Douyinと競争するには？小紅書はこうやって戦略的な決断を下す

コンテンツトラックでは、Tik Tokが最大です。しかし、小紅書は依然として道を切り開き、持続的な成長を維持することに成功した。

根本的な理由は、競争の不一致です。

Xiaohongshu は Douyin が得意とする分野を得意とするのではなく、得意とする分野で画期的な進歩と革新を起こします。

この原則は非常にシンプルで、最も基本的なマーケティングの概念です。分からない人はいるでしょうか？

知ることは言うほど簡単ではない。本当の話をしましょう。

初めて Kuaishou に行ったとき、よくこう聞かれました。「なぜこのアカウントは Douyin では人気があるのに、ここでは閲覧数が少ないのですか?」このミームはTikTokで流行っていますが、まだニュースになっていませんか？

私の最初の反応は、「これは私たちとどう関係があるの？」でした。なぜそのような質問に答えるのですか?

同じ内容が双方に良い影響を与える場合、それは快手にとって最悪の結果となります。

相手はKuaishouの2倍の大きさです。コンテンツと電子商取引のエコシステムが依然として非常に似ている場合、Kuaishou は Douyin に飲み込まれるでしょう。

現在、Kuaishou は元気にしています。これは、Kuaishou が Douyin によって侵食されることのない差別化された利点を持っていることを証明しています。

自分自身の優位性を認識し、常に突破口を開き、革新を続け、競争の中で自分の居場所を確保しましょう。

Xiaohongshu は、コンテンツ、広告、電子商取引の 3 つの面で Douyin と競争することを強く望んでいます。

1. コンテンツ: 写真とテキストは強み、動画は防御

Xiaohongshu の強みは、優れた美的感覚を持つネイティブコンテンツクリエイターが作成した画像とテキストです。

なぜこれが利点なのでしょうか?クリエイターは引き抜かれないのですか？

まず第一に、これらの地元の「本好き」たちは本当にこのコミュニティを愛し、コミュニティの価値観に共感しているので、彼らを奪うことは困難です。

第二に、たとえ彼らが引き抜かれたり、コンテンツが移転されたりしても、小紅書の外で人気を得ることは難しいでしょう。これらのコンテンツには強い小紅書の刻印があり、移植できないためです。

そのため、短い動画が流行する中でも、写真やテキストは小紅書の中で依然として確固たる地位を占めています。

では、ビデオの役割は何でしょうか?

この動画はTikTokとの競争に対抗するために使われており、主な目的は防御です。

小紅書ユーザーも動画を視聴するニーズと習慣を持っているため、これは大きなトレンドです。この種のコンテンツがプラットフォーム上で利用できない場合、これらのユーザーの時間を失うことになります。

ビデオのようなコンテンツ形式に関しては、Xiaohongshu はさまざまなシナリオに基づいて検討します。

1) ディスカバリーページ内で配信される動画はコンテンツタイプとして定義されます。ユーザーのコンテンツ消費ニーズを満たすことができれば、うまく実行されるはずです。

2) 発見ページから動画の詳細ページに入った後、動画を上下にスワイプすると、TikTokに似たモードに入り、何が好きかを推測すると定義され、防御策となります。

3) 下部ナビゲーションにビデオ列を追加するのは、純粋に防御的なものであり、非常に慎重に行われます。長らくAB化されていて、まだ本格的には立ち上がっていないとのこと。

小紅書の写真、文章、動画に対する態度は、段階的な競争の考え方をはっきりと反映している。

Douyin のショートビデオが優れているからといって、コンテストに積極的に参加しなければならないとは思っていません。彼らは自らの利益を放棄して他人に従ったわけでもない。

2. 広告：芝生を植えることは有利、パフォーマンス広告は不利

インターネット広告は、ポータル上でのブランド広告、検索や情報フローにおける成果広告、小紅書上での草の根広告に分けられます。

最初の 2 種類の広告は製品の種類によって定義され、芝生の植え付け広告は特に小紅樹を指します。

これがXiaohongshuの利点です。

Xiaohongshu には予算ピラミッドモデルがあります。先頭はブランド広告、中間は芝生広告、最後尾はパフォーマンス広告です。

その中でパフォーマンス広告は最大の市場シェアを占めており、規模と効率性に強みを持つDouyinのような製品が得意とする分野でもあります。コミュニティ製品である小紅書が効果的な広告の面でDouyinと競争するのは難しい。

