瑞幸コーヒー×茅台酒、初日の売上が1億元を超えた裏にあるロジックとは？

最近のラッキンコーヒーと茅台酒のコラボレーションは幅広い議論を巻き起こし、マーケティングに貴重な教訓をもたらしました。この記事では、成功するマーケティング戦略の重要性をさまざまな観点から説明し、競争の激しい市場で目立つための方法を提案します。

今週最もホットなイベントは、間違いなく、Luckin Coffee x Moutai「醤油ラテ」に与えられるべきでしょう。

「若者の初めての茅台酒」

「中高年が初めて飲むコーヒー」

ラッキンコーヒーと茅台酒の両方の観点から見て、これは大成功です。 「高級ワイン＋コーヒー」の化学反応と茅台酒の人気の高さにより、「醤油ラテ」は今週大きな注目を集めています。もともとヘイティーは共同ブランド業界の頂点だと思っていましたが、ラッキンコーヒーや茅台茶に追い抜かれ、大きく引き離されるとは思っていませんでした。

成功の理由を分析した記事は数多くありますが、事例の観点から分析してみたいと思います。より深く考えることで、マーケティング担当者はインスピレーションを得られるかもしれません。

まず、人気商品はますます人気になっているのでしょうか、それともロジックを進化させる必要があるのでしょうか?

第二に、注意力が分散している時代に、集中型のアプローチは存在するのでしょうか?

第三に、感情と消費の統一をどのように達成するか？

どういう意味ですか？一つずつ説明しましょう:

1. 人気商品のロジックの進化：生ラテは人気商品、ソースラテは考え方

まず、「ホット商品」は近年、新たな消費が市場に参入するための「パス」となっており、ホット商品を生み出すことで市場を占領しています。そのため、爆発物を育成する能力と爆発物を作り出す能力は、新たな消費者企業にとって重要な能力となっている。どの消費財メーカーも、ヒット商品を生み出すためにリソースを惜しみなく投入しています。

なぜヒット商品を生み出すことが難しくなってきているのでしょうか？

状況は3つあります。1つ目は、トラフィックがますます高価になり、ヒット商品を生み出すことがますます困難になり、スケールアップが困難になっていることです。 2つ目は、ヒット商品を生み出すという考え方のもとでは、新しいブランドは「商品はあるがブランドはない」という状況になりやすく、消費者のブランド認知度が不十分なため、トラフィックやKOLへの依存、再購入や忠誠心が不十分になるということです。 3つ目は、イノベーターのジレンマに陥り、ヒット商品を生み出そうとするが、障壁を確立できず、競合他社に模倣されてしまうことです。

Luckin CoffeeとMoutaiのコラボレーションから、上記の3つの問題を解決できると思われる新しいソリューションが見つかりました。それは製品の壁であるだけでなく、ブランドの壁でもあります。

2021年、ラッキンコーヒーはローココナッツラテを発売し、これもまた大成功を収め、市場に発売されると大ヒットとなりました。しかし、他のブランドもすぐに追随し、市場には同質の競争が生まれました。ラッキンコーヒーは、ローココナッツラテのファンの心をつかむことができなかった。

しかし、競争の観点から見ると、「醤油ラテ」にはより多くの障壁があり、共同ブランド化にはブランド効果の「独占性」があります。売れ筋商品は、商品をブランドに昇華させるために、「成長」と「心」の両方を兼ね備えています。

BCG は 1970 年代初頭から、製品を分析するためのマトリックス フレームワークを開発し、「相対的な市場シェアと市場成長率」という 2 つの観点から製品が企業に与える影響を分析してきました。市場シェアは、ある程度、マインドシェアの尺度です。市場シェアが高ければ高いほど、競争力は強くなります。

売れ筋商品にブランドがなく、成長特性のみがある場合、人々の心をつかみ、長期的な市場シェアを獲得することは困難です。したがって、製品を作るロジックは、売れ筋製品を追求するだけでなく、長期的に会社に属する「スター製品」を作る必要があります。あなたの製品を話題性があり、独占的で、社会的に認知されたものにすれば、ヒット商品になるだけでなく、スターになることができます。

2. 運動エネルギーの結合：分散化時代の集中化アプローチ

第二に、分散化の時代に「焦点」となる可能性があると考えています。

今年6月、ラッキンコーヒーは厦門に1万店舗目をオープンし、中国で初めて1万店舗を超えたコーヒーチェーンブランドとなった。 1万店舗規模は、単にチャネルの成長を意味するのではなく、企業全体の力を試すものでもあります。 1 万店舗というのは、10 万人あたり 1 つのブランド ストアがあることを意味します。このブランドの購入利便性とタッチポイントは、オフラインでも消費者にリーチできるほど強力です。現時点では十分な販売力があり、市場規模全体を牽引するためにはより強力な潜在的牽引力が必要です。

