統合ブランドコミュニケーション：コミュニケーションのやり方と年次報告書の書き方とは？

ブランドは消費者の心の中に存在し、広まって初めてブランドと呼べるのです。では、コミュニケーションをどう理解すればよいのでしょうか?どうやって広めるの？著者は多数の事例を組み合わせて、道、士、舒の 3 つのレベルに分類しています。見てみましょう！

ブランドの問題の90%はブランドコミュニケーションの問題です。

なぜなら、ブランドは棚の上ではなく、消費者の心の中に存在するからです。消費者があなたのブランドを認識しておらず、そのブランドがどのような機能や価値を持っているかを知らなければ、ブランド構造やピラミッドがどれだけ完璧に設計されていても、ブランドポジショニングがどれだけ正確であっても、ブランドのミッションやビジョンがどれだけ高尚であっても、それは無駄になってしまいます。認知度、評判、忠誠心といったブランド資産については話されません。

広まったブランドだけがブランドと呼べるのです。ブランドが誰にでもよく知られていれば、ほとんどの競合他社を即座に打ち負かすでしょう。

しかし、コミュニケーションをどう理解すればよいのでしょうか?スプレッドは大きくも小さくもなります。年間計画はコミュニケーションであり、ブランドのシンボルや提案はコミュニケーションであり、テレビコマーシャルはコミュニケーションであり、印刷ポスターはコミュニケーションであり、有名人の推薦はコミュニケーションであり、プロモーション活動はコミュニケーションであり、製品のパッケージデザインはコミュニケーションであり、パブリックアカウントのツイートはコミュニケーションであり、街頭で配布される製品リーフレットや小さなカードはコミュニケーションであり、レストランのテーブルの席札やつまようじ入れはすべて消費者へのコミュニケーションです。ブランドコミュニケーションは、広告の創造性、メディアの配置、素材のデザインと同じではありません。コミュニケーションというテーマを明確に説明するには、それを道、士、舒の3 つのレベルに分ける必要があります。

1. マーケティングはコミュニケーションの方法である

ブランドコミュニケーションに関して、必ず言及しなければならない理論の一つは、統合マーケティングコミュニケーションです。これはIMC（Integrated Marketing Communication）と略され、ノースウェスタン大学の教授であり世界で最も有名なマーケティングの巨匠の一人であるドン・シュルツ氏によって提唱されました。そのため、シュルツは「統合マーケティングコミュニケーションの父」として知られています。

私が大学で広告を勉強していたとき、「統合マーケティングコミュニケーション」という専門コースがありました。授業で使われた教科書は、シュルツ教授が書いた緑色の表紙の「Integrated Marketing Communications」でした。広告を専攻する学生は皆同じ気持ちであるはずです。

大学を卒業して広告会社に入社した後、セカンドパーティでもファーストパーティでも、必ず「統合」という言葉が出てくることに気づきました。彼らが作成した計画は、広告計画やクリエイティブ計画ではなく、統合コミュニケーション計画と呼ばれていました。多くの広告会社でさえ、自らを統合コミュニケーション会社や統合マーケティング企画会社と呼ぶことを好みます。例えば、有名な広告会社オグルヴィは、1990年代半ばに業界で有名な「360度ブランドスチュワード」という運営コンセプトを提唱しましたが、これは統合思考の影響を受けた製品です。

360 度には、製品、イメージ、消費者、チャネル、ビジュアル管理、ビジネス評判という 6 つの主要な側面が含まれます。その目的は、ブランドの総合的な管理を実施し、企業のブランドに関連するすべてのマーケティング活動（広告だけでなく）がブランドへの長期投資を実現し、ブランド価値と資産を高めることができるようにすることです。

IMCは20世紀後半の最も影響力のあるマーケティング理論の一つと言えます。まさにこの理論のおかげで、広告会社はブランドサービス会社へと変貌し、企業のブランド管理者となったのです。しかし、広告業界に入って最初の数年間は、私はこの理論に反対し、軽蔑さえしていました。なぜなら、広告業界が語る統合とは、実際にはすべてのメディアの統合だからです。例えば、ブランドの企画立案、コアバリューの整理、ブランド提案スローガンの洗練、ブランドロゴとVIのデザイン、メイングラフィックとTVCの制作などを行いました。次はどうやってメッセージを広めるのでしょうか？

つまり、広告攻勢、広報報道、チャンネルプロモーション、地上活動、あらゆる手段が使われるのです。同じスローガンで、同じ広告がテレビ、屋外、ラジオ、インターネット、その他のメディアに掲載されます。

同じメインプレーンが、ポスター、端末ディスプレイラック、スーパーマーケットのディスプレイヘッド、テーブルカードなど、さまざまな素材の拡張に使用されます。

また、商品パッケージ、店頭看板、店舗装飾、従業員のユニフォームなど、ブランドビジョンが求められるさまざまな場面にブランドロゴやVIを統一的に活用しています。

これを統合と呼びます。

わかりやすい比喩を使うと、統合とは、ボウルに果物を入れ、これに少し、あれに少しと加え、最終的に、果物がぎっしり並んだ大きな皿ができるようなものです。非常に豊かに見えますが、このような統合は単なる追加であり、異なる機会や状況で同じスローガンと写真を強制的に使用すると、必然的に堅苦しさと機械的さを感じさせるため、統合に技術的な内容がないと常に感じます。

その後、私の友人で有名なマーケティング専門家の苗青賢が、統合マーケティングコミュニケーションの鍵は統合ではなく、マーケティング＝コミュニケーションであると教えてくれました。このことが私に IMC 理論を再考するきっかけを与えました。

統合マーケティングコミュニケーションは、広告媒体とプロモーション方法を統合するだけではありません。実際に意味するのは、企業が行うすべてのことはコミュニケーションであるということです。広告はコミュニケーションであり、製品はコミュニケーションであり、チャネルはコミュニケーションであり、価格設定はコミュニケーションであり、企業のマーケティングはさまざまな手段を通じて消費者に情報を伝え、一貫した声で語り、それによって消費者がブランドについて明確かつ深い理解を形成できるようにすることです。シュルツ氏は、基本的なマーケティングミックスとしての4Pは、企業の中核的な競争力を構成することはできないと考えています。

なぜなら、あなたの製品の機能やデザインは競合他社によって簡単に模倣される可能性があるからです。現代は製品が均質化しており、技術の普及が非常に速く、製品の障壁を形成することが困難です。

あなたの価格戦略は競合他社にコピーされる可能性があります。競合製品に基づいて価格設定するのは一般的な価格設定方法です。

流通チャネルの競合他社は、あなたの販売場所に合わせて販売することができ、チャネル パートナーの利益率は高まります。

最後に、競合他社も、広告、広報、製品プロモーション、ライブストリーミング、プロモーション、プライベートドメイン運用など、お客様と同じプロモーション方法を使用する可能性があります。

したがって、シュルツ氏は次のように述べました。「消費者の心の中に存在する情報こそが、真のマーケティング価値です。情報の発信は、将来、マーケティングの主な力となり、マーケティング組織の唯一の持続可能な競争優位性となります。消費者とのコミュニケーションこそがマーケティングなのです。 」

ブランドが消費者の心に浸透し、独自の情報セットを占有して初めて、競合他社との差別化が図れ、独自の堀となることができます。企業のマーケティング情報に対する消費者の受け止め方や理解は極めて重要であり、企業はあらゆるマーケティング活動を統一し、消費者に対して一貫したメッセージを伝えることが必要です。

簡単に言えば、マーケティングはコミュニケーションであり、コミュニケーションはマーケティングです。この 2 つは切り離せないものであり、消費者全体に浸透させるには統合する必要があります。

これまで、IMC はメディア配置の統合であると理解されていました。実は、これはシュルツの理論における実行リンクに過ぎず、核心部分ではありません。これは私が以前IMC理論を誤解していたことであり、むしろ広告業界のほとんどはIMCの使用にあたり一定の逸脱をしています。

「ブランドに関する30の講義 15 | ブランド体験」の内容を覚えているなら、ブランドを構築する最良の方法は、視覚的な体験を作り出し、消費者のブランド体験のあらゆるタッチポイントを管理して、消費者がブランドに対して一貫した感覚と統一された明確な理解を持つことを確実にすることであると記事で強調したことをご存知でしょう。実際、これは IMC の考え方を具体化したものです。たとえば、高級ミネラルウォーターのブランドを作りたい場合、単に高い価格を設定し、広告で「高級ミネラルウォーター」を大々的に宣伝するだけでは、消費者はそれに対してお金を払うことはないので、十分とは言えません。消費者には、単に価格の高さだけを目に見える形で見せるのではなく、あらゆる面でブランドの高級感を体験してもらわなければなりません。

