これは広告がプログラマティックに販売される初めてのオリンピックであることにご留意ください。

パリオリンピックはプログラマティック広告販売の先駆けとなり、NBCユニバーサルはピーコックプラットフォームを通じて革新的な広告リソースの販売を実現しました。この変更により、デジタル広告収入が大幅に増加しただけでなく、多くの中小規模のブランドがオリンピックのマーケティングの祭典に参加するようになりました。しかし、大手ブランドのスポンサーシップに対する姿勢が変化するにつれ、プログラマティック広告がスポンサーの利益と広告の効率性のバランスをどのように取るかが新たな課題になります。この記事では、この傾向を詳細に分析し、スポーツイベント広告の将来の売上に及ぼす広範な影響について検討します。

パリオリンピックは終了しました。多くの人が鄭琴文の商業的価値や、どのブランドがオリンピックチャンピオンに賭けたかについて話しているとき、彼らはあるニュースを見落としている。

これは、広告がプログラマティックに販売される最初のオリンピックです。NBCユニバーサルは、パリオリンピック中にストリーミングプラットフォームPeacockを通じてプログラマティックに広告在庫を販売しました。開会式と閉会式に加え、広告主はThe Trade DeskとFreeWheelのプライベートマーケットを通じてオリンピック期間中に広告リソースを獲得することができます。

NBCユニバーサルが発表したデータによると、パリオリンピックとパラリンピックの広告収入は過去最高を記録し、デジタル広告収入は東京オリンピックの2倍となった。広告主の 70% は新規顧客であり、そのほとんどはプログラマティック広告の助けを借りて獲得されました。

プログラマティック広告の初のオリンピックについて、3つの視点からお話ししたいと思います。

1. オリンピックに対する大手ブランドの姿勢
2. オリンピックマーケティングにおけるプログラマティック広告の重要性
3. 現在考えられる問題と課題

1. オリンピックに対する大手ブランドの姿勢が分かれ始める

現在、NBCユニバーサルはアップフロントピッチを通じてオリンピックのコアリソースを販売しており、コア広告リソースをパッケージ化して販売しています。これは、CPT または CPM を通じて決済される典型的な契約広告モデルです。この方法にはいくつかの利点があります。

• 独占広告は、露出特性の強い一部の高品質な広告スペースで使用され、広告効果の確実性を高め、より大きなブランドインパクトをもたらし、ユーザーの印象を深めます。
• 一定期間内の広告スペースの独占使用（独占ネーミング、チーフスポンサーシップなど）により、IP価値とブランド価値を効果的に組み合わせ、ブランド資産を大幅に蓄積することができます。
• 契約広告モデルでは、メディアはトラフィックがより高いプレミアムを獲得できるように、いくつかの追加サービス（競合製品の相互排除や共同プロモーションなど）を提供できます。クリエイティブなコンテンツの作成、配信、効果のモニタリングを行う専任チームが必要となるため、このモデルは広告予算が​​大きいブランドにのみ適しており、中小企業は参入できません。

そのため、オリンピックは大手ブランドのためのゲームであると主張する評論家もいる。

この発言にはいくらかの真実が含まれている。

1896 年の第 1 回近代オリンピック以来、大手ブランドの広告主がオリンピックの主要スポンサーとなっています。特に 1985 年には、国際オリンピック委員会がオリンピック パートナー プログラム (略して TOP) を開始し、オリンピック マーケティングにおける大手ブランドの絶対的な地位がさらに確立されました。統計によると、2017年から2021年の間に、合計13〜15のトップブランドスポンサーが国際オリンピック委員会に総額22億8,000万ドルを支払い、同組織の予算の30％を占めました。

