地元テレビの春節ガラも含まれており、春節のほぼすべてのコンテンツをカバーしています。歌やダンスのパフォーマンスに加え、快手特別生放送では「ブラインドデート」や「就職活動」の特別セッションも開かれた。これらも快手が昨年から推進してきた新しい生放送セクションの一部である。

快手ライブイベント

インターネットガラはかつては費用対効果が低いため放棄されていましたが、ガラとライブ放送を組み合わせることで、プラットフォームのコンテンツと形式がより多様化し、より重要な価値をもたらしたようです。

• まず、プラットフォームのマーケティングプロジェクトとして、ブランド配置の余地を残しています。例えば、快手老鉄党はJD.comが後援しており、同社はこれまで何度も党のプロジェクトで快手と協力してきた。
• 第二に、プラットフォームのコンテンツエコロジーの豊かさと発展を示すことができ、特にショートビデオプラットフォームでは、コンテンツの垂直分野の豊かさが常にその中核的な利点となっています。
• さらに、ライブ放送と組み合わせて特別なライブ放送プロジェクトを実行することで、話題性と人気をもたらしながら、プラットフォームのビジネスを直接的に促進します。

紅包活動が数年前のようなサプライズ効果を達成するのは難しいかもしれませんが、多様で高品質なコンテンツの魅力は、春節マーケティング活動の露出とトラフィック効果を継続的に補完する主な力になるでしょう。

変化3：「テクノロジー」感覚で目を引く効果を高める

過去2年間で、メタバース、NFT、バーチャルヒューマン、AIGCなどのハイテクコンセプトが人気を博しました。今年の春節期間中、多くのインターネットプラットフォームもこれらのハイテクコンセプトを春節マーケティングに取り入れました。

BaiduとAlipayのアイディアは、AI技術を利用して春節にさらなる楽しみを加えるというものだ。 Baiduの「卯年、AIを活用」キャンペーンは、主にAI技術を組み合わせて、カスタマイズされたアバターを作成したり、春節連句を書いたり、祝福を送ったりするなどしています。 Alipayの「五福コレクション」活動では、ユーザーはAIを使って新年の絵を描いたり、仮想空間「福の公園」に入ったり、ネットユーザーと交流したりすることができ、カードを集めた後には「福」という文字のデジタルコレクションも受け取ることができる。メタバース、デジタルピープル、NFT のほぼすべてがこの活動に関与しています。

さらに、インターネットプラットフォームは夜のパーティーに「テクノロジー感」も加えました。例えば、旧正月前夜に放送された2023年CCTV春節祝賀会では、NetEaseと共同でMetaverseブランチ会場を立ち上げ、ユーザーに真に没入感のある視聴体験を生み出しました。今回開始された「メタバース春節連発」機能は、花火やランタンなどの要素を3D特殊効果で表現し、従来の春節連発に比べて新年の雰囲気と風味を高めます。百度が1月16日に開催した「Boiling Point Metaverse Night」でもAIとXR技術が統合され、有名人のプロモーションからパーティーシーンのレイアウトまで、インテリジェンスとイノベーションが強調されました。

実際、プラットフォームがこれらの技術的なゲームプレイを応用するのは、革新性と楽しさをインターネット プラットフォームの目立つラベルにするためです。最終的な目標は、マーケティング活動におけるユーザー エクスペリエンスを向上させることです。

まとめると、紅包マーケティング手法のアップグレードであれ、コンテンツ力の強化とテクノロジーエンパワーメントへの注力であれ、インターネットプラットフォームの春節マーケティングは転換を遂げた。大手企業間の春節マーケティング戦争は続くが、お金をかけることで成長神話を達成するという物語は終わった。赤い封筒が唯一の主役ではなくなった現在と将来において、プラットフォームは補足としてより目を引くゲームプレイを模索し続けています。

2. ブランドの変化: 消費財がスポンサーシップ、統合、フルチェーンの中心に戻る

春節はブランドにとって極めて重要です。それはヘビー級の最終決戦であるだけでなく、新年のビジネスの始まりでもあります。まさに「過去と未来をつなぐ」重要な結節点といえるでしょう。このため、春節期間中の市場競争は非常に激しくなり、さまざまな業界や大手ブランドがマーケティング戦略やゲームプレイを絶えず更新し、反復する必要に迫られます。

変化4: マーケティングサイクルが長くなり、マーケティング手法がより統合される

当初、春節マーケティングを行うブランドのほとんどは、短期間でブランドの声を最大限に高めるために、主にTVCの短編映画を使用して声と強力な露出を構築していました。今振り返ってみると、春節期間中のブランドのマーケティングはより洗練された運営の段階に入り、サイクルは大幅に延長され、ゲームプレイはより統合化されました。