まず第一に、水源は天然かつ希少なものでなければなりません。長白山、崑崙雪山と氷河、アルプス、ニュージーランドの大草原などの場所に工場を建設する必要があります。生産工程は独創的で無公害であり、水質と微量元素含有量が優れている必要があります。第二に、製品のパッケージは高級な素材で作られている必要があります。プラスチックボトルは使えないかもしれないので、ガラスボトルを使用する必要があります。パッケージにはデザイン感覚がなければなりません。有名デザイナーを招いてデザインを依頼したり、高級ブランドや有名IPと国境を越えて共同製品を宣伝したりする必要があります。

繰り返しますが、チャネルはハイエンドである必要があります。星付きホテル、ミシュランのレストラン、空港などで商品を販売する必要があります。オフラインでも、精巧な展示ケースや展示品をデザインする必要があります。エビアンのミネラルウォーターが食料品店で売られると、売れにくくなるだけでなく、消費者のエビアンブランドに対する認識にも影響が出るようなものです。 ZARA のようなブランドは、大手ブランドとしての意識を醸成するために、ショッピングモール内の最高の立地に店舗をオープンし、LV、シャネル、グッチなどの一流高級店の隣に店舗を構えています。

次に、ブランドデザインは高級感があり、ブランドの魅力には生活の嗜好や生活領域などを反映するなどの意味合いがなければなりません。ブランドVIは、黒、白、グレーのミニマリストスタイル、グリーンのナチュラルスタイル、ブルーとゴールドのエレガントスタイルなど、高くてエレガントなものにする必要があります。最後に、ブランドプロモーションは、ユーザーの認知度を獲得するために、より価値の高いマーケティングや水資源や野生動植物を保護するための公益マーケティングを展開するなど、ハイエンドなものにする必要があります。例えば、プロモーションリソースは、フランス料理を食べるための特別な水、茅台酒を飲むための特別な水、ゴルフをするための特別な水など、上流階級のライフスタイルや消費シーンに関連したものである必要があります。

ブランドがスポークスマンを雇いたい場合、適切なイメージを持つ第一線のスターを雇うべきです。黄渤や岳雲鵬を雇うのは明らかに不適切でしょう。これは彼らの名声や強さを否定するものではなく、高級感よりも親しみやすさを感じさせるからです。

したがって、企業がブランドを構築したい場合、まずそのブランドが何を販売しているのか、消費者にどのようなメッセージを伝えているのか、そしてどうすれば消費者に信じてもらい同意してもらえるのかを明確に考える必要があります。企業のマーケティングの中心的な仕事は、情報の流れを操作していくことです。消費者にリーチできるすべてのノードは、ブランドコミュニケーションのチャネルです。したがって、企業が製品を開発する場合、価格を設定する場合、チャネルを開発する場合、または製品を普及および宣伝する場合、コミュニケーションの考え方を持ち、消費者に統一された声を発信する必要があります。 IMC のマーケティングに対する理解はまったく新しいレベルに達し、企業がマーケティングを行うためのまったく新しい方向性を示しており、新鮮です。ブランドコミュニケーションに関しては、ブランディングは広告だけではないということ、そして広告はメディアにのみ登場するわけではないということも覚えておく必要があります。実際、商品のパッケージ、値札、チャネル、店舗、広告、活動はすべて広告でありメディアです。企業がマーケティングで行うことはすべて、消費者とコミュニケーションをとることです。

企業はコミュニケーション思考を活用してマーケティングを形成し、さまざまなマーケティング活動を統合して同じ情報を広め、一貫したブランド体験を確立する必要があります。これがコミュニケーションの本質であり究極の追求であり、コミュニケーションの「道」です。

2. コンテンツ＋ソーシャルネットワーキング、コミュニケーション＋ライブ放送の二重のトレンド

コミュニケーションの原則を理解したところで、次は広告、メディアの配置、プロモーション活動に注目し、今日のブランド コミュニケーションに現れている 2 つの大きなトレンドを見てみましょう。

1. コンテンツ＋ソーシャルの新モデルの進化

ブランドコミュニケーションに関しては、過去には業界内で主に 2 つのアプローチがありました。一つは、4A広告会社の「ワンストップ訴求＋統合コミュニケーション」です。

ブランドのシンプルで強力な魅力を抽出し、それを中心に据えて、TVC、一連のメイングラフィック、年間イベント、ターミナルアニメーションなどの広告形式に解釈し、さまざまなメディアの組み合わせを使用して全面的に配信し、消費者にブランドの全体的な印象を形成させます。

もう一つは、現地のマーケティング会社による「洗脳広告＋メディア攻勢」だ。

このアプローチはさらに単純かつ粗雑です。ブランドが消費者に伝えたい情報をスローガン（SLOGAN）やシンボル（LOGO）に凝縮し、強力なメディアを使ってそれを浴びせかけることで、消費者を繰り返し洗脳し、記憶を強制します。たとえ消費者がイライラしたとしても、少なくとも彼らの注目を集め、ブランド認知度は高まります。

これら 2 つのアプローチは、実際には「広告 + 統合」という同じモデルです。企業は自社の商品のセールスポイントやブランド価値を広告に変え、それをメディアに多額の費用を支払って掲載させ、消費者を説得します。

しかし、この戦略は、今日の情報爆発の時代においては徐々に効果を失いつつあります。ブランドが単に強力な広告と高い露出だけで消費者を引き付けることはますます困難になってきており、マーケティングコストも増加しています。コミュニケーションは広告中心からコンテンツ中心へと移行しています。興味深いコンテンツを作成することによってのみ、消費者の注目度の不足に対応でき、高品質のトピックを作成することによってのみ、異なるプラットフォーム間の情報の壁を突破できます。

これは通信キャリアの変更であり、一方では通信モードの変更でもあります。

これまでのコミュニケーションは露出に重点が置かれており、情報が消費者に届いた時点でコミュニケーションは終了していました。しかし、現在、私たちがコミュニケーションを行う際には、ブランド情報に触れた後の消費者のフィードバック、つまり、消費者がそれに共感するかどうか、参加して共有する意思があるかどうかにも特別な注意を払う必要があります。消費者のこうした行動は、コミュニケーション効果を達成する上でより重要です。コミュニケーションは、一方的な公開から双方向のユーザーソーシャルインタラクションへと移行しました。

一般的に、これまでのコミュニケーションモデルは「広告＋統合」でしたが、現在は「コンテンツ＋ソーシャル」に変化しています。

ブランドコミュニケーションには、ブランド情報を伝える高品質なコンテンツが必要です。また、コンテンツを使用して消費者と交流し、ブランドを感じてもらい、一緒に遊んでもらい、ブランドのファンになるまで一体化することで、より緊密なユーザー関係とより強いブランド認識を形成します。そうすれば、消費者は自動的に、そして無料であなたのブランドの普及に協力し、あなたのブランドをより多くの人々に共有し続けるでしょう。 「コンテンツ + ソーシャル」アプローチは、まずコンテンツの高い可能性を確立することができます。

優れたコンテンツは、ブランドがラベルを確立し、独自性と独自性を確立するのに役立ちます。また、一般の人々に話題を提供し、社会的な注目や議論を引き起こし、拡散効果を生み出すこともできます。したがって、今日のブランドコミュニケーションは、トピック、ストーリー、インスタレーション、IP、イベントマーケティング、バイラルビデオ、態度コピーライティング、ジョーク、絵文字などのコンテンツ素材の開発にますます重点が置かれるようになっています。

2016年に新型メルセデス・ベンツEクラスが発売されました。まず、関羽が青龍剣を持ち、赤い兎馬に乗っている写真が公開され、「5つの関門を通過し、6人の将軍を殺す」というタイトルが付けられており、これはメルセデス・ベンツEクラス、BMW 5シリーズ、アウディA6Lの競争相手がその場で殺されることを意味します。

この動きはすぐにBMWとアウディからの反応を呼び起こし、自動車業界全体からの模倣と追随を引き起こし、全国的なカーニバルを形成し、誰もが新しいメルセデス・ベンツEクラスが市場に登場したことを知ることになった。

小さなポスターですが、内容と話題性があり、それがもたらすコミュニケーション効果は数千万枚のハード広告よりも優れています。これがコンテンツの力です。 2つ目は、国民の中に高い潜在能力を構築することです。ブランドはソーシャル メディアを通じてコアな消費者グループを獲得し、彼らにブランドへの共感を抱かせ、このグループのデモンストレーション効果を利用して一般大衆によるフォローや模倣を促すことができます。そのため、現在では多くのブランドが、従来のキャンペーン制作に加え、新たなメディアやライブストリーミング、プライベートドメインの運用、参加型のユーザーアクティビティやブランド体験の創出に取り組み始めています。消費者との関係を構築し、リアルタイムのコミュニケーションを実現することが目的です。

引き続き、良質なコンテンツやソーシャルメディアの作り方について解説していきます。ソーシャル ブランディングの詳細な原​​則を理解するには、「ブランド レクチャー 17 | ソーシャル ブランディング」を読むことをお勧めします。

