ビッグデータはあなたをより深く理解します: APP 年次レポートはあなたの社交界でどのように影響しますか?

旧年と新年の変わり目に、主要なAPPは関連する年次報告書を発表し、APPの形式でその年を総括し、特別な共感マーケティングも行います。ビッグデータのインベントリとリンクにより、APP 年次レポートはあなたのソーシャル サークルにどのように浸透するのでしょうか?ユーザーを魅了するものは何でしょうか?見てみましょう。

旧正月を迎えるにあたり、主要アプリは年次報告書を発表し、日々の食事、衣服、住居、交通から書籍、映画、音楽に至るまで、過去1年間のユーザーの生活のあらゆる詳細を記録して提示し、ソーシャルメディアで共有して表示するようユーザーに促すことに成功し、このような特別な儀式を通じて過去に別れを告げ、新年を迎えました。年次報告書は、主要プラットフォームにとって必須の年次マーケティング儀式となっています。

この感情、郷愁、友情のカーニバルは、実はプラットフォームがビッグデータを通じてユーザーのために「オーダーメイド」で行っている共感的な「マーケティング」であり、儀式と帰属意識がプラットフォーム構築の不変のルールであることを反映している。しかし、プライバシーを犠牲にした儀式的なマーケティングが今後も続くかどうかはまだ分からない。

「人の弱さと強さは想像を超える。時には一言で涙が流れるほど弱くなることもあるし、時には歯を食いしばって長い道のりを歩かなければならないこともある。」

モーパッサンのこの名言は、2022年のネットユーザーの大多数の本音であるはずだ。流行病のさなか、生活は確かに楽ではなかった。しかし、人生の暗さの中で、人々は過去の美しい瞬間を保存しようともしています。

主要APPがテーマ別の年次報告書を発表する中、音楽鑑賞、読書、ショートビデオ、ソーシャルネットワーキングに関する「デジタル思い出」が波のように押し寄せ、2022年が終わりに近づく中、今年何を経験したかを振り返ることを忘れてはならないことを思い出させてくれます。これらのレポートは思慮深くプライベートなものですが、WeChat Moments で人気を博し、ユーザーが WeChat Moments に投稿する「自慢できる」資産となることに変わりはありません。なぜそうなるのでしょうか? Cultural Industry Review がその答えを見つけ出します。

1. 主要コンテンツプラットフォームの年次報告書一覧

NetEase Cloudが2016年に年次レポートマーケティングを開始して以来、自社ユーザー向けの年次レポートを作成することは、年末にすべてのアプリにとって必須のマーケティング活動となっており、2022年も例外ではありません。主要なインターネットプラットフォームの年次報告書の基本的な形式と特徴をまとめると、私たちの生活に「常に存在する」アプリは主に次のカテゴリに分類されることがわかります。

ソーシャルメディア部門： Weiboを主な代表として、Weiboで過ごした時間、特別な休日の過ごし方、Weiboで経験した主なイベント（冬季オリンピック、ワールドカップなど）、最も頻繁に使用される高頻度語と絵文字など、1年間の統計データを作成した。ソーシャルメディアである以上、インタラクションデータは当然欠かせません。 Weibo は、マイクロブログの読者数が最も多いブロガーや、最も多くの交流を維持しているネットユーザーを報告し、ユーザーはワンクリックで彼らにマイクロブログを送信できます。レポートの後半は習慣レポートで、投稿数が最も多い日、投稿のために夜更かしした日数、収集したマイクロブログの数などが含まれます。

ライフスタイルカテゴリー： MeituanとAmapが代表的。美団と美団外売は「黄色い温度」をテーマに、「食べ物の温度、仲間の温度、贈り物の温度、親密さの温度、思い出の温度、変わらない温度、継続的な温度」などの次元を使用して、ユーザーの注文数、よく使用する住所、購入した贈り物、好きなもの、年間消費量などを網羅したレポートを生成しました。

Amapは「旅行カレンダー」をテーマに、ユーザーの検索回数や最遠の旅行エリア、深夜に到着した場所、よく訪れるエリアなどの情報を作成し、今年の目玉である低炭素旅行の件数もレポートします。

