赤いカップの個装に入った醤油ラテ？ラッキンコーヒーが「人気商品のブランド化」の道を歩み出す

ラッキンの人気の共同ブランド製品「醤油ラテ」は、頻繁に世間の注目を集めています。本稿では、このコラボレーションを起点として、成功したブランドコラボレーションとヒット商品創出の背景にあるマーケティングロジックを分析し、ヒット商品のブランディングのための具体的かつ実現可能な方法論を提案する。ブランド共同ブランディングマーケティングに興味のある学生におすすめです。

製品の人気と魅力をいかに維持するかは、すべてのブランドが直面しなければならない難しい問題であり、売れ筋のコラボレーションを生み出すことは最も効果的な解決策の 1 つです。例えば、ラッキンコーヒーの驚異的なヒット商品「醤油ラテ」を見てみましょう。初日に542万杯を売り上げ、売上高が1億元を超えるという驚異的な数字から、主要プラットフォームで「上質なワインとコーヒー、私はこの一杯が大好き」などの関連トピックが熱狂的にスクリーンを席巻し、醤油ラテが品切れと再入荷を繰り返すまで、この製品に対する人々の愛情は衰えを知らない。

合弁事業に頼って世間の注目を集め、爆発的な販売でユーザーの心をつかむというのは完璧な論理のように思えます。しかし、繁栄の後には「隠れた悩み」があるはずだ。注目が極めて分散しているこの時期に、単一のコラボレーションや単一のヒット商品だけでは十分ではないのだ。売れ筋商品の持続力がなくなると、ブランドの人気や魅力はすぐに消えてしまい、ブランド価値として定着するのが難しくなります。

しかし、炳発氏はラッキンのアプローチとは異なる考えを見出し、11月6日にラッキンは茅台ラテ専用の赤いカップを発売し、羅翔氏を「ラッキンのQ&A担当者」に招き、ネットユーザーの間で以前から熱く議論されていた「茅台ラテを飲むと飲酒運転になるのか？」という質問に答える共同短編映画を公開した。これにより、この爆発的な製品の人気が継続しただけでなく、茅台ラテのブランド化プロセスがさらに促進されました。

最近、ラッキンコーヒーは「江香ラテ」という商標を登録しました。急速に変化する市場の中で、「ヒット商品製造機」を持つラッキンも、ヒット商品の合弁事業に全力を注いでいるわけではない。ヒット商品を作ることは始まりに過ぎません。ヒット商品をブランド化し、長期主義で短期的な影響を結びつけることが、魅力を維持する正しい方法です。今日は、Luckin Coffee がそれをどのように実現したかについて具体的にお話しします。

1. 人気コラボ商品「醤油ラテ」が2ヶ月間も人気を保っている理由とは？

どのようなヒット商品もライフサイクルの法則の影響を受けますが、新たなチャンスを模索し続け、「ネットセレブ」から「長期的な人気」に至るまで多くの問題を解決すれば、その活力を維持することは難しくありません。たとえば、2か月間人気が続いている「醤油ラテ」。その進歩は私たちに多くの考えを与えてくれました。

1. サプライチェーンシステムを最適化し、人気商品の十分な供給を実現する

初日のソース味ラテ542万杯、初週のアイスココナッツラテ666万杯と比較すると、2021年の「生ココナッツシリーズ」は1か月後にようやく42万杯を超えただけであり、大きな差がある。これは、消費者基盤が限られているという問題だけでなく、人気商品を予測する能力の限界や上流のサプライチェーンの未熟さにも深く関係しています。これを認識し、ラッキンコーヒーは十分な在庫、予測、協力の仕組みを確立しました。例えば、ソース風味のラテが人気を博した数日後、ラッキンコーヒーはすぐに茅台酒と長期戦略提携を結び、ソース風味のラテを長期にわたって販売すると発表しました。その後、ラッキンは「ラッキンソース味」の商標登録も申請し、生産とサプライチェーンの問題を根本的に解決し、「長期的な成功」に向けた良好な基盤を築いた。