2. コミュニケーションとライブ放送の二重センター反復

かつて、企業が広告や統合コミュニケーションを実施する方法は、キャンペーンを実施することでした。キャンペーンは広告主がよく使う言葉です。サークル内の人たちが雑談をするとき、いつも「今、ブランドXのキャンペーンで忙しいんです」とか「このキャンペーンが終わったら一緒にご飯を食べましょう」といったことを言います。 「キャンペーン」という言葉はもともと軍事用語でした。標準的な中国語訳は「戦闘、移動、活動」であり、戦争中の特定の期間または地域で開始される、事前に決められた目的を持った一連の軍事行動を指します。その後、ビジネスや政治の分野にも拡大されました。

広告業界において、キャンペーンとは、短期間でブランドの露出、認知度、売上転換率などの指標を向上させることを目的として、ブランドが特定の市場をターゲットに、ある時点で展開する一連のコミュニケーション活動やブランドキャンペーンを指します。

「ブランドコミュニケーションキャンペーン」や「コミュニケーションプロモーション運動」という用語は長すぎて正確性に欠けるため、業界では「キャンペーン」という用語を使用することに慣れています。

たとえば、618が近づくにつれて、一部のブランドは5月初旬からeコマースのパフォーマンスを向上させるための大規模なブランドコミュニケーションキャンペーンを開始し、618プロモーションの終了まで継続する予定です。

この一連のキャンペーンには、ハードな広告、イベントの企画、トピックの作成、ホットな検索への表示、メモのレイアウト、芝生の植え付け、短いビデオへの投資、ライブ放送、プロモーションの実施、プライベートドメインとの接続など、一連のマーケティングアクションがあります。

同時に、このキャンペーンの波は、ウォームアップ期間、蓄積期間、爆発期間、売れ行き好調期間、継続期間など、いくつかの段階に分けることができます。各ステージでは、配信するコンテンツが異なり、対応するメディア配置が協力します。これは標準的なキャンペーンです。

ブランドコミュニケーションは主にキャンペーンに関するもので、これまで企業のブランド部門とその広告代理店の主な業務となってきました。ブランドにとって、年間 5 ～ 6 回のキャンペーンを成功させることができるのは実に印象的で、ブランドの年間パフォーマンス結果を保証するのに十分です。キャンペーンは通常、段階的かつ爆発的に行われ、2 か月以上続くことはありません。これには次の3つの理由があります。

まず、コミュニケーションを行う際、企業は短期的な爆発的な効果にリソースを集中させる必要があります。選挙運動を行うことは戦争を戦うことに似ています。最大の成果を達成し、戦争全体の方向性に影響を与えるためには、優れた戦力を集中させ、主要な戦場と重要な時点に迅速に展開する必要があります。限られたマーケティング費用が年間を通じて均等に配分されれば、プロモーションは波紋を呼びません。

第二に、時間が長すぎて人気を維持できない。消費者の注目度は低く、ソーシャル メディアで話題になるトピックのほとんどでさえ、興味を失うまで 2 ～ 3 日しか続きません。

最後に、企業チームの時間とエネルギーには限りがあります。企業がキャンペーンを実施するには、企画、承認から準備、実行まで通常 1 ～ 2 か月かかるため、1 年に実行できるのはほんの数件です。

しかし、インターネットの発展やメディア環境の変化に伴い、キャンペーン形式のブランドコミュニケーションも変化してきました。

2012年のロンドンオリンピック期間中、ナイキは「Live Your Greatness」キャンペーンを開始しました。このコミュニケーションの波は、オリンピックのホットな話題に対するナイキのタイムリーな対応で知られています。ナイキはオリンピック競技場での競技結果、ニュース、緊急事態などから2、3分以内に、公式Weiboでフォローアップのホットトピックポスターを公開する。例えば、女子10メートルエアライフル競技では、イー・シリン選手が優勝してメディアの注目を集めたが、ユー・ダン選手は銅メダルしか獲得できなかったため、解説者からは名前が無視された。ナイキはすぐに追随し、次のような文章を載せたポスターを発表した。「彼らはあなたの名前を覚えていないかもしれないが、あなたの偉大さは覚えている。」

例えば、王昊選手は卓球男子シングルス決勝で銀メダルを獲得し、オリンピック3大会連続で2位に輝きました。ナイキはその後、「3回の2位入賞は、3回優勝するという決意の証です」というポスターを発表した。

女子トラック自転車団体スプリントでは、中国チームがライバルに0.179秒差をつけて優勝したが、違反があったと判断され、金メダルが銀メダルに変更された。ナイキはすぐにこうコメントした。「審判は結果を決めることはできるが、偉大さを決めることはできない。」

オリンピックのホットスポットに対するナイキのカウントダウンレベルの対応は、ネットユーザーの間で賞賛と白熱した議論を引き起こした。オリンピック競技を見ながら、誰もがナイキが次に何を発売するかを楽しみにしています。話題のイベントが起こるたびに、多くの人がナイキのWeiboに集まり、どんな新作が発売されたのかを確認します。

この事件は私に多くのことを考えさせてくれました。かつて、企業はキャンペーンを事前に準備し、段階的に実行していました。実行プロセスでは、ユーザーからのフィードバックにいつでも対応することが難しく、突然のホットスポットにタイムリーに調整することも難しく、非常に硬直的でした。しかし、今やキャンペーンは、この急速に変化する時代に対応し、モビリティと柔軟性を向上させる必要があります。しかし、広告業界で働いたことのある友人は、ナイキのアプローチを実際に実行するのは非常に難しいことを知っています。事前に多数の計画を準備し、大勢の人が 24 時間体制でフォローアップし、非常に短い時間で意思決定と実行を行う必要があります。仕事の激しさやプレッシャーは最大限であると言えます。

時代が劇的に変化したため、企業は今日これを実行する必要があります。銭塘潮を眺める群衆の写真をネットで2枚見たことがある。1枚は2008年9月17日、もう1枚は2013年9月22日に撮影されたものだ。この2枚の潮見写真の最大の違いは、後者の写真に写っている人々が携帯電話を上げて写真を撮っていることだ。

同様の光景は海外でも見られた。 2005年の第264代教皇ヨハネ・パウロ2世の葬儀と2013年の第266代教皇フランシスコの戴冠式の写真を見比べると、人々は携帯電話やタブレット端末も掲げていた。

インターネット上には、この行為を嘲笑する風刺漫画がありました。もし今日、クルーズ船が海に沈んだら、海に落ちた人たちは、たとえ海の底に埋もれようとも、携帯電話を取り出して沈没の様子を生中継するだろう。

今日では、コミュニケーションはいつでもどこでも行われ、急速に広まっています。セルフメディアの時代では、誰もが主人公です。人々は常に情報を受け取り、議論に参加し、情報を広め、コンテンツを公開しています。今日のブランドにとって、ソーシャルのホットスポットや消費者の声にタイムリーに対応し、日常的に消費者と交流することが非常に重要です。今年3月、あるネットユーザーが上海の建物がアムールの梱包箱に非常に似ていることに気づき、小紅書にメモを投稿した。予想外に人気が出て、熱狂的なネットユーザーを集めました。

これを知った安牧曦さんはすぐにノートにチェックインし、コメント欄に「今度は自分のものである建物を取り戻したい」と書き込んだ。

その後、アムルは「アムルビル乗っ取り計画」を考案し、多くのネットユーザーがアムルに「ビルを取り戻す」方法についてアドバイスを送った。同時に、アムルさんは小紅書でその過程の進行状況も共有し、建物に入るまでのすべてのステップをライブストリーミングした。

結局、アムルは建物全体の正面にあるスクリーン広告スペースをすべて購入し、ライトショーを開催して「ビルの占拠」の成功を宣言した。

「アムールビル占拠計画」と呼ばれるこのようなキャンペーンは、消費者の声やホットな話題に素早く対応し、そのプロセス全体を通じて消費者がブランドコミュニケーションに参加できるようにし、消費者と一緒に遊ぶというモデルです。これは新しい時代のブランドキャンペーンです。キャンペーンに必要な変更に加えて、ブランドには標準化されたコミュニケーション行動とブランド管理も必要です。

過去数年間のこの標準化されたコミュニケーションの中心は新しいメディア運営であり、ブランドは公式Weibo、公開アカウント、Douyin、その他のセルフメディアアカウントで毎日コンテンツの更新を公開しています。その後、ライブストリーミングやプライベートドメインの運用に重点が移りました。

これらとキャンペーンの最大の違いは、コンテンツが断片化されていること、いつでもどこでも配信できること、消費者のフィードバックとやり取りに重点が置かれていること、プロセス全体が透明で参加型であることです。

ナイキの「Live Your Greatness」キャンペーンから2、3年経った後も、私はまだこのキャンペーンのコミュニケーションにおける意義について考えていました。当時、私はWeChatモーメンツに「セルフメディアの時代には、ライブ放送形式のコミュニケーションが求められます」というメッセージを投稿しました。

