ダイヤモンドのマーケティング心理学: 3 つのスローガンがダイヤモンドの奇跡を生み出す仕組み

この記事は、ダイヤモンドのマーケティングの歴史から始まり、3つの古典的なダイヤモンドの広告スローガンを使用して、3つのマーケティングパッケージング手法を読者に説明し、ダイヤモンドが永遠性や希少性などの概念の担い手となるマーケティングプロセスを客観的に分析します。マーケティング心理学を学びたい方におすすめの一冊です。

「女性の親友」として知られるダイヤモンドは、かつて多くの人々の心の中で贅沢と愛の象徴でした。しかし、近年、ダイヤモンド市場は厳しい冬を経験しています。

結婚人口の減少や消費意識の変化などにより、ダイヤモンドの世界的な需要は大幅に減少し、ダイヤモンドの価格も下落し続けています。アングロ・アメリカンが発表した半期報告書によると、デビアスの2023年上半期の収益は、消費者需要の減少と顧客の低価格商品への転換により、前年比21％減の28億3,000万米ドルとなった。

国内市場では、DRダイヤモンドリングの親会社であるダイヤ株式会社が発表した2023年半期報告書によると、ダイヤ株式会社の今年上半期の営業利益は前年同期比40.45%減の12億4,200万元、上場企業株主に帰属する純利益は前年同期比90.77%減の5,341万元と大幅に減少した。

ダイヤモンド市場は現在低迷していますが、ダイヤモンドに価値がないということではありません。実際、ダイヤモンドは輝かしい歴史を持ち、世界最大の高級品市場の一つとなっています。

ベインコンサルティングによると、2019年の世界のダイヤモンドジュエリーの小売売上高は790億米ドルに達し、ジュエリー市場全体の52％を占めました。中国では、ダイヤモンドはかつて結婚指輪市場の主役でした。 2017年、ダイヤモンドの指輪を購入する中国の新婚夫婦の割合は47％に達し、米国と日本に次いで2位となった。

金と比較すると、ダイヤモンド自体にはほとんど価値がなく、特に養殖ダイヤモンドの誕生以降、天然ダイヤモンドの価値は大幅に低下しました。では、なぜ炭素の結晶はこれほど高価で、これほど強い魅力を持っているのでしょうか?

答えはマーケティングパッケージにあります。

ダイヤモンドディーラーは、綿密に設計された一連のマーケティング戦略と心理的テクニックを通じて、ダイヤモンドを永遠、希少性、ロマンス、高貴さ、個性などの概念の担い手としてうまく形作り、消費者が輝く炭素結晶ごとに喜んで支払うようにしました。

ダイヤモンド マーケティングの歴史において、極めて古典的な広告スローガンが 3 つあります。

• ダイヤモンドは永遠です。
• ダイヤモンドの指輪を買うには2か月分の給料が必要
• 一生に一度しかカスタマイズできない

これら3つのスローガンとそれを支えるマーケティングは、人々のダイヤモンドへの強い欲求と巨大な市場を生み出す重要な原動力です。この記事では、これら 3 つのスローガンを使用して、ダイヤモンドの背後にあるマーケティング心理学について説明します。

01 ダイヤモンドは永遠であり、一つのダイヤモンドは永遠に残る - 希少性効果

「ダイヤモンドは永遠」このスローガンは非常に人気があり、人々の心に深く根付いているため、AdAge 誌はこれを 20 世紀のトップ 10 スローガンの 1 位にランク付けしました。それがダイヤモンド業界にもたらした利益から判断すると、それは前世紀初のスローガンの称号に値する。このスローガンの背後にはダイヤモンド大手のデビアスがある。

デビアスは1870年代から1880年代にかけてダイヤモンドの供給を独占し、ダイヤモンドを高級品にした。しかし、デビアスはダイヤモンドを売るだけでは満足しません。また同社は、消費者がダイヤモンドを希少性、永遠性、ロマンスの象徴と考えるようなダイヤモンドのイメージを形成したいと考えている。

この目標を達成するために、デビアスは1938年に有名なアメリカの広告会社NWエアー社を雇い、マーケティング計画を実施しました。

NW Ayer のマーケティング戦略には 2 つの手段があります。1つはダイヤモンドの人気と認知度を高めること、もう 1 つはダイヤモンドの感情的および象徴的な意味を高めることです。