ソース味のラテの合弁事業の波は、1万店舗のオープン後の強力なブランド牽引力です。知名度の高いブランドの可能性を形成しただけでなく、店舗の売上も大きく促進しました。

販売実績から判断すると、ソース味のラテは9月4日に発売され、元の価格は1杯38元、実際の価格は1杯19元でした。初日の販売数は542万杯に達し、売上高は1億元を超えた。販売2日目には、来場者が多すぎてラッキンコーヒーの店舗に長い行列ができ、ミニプログラムがクラッシュしました。ラッキンコーヒーの最もヒットした商品であるブレンドラテは、初日の販売量が131万杯に達し、過去の記録をはるかに上回りました。

これにより、ラッキンコーヒーの株価は5%上昇しました。これにより、チャネルディーラーとフランチャイジーはブランドと売上の両方にさらに自信を持つことができ、Luckin Coffee は店舗数を拡大し続け、高い成長の勢いを維持することができました。このシグナルは間違いなく資本市場に肯定的なフィードバックと強い信頼を与えました。

したがって、成功のより深い理由は、ラッキンのターミナルレイアウトと非常に高いブランドポテンシャルが、ブランドと売上の好循環を完成させたことだ。

運動エネルギー理論によれば、ラッキンコーヒー×茅台酒のコラボは「運動エネルギーブランドと位置エネルギーブランド」の組み合わせの典型的な例である。ラッキンコーヒーの数万のオフライン店舗は強力な販売力を持ち、茅台酒自体も強力なブランド力を持っています。合弁事業の「化学反応」を通じてブランドの潜在力が形成され、友人の輪に広がり、Weiboのホット検索にリストアップされました。これにより、ラッキンコーヒーの株価は急騰し、茅台酒の株価も急騰した。ラッキンコーヒーが「裕福な家庭と結婚した」というのはネットユーザーからのジョークだっただけでなく、茅台酒が若者層に浸透し、「若者にとっての茅台酒の最初の一口」となり、長期的なユーザー価値を育むことにもなった。

同様に、HEYTEAとFENDIのコラボレーション、MANNER CaféとLVの2度のコラボレーションもすべて同じ戦略を採用し、一連の公式を形成しています。つまり、日用消費財のチャネル能力の「運動エネルギー」+高級品のブランド力の「潜在エネルギー」=成長+マインドです。

これらの事例は、交通の混迷、注意の断片化、分散化が進む時代にあっても、運動エネルギーと位置エネルギーの組み合わせである「中心戦略」も存在することをよく示しています。端末の到達範囲は下から上へですが、ブランドの潜在能力は上から下へです。強力なブランドの可能性は、ターミナルでの販売力をさらに高めることができます。潜在エネルギーを通じて端末に力を与え、端末を通じて消費者に直接リーチします。

3. トピックの主人公: 感情と消費は双方向

3番目に、位置エネルギーを構築する方法についてお話ししましょう。

以前は強力なメディアを通じて届くことが多かったのですが、今では強力な「社会的トピック」を通じて届くようになっています。

アルゴリズムに支配された今日の世界で、ブランドはどのようにして「情報の繭」から抜け出すことができるのでしょうか?私の答えは、トピックがホットスポット効果を生み出すということです。集中化されたメディアは存在しませんが、集中化されたトピックは存在します。潜在力の高いトピックは、プラットフォームを超越し、サークルを破ることができます。

事件全体を振り返ると、Weibo での江香ラテの発酵は非常に示唆的です。

9月4日、ジョイントモデルが最初にホット検索になった
#ラッキンソース フレーバーラテ# #茅台ラッキンソース フレーバーラテ#
すると、一部のネットユーザーは、ワインやコーヒーの組み合わせは良いが、運転中に飲んでも大丈夫なのか、ということに注目し始めた。ラッキンのカスタマーサービスが対応
#ラッキンのカスタマーサービスが茅台共同ブランドが牽引できるかどうかに回答#
飛天茅台の希少性と価値の高さから、「ミルクドリンク」の写真が出回り、多くのネットユーザーが本物の茅台酒かどうか疑問視した。その後、ラッキンコーヒーは制作記録ビデオを公開した。
#ラッキンリアル茅台酒#
#Luckin についてあなたが思っていることと実際との違い#
#ラッキンコーヒーが原料生産記録動画を公開#
ラッキンコーヒーは、注文の急増により店舗と注文システムの両方に問題が発生したと回答した。
#男性がラッキンコーヒー店の外でソース味のラテを数杯割る#
#ラッキンコーヒー、ソース味のラテを数杯割った男性に反応#
#Luckin の注文システムがクラッシュしたようです#

9月5日事件は「江香ラテ」事件そのものから始まり、その後ビジネス面へと移っていった。許可なく茅台酒を加えることは著作権侵害になりますか？
#許可なくコーヒーに茅台酒を入れて販売するのは著作権侵害です#
ネットユーザーはMixue BingchengとWuliangyeをオンラインで「マッチング」し、リストに載った時間は18時間にも及んだ
#ミシュエ・ビンチェン・ウーリアンイエ#