2. 集団感情を正確に捉え、合弁事業の含意を層ごとに解き明かす

コラボ商品が次々と登場する中、「醤油ラテ」が今も人気なのは偶然ではない。複数の話題が重なり合うことで形成される影響力とコミュニケーション力です。 1つ目は、「ワインコーヒー」カテゴリーのイノベーションを活用して、若い消費者の「コーヒーリフレッシュ＋アルコールの心地よさ」のニーズを満たすことです。 2 つ目は、コーヒーなどの輸入品のイノベーションを国産品の復活の情緒的背景や文化的アイデンティティに合わせてローカライズすることです。 3つ目のポイントは、高級贅沢品と日用消費財という人気の組み合わせを利用して通貨を創出し、話題の自発的な拡散を促進し、バイラル分裂を達成することです。

最も重要なのは、Luckinが各リンクで自主的な素材を正確にリリースできることです。予熱期にはネットユーザーの食欲をそそり、成長期には「原材料生産の全記録」を発表し、爆発期には各界の有名人、スポーツ選手、ネットの有名人とつながり、人気を高めました。継続的な議論と交流を通じて、共同ブランドの含意がさらに強化され、ブランド認知が確立されます。

2. 人気商品の継続運用により人気商品のメリットを最大化

実際、ソース風味のラテを長期戦略商品として使うのは、ラッキンズが人気商品をブランド化しようとする初めての試みではない。近年のラッキンの商品マーケティング活動を振り返ると、人気商品をブランド化しようとする同社の試みが垣間見える。

2021年、ラッキンコーヒーはヒット商品「ローココナッツラテ」を発売した。 2022年、Raw Coconut Latteの発売1周年を記念して、Luckin Coffeeは注目を集めるコラボレーションを次々と展開し、Coco Tree Coconut JuiceとコラボレーションしたCoco Cloud Latteを発売し、全国的なパッケージブームを巻き起こしました。今年4月、ラッキンコーヒーはローココナッツラテの発売2周年を記念して、2年間でローココナッツラテを3億杯販売したと公式発表した。 「Raw Coconut」の誕生を祝うために、同ブランドは各界の人々と協力してさまざまな誕生日のお祝いを展開した。例えば、上海レインボー室内合唱団が招待され、バースデーソング「ハッピー生ココナッツ」を歌ったり、ブランドスポークスマンの顧愛玲と劉露秀が誕生日のお祝いメッセージを送り、トークショー俳優の邱謙が「ラッキンコーヒーの生ココナッツラテ」の伝統的なアレグロを披露したりした。同時に、ラッキンコーヒーはアイスココナッツラテとモウフィッシングアイスココナッツラテという2つの新製品を発売し、ドラえもんとのコラボレーションで、数え切れないほどのネットユーザーの子供のような純真さを呼び覚ましました。

よく知られているグランドラテ製品に加えて、ラッキンコーヒーは2020年からSOE（シングルオリジンエスプレッソ）とブティックコーヒーのコンセプトに焦点を当てた「リトルブラックカップ」シリーズも発売しました。ラッキンコーヒーは、より多くの人々にブティックコーヒーを試してもらいたいと、イルガチェフェ、花魁5.0、雲南プーアルなどの商品を発売し、ブティックコーヒーシリーズ専用の小さな黒いカップのパッケージを作成しました。 「黒と金」の配色の「小さな黒いカップ」は、シンプルなラインの黒いカップ本体と、人目を引く雰囲気のある金色のロゴを組み合わせ、高級感に溢れています。各カップの容量は12オンスで、絶妙で繊細です。外観はブティックグレードのコーヒーの専門性を示し、人気商品がもたらすメリットを最大限発揮します。

ビンファ氏は、消費財を販売するプロセスはブランドバリアを構築するプロセスと同一視することはできないと常に感じていました。いくつかの単一製品は、市場の一時的な空白期間を突いたため、またはトラフィックボーナス期間を突いたため、ヒット商品になることがあります。独立した活動として扱われると、製品間の相乗効果は生まれず、ブランドが真の障壁を形成することは難しくなります。そのため、Luckin の独立ブランド化への道は、新しいゲームプレイやトラフィック効果の「スキル」を考慮するだけでなく、ブランドの長期的な価値をサポートするという「原則」も考慮します。生き残り基盤として売上を固めつつ、長期志向でブランド発展の基盤を構築していきたい考えだ。現時点では、そのような戦略は確かに効果的であるように思われます。