しかし、東京オリンピックを皮切りに、大手ブランド顧客の中にはオリンピックに対する姿勢に揺らぎが出始めたところもあった。

トヨタは今年、パリオリンピックを最後にオリンピックのスポンサーを辞め、8年間のパートナーシップを終了すると発表した。

2017年にトヨタは最大8億3500万ドルのスポンサーシップを提供し、国際オリンピック委員会史上最大のスポンサーとなったことはご存じのはずです。その後、2018年から2022年にかけて、2018年平昌冬季オリンピック、2020年東京オリンピック、2022年北京冬季オリンピックの3つのオリンピックがアジアで開催されました。

本来、トヨタにとって、この3つのオリンピックは、アジアと世界におけるトヨタのブランドリーダーシップイメージを確立するのに役立つはずでした。

しかし、その逆のことが起こりました。 2016年以降、東京オリンピックでは一連の汚職スキャンダルが浮上している。世論の圧力を受け、トヨタは日本でのオリンピック広告を撤回し、同社の豊田章男社長も東京オリンピックの開会式に出席しないことを決めた。

東京オリンピックは孤立した事例ではない。昨年6月、フランス警察は汚職などの疑惑によりパリオリンピック委員会本部を捜索した。

オリンピックブランドに対する評判リスクは増大している。昨年末、日本の札幌市は2023年冬季オリンピック開催地として立候補する計画を断念した。

今年のパリオリンピックの期間中、アメリカのテクノロジー企業Cスパイアは、開会式の内容に不満があるため、オリンピック期間中のすべての広告を撤回すると発表した。

米誌スポーツ・ビジネスによると、主要スポンサー15社のうちアトス、ブリヂストン、インテル、パナソニックの4社も契約更新を検討しているという。

2. プログラマティック化により中小規模のブランドにオリンピックへの裏口が開かれる

したがって、私の意見では、NBC ユニバーサルによるプログラマティック広告の開放は、実際には無力な動きです。

大手ブランドはオリンピックの広告予算を削減し始めた。今年の広告収入の数字は発表されていないが、公式データによると、新規顧客が5億ドルの収益をもたらした（そのほとんどはプログラマティック広告によるもの）ため、プログラマティック広告の介入と中小ブランドの参入がなければ、大手ブランドがもたらした広告収入は東京オリンピックの収入を超えない可能性がある。

オリンピックに関しては、プログラマティック広告購入の統合が一般的な傾向です。ユーザーは、ストリーミング プラットフォームでスポーツ イベントを視聴することを好むようになっています。 The Trade Deskの調査データによると、若者は新興のストリーミングプラットフォームに特に興味を持っており、Z世代とミレニアル世代はそれぞれ平均よりも30%と42%ストリーミングでイベントを視聴する可能性が高くなっています。現在、プログラマティック広告購入は、すべての CTV (コネクテッド TV) 広告取引の 4 分の 3 を占めています (Interactive Advertising Bureau による)。

さらに、プログラマティック広告の明らかな利点は、中小規模のブランドの参入障壁を下げ、オリンピックの広告在庫をより効率的に消費できるようになることです。

広告主は、The Trade Desk と FreeWheel が提供する PMP (プライベート マーケット プレイス) プライベート トレーディング マーケットからオリンピックの広告在庫を購入できます。

オリンピックの完全パッケージには、Peacock と NBC Sports アプリでのライブイベントとリプレイが含まれており、最低 CPM 料金は 60 ドルです。ニュース報道やリプレイを含むオリンピックのハイライトは、1 CPM 40 ドルから始まります。

もちろん、上記はあくまでも基本価格です。多くのブランドは、オリンピック期間中の露出と引き換えに、高い CPM 料金を支払う用意があります。その結果、価格もそれに応じて上昇しました。 NBCユニバーサルが6月にプログラマティック広告購入を試行した際、PMP市場のCPMは2桁上昇した。

オリンピックの広告枠に入札する際の CPM は高いものの、オリンピック期間中に広告スペースに費やす金額は広告主が決定できるため、プログラマティック キャンペーンの総コストは、ブランドが広告枠を直接取得するために支払う金額よりもはるかに低くなる可能性があります。