第一に、NW エイヤーは新聞、雑誌、ラジオ、映画などさまざまなメディアを利用して、ダイヤモンドの美しさ、耐久性、希少性を宣伝しました。

また、ハリウッドスターのマリリン・モンローや英国王室メンバー、社交界の著名人などを招き、さまざまな公の場でダイヤモンドを着用してもらったり、そのストーリーや写真をメディアで報道したりと、ファッション、エンターテインメント、社交界の著名人とのコラボレーションを通じて、ダイヤモンドの魅力とスタイルをアピールしています。

このようにして、ダイヤモンドは人気のファッションアクセサリーとなり、社会的地位と富の象徴となりました。

2 点目として、NW Ayer は 1940 年代からマーケティング戦略の完成に取り組み始めました。彼らはアメリカ人に、ダイヤモンドなしでは結婚は不完全だと信じさせたいのです。

1947 年、NW エア社のコピーライター、フランシス・ジェレティは、ある夜、「ダイヤモンドは永遠に続く」というスローガンを考案しました。最初の会議では、参加者はそのスローガンがあまり良いとは思わなかったが、最終的には採用された。

このスローガンは簡潔かつ力強く、詩的で哲学的です。それはダイヤモンドを愛と結びつけ、ダイヤモンドに希少価値を与えます。

それは、ダイヤモンドと愛についての世代の見方に影響を与えただけでなく、婚約の贈り物としての指輪の人気も促進しました。 1940 年代以前は、婚約指輪を受け取るアメリカ人花嫁はわずか 10% 程度でした。 1950 年代後半までにその数は 80% に増加し、そのほとんどがダイヤモンドの指輪でした。

NW エイヤーのデビアス向けマーケティング活動は、ダイヤモンド市場の発展と拡大に大きく貢献しました。 1939年から1979年にかけて、米国の消費者のダイヤモンドジュエリーへの支出は55倍に増加しました。

デビアスもこれによって莫大な利益を上げ、年間売上高は1939年の2,300万ドルから1979年には22億ドルに増加した。

ダイヤモンドのマーケティングは希少性効果を利用した典型的な例です。希少性効果とは、何かが希少になったり入手困難になったりすると、人々はそれをより価値があり、より望ましいものと認識するという事実を指します。

デビアスはダイヤモンドの供給を管理し、人為的に希少性を作り出した。その後、ダイヤモンドはセレブやファッショニスタ、上流階級の人々を通じて展示され、女性たちはそのような希少なものは上流階級の人々だけが所有できると感じました。最後に、「ダイヤモンドは永遠であり、永遠に受け継がれる」というフレーズがその希少性を強調し、すべての女性がこの愛の証を所有したいと思わせるようになりました。

02 2か月分の給与ルール - アンカリング効果

ダイヤモンドの購入については、「2か月分の給料のルール」（「3か月分の給料のルール」とも呼ばれる）と呼ばれる格言があり、これは男性がダイヤモンドの指輪を購入する際には2か月分の給料を使うべきだという意味です。

正確に言うと、これはスローガンではなく、デビアスが作ったコンセプトです。

N.W. の場合1930年代後半にエイヤーがデビアスに出した広告では、婚約指輪の推奨価格は給料1か月分だった。 1980年代に、デビアスは基準を2か月分の賃金に再設定するキャンペーンを開始した。広告にはたいてい、「永遠に続くもののために支払う2か月分の給料は安いのではないでしょうか？」というようなことが書かれています。

ダイヤモンドは確かに高価ですが、デビアスがダイヤモンド市場を刺激し、ダイヤモンドの購入は多くの男性にとって結婚準備の際の必需品となっています。しかし、男性はダイヤモンドの指輪にいくらお金をかけるべきかについてまだ迷っています。お金を使いすぎると余裕がなくなってしまうが、お金を使いすぎると相手が意見を言うのではないかと心配になる。

このとき、2 か月分の給与ルールが適用されます。 2 か月分の給料はほとんどの人にとってかなりの出費ですが、結婚は生涯にわたる約束であるという事実を考えると、2 か月分の給料をダイヤモンドの指輪に費やすことは価値があるように思えます。

ここで、2 か月分の賃金ルールは、人々が判断や決定を行う際に、以前に与えられた情報や数字に影響を受けるというアンカー効果を活用します。

2か月分の給料ルールは広く普及し受け入れられ、人々がダイヤモンドの指輪を購入する際の基準点またはアンカーポイントとなり、人々がダイヤモンドの指輪により多くのお金を使う傾向にあります。

