2023年ネットセレブの新作ティードリンク：大手ブランドに敬意を表して話題に

新たな大手茶葉メーカーが沈みゆく市場に参入するのに忙しい一方で、Bawang Cha Jiは逆の方向で突破口を開き始めている。本稿では、茶飲料市場の現状、発展モード、考え方について詳しく紹介します。お役に立てれば幸いです。

新しい茶飲料トラックは常に若い消費者の注目を集めることに成功しています。ココナッツ、オレンジ、キンカンなど、市場では一般的ではない果物の原料を厳選し、人気商品を生み出し、有名なIPや高級ブランドとコラボレーションして期間限定の共同イベントを立ち上げるなど、HeyteaやNayuki Teaなどの新しいお茶ブランドは、オフライン店舗で常に長い行列を作る方法を見つけることができます。

しかし、新興の茶葉大手が沈みゆく市場に参入するのに忙しかった頃、雲南省発祥の八王茶姫は「田舎から都市を包囲する」という逆の方向で躍進し始めた。 Heytea が多大な努力をかけて達成した製品イノベーションと共同活動は、今や新規参入者によって簡単に破られつつあります。

1. 新しいお茶飲料の人気の謎

京浙研究院は「茶百道がIPOに向け奮闘、新茶飲料の切り札はもはや隠し切れない」という記事の中で、新茶飲料の台頭は若い世代が主な消費者層となり「消費のアップグレード」を引き起こしたという業界背景に依存していると指摘した。消費のグレードアップの要望に応えた最初の商品が、淹れたてのお茶と新鮮な牛乳を使った革新的な「ミルクティー」でした。新しい茶飲料市場に参入する企業が増えるにつれ、製品の革新は新しいブランドが差別化を図る重要な方法の 1 つになっています。

最も典型的な例は、HeyteaとNayuki Teaが2021年にキンカンとミカンの皮を使って成功裏に立ち上げた新しいティードリンクのトレンドです。メディアの報道によると、同年5月末に那雪茶が「八奇玉用甘」を発売してから、3か月も経たないうちに、同商品は那雪茶の総売上の20％以上を占め、一部の店舗では25％を超えたという。ターミナル市場での売れ行きの好調により、上流の原材料価格も上昇した。以前は、油みかんの最高購入価格は1斤あたり2元以下でしたが、2021年には突然10元以上に上昇し、1斤あたり40元にまで達しました。

人気商品が全体の収益増加に貢献する役割も明らかです。また、2021年には、もともと金融詐欺スキャンダルに巻き込まれていたラッキンコーヒーが「ローココナッツラテ」を発売し、瞬く間にヒット商品となった。同社は、既製飲料業界で「生ココナッツラテ」の人気トレンドを巻き起こしただけでなく、このヒット商品を頼りに逆循環的な成長を直接達成しました。ラッキンコーヒーが2022年4月に発表したデータによると、上場から1年以内にローココナッツラテ1億杯が販売されたという。クーポン適用後の単価を17元と概算すると、ラッキンコーヒーは生ココナッツラテの販売で少なくとも年間17億元の収益を達成したことになる。

しかし、ヒット商品は偶然にしか出会えないもの。 2022年夏、新茶飲料は総じて「爆発的な製品」の空白に遭遇し、製品革新の難しさが必然的に浮き彫りになりました。

デジタル産業の技術中心の製品革新の道とは異なり、新しいお茶ブランドの製品革新は、ある程度、原材料の供給に依存しています。地域性の強いニッチな果物の中には生産量が限られており、総合的な供給が難しいものもあります。昨年、茶百道や米蔚氷成などのブランドが共同で桑製品シリーズを発売し始めたが、個別ブランドのみが共同購入を行ったため、一部の新興茶飲料原料サプライヤーは桑の生産能力の供給不足を表明した。

原材料供給などのバックエンドの問題はさておき、ヒット商品の誕生はやはりブランドのスケール効果にかかっている。例えば、HeyteaとNayuki’s TeaによってYouganシリーズが人気を博した理由は、この2つの大手ブランドが全国にかなりの数の店舗を持っているからです。新製品が発売されると、一定規模のユーザーに選ばれ、試用されやすくなり、二次伝播によって爆発的な効果を生み出します。

ヒット商品を生み出すには、時にはちょっとした幸運も必要です。昨年の第1四半期に、Heytea、Nayuki’s Tea、Lelechaは新しいグアバシリーズの製品の発売に注力し始めました。最終製品だけから判断すると、グアバジュースの「女の子らしいピンク」には独自の「美しさ」があり、ビタミンが豊富です。見た目も健康面でも油みかんと同じで、人気の要素を多く持っています。発売時期も油みかんと同じく2月と3月に選ばれています。

その結果、グアバの人気は2か月以上しか続かず、その後は衰退し始めました。ヘイティーの「グアバグレープフルボトル」と「グアバヤクルトフルボトル」は発売から4か月で販売終了となった。グアバがヒットする見込みがないと分かった他のブランドも、関連する新製品をタイムリーに発売するのをやめました。この時点で、ブランドはヒット商品を生み出すことはブラインドボックスを開けるようなものであり、「ブラインドボックス」が失敗した場合、ブランドは依然として消費者の注目を集めて市場シェアを獲得するための信頼できる手段が必要であることを十分に認識しています。

2. ヒット作は共同ブランド化する方が良い

ヒット商品を生み出す際の偶然性と比較すると、IP コラボレーションにより、新しいお茶ブランドはフォールト トレランスと制御性の面でより自信を持つことができます。そのため、共同活動を企画しない新茶ブランドはほとんどありません。景浙研究院の観察によると、今年8月現在、Heytea、Nayuki、Mixue Bingcheng、Chabaidao、COCO、Luckin Coffeeなどのブランドが共同イベントを立ち上げており、昨年と比較して共同イベントの件数が大幅に増加している。