音楽部門：主な出場者には、網易雲音楽、QQ音楽、酷狗音楽などが含まれます。網易雲音楽が音楽視聴レポートを発表するのは今年で7年目となります。 QQ MusicとKugou Musicも引き続き追随しており、音楽アプリで表示される内容は似ており、年間を通じて聴かれた曲数、累計時間、年代別の曲の分布、深夜でも聴かれ続けている曲、最もループ再生されている曲などを網羅している。毎年恒例の音楽視聴レポートに遅れて参加したQQ Musicにとって、今年のハイライトは音楽「旅列車」の制作です。これは、ユーザーを仮想列車に乗せ、美しい音楽とともに1年間の音楽鑑賞の旅を追体験するものです。 QQ Music の今年の年次レポートは、斬新な形式のおかげで、膨大なトラフィックの恩恵を受けました。トピック「#QQMusicAnnualListeningReport#」はWeiboで2億5000万回読まれ、23万人が議論し、Weiboのホット検索リストに一度ランクインしました。

知識書籍と映画： Douban、WeChat Reading、Zhihu が代表的。音楽アプリの年次レポートと比較すると、知識共有アプリの年次レポートはインターフェースがよりシンプルで、客観的なデータに重点​​を置いています。 WeChat読書では、ユーザーがWeChatを使って読書した日数や時間数、読んだ本や読み終えた本の数、記録したメモなどが表示されます。Doubanでは、毎年視聴した本や動画、本の表紙、映画のポスターの数が巻物のようにスクロールして表示されます。 Zhihu の年次報告書は比較的シンプルで、白い背景に黒い文字で書かれた思慮深いコピーライティングと年次キーワードのみで構成されています。

消費請求書部門：マクドナルド、スターバックスなどが主役。スターバックスの年間請求書には、初めて注文した「ワンカップスタートアップデー」、スターバックスの新店舗を初めて探索した「新発見デー」、みんなで一緒に注文した「みんなの日」、最高注文額を記録した「リッチ＆ウィルフルデー」など、スターバックスのドリンクを注文した会員の特別な思い出が記録されます。また、会員がマクドナルドで食事をした回数、チェックインしたマクドナルドの店舗、今年初めて注文したマクドナルドのメニュー、そしてもちろん好きな食べ物もカウントし、ユーザーに「食通」や「グルメ」などの性格ラベルを設定します。

2. ビッグデータがあなたをより深く理解する: 年次報告書の作成方法

年次レポートの作成には、ユーザー データの作成、収集、処理という 3 つのステップが必要です。工場の「店舗」と「作業場」のようなものです。 「ワークショップ」は、ユーザー データを解釈、変更、パッケージ化して、データに特定の意味を与えます。 「ストア」は、ユーザーの行動軌跡、習慣、好みを復元して「表示」し、1年間のユーザーの生活におけるアプリの存在と重要性を暗黙的に強調し、「あなたを理解する」というコンセプトを伝えます。

1つ目はユーザーデータの生成です。ユーザーが APP の使用を登録すると、これらのネットワーク プラットフォーム上でオンライン仮想 ID を持つことになります。これらのアプリを使用する限り、プラットフォーム上でデータが生成され始めます。これには 3 種類のデータが含まれます。

明示的な行動データ。ソーシャル アプリでの個人的な更新、再投稿、コメント、チャット記録、UGC プラットフォームに個人が投稿したコンテンツなど。これらのデータは、他のユーザーとのやり取りの行動を示し、ユーザーのアイデンティティの構築に直接影響を及ぼします。

暗黙的な行動データ。たとえば、目的のない検索、クリック、Web 閲覧の記録などです。暗黙的な行動データは、多くの場合、個々のユーザーの行動によって生成され、自己実行を目的としたものではありませんが、特定のシナリオを復元できます。例えば、NetEase Cloud Musicの年次レポートによると、ある夜の授業をループで聞くと、その時の情景を再現できるそうです。

基本データ。性別、年齢、地域、教育レベルなど。これらのデータは安定しているため、ユーザーの特定の行動の動機や理由を分析できます。

第二に、ユーザーデータの処理です。ユーザーがアプリ上でこれ​​らの行動データと静的データを生成した後、プラットフォームはアルゴリズムメカニズムとアプリのバックグラウンドを使用して、聴いた音楽の量、消費、テイクアウト注文記録などのデータを選択し、技術的な手段でクリーンアップして変換します。データを組み合わせてユーザーの習慣、態度、好みなどの潜在的な情報を分析し、分析結果に基づいてユーザーに複数のラベルを添付し、ユーザーの特性のさまざまな側面を特定し、レポートの内容を深めてデータの品質を向上させます。