したがって、私たちは別の方法で競争し、芝生を植える広告を最大限に活用する必要があります。この考えは完全に正しいです。

難しいのは、芝生を植えることの効果をどのように定義するかということです。

初期の頃、Xiaohongshu は CPE、つまりインタラクションコストを使用して計算していましたが、これは明らかに不合理でした。後に示された解決策は CPI でした。ここで I は利息を表し、利息に応じて支払うことを意味します。

この指標が与えられると、エクスポージャーとコストを前向きに計算し、変換トランザクションのコストを後ろ向きに計算できるようになります。

このような指標は業界ごとに検討する必要があり、すべてのシナリオに適用することは困難であるため、バランスを継続的に探求するプロセスが必要です。

しかし、何があっても、小紅書には定義する権利があり、ブランドにもこの要求があります。

まとめると、パフォーマンス広告は規模が最も大きいものの、DouyinとHongshuは結局弱いため、芝生広告に重点を置いており、これは全体的なコミュニティの位置付けとも一致しています。

3. 電子商取引：買い手は有利、大手アンカーは不利

電子商取引を行う上で、商品の供給が最も重要です。

Xiaohongshu や Douyin のようなプラットフォームでは、商品の供給者は電子商取引のアンカーとその背後にあるサプライチェーンです。

Douyin と Kuaishou は数年前からライブ電子商取引に携わっており、非常にうまくやっています。小紅書が抖音や快手と同じ戦略をとれば、間違いなく失敗するだろう。

Xiaohongshu は、次のように考えています。マーチャントは 4 つの象限に分けられ、横軸はコンテンツの能力、縦軸は製品の能力です。

最良の選択は、コンテンツと製品の両方を備えた販売者です。しかし、このカテゴリは大きすぎます。たとえば、多くの大手アンカーや大手ブランドが含まれます。

しかし、現在の小紅書は大きなアンカーを満足させることができず、彼らに十分な餌を与えることができません。

したがって、この象限内でさらにカットして、グループを「購入者」に分けることができます。

彼らは小紅書のコンテンツ作成が非常に上手で、中には自ら本の著者である人もいます。一方で、商品の中には非標準品がほとんどで、商品選択能力に依存するものも存在します。

バイヤーは、コミュニティの商品を販売できる人々のグループを見つけるだけでよいため、Xiaohongshu に特に適しています。これは、コミュニティ内のユーザーの感情を傷つけることなく電子商取引を実行できるため、双方にメリットのある選択肢です。

このグループは規模が大きいですが、販売およびサプライチェーンの能力は比較的弱いです。彼らは間違いなくDouyinで生き残ることはできないので、Xiaohongshuは良い選択です。

小紅書のような不一致な競争は完璧な選択でしょうか?

絶対に違います。

1) 現在の競争に対する最善の解決策

Douyin やその他の企業があり、Xiaohongshu が自社に適したポジションを見つけたいのであれば、競合他社を考慮する必要があるため、これは彼らが行った戦略的選択への言及です。

2) 不一致な競争は本質的にトレードオフである

上で述べた小紅書の戦略はいずれも合理的な側面を描写することに重点を置いていますが、本質的には損失、つまりトレードオフが存在します。

たとえば、私が目にした小紅書の不適切な競争上の決定のほとんどは、急速な成長につながるものではありません。

企業の経営者がこの件について考えるとき、規模をあまり優先しません。

3) 不利な点は相対的なものであり、うまくやりたくないという意味ではありません。

上記の欠点はDouyinに相対的なもので、絶対的に悪いというわけではありません。また、これは会社が不利益の長期的な存在を受け入れることを意味するものではなく、一時的な状況にすぎません。

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