9月6日、ネットユーザーは「ミームで遊んだ」ことで、2つの世代間の「世代間ギャップ」を示した。
#韓国で醤油ラテが人気に#
#一杯のコーヒーと二世代の沈黙#

9月7日: ビジネスの観点からの徹底分析
#ラッキンコーヒーはなぜ茅台酒を直接注がないのか#

最初の質問から、大きなVの解釈、文化的な世代間ジョークの演じ方まで、ネットユーザーの注目と企業の反応ややり取りがすべてイベントの背景となっている。友人の輪の「ソーシャル通貨」属性と比較して、ブランドの新製品はWeiboで話題になっています。

タオバオのホット検索担当の沈芳軍氏はかつて、「微博のホットトピックはシリーズのようなもので、イベントの方向性と一致し、ユーザーのさまざまな関心や感情を反映している」と語った。

それだけでなく、Weibo の波及価値も非常に明白です。 Zhiweiのデータ分析によると、Weiboの影響力指数は90％にも達する。

このような潜在的なエネルギーを生み出すトピックは、Weibo上でホットスポット効果と共通の議論の雰囲気を作り出し、それによって出来事の方向や大衆の態度に影響を与える可能性があります。

例えば、HuaweiはMate60を控えめに発売したにもかかわらず、ネットユーザーによって人気検索に押し上げられました。ファーウェイは、中国のテクノロジー企業の発展を抑制するため、長い間米国からブロックされてきた。しかし、8月29日、米国商務長官の中国訪問中に、Mate 60は事前の通知もなく突然「ひっそりと」発売され、国産のKirin 5Gチップが搭載された。こうしてファーウェイは1,566日間の封鎖を突破し、企業の力で国と戦った。この妥協を許さず、屈しない精神はネットユーザーを歓喜させた。 #Huawei# #Huawei Mate60# が何度も人気検索リストのトップにランクインしました。

ネットユーザー：このようなウォーミングアップ方法は前代未聞で、見たこともないですね。あなたならできるはずです。華子ネットユーザー：見終わった後泣いたよ、頑張れ中国！ ！
ネットユーザー：これには鳥肌が立ちました。この無限の活力こそが我が中国ではないでしょうか？ ！

しかし、この期間中に@青春湖北がHuawei Mate 60 Proで撮影した米国商務長官の写真を投稿し、それが歴史的瞬間の記録となり、 「#Huawei携帯で米国商務長官の写真を撮る#」が人気検索となった。

それでおしまい。 Weiboでは、派手な手法や大げさなパフォーマンスは必要ありません。シンプルな言葉でも、その力を強調し、現在の瞬間を記録し、人々の心に響くことができます。

同様の光景が自動車業界でも起きている。 8月9日、BYDの新エネルギー車500万台目が正式に生産ラインから出荷され、同社はこのマイルストーンを達成した世界初の自動車メーカーとなった。これはBYDにとって新たなマイルストーンであるだけでなく、中国ブランドの前向きな発展の証でもある。

BYD創業者の王伝福氏は記者会見で涙ながらにスピーチし、BYDの20年間の粘り強さを振り返った。これはBYDと中国の新エネルギー自動車産業にとって大きな意義を持つ。この重要な瞬間に、BYDは自社の宣伝だけではなく、より高い視点から中国自動車業界を結集し、 「#Together is Chinese Auto#」を提案しました。

会議会場の外には13台の新エネルギー車が駐車され、自動車業界全体が共同で微博で意見を表明した。

#BYDの500万台目の新エネルギー車がラインオフ# #BYDの王伝富氏が記者会見で涙を流したことに多くの自動車会社が反応#など、多くの用語がホット検索になっています。 BYDは自動車産業全体の潜在力を単独で高め、中国国民に自動車産業に対する自信と誇りを与えました。

瑞幸コーヒーと茅台酒の合同イベントであれ、Huawei Mate60とBYDの発売であれ、共鳴するコンテンツはWeibo上で醸成され、議論され、広まっていくことを示しています。

話を要約すると、ラッキンコーヒーと茅台酒のコラボレーションの背後にある最も深い論理は、成長から精神への爆発的な製品思考のアップグレードです。運動エネルギーと位置エネルギーの組み合わせにより、ブランドと販売のサイクルが形成されます。そして感情と消費の統一。

この事例から、断片化された時代において、ブランドは運動エネルギーと位置エネルギーを組み合わせて、注目を集める機会をつかむ必要があることがわかります。話題を創出し、話題をリードし、メディアの注目を集めることは、分散化と消費者主権の時代における「集中戦略」であり、主人公となり、独自のトラフィックをもたらすことを可能にします。

著者：A党編集委員会

出典：WeChat公開アカウント「Party A Finance（ID：jiafangcaijing2019）」