次に、相関分析を実施してユーザーの特徴を抽出し、ユーザーラベルを抽出して、ユーザーの習慣、興味、性格などの要素を構築します。その結果、ユーザーの個別のイメージが徐々に明確になってきます。データ処理プロセスは、データの価値をマイニングするプロセスでもあります。行動分析を使用してユーザーの消費能力を評価し、マーケティング戦略を確立できるためです。

最後に、ユーザーデータが表示されます。ユーザーがプラットフォームの「プライバシー保護規則」に同意する限り、過去 1 年間のプラットフォーム上のデータを直感的に表示できます。処理されたデータは多次元ラベルを通じて重み付けされ、最終的にユーザーのポートレートが形成されます。

データの背後にあるユーザーの仮想的な性格特性や消費嗜好をより鮮明に表示するために、「個人年次報告書」のユーザーデータは、デジタル表示に加えて、主にワードクラウド、ユーザータグ、さまざまな統計チャートの形式で視覚化されています。特に、各 APP の個別の特徴を強調し、良好な読みやすさを実現するために、APP が発行する年次レポートにはさまざまな形式のビジュアル デザインが採用されています。例えば、Xiami Musicは「音楽フォトギャラリー」を作成し、Alipayの個人レポートは請求書の形式で作成され、Zhihuの年次レポートは楽しいゲームと組み合わされました。

3. 儀式、アイデンティティ、コミュニティの感覚: APP の年次報告書がなぜ社交界で主流となっているのか?

理論上、APP 年次報告書は、過去 1 年間の個人の食料、衣服、住居、交通、および精神的な消費の記録であり、非常にプライベートなものです。しかし、モーメントを開くと、友達がすでに高度にパーソナライズされた年次レポートを画面に表示していることがわかります。理由を詳しく調べてみると、特別なノードのサポートとユーザー心理の影響の両方によるものであることがわかります。

まず、時間ノードの観点から見ると、年末は特別な意味を持っています。それは、特別な儀式を通して一年のあらゆる出来事を思い出し、素晴らしい感動的な瞬間を記録し、旧年に別れを告げ、新年の到来を迎えることができることを意味します。

この意味で、年次報告書が広く読まれているという事実は、儀式感覚がユーザーの基本的なニーズであることを反映していると言えます。 Zhihuユーザーである@面包さんの考えは、多くの人の考えを代弁したのかもしれません。「2022年という混沌とした一年で、自分の生活の秩序や計画がどんどん崩れていき、人生のさまざまな課題に直面する準備ができていないと感じています。年次報告を見ると、目の前の問題は本当に解決できないと感じることが何度もありましたが、結局、2022年の終わりまでずっと這い上がってきたのです。」

ボルヘスはこう言っています。「どんな運命も、それがどんなに長くて複雑なものであっても、実はたった一つの瞬間に反映される。それは、人々が自分自身が本当は何者であるかを完全に理解した瞬間だ。」したがって、年末に人々が伝えるのは、単なるレポートの要約ではなく、自分自身の希望です。こうした「デジタル指紋」が必要なのは、私たち一人ひとりが持つ固有の喜び、悲しみ、怒り、幸福を記録するためです。

プラットフォームとして、ユーザーの間に儀式感覚を育むことがなぜ必要なのでしょうか?アメリカのコミュニケーション学者ジェームズ・ケアリーは、儀式は秩序パターンを安定させる重要な機能を持ち、特定の規範やシステムを固定する方法であると考えています。

2016年のNetEase Cloud Musicから始まり、年次報告はプラットフォームとユーザー間の年末の恒例行事となった。決まった時間と方法で年末の儀式感覚を深め、ユーザーのアプリへの関心を深め、最終的に固定された使用習慣を形成します。

努力は自然に報われます。網易雲音楽が8月18日に発表した財務報告によると、2022年上半期、1日のアクティブユーザー1人あたりは網易雲音楽プラットフォームで平均約80.6分間音楽を聴いており、2021年上半期の76.9分を上回った。2022年6月末現在、網易雲音楽には34億のユーザー作成プレイリストがある。 2022年上半期、網易雲音楽オンライン音楽サービスの月間アクティブユーザー数は1億8,190万人だった。