デビアスの「2か月分の賃金ルール」は、米国では今でも広く受け入れられている。

03 一生に一度だけカスタマイズできる - コミットメントと一貫性の原則

最後のスローガンは中国のブランド「DR」からのものです。 「人は一生のうちにたった一つのダイヤモンドしかカスタマイズできない」という同社のスローガンは、デビアスの「ダイヤモンドは永遠」に匹敵する利益を同社にもたらしている。

DRは、結婚や恋愛を愛する人々のための婚約ダイヤモンドリングのカスタマイズを専門とするブランドです。同社は2010年に設立され、「生涯唯一の真実の愛」というコンセプトに基づいた独自のマーケティングモデルを生み出しました。男性は自分の身分証明書を使って生涯に1つのDRエンゲージダイヤモンドリングをカスタマイズし、それを愛する女性に贈り、真実の愛の契約書に署名することで、この生涯で真実の愛が決して変わらないことを約束します。

このルールが制定された当初は、世界的に統一された恋愛ルールとして宣伝され、多くの消費者の注目を集めました。

実際、DR は生産や加工には携わっていません。代わりに、消費者の需要に基づいて外部のジュエリーメーカーに生産と加工を委託し、それを自社の店舗で販売しています。

簡単に言えば、ダイヤモンドを生産するのではなく、ダイヤモンドのブランドを作成するだけです。そして、広告やマーケティングを通じてこのブランドのプレミアムを作成し、サプライヤーが生産したダイヤモンドを高値で販売します。そのため、DRの利益率は非常に高く、粗利益率は年間を通じて約70％を維持しています。

DR の成功は、創業当初に生み出された、一生に一度の人にだけダイヤモンドの指輪を贈るというコンセプトによるところが大きい。この概念は、あなたに DR ダイヤモンド リングを買う男性はあなたに忠実であるに違いない、という心理的な暗示を生み出します。逆に言えば、このことを知りながらDRダイヤモンドリングを買わない男性は、心の底からはあまり誠実ではないのかもしれません。

一生のうちにカスタマイズできるのは 1 つだけというスローガンは、コミットメントと一貫性の原則、つまり、人々は自分がしたコミットメントを守り、行動と態度に一貫性を保つ傾向があるという原則を利用しています。

DR ダイヤモンド リング カンパニーでは、男性に真実の愛の契約書に署名してもらい、受け取る人の名前を記名してもらうことで、生涯でたった 1 人の人だけを愛するという重要な約束を男性にさせています。このように、少なくとも論理的には、ダイヤモンドの指輪を購入した後、男性はより決意を固めて選択し、自分の決意とイメージに一貫性を保つために自分の気持ちを維持するよう努力するでしょう。

男性が女性に「私はあなただけを愛している」と言うとき、彼は自分の献身と一貫性を証明する方法を見つけるでしょう、そして、DR を購入することは現時点で最高の証明です。

DR のマーケティング戦略は、実は男性と女性の両方にとって大きな原動力となっています。男性にとって、ガールフレンドへの忠誠心を示すために DR ダイヤモンド リングを購入することほど良いことはありません。女性の場合、恋人への忠誠心を示すために、DR ダイヤモンドの指輪を買うように彼氏に勧めるでしょう。

ダイヤモンド鉱山を所有せず、ダイヤモンドの生産や加工も行わず、純粋に広告とマーケティングによって運営されるダイヤモンド販売ブランドとして、DR は「一生にたった 1 つのダイヤモンドだけをカスタマイズできる」というスローガンで伝説を生み出しました。 2018年から2020年まで、ダイヤ株式会社はそれぞれ15億元、16億6,500万元、24億6,400万元の収益を達成しました。 2021年12月15日、ダイヤ株式会社はChiNextに正式に上場し、41.18％急騰し、時価総額は660億元に達しました。

結論：ダイヤモンドの値段はその意味によって決まる

ダイヤモンドの価値はダイヤモンド自体にあるのではなく、それが表すものにあります。ダイヤモンドの意味は、ダイヤモンド商人によってマーケティング戦略と広告を通じてパッケージ化されます。

ダイヤモンドディーラーは、マーケティングや広告に心理学を取り入れ、消費者の認知、感情、行動に影響を与えることで、巨大なダイヤモンド市場を作り上げました。ダイヤモンドの歴史は、マーケティング史上最も成功した「詐欺」と言えるでしょう。

著者: Xunkong、出典: WeChat パブリックアカウント「Xunkong のマーケティング啓示」。