消費者市場は「精巧なマスマーチャンダイジング」のトレンドを経験している

「高度マスマーチャンダイジング」とは何か、そしてなぜ「高度マスマーチャンダイジング」がトレンドになっているのか？消費者の需要に基づいて理由を考えてみましょう。

最近、「ポテト5枚が18元」と「ハンバーガーが小さくなっている」という2つの話題がインターネット上で人気検索となっている。ネットユーザーらは企業が「手抜き」をしているのではないかと疑問を呈しているが、生活必需品のサイズが目に見えて小さくなっていることに気づいた人も大勢いる。

スーパーの店頭には、150g以上のシェアパックや70g程度のレギュラーパックのほか、15gのミニパックも並んでいます。コカコーラには300mlの小瓶や200mlの小缶もあります。美容業界でも、大手ブランドの再パッケージ商品を試す人が増えています。

企業が自主的に量を減らす動きが広がるなか、さまざまな分野で「高度マスマーチャンダイジング」という消費傾向が広がっている。

1. 質を落とさずに量を減らす新たな消費傾向

商品のサイズがどんどん小さくなっている現象については、利益を追求する商人が「消費者をだます」行為のせいだと考える人が多い。しかし、実際には、小容量商品の出現は消費者市場の需要動向に反するものではありません。

外食産業において、海底撈は早い段階でハーフサイズの料理を発売した。料理の量は半分に減らされているが、それに応じた価格もフルサイズの半分である。海底撈がハーフサイズメニューを導入した目的は、利益を増やすために「手抜き」をすることではなく、料理を注文する際の消費者の負担を軽減し、より多くの料理を試食するよう消費者を刺激することだ。

特に鍋料理のような特別な食事の場合、豊富な食材の選択自体が特徴となります。消費者は火鍋を選ぶ際に、より多様な食材を食べられるように同じスープベースを使用する傾向が強くなり、全体的な食事体験が向上します。

さらに、ハーフサイズモデルは、鍋のカテゴリー選択のハードルが高いという問題も解決します。火鍋は「スープ＋おかず」の形で提供されており、スープの値段は通常料理の値段と同額であるため、一部の有名火鍋レストランではスープの値段が50元を超えることもあります。そのため、食事をする人数が少ないほど、火鍋を選択するハードルが高くなります。一人または二人での一般的な食事のニーズの場合、火鍋は消費者の選択肢にはなりません。

しかし、「ハーフサイズ料理」という選択肢があれば、同じ予算の範囲内で「鍋の素＋ハーフサイズ料理」の組み合わせにすることで、鍋選びのハードルが下がるだけでなく、少量多品種の注文方法により、1人または2人での食事の質も確保できます。この「洗練されたマスマーケット」の運営モデルは、現在のケータリング業界にも大きな価値をもたらしています。

過去1年間、アイスクリームの暗殺者、飲料の暗殺者、文房具の暗殺者が次々と市場の注目を集めました。 「アサシン」という言葉が繰り返し言及される現象は、消費者市場のさらなる二極化の傾向を反映しています。消費者は依然として高品質の製品にお金を払いますが、財布と予算が縮小しているという客観的な事実により、コスト効率も消費者市場のもう1つの主流の要求となっています。

「2023年中国中華料理外食白書」によると、2020年から2021年にかけて、麺類、ライスヌードル、麻辣湯などの外食品に対する顧客の平均支出は減少した。中国のファストフード市場では、湘村記、老湘記、ミスターライスなどのファストフードブランドが、店内調理とセルフ計量に頼って急速に拡大している。

自己選択・計量モデルでは、販売業者は依然として価格設定の権利を持ちますが、消費者は独立した選択の過程で分量を調整することで消費量を制御できます。相村記が以前に発表した目論見書では、相村記の注文1回あたりの平均消費量は引き続き減少していることが示されていた。 2019年から2021年までの平均消費額はそれぞれ26.6元、25.6元、25.3元でした。 2022年の最初の5か月間の注文あたりの平均消費額は25元に減少しました。

中国のファストフードは、「質を変えずに量を減らす」という消費者の要求に応えて、「精巧なマスマーケティング」という究極のコスト効率に頼り、「おいしくて安い食べ物」という消費者の実際のニーズに応えることで、急速な成長を遂げてきました。

2. オリジナルは好きではないが、サンプルの方が好きだ

「精緻な大量販売」という消費傾向は飲食業界だけに反映されているわけではない。近年、化粧品消費市場で流行している「ビッグブランドの小サンプル」も、「精巧な大量販売」の潮流の下で、商人と消費者が双方向で選択するものである。

1940年代、創業間もないエスティ ローダーは、製品サンプルを無料で配布することで急速に人気を博しました。それ以来、サンプルは美容ブランドが新製品を宣伝するための重要な手段として維持されてきました。しかし、社会人になったばかりの若い消費者にとって、フルサイズの国際ブランドの化粧品は非常に高価な場合が多いです。さらに、購入したフルサイズの製品を長期間使用する必要がある人も多く、ビューティーブランドのコンセプトの反復と製品の更新は非常に速いため、以前の製品を使い切る前に新しい製品を購入したいという気持ちになりやすく、ある程度の無駄が発生します。

一方、消費者がフルバージョンを購入する前に製品を体験できるようにするため、サンプルの量は多くなく、通常は 1 ～ 7 回しか使用できません。この小さいながらも高品質な製品特性は、若い消費者の実際のニーズにさらに合致しています。サンプルビジネスにチャンスを感じた一部の企業は、「極上マスマーチャンダイジング」を中心とした新たなビジネスモデルを立ち上げました。