データによると、プログラマティック広告主の約 55% は総支出額が 500 万ドル未満です。この数字は大手ブランドの投資額に比べれば大きくはありません。中小規模の広告主が広告予算を効果的にコントロールしていることがわかります。

3. 手続き化によってオリンピックの価値は失われてしまうのか？

プログラマティック購入を通じてオリンピックにアクセスするブランドは、実際には解決すべき独自の問題を抱えています。

• 多数のブランドがオリンピックの在庫に流入する中、ハイレベルスポンサーの権利と利益をどのように保護できるでしょうか?
• プログラマティックな手段を通じてオリンピックの広告在庫にアクセスするブランドは、本当により安い価格でオリンピックのトラフィックにアクセスできるのでしょうか?

まず、広告品質に関する潜在的な問題に対処するため、NBC ユニバーサルは限定的な広告インベントリを提供しています。これは基本的にオリンピック期間中のミッドテールおよびロングテールのトラフィックであり、大手ブランドのトラフィックと競合しません。

ここで前提条件があります。NBC ユニバーサルのオリンピック プロジェクトには十分なトラフィック保証が必要です。そうでないと、大手ブランドの広告枠がトラフィック不足に陥った場合、プログラマティック広告の在庫が枯渇する可能性があります。

幸いにもパリオリンピックの視聴率は良かった。 ＮＢＣユニバーサルが１３日に発表したデータによると、パリ五輪の総視聴者数は３０６０万人に達し、東京五輪の平均視聴者数１６９０万人を８２％上回った。毎日平均 410 万人の視聴者が Peacock または NBC Sports アプリにアクセスし、そのうち 500 万人がライブ放送中に視聴しました。

さらに、NBCユニバーサルは、既存のスポンサー広告と競合するビジュアル要素やスクリプト要素を検出し、手動レビューの対象としてマークできるHiveと呼ばれるAIスクリーニングシステムも導入しました。

2 番目の質問に関してですが、中小規模のブランドは NBC ユニバーサルのオリンピック トラフィックを活用できるでしょうか?

大手ブランドはオリンピック前に特定のイベントを予約し、固定の広告スポットを選択できますが、中小規模のブランドの場合、プログラムで広告を購入しても、広告の掲載場所を制御することはできません。

つまり、オリンピック期間中のプログラマティック広告主は、特定のスポーツやイベントをターゲットにして広告を打つことはできません。プログラマティック取引モデルと契約モデルの違いは、プログラマティック取引では広告主がオーディエンスを購入するのに対し、契約取引では広告主が特定の広告スペースを購入する点です。したがって、プログラマティック広告主のマーケティング資料の配置には多くの不確実性が伴います。ある瞬間にはフェンシング競技に登場し、次の瞬間にはブレイクダンス競技に登場しているかもしれません。

もちろん、PMP 取引市場では、広告スペースを予約することが合理的であり、これにより不確実性が大幅に排除されます。しかし、メディア側としては大口顧客へのトラフィック解放を優先しなければならないため、ボリュームを保証することはできません。その結果、プログラマティック購入を使用するブランドでは、広告が消費されず、期待した効果が得られない可能性があります。

オリンピックの広告在庫においても、ほとんどの中小規模のブランドはオリンピックとは関係のないクリエイティブを展開しています。一方で、特定のスポーツ資源と連携しておらず、他方では関連資料の制作にコストがかかり、ブランド資産の蓄積が困難となっている。

しかし、多くの中小企業にとって、広告の主眼は長期的なブランド資産ではなく、直接的なコンバージョン効果であるため、多くの中小企業の広告主もNBC​​ユニバーサルに広告を掲載することに満足しています。

つまり、オリンピックイベントのプログラマティック販売は大きな影響力を持つのです。オリンピックのようなトップイベントでもプログラマティック広告が導入されているため、今後はNBAやNFLなどの他のスポーツイベントも追随する可能性があります。そうです、ライブスポーツイベントの広告販売はプログラマティック時代に入りました。