3. 人気商品をブランディングする方法論：人気商品基盤＋先進的イノベーション＋IPサポート

ラッキンコーヒーの共同創業者兼最高財務責任者のヤン・フェイ氏はインタビューで、ラッキンコーヒーは今年選ばれた注目商品を「独自にブランド化」していくと語った。先ほど触れた生ココナッツラテと同様に、このブランドは、カテゴリーの代名詞となるよう、独立した短期スポークスパーソン、IP、イベントマーケティング、広告を探します。さらに、このプロセスにおいて、Luckin は成熟した方法論を習得しました。

まずは人気商品の特徴を捉えて「誕生日祝い」形式で長期的に広めていくことが第一歩です。今日の飲料市場の競争は白熱した段階に入っています。ラッキンは多くの人気商品を生み出してきたが、原材料の敷居が低いことや、製品の模倣が容易であることなどの問題により、差別化された競争障壁を形成することが難しい。そのため、同ブランドは「生ココナッツラテ」や「生ヨーグルトラテ」などの人気商品の特徴を捉え、毎年これらの商品を「祝う」ことで、消費者の心を何度も固め、同質の商品の中でより認知されるようにしてきた。

第二に、人気商品をベースに商品の味をさらに革新し、新たな成長ポイントを継続的に開拓していきます。ラッキンは、多様なコミュニケーション方法を活用して人気商品の人気を継続するだけでなく、コア商品を支点として、革新的な味の新商品をさらに発売しています。例えば、ココナッツツリーココナッツジュースと共同で発売した「ココナッツクラウドラテ」、ドラえもんの新映画と共同で発売した「アイス生ココナッツラテ」、働く人に愛される「莫由生ココナッツラテ」など、生ココナッツファミリーには大人気の派生商品が数多くあります。これらの派生商品は、新商品に比べてマスベースが高く、開発と普及にかかるコストを大幅に節約できるだけでなく、コアIPの人気にもフィードバックします。

最後に、独立したパッケージを使用して Luckin 独自の IP を作成し、視覚イメージとブランド コミュニケーションを有機的に組み合わせました。散在する流通が消費者の心に統一された印象を残すように、Luckin は独自のパッケージングも使用して自社 IP の認知度を高めています。例えば、シンプルなラインと高級感のある「小さな黒いカップ」は、人々に高品質で美味しいブティックコーヒーを直接思い起こさせることができます。新たに発売された「醤油味の紅杯」も、ラッキンコーヒーと茅台酒の合弁事業の影響力を凝縮した表現であり、消費者の間で製品シリーズに対するコンセンサスを迅速に確立することができる。

4. 最後に

3年前と比べて、ラッキンコーヒーは元の名前を維持している以外は、あらゆる面で根本的な変化を遂げました。表面的には、Luckin Coffee は常に人気商品を素早く発売し、他とは一線を画すコラボレーションを生み出すことができることで勝利を収めています。しかし、さらに深く掘り下げてみると、ラッキンコーヒーの人気商品は決して運の結果ではないことがわかります。同ブランドは、さまざまな材料やフレーバーをデジタル化し、飲料の人気トレンドを定量的に追跡し、このデータを使用して製品を最適化します。優れた洞察力と実行力を備えたマーケティングチームと組み合わせれば、大きな製品を人気にするのは難しくありません。

しかし、ラッキンは、単一のヒット商品の利益はやがて尽きてしまうことも認識しており、ブランド利益を継続させるためには、いかにして高頻度でヒット商品を生み出すかが鍵となる。そのため、誰もが IP、価格、コラボレーションをめぐって競争している中、Luckin は独自のマーケティングの道を模索しており、それは「大きな単一製品戦略」から「単一製品ブランディング」へと進むことです。ヒット単品の人気を持続させ、シリーズ化された製品マトリックスを構築するとともに、年間単品をブランド化し、短期的な人気を長期的な独自IPに定着させ、ヒット製品がもたらしたブランド配当を十分に発揮させます。

「ソース味のレッドカップ」の後、ラッキンコーヒーはソース味のラテをブランド化するためにどのような動きをするのでしょうか？爽快感のある商品シリーズを発売していただけますか？待って見てみましょう。

著者: ビンファ氏

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