当時私が表現したかったのは、コミュニケーションによってホットスポットやユーザーからのフィードバックに対する応答速度を上げるべきだということでしたが、ブランドライブストリーミングが本当に今のようにやってくるとは思っていませんでした。私の考えでは、セルフメディア運営、プライベートドメイン運営、ブランドセルフブロードキャスト、店舗ブロードキャストなどのマーケティング活動はすべてライブブロードキャスト形式のコミュニケーションに属します。コミュニケーションのキャンペーン モデルに加えて、ブランド コミュニケーションに日常的なモデルも提供します。

しかし、どうすれば日常的に​​メッセージを広めることができるのでしょうか?業界はまだ模索中です。

当初、日々のコミュニケーションはキャンペーン モデルの補足に過ぎませんでした。ブランドコミュニケーションは依然として主にキャンペーンに基づいています。新しいメディアの出現により、企業はブランド情報を公開するための新たな窓口を手に入れました。コミュニケーションを行う際、ほとんどの企業は新しいメディアを補足や無料の広告プラットフォームとして利用しています。

キャンペーンの普及期間中に、メイングラフィックや広告フィルムなどの広告素材の一部を自社メディアアカウントで同時に公開するのが一般的です。

デュレックスがWeiboへの投稿で驚異的な成功を収めた事例もありますが、多くのブランドがWeiboマーケティングやソーシャルマーケティングについて語り、デュレックスから学ぼうと考えていた時期もありました。しかし、そのカテゴリー属性は存在し、「セックス」は当然ながら非常に焦点を絞ったトピックであるため、デュレックスのアプローチは模倣が難しく、普遍的ではありません。

その後、ライブストリーミングやプライベートドメインの運用が登場しました。直接的に売上に繋がったり、メディアコミュニケーションやチャネルプロモーションを展開したりできるため、企業はますます注目するようになりました。

特に2020年以降、ライブストリーミングは突如として企業マーケティングの頼みの綱となりました。数え切れないほどの企業がライブストリーミングのトレンドに加わり始めています。ライブストリーミングはマーケティングの主流になり始めており、徐々にキャンペーンモデルと同等になってきました。

しかし、当初は多くの企業がまだ古い方法でライブ放送を行っていました。

従来の企業は、製品を配布するチャネルとしてライブストリーミングを使用しています。

例えば、2020年にグリーの董明珠氏と徳瑞マットレスの姚吉清社長が自ら参加した生放送は、生放送の波を新たな高みに押し上げ、社会で幅広い注目と白熱した議論を引き起こし、販売実績も顕著であると言える。

しかし、ライブストリーミングのやり方は、全国の店舗やディーラーシステムの従業員を動員して参加させ、放送開始前に集客や集客のアクションを済ませている。同時に、大統領の生放送や有名人の生放送をホットトピックとして活用し、メディア配置用のハード広告やポスターをデザインし、生放送の勢いと露出を事前に構築し、オンラインでの露出、オフラインでの顧客蓄積、そしてオンライン生放送に戻って取引するというクローズドループモデルを形成しています。これは実際には、ライブストリーミングという新しいマーケティング形式に直面して、従来の企業が慣れ親しんだキャンペーン モデルに簡単に戻ったことを反映しています。 Campaign を使用してキャンペーンを開始し、ライブ ブロードキャストを使用してチャネル ネットワークを動員して収集します。ライブ ストリーミングは、実際にはキャンペーンの最後の起爆リンクであり、一連のマーケティング活動全体でコンバージョンを実装するための最後のチャネルです。

新たな消費者企業はライブストリーミングを強力な広告として扱っています。

2021年、ネットセレブブランドを構築するための公式がネット上で広まり始めた。それは、小紅書の5,000件のメモ＋知乎の2,000件の質問と回答＋トップライブ放送ルームだ。こうした努力の組み合わせにより、新しいブランドが基本的に形作られました。

Xiaohongshu と Zhihu は、消費者が製品を理解し、ブランド認知度を高めるのに役立つコンテンツを作成するために使用されます。ライブストリーミングは販売のためだけでなく、ブランドの認知度と影響力を高めるためにも役立ちます。この期間中、プロのアンカーはライブブロードキャスト業界のトップストリーマーになり、多くの消費者が毎週いくつかの大きなアンカーに従い、ネットワーク全体で最も低価格の製品をつかむことが日常的に日常的になったからです。これらの大きなアンカーのすべての動きは、国民の注目の焦点です。ライブブロードキャストルームに登場できることは、ブランドがすぐに有名になるのを助けることができます。

これらのトップアンカーは、実際には従来のテレビ広告/屋外広告を一時的に置き換え、ハード広告の役割を果たしました。ライブストリーミングの目的は、単語を広め、トップライブストリーミングルームを使用してブランドを公開することです。これらの2つの方法は当時成功していましたが、企業向けの従来の武器ではありませんでした。彼らはキャンペーンモデルに実行リンクを追加しただけです。

企業が本当に必要とするのは、ライブストリーミングを通じてマーケティングを日常生活にすることです。なぜなら、消費者にとって、ライブストリーミングは徐々にライフスタイルであり、日常生活の中で重要な購買シナリオになっているからです。企業にとって、今日のライブストリーミングは、毎日のプロモーションと販売だけでなく、主要なプロモーション、新製品の発売、ランキング、メンバーシップ、プライベートドメインのアクティベーションのためでもあります。これらの新しいマーケティングシナリオはすべて、ライブストリーミングの使用を必要とし、ライブストリーミングは企業のフルリンクマーケティングに統合されています。

さらに重要なことは、企業はライブストリーミングを通じて独自のマーケティングポジションを確立する必要があることです。今日、企業は、消費者とのリアルタイムの双方向のやり取りを確立し、より消費者に優しい方法で製品を紹介し、消費者により没入型のショッピングシステムを提供する必要があります。ライブストリーミングコミュニケーションは、より良い変換効果と効率をもたらすだけでなく、ファンを蓄積し、消費者との永続的な社会的関係を確立するのにも役立ちます。企業マーケティングにとってその重要性と重要性はますます強くなっています。

企業ブランドが毎日ライブブロードキャストを行わなければならない場合、少なくとも屋外広告を交通を引き付ける手段として使用することはできず、ディーラーを顧客を蓄積する方法として使用することはできず、大統領や有名人の放送をライブブロードキャストルームの毎日のハイライトとして使用することはできません。マーケティング目標の達成は、最終的にライブストリーミング自体に依存します。

一方、トップのライブストリーミングルームはかなりの販売とブランド認知度を達成していますが、高い料金を支払い、ネットワーク全体で最も低価格の製品を提供する必要があります。このアプローチは、企業や企業が独自のチャネルネットワークを構築したり、ブランド価値を真に確立するのにも役立ちません。製品の価格削減を犠牲にして、単に異なる形式のハード広告を使用します。企業がトップアンカーのみに依存して製品を販売し、超低価格を使用して市場を開設する場合、消費者はすぐに製品の全価格を知覚する能力を失います。ライブブロードキャストが停止すると、販売は元のレベルに削減されます。ライブブロードキャストはしばしば損失を起こすビジネスになるため、通常のビジネス慣行になることはできません。したがって、ライブストリーミングは現在、チャンネル配信ライブストリーミングとブランドエクスポージャーライブストリーミングから、真の日常ストアのライブストリーミングとブランドの自営業まで徐々に進化しています。会社自身のライブブロードキャストルームのマーケティングコストは制御可能であり、会社のさまざまなマーケティングシナリオとシームレスに協力することができます。さらに、ライブストリーミングは企業の新しいコミュニケーション源にもなり、ブランドがトピックを継続的に作成できるようにしています。

たとえば、過去1〜2年で、Coco Tree Live Roomは、セクシーな美しさとマッチョな男性のライブブロードキャストを通じて、インターネットに注目されています。たとえば、人気の間、エルケとティアンフーラは再びホットなトピックになりました。

もちろん、肯定的なケースに加えて、否定的な場合もあります。たとえば、しばらく前に、ブロガーが「私の体全体にクリームの匂いがする」というフレーズで、Yili Little Pudding Ice Creamが人気を博すのを手伝いました。しかし、ブランドのライブ放送室では、アンカーがこれについて尋ねられたとき、彼は衝撃的なことを言って、相手が私たちの人気を利用しようとしていると言った。この動きはすぐに大衆の怒りを呼び起こし、オンラインで激しい議論を引き起こし、Yiliの競合他社Mengniuに交通の波をもたらしました。これらのイベントから、ライブストリーミングがコーポレートマーケティングの2番目のセンターになっていることがわかります。一部のブランドでは、ライブストリーミングはマーケティングの最初の選択肢としてキャンペーンに取って代わりました。それでは、これら2つのモード間の関係をどのように理解し、対処すべきでしょうか？