2番目は、自己イメージの提示です。ゴフマンの「印象管理」と「ドラマ化」の理論は、個人がサイバースペースで特定のシンボルを作り出して他者から認識を得ることで自己同一性を達成したいと望んでいることを指摘している。まず、年末レポートの最も重要な機能的属性は、ユーザーの生活のあらゆる側面から正確なデータを採掘することにより、個人がソーシャル プラットフォーム上で自己イメージを形成するのを支援することです。 WeChat Momentsは劇団における「フロントデスク」に相当し、ユーザーはNetEase Cloudの年間リスニングレポートを共有することで、この「フロントデスク」でパフォーマンスを披露します。

第二に、プラットフォームは主観的な感情を冷静な客観的データに注入し、ユーザーの生活の中で目立たない瞬間に「特定の意味」や「性格のシンボル」を付けてマークし、ユーザーが独自の性格ラベルを形成できるように支援します。結局のところ、多くのユーザーの心の中では、これらのアプリは単なるソフトウェアではなく、自分の生活の好みを伝えるシンボルであり、ある程度、ユーザーの生活の質に対する要求を表しています。投稿されたプレイリストには、「ハイエンド」、「ニッチ」、「個性」といったキーワードが隠されている場合があります。

最後に、共有という行為自体も感情エネルギーの蓄積によって影響を受けます。このプラットフォームはユーザーの日常生活を美化し、儀式感覚と美的感覚が相互作用して、ユーザーがソーシャル プラットフォーム上で表現したいという欲求を満たすのに役立ちます。半匿名の空間で、彼らは自分の理想の自己イメージと矛盾する事実を隠したり覆い隠したりすることで自分のイメージを美化し、それによってイメージ再構築の目的を達成します。

3番目に、認知を求め、共通のコミュニティを見つけます。このプラットフォームはビッグデータを活用して個人の内面の温かさや優しさを表現し、「話す」ことのできない数字で個人の感情の爆発をうまく引き起こし、年次報告書をソーシャルプラットフォーム上で人気にしました。自分のオンラインイメージを披露するだけでなく、「同じような考えを持つ」友人を見つける機会も提供します。友人とレポートを共有するとき、私たちはこのカーニバルを通じて他の人が属するグループを判断し、同時に自分たちのコミュニティを構築しているのです。

マズローの欲求階層説によれば、「仲間になること」と「認められること」は人間の共通の欲求です。年次報告書はソーシャル メディアでトレンドになっていますが、ソーシャル メディアは実際には「適切な人々」と共有することを好む人々の集まりです。年次報告を共有する過程で、長期利用しているアプリを、喜びや悲しみを分かち合うパートナーに変えていくことは、現代の若者のオンラインソーシャルネットワーキングの典型的な描写です。

結論

大手アプリは毎年恒例のマーケティングイベントとして、年間ユーザーレポートやユーザー共有を発表していますが、これはプラットフォームとユーザーの間の「陰謀」の結果であると思われます。プラットフォームは儀式的な感覚を通じてユーザーに密着し、ユーザーは自分自身を表現する機会を得ます。しかし、実はこの懐かしいカーニバルの裏には、多くの問題が隠されています。

第一に、報告書の信頼性の問題です。人民日報が「『共感』は売り物だ」と批判したように、個人の温かさの複雑さはデータによって表現されるべきではない。

第二に、年次レポートはユーザーによって承認される必要があります。私の国では、個人のプライバシーを保護するシステムはまだ健全ではなく、アプリがユーザーデータを漏洩して販売する事件は珍しくありません。ユーザーの「忠誠心」の裏には、「ビッグデータが古い顧客を殺す」という問題もある。

最後に、ユーザーエクスペリエンスの問題について言えば、年次レポートは確かにユーザーのエンゲージメントを高めることができますが、「成功は日々の実践から生まれます」。QQミュージックの台頭が単なる「懐かしさ」ではなく、著作権とコンテンツ構築に重点を置いていることによるのと同じです。しかし、ユーザーにとっては、年次報告書から過去 1 年間の生活の詳細をすべて思い出すだけで十分かもしれません。

著者：Yi Wuyou;編集者：Shi Guang;編集者: バンダオ

出典公開アカウント: 文化産業評論 (ID: whcypl)、中国の文化産業のトップ新メディア。