今年は、元旦から消費者は「新年の雰囲気」を感じることができ、マーケティングは春節後半まで続きますが、ブランドは必然的にそれよりも早く行動を起こすでしょう。テンセント・アドバタイジングとバイトダンスが提供したリズムの参考資料から判断すると、ブランドはすでに11月に春節の準備のための行動を起こしていた。

マーケティングの最前線の拡大は、ブランドのコミュニケーション内容とリズムの試練となります。一方では、市場の競争状況や消費者の嗜好を予測することを意味しますが、そのすべてにおいて、ブランドはさまざまなデータやツールを通じて洞察を得る必要があります。一方で、延長後のリズムをどう掴むかも難しさです。あるリンク内のマーケティングコンテンツが十分に普及していなかったり、商品やサービスなどの他の側面に漏れがあったりすると、消費者を失いやすくなり、最終的なコンバージョンに影響を及ぼします。

そのため、ほぼすべてのブランドが「複数のゲームプレイを1つのテーマに統合する」というマーケティング戦略を選択し、コミュニケーションのリズムに合わせて合理的なコンテンツとゲームプレイを組み合わせ、互いに連携して一歩一歩前進し、完全なマーケティングチェーンを形成し、ユーザーの継続的な注目の粘着性を維持するだけでなく、新しい素材のリリースで新しいユーザーを引き付け続けます。

アムルが明確に打ち出したテーマは「アムル、毎年幸運を祈る」であり、その後の公式スポークスマンの発表、TVC広告、WeChat Momentsに掲載された花火インタラクティブ広告コンテンツはすべてこのテーマを中心に展開されている。また、携帯電話やOTTなどの複数のチャネルをカバーすることで、多面的なアプローチでブランドの声を最大限に引き出します。

Safeguardの「手を洗って食べて、健康な新年を過ごそう」というテーマも、春節の雰囲気と非常に一致しています。ゲームプレイには、JDスーパーマーケットと協力して春節旅行のための特別な健康列車を作成したり、李佳奇のライブ放送室と連携して新年のTVC大ヒット作を共同で作成したりすることが含まれており、ブランドコンセプトを出力しながら、販売コンバージョンに直接リンクします。

アムルとセーフガード春節マーケティングテーマ

実際、統合マーケティングの期間を延長することは、ブランドにとって一般的な戦略になっています。注目すべきは、統合マーケティングとは、大規模なプロモーションノードの前後のすべてのゲームプレイとチャネルを集約して公開するだけでなく、日常業務を大規模なプロモーションノードにリンクし、日常的に水を蓄え、大規模なプロモーション中に利益を享受する必要性を強調していることです。

もちろん、これはブランドに両面的な影響を及ぼします。一方では、ブランドは主要なプロモーションノードをより適切に把握し、トラフィックを正確に収集するための十分な準備を整えることができます。しかし一方で、統合マーケティングは日常的なマーケティングよりも重要であり、標準化された後はより多くのリソースとエネルギーを消費します。小規模ブランドがこのペースに追いつくのは困難です。

変化5：消費者ブランドが春節ガラのタイトルの中心に戻る

春節の消費シーズンにおける最も中核的な IP およびトラフィック ポータルの 1 つとして、春節祭は常にブランドにとって非常に魅力的です。

今年は、CCTVから地元の衛星テレビ局、インターネットプラットフォームまで、春節期間中の祝祭イベントが「至る所で開花」し、ブランドにより多くの選択肢と参加の余地を与えています。同時に、かつて春節祝典の最も積極的なスポンサーであったインターネット大手は、今年は徐々に「撤退」しており、これにより、消費財ブランドがタイトルCの地位を取り戻す可能性も高まった。

多くの消費者ブランドの中で、乳製品会社とアルコール飲料が最も頻繁に登場します。地方衛星テレビ局のうち、遼テレビの春節祝祭のタイトルスポンサーは恵山乳業、浙江衛星テレビの「2023越劇春節祝祭」のタイトルスポンサーは伊利金店、北京衛星テレビと黄河民謡春節祝祭（山西衛星テレビなど黄河沿いの9つの省と地域）のタイトルスポンサーは清華汾酒である。 CCTV春節祝祭では、酒類ブランド間の「内向化」の傾向も見られた。楊河株、五糧液、古井公酒、社徳、金酒などのブランドがさまざまな形で春節祝賀会に登場しました。

さらに、新エネルギー車企業もスポンサー活動を強化している。その理由は、近年、新エネルギー車産業がますます成熟し、多くの新車メーカーがスポンサーシップ、ネーミング、国境を越えたマーケティングを活用して自社の声を広げ、ブランドイメージを形成してきたためです。今年の主な春節祝賀会の中で、新エネルギーSUVのHaval H6プラグインハイブリッドは2023年CCTVオンライン春節祝賀会を独占的にスポンサーし、紅旗新エネルギー車のロゴもCCTVの2023年春節祝賀会のスクリーンに何度も登場した。