コミュニケーションは露出に焦点を当て、短期的なバーストを追求します。ライブストリーミングは変換に焦点を当て、長期的な結果に注意を払います。

コミュニケーションはリーチ指向で、ブランド情報を広めます。ライブストリーミングは関係指向であり、継続的な対話を作成します。

コミュニケーションは受動的な視聴者に届き、ライブストリーミングはアクティブユーザーを引き付けます。

コミュニケーションはブランドカバレッジの幅を拡大し、ライブストリーミングは詳細なブランドコミュニケーションに焦点を当てています。

2つのモデルには明確な違いがありますが、互いに補完することもできます。キャンペーンが主な焦点であり、ライブストリーミングであり、新しいメディアオペレーションが補足的であった過去とは異なり、今日のライブストリーミングは日常のコーポレートコミュニケーションとユーザー運用の責任を負いましたが、コミュニケーションは重要なノードでの主要グループのターゲット強化を担当しています。

コミュニケーションのキャンペーンモードとライブストリーミングの毎日のモードは、より完全なコミュニケーションエコロジーを形成し、ブランド管理のデュアルセンターです。 2つは協力して、より新しい想像力とマーケティングのためのスペースを作成します。

コンテンツ +ソーシャルは、消費者行動チェーン全体に完全に注意を払う垂直統合であると言えます。コンテンツを使用してユーザーを引き付け、ソーシャルメディアを使用して関係を構築します。コミュニケーション +ライブストリーミングは、あらゆる面で消費者の時間、注意、ライフシーンを占める水平統合です。

3。年次コミュニケーション計画の芸術

これを読んだ友人は、コミュニケーションがますます複雑になっていることに気付くでしょう。スローガンを考える、TVCを撮影してからCCTVに行ってメディアをフォーカスするほど簡単ではありません。今日は、毎日のコンテンツシード、ライブブロードキャスト、プライベートドメインオペレーションが必要なキャンペーンを行う必要があります。同時に、コンテンツとユーザーの社会的側面をキャンペーンに統合する必要があります。それでは、これらの大量の作業を会社の運営年以内にどのように有機的に組み合わせることができますか？ブランドの中期から長期的な開発では、ブランド戦略の要件に従ってブランドコミュニケーションをどのように調整および計画する必要がありますか？次に、年次コミュニケーション計画と中期および長期のコミュニケーション計画を作成する方法の特定の方法について話しましょう。

1。年次通信計画のフレームワークと構成

私は10年以上にわたって広告会社で働いてきましたが、すべてのクライアントが翌年の年次計画を立てなければならないため、年末は年末です。年次ケースの準備も1年で最も重要なことです。これは、来年のクライアントのマーケティング戦略、予算、広告会社の契約更新に直接関係しているためです。年次報告書は通常、3つのコンポーネントで構成されています。

最初の部分は年次戦略です。

まず第一に、私たちは一年のマーケティング目標を決定する必要があり、会社が直面する重要な課題です。これにより、ブランドアップグレード、ブランドの若返り、新製品の成功、新しい市場や地域への参入、競合他社の敗北など、来年の仕事の焦点と中心的なトピックが決定されます。

次のステップは、戦略を策定し、目標を達成するためにどのマーケティングの組み合わせとツールが必要かを決定することです。たとえば、会社が促進する必要がある製品や新製品の発売が必要かどうかに基づいて、コア戦略に基づいています。どの新しい販売チャネルと入力が必要な消費シナリオ。そして、ブランドレベルで消費者とコミュニケーションをとる必要があるものと、毎年のコミュニケーションテーマとは何か。

2番目の部分は、特定の普及計画です。

一般的に言えば、ブランドは年間を通じていくつかの大規模で重要なマーケティングノードを選択して、キャンペーンを構築します。これらのノードは次のタイプです。

1）618、ダブル11、ダブル12などのeコマースノード。

2）春のフェスティバル、ミッドオイトムムーシックフェスティバル、ドラゴンボートフェスティバル、中国バレンタインデー、ダブルナインフェスティバル、24のソーラー用語などの伝統的なフェスティバルなどの休日。 5月1日、ナショナルデイ、元旦、女性の日、子供の日、青少年の日などの法定休日。また、バレンタインデー、520、母の日、父の日、クリスマスなど、毎日の休日もあります。さらに、アースデイ、ワールドブックデイ、ワールドスマイルデー、ワールドウォーターデーなど、いくつかの特定のテーマの日があります。

3）主に大規模なイベント、オリンピック、ワールドカップなどの大規模なイベントやテーマアクティビティ。また、さまざまな驚異的な映画やテレビシリーズもあります。これは、マーケティング活動のために事前にターゲットと計画を立てることもできます。

4）新製品の発売、ブランド記念日のお祝いなど、同社自身のマーケティングリズムと製品計画。自動車業界での北京/上海/広州の自動車ショー、ホームアプライアンス業界のa敬の念、ワインおよび飲料業界での食べ物と飲み物の公正など、業界内の大規模な展示会も同様です。

これらのノードは、国民の注意のために選択され、消費者の消費行動は、春のフェスティバル中に新年の商品を購入する、ダブル11でショッピングカートを空にする、バレンタインデーと母の日のギフトを贈るなど、ノードを選択した後、ノードをデザインし、メディアリソースなどの通信コンテンツを作成します。

3番目の部分は実行計画です。

1つは、時間スケジュール、特定の時間配分と各キャンペーンの責任ある人事手配、および最も重要な予算配分です。

これが年のケースです。しかし、私はおそらく2016年以来、私がその年にサービスを提供する顧客を支援するのをやめたでしょう、そしてその時点で私は年が時代遅れであると思っていました。多大な努力と時間で行われた年次ケースは、多くの場合、コンピューターでアイドル状態になります。または、1か月または2か月の実装後に戦略が変更されます。これは、予算不足、実行不足、通信計画が販売チャネルと一致せず、会社の日常業務の行動とは関係がないなど、計画中の年間のケースが会社の実際の状況に触れないことが多いためです。

一方、より大きな理由は、時代があまりにも急速に変化していることです。毎日新しいホットなトピックがあり、社会文化は絶えず変化しており、ブランド戦略とコミュニケーションも変わらなければなりません。ホットスポットに基づく計画キャンペーンは、新しいホットスポットが表示されるため、しばしばそれをやり直すことにつながります。数ヶ月前に計画された年次計画は、すぐに場違いになります。これは、前述のようにキャンペーンが発生した問題です。

そこで、顧客は、年次ケースのコア戦略と基本的なフレームワークのみを提供し、コミュニケーションのトーンを設定するが、特定の実装計画を立てないことを提案しました。実装計画は前四半期のみであり、メインラインを変更せずに維持しながら、いつでも調整および最適化されます。

この基本的なフレームワークとメインラインは、ホットスポットに基づくのではなく、シーンに基づいて1年間で行うキャンペーンを最初に決定する必要があります。シナリオを使用してホットスポットを統合し、追求する特定のホットスポットとそれらを追求する方法は、状況に応じて一時的に計画されます。ホットスポットを追いかけることは、会社にとって価値がないかもしれません。重要なのは、消費シナリオを備えたホットスポットを見つけることです。

シナリオと消費者のニーズは問題​​点に強く関連しており、同社の販売場所とチャネルに強く関連しているため、シナリオをロックすることで、会社の成長を直接促進できます。

たとえば、Meituan Takeaway、過去2〜3年で作成したキャンペーンは、基本的にいくつかのシナリオに起因する可能性があります。まず第一に、冬のシーンがあります。 Meituan Takeoutは、2022年12月に「Eat Better Winter」にプロモーションの波を開始しました。

2番目は夏のシーンです。 2022年7月、Meituan Takeoutは一連の短いビデオ「Summer of Takeout」を発売しました。これは、Meituan Takeoutに行く、水着、アイスクリーム、スイカのフルーツカット、フラワーデュー、その他の標準的な夏の構成を購入することです。さらに、「煮込んだ食べ物を買って、メイトアンテイクアウトに行く」という小さなプロモーションの波があります。

7月21日、Meituan Takeoutは、北京のSanlikにビールテイクアウトポップアップストアを建設しました。巨大なMeituan Takeout Boxは、夏の夜にビールテイクアウトを注文するユーザーの需要を刺激しました。

メインダイニングシーンに加えて、Meituan Takeoutはユーザーの多様なライフシナリオの浸透を強化することはなく、消費者は「必要なものに関係なく、Meituan Takeoutに行くことができる」という認識を形成することができます。これらのシナリオには主に3つが含まれており、ビジネスに新たな成長をもたらします。

1つ目は花の配達シーンです。

これは、このシナリオに多くのノードを含むMeituan Takeoutのフラワービジネスを促進するためです。

たとえば、520年に、Meituanは広告の波を作りました。「On Meituan Takeout、Say Fay Love Is Now」と呼ばれるテーマは、消費者がしきい値なしで100元花の赤い封筒をつかむためにMeituan Takeoutに行くことができます。