2017年、美容・化粧品店のHRMAYが上海に初の実店舗をオープンしました。その後も「THE COLORIST」「HAYDON」「ONLY WRITE」など、美容・化粧品専門店が次々と誕生しました。セフォラやワトソンズなどの伝統的なビューティーブランドの集中型販売チャネルと比較すると、ビューティーコレクションストアの主な特徴は、大手ブランドのサンプルを主に販売していることです。

美容店舗のほか、オンラインでもサンプル利用が可能です。美容・化粧品店が登場するずっと前から、電子商取引プラットフォーム上で「大手ブランドの再パッケージ」製品を販売する商人が多数存在していた。美容・化粧品店が公式に説明しているカウンターやチャネルから商品を仕入れる大規模な運営モードとは異なり、「ビッグブランドの再包装」は通常、中小企業が免税店や仕入れチャネルからフルサイズの商品を購入し、その後、手作業で小さな「サンプル」に再包装することによって行われます。

オフラインの美容店のサンプル価格と比べて、電子商取引プラットフォーム上の「ビッグブランド再パッケージ」店では、商品をより細かい規格に分割できるため、一部の商品の単価は10元未満まで下がり、学生を含む若い層を引き付けています。

大手ブランドのサンプルの最大の利点は「少量・低価格」です。若い消費者層にとって、大手ブランド製品の単価は一般的に数百元から数千元の範囲である一方、サンプルの価格は通常100元未満である。同じ予算内で、サンプルを購入することで、より多くの有名ブランドの製品を同時に体験することができ、自分の消費能力を満たすだけでなく、洗練された生活への幻想も満たすことができます。

高品質で多様な製品を求める消費者の需要を的確に把握しているからこそ、ディオール、TF、MAC、ボビイ ブラウンなどの国際ブランドが2022年に相次いでミニパッケージの口紅を発売したのだ。

さらに、近年の国産化粧品の台頭により、大手美容ブランドに対する消費者の忠誠心は低下している。若い消費者は、さまざまなブランドのさまざまな化粧品を試す傾向が出始めています。サンプルは量や価格の面で消費者の負担を増やすことがないため、新鮮な体験を重視する多くの消費者に好まれています。

3. 消費者分類による新しいブランドアイデア

実際、飲食業界や化粧品業界を見れば、 「精緻なマスマーチャンダイジング」の本質は、消費者の限られた予算内で品質を最優先し、できるだけ多くの選択肢を提供することだということがわかります。これは経済学でよく言われる「口紅効果」に似ていますが、明らかな違いもあります。

1929年から1933年にかけてのアメリカの大恐慌の間、口紅に代表される化粧品の売上は減少するどころか増加しました。その理由は、口紅は生活必需品ではないものの、安価で装飾的であり、消費者に一定の心理的安らぎをもたらすことができるからです。そのため、「リップスティック効果」は、「経済が不況になると、人々の消費は安価な消費財に向く」という消費現象を説明するためによく使われます。

現在流行している「精巧なマスマーチャンダイジング」と「口紅効果」は、市場環境が全く異なります。 3年間続いた疫病を経験した後、国内の消費市場は確かにまだ経済回復の段階にありますが、消費者はすでに一連の消費のアップグレードによってもたらされた生活の質の向上を経験しています。諺にもあるように、「質素から贅沢へ移るのは簡単だが、贅沢から質素へ移るのは難しい」のです。消費レベルを積極的に高めるか、消極的に高めるかに関わらず、一般消費者は心理的に高品質の商品を受け入れ、選択する傾向が依然として強い。そのため、「量を犠牲にして質を保つ」ことが、一部の一般消費者の中心的な要求となっている。

また、富裕層は一般消費者とは異なり、収入構造や資産運用など多くの要因により、流行病による大きな影響を受けていない。 「2021年胡潤富裕報告」によると、中国の総資産600万人民元の「富裕層」は2020年より1.3％増加し、508万世帯となった。総資産1000万人民元の「高純資産世帯」は2020年より2％増加し、206万世帯となった。総資産1億人民元の「超富裕層」は前年比2.5％増の13万3000世帯となった。

胡潤研究院が発表した「2022年富裕層の価値観とライフスタイルに関する研究報告」によると、感染症流行後、富裕層の「個人の日常支出」はわずか21.5％を占め、「個人の贅沢支出」は17.5％を占めた。具体的な消費観念としては、富裕層は依然として「品質と機能を重視」し、「有名ブランドを選ぶ」ことで現在の生活水準を維持し、新しいものへの関心も高い。

したがって、現在の消費者市場における大きな傾向は、消費のダウングレードではなく、消費の階層化です。小売業者が直面している課題は、品質を確保しながら、さまざまなニーズを持つ消費者に差別化されたサービスを提供する方法です。

「洗練されたマスマーチャンダイジング」の利点は、商品やサービスの品質を維持しながら、消費の閾値を下げ、より一般の消費者のより良い生活に対するニーズを満たすことができることです。さらに、「精緻なマスマーチャンダイジング」は、商人にとって新たなビジネスアイデアを開拓します。つまり、「少量で高品質な」新製品を通じて、市場の両端の消費者に継続的に新鮮さをもたらし、より良い生活体験を生み出し、それによって消費者行動の生成とブランド収益の成長を刺激します。

全体的に見て、ポーションサイズを減らすことは、企業が事業を維持するための手段であってはならず、「洗練された大量販売」の目的でもありません。いつの時代も、消費者はより質の高い生活を求めるものであり、市場環境に関わらず、常に消費者により良い生活を選択する権利を提供することが商人の価値です。

著者: 白陸

出典：WeChatパブリックアカウント「Jingzhe Research Institute（ID：jingzheyanjiusuo）」