CCTV 2023 オンライン春節ガラ

過去数十年間の春節晩餐会のタイトルスポンサーを振り返ると、ブランドの盛衰はビジネスの変化を反映しています。

今年のインターネットプラットフォームの「撤退」は、業界全体のコスト削減、効率化、現場の縮小の必然的な結果である。あらゆる消費者ブランドにとって、春節は売上がピークを迎えるシーズンです。同窓会の雰囲気や贈り物のシーンが、さらなる消費機会をもたらします。したがって、なぜ彼らが春節祝祭に対して概して楽観的なのか理解するのは難しくありません。全国レベルの露出チャネルが 1 つ増えるということは、ブランド認知度を高める可能性が 1 つ増えることを意味します。

変化6：高露出から商品効果シナジーとフルリンクビジネスの追求へ

今日のマーケティングは、露出のためにお金を使うことではありません。ブランドの全体的なマーケティングの要求は後方リンクに移行しており、マーケティングの助けを借りて、より明確な結果を確認し、ブランド効果の相乗効果を達成し、ビジネスの成長を得ることを期待しています。当然、春節のマーケティングも例外ではありません。

この主流のマーケティングトレンドに適応するために、プラットフォームはマーケティングから販売までの完全なルートを構築しており、多くのブランドがこの機会を利用して積極的に試しています。

例えば、アリペイ五福キャンペーンでは、ユーザーはアリペイ祝福パークのブランド館にいるときに、直接ブランドミニプログラムにジャンプして祝福カードを受け取り、その後会員になって製品について学び、購入することができます。プラットフォームのパブリックドメインがブランドのプライベートドメインに直接変換され、取引の増加をもたらします。同プラットフォームの公式データによると、ポップマートのギフトカードはアリペイミニプログラムで発売されてから44万枚が売れたという。同ブランドの取引量は1週間以内に3倍以上に急増した。 Honor Fortune Storeでは1日で約1万件の注文が殺到し、Wanglaoji Five Fortunesのカスタマイズ缶は発売後数秒で完売した。

WeChatの赤い封筒カバーは、ブランドが小さな切り込みで大きなトラフィックを活用するための重要な方法でもあります。これまで、ブランドとWeChat紅包カバーの連携は主に公式アカウントに基づいており、配布される紅包の数は限られていました。しかし、今年は、ユーザーがWeChatの紅包を受け取るページに、ブランドが複数のジャンプリンクを埋め込んでいます。たとえば、ランドローバー チャイナは、ユーザーが赤い封筒のカバーを受け取ったときに、ブランドのビデオ アカウントに注目するようユーザーに通知します。 Antaなどのブランドは、赤い封筒を集めるゲームプレイを短い動画に取り入れ、ブランドエリアやモールに直接入るためのリンクも追加しました。

さらに、今年のCCTV春節祝祭をビデオアカウントで放送した際、JindianとAmulの2大ブランドが、カスタマイズされたギフト、アイコン、その他の要素を通じてコン​​テンツに巧みに溶け込んでいました。同時に、動画アカウントのショッピングカート機能も活用し、視聴者が春節聯歓楽を視聴しながら商品を注文できるようにすることで、露出からコンバージョンまでのマーケティングのクローズドループを実現しました。

WeChatで動画を視聴して紅包を入手し、Alipayでカードを引いてブランドのミニプログラムにジャンプ

以上をまとめると、プラットフォームやブランドの春節マーケティング戦略は、実は近年の全体的なマーケティングトレンドの一部であり、露出だけが目的ではなく、実際に目に見える結果と実現可能な成長が中核的な目標です。

プラットフォームにとって、成果と成長を達成する方法は、まず、ユーザーのアクティビティを増やし、既存のユーザーを活性化することです。 2つ目は、マーケティング活動をコアビジネスと連携させ、事業収益の向上に貢献することです。

ブランドにとっては、広大なパブリックドメインから独自のプライベートドメインまで、ユーザーの注目を集めることから関心と検索を刺激すること、そして最終的に購入と共有を達成することまで、プラットフォーム上に構築されたマーケティングチャネルの助けを借りて効果と成長が達成され、統合されたアイデアとゲームプレイによりブランド効果の相乗効果とビジネスの成長をより良く達成することができます。

春節期間中にプラットフォームやブランドが形成した新たなマーケティングアイデアや新たな遊び方は、「一時的な変化」ではありません。これは、春節マーケティングのさまざまな可能性を示すだけでなく、後続のブランドが他の重要なノードでマーケティングを行うためのより多くの経験の参考を提供し、より大きな想像の余地を切り開きます。

著者: 呂岳祖楊

ソース公開アカウント: Deep Echo (ID: deep-echo)、グローバルビジョン、価値観点