たとえば、2年連続のクリスマスと元旦に、Meituan Takeoutは「Apple Bouquetを送信し、Meituan Takeoutに行く」と「新年の贈り物を送る、Meituan Takeoutに行く」という広告を立ち上げました。 5月22日の母親の日、Meituan Takeoutはキャンペーンを開始しました。

2018年3月22日の女性の日に、Meituan Takeoutは「彼女は咲いている」の普及を作成しました。

9月21日の教師の日に、Meituan Takeoutは「教師の花」を立ち上げました。

2019年8月の中国のバレンタインデーに、Meituan Takeoutは、中国のバレンタインの限られたラウンドファンブーケによって促進および開発されている製品です。広告のテーマは、「Qixiフェスティバルで花を購入し、Meituan Takeoutに行く」です。この一連のホリデーホットトピックの選択は、実際には同じシーンの継続であることがわかります。

2つ目はアフタヌーンティーレジャーシーンです。 2021年の初めと5月、Meituan Takeoutは、「リトルイヤーミルクティー」の2つの波のプロモーションを作成しました。それは、独自のカンガルーヘッドロゴ、つまり小さなイヤーカップのふたに基づいて、柔らかくかわいい周辺製品を開発しました。消費者は、ミルクティーを買うためにメイトアンテイクアウトに行くたびに、これらのかわいい黄色の耳を手に入れます。

柔らかくかわいいアクセサリーは、消費者の間で人気があります。限られた時間、限られた数量、限られた都市、限られたブランドの飢erマーケティングは、さらに希少性を生み出しました。したがって、「リトルイヤーミルクティー」はテイクアウトの新しいトレンドになり、全国に長い耳を持つミルクティーのファッションストームを引き起こしています。

11月22日、Meituan Takeawayは小さな耳を180度に再設計し、かわいい秋のズボンカップのカバーに変え、同時に「ミルクティーの秋のズボンを着る」を共同で宣伝しました。秋のズボンで遊んだだけでなく、消費者のために「秋の最初のミルクティーのカップの牛乳茶の最初のカップに行く」という認識を確立しました。

さらに、222年8月に、Meituan Takeoutは、消費者を注文するために当時人気になったキャンプシーンと組み合わせて、人気のある製品「5リットルミルクティーバケット」を発売しました。

主にハードマーケティングに依存している花の配信シナリオとは異なり、アフタヌーンティーシナリオは主にコンテンツベースの製品によって促進されます。コンテンツを使用してトピックを作成し、社会的懸念を形成し、消費者を刺激して購入を行います。 3番目は、ペットを育てるシナリオです。

2023年4月、この時期は猫と犬の繁殖期です。若いペットの取引はピークに達しようとしています。多くの人がペットを維持しようとするので、Meituan Takeoutはペットの初心者シーズンを作る機会を得ました。このグループの人々と連絡してペット用品を購入し、Meituan Takeoutに行きます。 10月22日、Meituan Takeoutは、PETバージョンの広告の波も促進しました。

Meituan Takeoutのプロモーションでは、ケータリングシナリオが基本的な市場であり、花の配達、アフタヌーンティー、育てペットはパフォーマンスの源です。これらのシナリオを宣伝する場合は、ブランドラベルを可能な限り統合する必要があります。ラベルは、ブランドの価値を凝縮し、消費者がブランドの明確で一貫した理解を形成できるようにすることができます。

プロモーションのあらゆる波において、Meituan Takeoutは、「高速」で「すべてを持っている」認知ラベルの形成に焦点を当てています。何を購入したいかに関係なく、Meituan Takeoutに行くことができ、Meituan Takeoutは非常に迅速に配信されます。これは、Meituan Takeoutのスローガンでもあります。「Meituan Takeout、すべてが迅速に配信されます。」

2022年、Meituan Takeoutは2つのブランドTVCを発売しました。1つは最速のMeituan Takeoutについての話、もう1つはMeituan Takeoutの全範囲について話します。ケータリングに加えて、誰もがMeituanテイクアウトを使用することを考えることができることを願っています。

22年のソーシャルイベントに対応して、Meituan Takeoutは非常に成功したワールドカップマーケティングも生み出しました。スポークスマンのヤンミが主演し、彼はマイツアンテイクアウトの購入のセールスポイントを伝えるために、サッカー場でペナルティキック、自分の目標、代替のシーンを借りて、あなたが得るものはすべて速いです。

一部に加えて、Meituan Takeoutには、地域と断片化されたコミュニケーションと昇進もあります。たとえば、4月と7月21日に、上海の2つの波が「テイクアウトはかわいいのではなく、上海ではありません」と昇進し、8月22日には「新しいインターネットセレブリティ製品が最初に成功しました」。ただし、その主なプロモーションラインは、シナリオとラベルの原則に基づいて計画されています。シナリオは、成長を生み出し、製品とビジネスを促進することができます。ラベルは、認知に焦点を合わせ、ブランド価値を統合し、強化することができます。これは、「ブランド30講義：8 |新しいブランドのプレイ方法」で説明したマーケティング方法です。講義の内容をもう一度確認できます。

今日の情報余剰では、企業がキャンペーンで良い仕事をしたい場合、消費者に深い印象を残すために、ブランドの特定の価値のあるポイントで情報を簡素化し、詳細に説明しなければなりません。一方、リソースに焦点を合わせ、コアメディアに浸透する必要があります。コミュニケーションの観点から、あまりにも多くのことを欲しがり、完全性を求めることは、ブランドの浸透の欠如につながります。

ブランドタグはブランドのコアバリューとブランドに対する消費者の認識を表しているため、ブランドはコアタグに基づいて中期および長期のブランドコミュニケーションを計画する必要があります。

2。中期および長期のコミュニケーション計画とブランドの組み合わせ

その運営中、ブランドは多くのキャンペーンを行います。これらのさまざまなキャンペーンは、ブランドの中核命題と年次コミュニケーションテーマのガイダンスの下で実際に実行され、ブランドをサポートする全体的な戦略的開発を形成する必要があります。同時に、ブランドの開発中に、ブランドのイメージと価値を継続的に調整および最適化して、ブランドに対する消費者の認識を強化または変更し、明確なブランドマークを形成する必要があります。したがって、企業の中期および長期のコミュニケーション計画は、コアラベルを中心に有機的に統合する必要があります。私はこの組み合わせを通信傘と呼びます。これには4つの組み合わせモデルがあります。

1）線形モデル

ブランドビルディングで単一の継続的なブランドレーベルを作成し、ラベルと年次テーマに基づいて、ブランドのコア要求と提案を設定します。さまざまなキャンペーンのテーマは変更されましたが、それらは常にコアラベルを中心に提示され、異なるノードと組み合わされています。これは線形モデルと呼ばれます。

たとえば、BMWの長期的なブランドコア「楽しい」と「純粋なドライビングファン」ブランド提案は、人々の心に深く根ざしています。 2010年、BMWはグローバル市場で新しいブランド提案「Joy Is BMW」を提案し、中国市場で中国市場で「BMW Joy」を中国の文脈と組み合わせて立ち上げました。

それ以来、BMWのコミュニケーションは、BMWの3つの主要な製品シリーズによって作成された「スポーツの喜び」など、「喜び」に訴える「喜び」を中心に展開されてきました。第5シリーズによって作成された「夢の喜び」は、「寛容で、喜び」に訴えます。第7シリーズの「ピークの喜び」は、「ピークライフを楽しむ」に訴えます。

また、2012年のロンドンオリンピックにはBMWのマーケティングテーマ「Do Your for Yue」もあり、2015年に新しいブランド提案「Yueは奇跡を作成します」もあります。

BMWブランドの中期および長期的な計画では、さまざまな製品寸法の複数のレベルの感情と表現をカバーする「Driving Fun and Joy」のコアラベルを常に強化してきたと言えます。

Mengniuのように。

2018年のワールドカップでは、メッシが撮影した広告がありました。彼は芝生の上に横たわり、ナレーターは「私は強い生まれていない、私はちょうど強い生まれたばかりだ」というコピーライティングを読みました。これはMengniuのワールドカップ広告であり、その公式マーケティングのテーマは「自然の力、強力に生まれる」と呼ばれます。その後、2019年に、Mengniuは新しいブランド提案を開始しました。「Your Best」。

「Be Strong」はMengniuのブランドGolden Wordになりました。過去5年間のMengniuのブランドマーケティングは、このキーワードを中心に展開されてきました。 2020年、Mengniuは「世界の品質」戦略を提案し、EU基準のアップグレードを完全に開始しました。翌年、主要なカテゴリの品質がEUの標準要件を満たし、中国の酪農産業で最初になりました。 2020年の終わりに、Mengniuは「今後5年間で別の新しいMengniuを作成する」という戦略的概念も提案しました。

企業戦略のこの変化は、そのブランドにも反映されています。 2021年末までに、Mengniuは新しいロゴを立ち上げ、企業ビジョンとミッションを更新しました。 2022年4月、Mengniuのブランド提案も「World Quality、Born Strong」にアップグレードされました。

コミュニケーションの観点から、2020年の春祭りの間に、Mengniuはマーケティングテーマ「Mengniuは栄養を与え、新年が強くなります」を開始し、中国のコミックや新年の大ヒット作、北京 - ホテルの高速鉄道ブランドの特別列車やその他のアクションを作成し、独自のIp niumengmengを宣伝し始めました。 21番目の春祭りは牛の年です。 Mengniuは、新しいブランドのスポークスマンXiao Zhanを公式に発表し、マーケティングテーマ「Oxの年にMengniuを飲むと、栄養に強くなければなりません。」同時に、Red Bullを使用した国境を越えたギフトボックス製品も発売しました。

大学の入学試験のマーケティングノードに応えて、Mengniuは「カレッジエントランス試験の質問ミルク」と「Back Hoof」という面白いビデオを開始しました。また、コミュニケーションのスローガンもあります。 2021年、Mengniuは2.0のアップグレードバージョンの大学入学試験質問ミルクを発売し、「大学入学試験質問ミルク」とConfucius寺院を共同で発売し、「College Entrance Confucius Temple Blessing文房具」を立ち上げました。

スポーツマーケティングの観点から、2022年2月6日、中国の女子フットボールチームは16年後にアジアカップチャンピオンシップを取り戻しました。 Mengniuはすぐに「中国の女性が咲くときは強くなければならない」と促進し始めました。

同時に、Mengniuは、北京の冬季オリンピックに対して「氷と雪を燃やすために中国を強化する」ためのコミュニケーションの戦いを作成するために、Gu Ailingとの契約に署名しました。 2022年の終わりのワールドカップで、Mengniuは大規模なコミュニケーションバトル「Everything In The World」を開始し、ワールドカップのテーマプロモーション映画「The Strongest Goes to the Battle」を開始しました。

2018年のワールドカップ中に、公共の福祉マーケティングの観点から、Mengniuは公共福祉キャンペーン「Play Football！Youth Is Strong」を開始しました。 2022年7月、ワールドカップの前夜に、Mengniuは2022年の「Hope Project・Mengniu World Cup Youth Charity Tour」シリーズのアクティビティを作成しました。このイベントのテーマは、「中国は強いに違いない、私は将来来るだろう」ということです。さらに、2022年5月に、MengniuはThe Heroes of The Strongのような一連の映画を発売し、「Let the World See You」をテーマにして、「あなたのより良い人」に「あなたに」マイクロビデオを共同でリリースしました。

Mengniuブランドマーケティングは「強力」と統合され、統合されていることがわかります。さまざまなキャンペーンのコミュニケーションテーマは、「強力」の直接的な表現です。ブランド戦略、春のフェスティバルマーケティング、スポーツマーケティング、公共福祉マーケティング、特定のノードなど、同じキーワードが使用されています。

線形モデルの利点は、ブランド提案に焦点を当て、ブランド認知度を継続的に強化し、消費者がブランド価値を明確かつ一貫した理解できるようにすることです。ただし、その欠点は、同じキーワードと同じスローガンを使用することです。さまざまなリソースとノードを広めるとき、それは剛性と剛性の感覚を持ち、キャンペーンのコミュニケーションの実行は柔軟で鮮明ではありません。

2）二重らせんモデル

多くの場合、広告業界では感傷的なものと合理性の間に対立があります。ブランドの要求が、合理的な製品機能セールスポイント、または感情的なイメージ、態度、性格について消費者と通信する必要があります。製品とブランドの間にも紛争があります。企業がコミュニケーションとプロモーションを実施するとき、より多くのブランドの概念と価値を促進したり、製品レベルのプロモーションを強化したり、リソースを組み合わせて割り当てる方法を強化したりする必要があります。

この時点で、同社は二重のヘリックスモデルを採用することができ、2つの伝播ラインが交互に支配されているか、並行して展開しています。または、ブランドのメインラインを変更せずに保持しながら、会社のテクノロジー、品質、概念、価値などを促進し、ブランドコミュニケーションの緯度を豊かにするために、新しい通信ラインが追加されます。

たとえば、私がかつて本「Communication Copywriting」で共有していたCoca-Colaのブランドアピールは、身体レベルでの「幸運」と感情レベルで「幸福を共有する」ことを交互にすることです。

別の例はトヨタです。 2019年、トヨタはブランドアップグレードを実装し、新しいブランドのロゴをリリースし、15年間使用されてきた「前進」というブランド提案に取って代わり、グローバル市場の「Let's Go Place」と統一されました。

これらの2つの文の意味は、トヨタによって消費者にもたらされる価値を表現することです。グローバル市場でのすべてのモデルの促進は、この命題に導かれた方向を中心としています。

同時に、グローバルな自動車産業は、インテリジェンスと電化の重要な開発動向になり、新しいエネルギー車両がますます主流になるように、前例のない変化の期間に入り込んでいます。この課題に対処するために、トヨタは2015年10月に「トヨタ環境チャレンジ2050」戦略をリリースし、「より良い車の建設」、「より良い生産活動」、「より良い都市とより良い社会」など、3つの主要な分野で課題を開始しました。自動車製造の概念におけるオールラウンド電化を提案し、TNGAアーキテクチャを作成し、人々の生活の改善と強化、社会的持続可能な開発、生態学的環境保護に貢献しました。

この新しい企業開発の方向性を一般に公開し、企業ブランドのイメージをリフレッシュするために、トヨタは2017年10月に新しいコーポレートチャレンジテーマ「Start Your Impossible」をグローバルに開始し、このテーマを解釈するためにキャリアとしてスポーツを使用し、顧客と社会に広く伝えました。

「Start Your Impossible」の最初のグローバルマーケティングキャンペーンは、2018年の平昌冬季オリンピックで行われました。当時、トヨタは2つのコマーシャルを撮影し、27か国で宣伝を開始しました。カナダの高山のスキーヤーであるローレン・ウールステンドロフトの実話を語ります。もう1つは、アメリカオリンピックのフィギュアスケーターアシュリーワーグナーがアイスリンクに戻ってきたという話をしています。

その後、2021年の東京オリンピックがあり、トヨタはブランド哲学を「Start Your Impossion」に広め続けています。今回、それは魔法を持っている小さな男の子の物語を語っています。物語の小さな男の子は、彼が楽しむように彼の周りの車を変えて更新することができ、街の多くのトラブルを解決します。この物語は、私たち自身の旅行方法についてのより大胆な想像力を私たちに提供することを目的としています。

東京オリンピックが始まる前に、トヨタは米国のスーパーボウルで60秒のコマーシャル「現在の争い」を掲載し、23のパラリンピックメダルを獲得し、多くの世界記録の保有者である伝説的なアメリカ障害者のスイマージェシカロングの物語を語りました。

その後、2022年の北京冬季オリンピックがありますが、これもこのテーマを継続しています。前の2020年の北京自動車ショーで、トヨタはFAWトヨタとGACトヨタと協力して、「環境保護」と「北京冬季オリンピック」を中心にブースを設計し、消費者がトヨタの最新の電化技術と製品を体験し、「No To Impossible」と言っている精神を感じさせました。

2017年の上海自動車ショーで、トヨタは「TNGA Fengchaoコンセプト」テクノロジーブランドをリリースし、その後、それを促進するための大規模な広報キャンペーンを開始しました。当時、TNGAのために作成されたテーマのスローガンは、「すべての不可能を体験し、私の可能性を生み出します」と呼ばれていました。

トヨタブランドのデュアルライン操作は、製品とブランドの価値を表現する1つの行です。すべてのトヨタモデルは、製品によって消費者にもたらされる利点と価値を表現するために、このテーマに導かれています。 Another is the "Start Your Impossible" that demonstrates technological innovation and corporate philosophy, conveying the spirit of Toyota to constantly challenge itself and turn Impossible into Possible. And Toyota continues to build better cars, create loving mobile tools, allowing everyone to travel freely and everyone can challenge their own promises of potential. It follows the era background of the great changes in the automobile industry and focuses on implementing sports resources.

这就是双螺旋模型，它的优势是可以双线互补，比如一条线讲感性一条线讲理性，或者一条线讲产品讲用户价值，一条线讲技术讲企业文化。而其劣势则是两条线必须合理设置，并且系统规划，布局好各自要使用的营销资源、传播节点，保证相得益彰。

3）递进模型

递进模型，则是在一段周期内，对品牌传播的主题不断进行放大、升华，递进向前。这种传播模式，符合一个品牌的成长路径。

绝大多数品牌，在初创期由于消费者对其缺乏认知，因此会主要传播产品功能价值，讲清楚品牌是干啥的。

而随着知名度的提升，反复的功能宣传会缺乏新意，并让消费者厌倦，这时品牌会开始宣传感性价值，以求吸引更多泛精准人群，引发其情绪反应，扩散品牌影响力。

等到了成熟期，品牌则会更加强调社会价值、象征价值，宣传某种理念、文化和价值观，试图与消费者建立持续关系，并成为社会流行文化的一部分。

从功能价值到感性价价值，再到社会价值、象征价值，这就是一个递进发展的品牌路线。所以递进模型的典型做法，就是从基础的功能/物理层面的宣传，扩大到用户层面和品牌理念、价值观层面。

比如知乎就是这样。它从2018年开始大规模宣传品牌，当时提出的品牌主张叫做“有问题，上知乎”，这个主张就是纯功能属性的。但是当时很多知乎的老用户认为这波宣传过于工具属性、直白粗暴，加上明星代言+洗脑广告的传播方式，丧失了知乎社区的精英范和思辨气质，对此有所不满。

所以在2019年，知乎又提出了一个新的主题“我们都是有问题的人”。

2020年，在十周年之际，知乎再一次实施品牌焕新，推出了新的品牌片和全新主张“有问题，就会有答案”。这句话既传达了功能，又有清晰坚定的品牌态度和青春锐气的个性。这连续三年的传播，就是一个螺旋上升的过程，是对品牌价值的不断递进与放大。

再如威士忌品牌尊尼获加（Johnnie Walker）。它从1999年开始宣传“KEEP WALKING”（永远向前），一直持续了十多年，这种刻苦努力、拼搏进取的品牌精神感染了很多人。

然而随着时代变迁，苦行僧式的奋斗不再讨当代年轻人欢心，他们更加认同享乐主义、活在当下。所以在2015年，尊尼获加推出了新的品牌主张“JOY WILL TAKE YOU FURTHER”（乐在其中，迈步更远）。这句新的口号认为，人们内心深处的热爱、对于快乐的追求，是我们做事的真正动力，帮助我们悦行更远。

尊尼获加相当于在“向前”之外，补充了一种新的价值主张“乐趣”，从而去打动年轻人。但是尊尼获加并不是一条线宣传“向前”，一条线宣传“乐趣”，而是用“乐趣”对“向前”进行更加丰富的诠释。所以它不是双螺旋模型，而是递进模型。这一模型其实是在告诉我们，当一个品牌随着时代的发展，需要进行升级、重塑的时候，这时候品牌要做的，并不是完全推翻之前的品牌建设，另起炉灶、改弦易张做一套新的东西。而是要在其原有的基础上加以意义延伸、范畴扩大，丰富其内涵和外延。

品牌建设应当是一种叠加思维，不断积累品牌资产，而轻易地放弃只会造成原有资产的流失和浪费。

递进模型的优势，在于它符合品牌的成长路径和发展规律，品牌营销是一个不断放大的过程。而其劣势则在于，品牌必须做好中长期的战略规划，比如3-5年，在规划中对每一年品牌传播的战略任务、传播主题和内容提前设定，并不断验证品牌传播效果、评估品牌资产。在合适的节点进行品牌升级，否则欲速则不达。

4）同心圆模型

同心圆模型是品牌始终围绕一个最核心的标签，在一个较长的时间周期内，从不同的视角和维度（如情感、人文、技术、公益等），采用不同的内容和表现形式（如硬广、事件、话题、病毒、运营等），对品牌进行全方位的解读和呈现。

不管不同的Campaign如何进行演绎，品牌的核心标签是不变的，形变神不变，万变不离其宗。

比如多芬。

长期以来，美妆、女装等女性品牌在广告传播中都是使用明星、模特来宣传代言，她们拥有梦幻般的、常人难以企及的容貌和身材。而另一方面，调研显示全球只有2%的人觉得自己美，剩下的绝大多数女性对自己并不自信。

在洞察到这一巨大矛盾之处后，多芬从2004年开始以“真实美”（Real Beauty）为核心主张，发起传播运动，在广告中使用普通女性充当模特进行宣传，引起巨大反响。

2007年，多芬推出病毒广告《蜕变》（evolution），展示了一名普通女性经过化妆、做造型、修图之后，变成广告上的大明星的全过程。这一广告引爆了全球社交网络，获得5亿人观看。

2013年，多芬又推出了另一个病毒营销事件《真美素描》（Real Beauty Sketches）。多芬邀请了一些女性参与测试，请素描肖像画家，根据她们自己描述的容貌长相和他人描述的容貌长相，分别画出两副肖像画。这两幅画像的对比显示，他人眼中的“我”比自己认为的“我”要好看很多。多芬希望通过这个推广向消费者传递相信自己的美的理念。

这两次病毒传播在全球引发了广泛关注和热议。此后多芬又打造了“恶语相加”（One beautiful thought）、“你是很美还是一般”（Choose beautiful）、“我的美我说了算！”（My Beauty My Say）、“让我们看见“（show us）等一系列全球性的传播活动。

围绕真实美的核心主张，多芬在不同国家、基于当地文化也会有单独的演绎。比如2020年4月，英国多芬针对女医生、女护士人群打造的《Courage is beautiful》，赞美她们勇敢面对疫情、脸庞被口罩勒出伤痕的美丽。

还有2021年4月，印度多芬围绕相亲打造的《stop the beauty test》，反对相亲中的外貌歧视。2018年6月，加拿大多芬做的《Beautufully real moms》，赞美妈妈真的很美。

2018年3月，日本多芬打造的为女性学生重拍证件照。

2017年3月，丹麦多芬的“创造与众不同的女性影像”。

以及2022年2月，中国多芬打造的“不修图，直接发朋友圈？”，它告诉大家不要因为容貌焦虑，发个朋友圈还要花费大量时间去修图。

除了针对不同国家和地区的传播以外，多芬在不同产品线上还会有不同的承接。比如围绕2016年多芬推出的全新传播主题“我的美我说了算！”。多芬秀发护理产品线在2017年1月发起了传播战役“我的头发我说了算”。

与此同时，多芬沐浴露产品线则联合网易打造千人肌肤故事，提出“肌肤不止一种美”的口号。2018年，多芬沐浴露又邀请郭晶晶等六位杰出女性，分享他们在追梦路上肌肤的改变，推出了“肌肤因经历而美丽”的传播战役。

2019年，多芬则又推出了“肌肤如我美敢不同”的传播推广，号召女性勇于秀出自己的肌肤。

多芬就是以“真实美”为中心，进行全方位演绎，从而构建品牌体系，这就是同心圆模型。针对一个中心标签进行解读和演绎的方法有这么几种，比如产品功能、感性体验、理性认知、品类地位、品牌理念、社会公益、人文价值观等。

我们看农夫山泉，它在1998年最早提出的口号是“农夫山泉有点甜”，这句话是从感性层面来暗示农夫山泉的天然，甜是一种味觉感官、一种体验价值，通常我们认为大自然中的山泉水才喝起来甜。

2007年的口号“天然的弱碱性水”，则是从理性层面来证明农夫山泉的天然。当时农夫山泉还在瓶身上附带PH试纸，让消费者亲自去测水的酸碱度，证明水的天然。弱碱性水是一种认知价值。

2008年著名的“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”，是从品牌理念层面来宣扬水的天然，诠释农夫山泉做产品的理念。

2014年的公益营销主题“美丽的中国，美丽的水”，是从公益层面来表达水的天然，展示企业的环保理念、乡土情怀、社会责任。

2016年的品牌主张“含有天然矿物元素，健康饮水的倡导者”，则同时表达了农夫山泉的产品功能利益、品类地位和品牌理念，传递水的天然、健康。

2018年的口号“什么样的水源，孕育什么样的生命”，则是从人文情怀和价值观层面来渲染水的天然，引发人们的认同。

在农夫山泉20多年的品牌营销中，虽然其品牌广告语、传播主题一直在变，但它所宣扬的品牌核心，给自己贴的认知标签从未改变。农夫山泉只是从不同维度和层次去展示水的天然，这就是如何围绕一个中心进行全方位演绎的方法。同心圆模型的优势是锁定品牌的中心所在，劣势则是每个Campaign虽然外在形式上有自己的主题和内容，但其内核必须统一表达，要防备形散神也散。

有了这些传播伞模型，品牌在中长期就能形成清晰一致的规划，持续不断地积累品牌资产，并给每一Campaign指明方向。

李嘉诚先生曾给长江商学院定下六字校训：取势、明道、优术。对于整合品牌传播而言，首先我们要明白传播的本质规律，用传播思维来塑造营销。其次，我们要顺应传播的发展趋势，跟上传播+直播、内容+社交的时代变化。最后，我们要不断优化做好传播的方法与技术，打造成功的传播Campaign和年度传播方案，做好品牌传播的中长期规划。

这就是明道、取势、优术。

著者: 手ぶら

来源：微信公众号：“空手（ID:firesteal13)”