そのうち、Heyteaは今年19件の共同活動を実施しており、平均1回の共同活動の頻度は半月未満であるが、昨年全体では14件に過ぎなかった。昨年、Nayuki's Tea の共同活動は 10 件未満でしたが、今年は 20 件を超える共同活動を公式に発表しました。 Mixue Bingchengもそれに負けず劣らず、共同活動の数は昨年の1件から現在までに12件に急増し、追い上げの勢いを見せている。茶百道の共同活動の回数も2桁に達し、昨年全体より1回増加した。

特筆すべきは、New Tea Drinksの共同ブランドパートナーは、有名なアニメ、ゲーム、映画、テレビドラマに限定されず、ファッションデザイナー、高級ブランド、さらには中国郵政や人民文学出版社も含まれている点だ。

例えば、Mixue Bingchengが中国郵政陝西支社と提携して立ち上げた共同郵便テーマストアは、正式にオープンする前にネットユーザーによって装飾の進行状況が「クラウド監視」され、イベントが始まる前から大きな注目を集めました。 HEYTEAが5月に高級ブランドFENDIと提携して「FENDI Joy Yellow」の共同ブランド商品を発売したとき、オフライン店舗の注文が急増しただけでなく、HEYTEAの公式ミニプログラム「HEYTEA GO」も同時訪問者が多すぎてクラッシュした。 「19元で人生初の高級ブランドを手に入れよう」「全額支払いで人生初のFENDIを手に入れよう」というコピーは、「喜びの黄色」のコースターやランダムバッジの写真と相まって、友人の間で広く流布されている。

HEYTEAとFENDIのコラボレーションは、若者の高級ブランドへの愛着が小売ブランドに効果的に伝わり、製品の売上を伸ばすことができることを人々に示しています。しかし、すべてのブランドが国際的なブランドと協力できるわけではないため、一部のブランドはリスクを負って、目標を達成するためにより洗練された方法を選択します。

少し前に、中国風の新興茶ブランド「八王茶記」がワイルドガーデニアの新シリーズを発売しました。そのビジュアルデザインは高級ブランドLVが2021年夏に発売した服と非常に似ているため、ネットユーザーたちは「LVとの自由なコラボレーション」だと冗談を言った。

ワイルドガーデニアの模様デザインについて、デザイナーは、唐代の紫檀の絵溝琵琶の模様からインスピレーションを得て、ブランドの「C」模様、六弁のガーデニア模様、紫檀の琵琶模様を組み合わせたと語った。 LVの服飾と似た水墨画の視覚スタイルは、伝統的な中国の色彩を遡り、クチナシの純白と広大な荒野の藍色を融合させ、最後に西南諸民族の植物絞り染めをデザイン要素として取り入れ、自然な荒野感を演出しています。

景哲研究所は上記の声明に基づいて、巴王茶記が言及した「唐代の紫檀の絵の溝琵琶の図案」は、LVの古典的な「モノグラム」のインスピレーションとして以前に指摘されており、LVの服装デザインの説明で言及されている「水彩巨人モノグラム」は、水墨画ではなく水彩画を指していることを発見した。したがって、覇王茶姫のデザインの説明は一貫しています。

しかし、京哲研究所は、八王茶紀が製品デザインで大手ブランドに「敬意を表した」のは今回が初めてではないことも発見した。 Bawang Cha Ji の製品には、DIOR、GUCCI、CHANEL、Valentino などの高級ブランドのデザイン プランや要素が取り入れられています。大手ブランドのデザインに「触れる」というこの行為は、ある程度、高級ブランドとの共同ブランディングのマーケティング効果を達成しています。

3. コラボレーションは「トリビュート」よりも悪いのでしょうか?

巴王茶季の「陶器にぶつかる」行為については、インターネット上で白熱した議論が巻き起こっているが、これは巴王茶季がデビュー以来直面している最大の問題でもある。しかし、山葉ガーデニアがLVに捧げた「オマージュ」のように、八王茶器も常にそのデザイン計画を正当化することができるので、このブランドは「磁器にぶつかる」ことで端末市場で実質的な損失を被ったことはない。それどころか、パッケージデザインにおいて常に大きな差別化された優位性を維持しているため、Bawang Cha Ji の影響力は徐々に拡大しています。

昨年末、Bawang Cha Ji は過去 5 年間の業績を発表しました。データによると、2022年に八王茶記は合計5700万杯以上のドリンクを販売し、DIORへの「オマージュ」としてデザインされた博雅絶仙製品の販売量は1000万杯を超えた。成都や杭州などの店舗では、月間5万杯以上を販売した。四川省、江蘇省、浙江省などでは、月間売上高が数百万に達する店舗が数多く出現している。

ソーシャルメディアでは、一部のネットユーザーが巴王茶吉がデザインしたパッケージを真似てDIORをトートバッグにし、他のネットユーザーから「同じものが欲しい」というコメントが寄せられた。二級都市で働く98年以降のホワイトカラー労働者であるシャオ・ゾウさんは、京浙研究院に対し、最初は八王茶記のパッケージが大手ブランドのものと非常に似ていることに気づかなかったと語った。 「高級品にはあまり興味がないからかもしれません。ただ、このブランドのミルクティーのパッケージがきれいだと思ったので、試しに買ってみました。高級ブランドとのコラボかどうかは、実際にその商品を買うかどうかに大きな影響を与えます。」

これに反して、バワンチャジの店舗数は2022年に425店舗から1,100店舗に増加したと報告されている。創業者の張俊傑氏はインタビューで、八王茶記が2022年に9つの新しい省内市場に参入し、これまでの2線から5線都市から広州と深センの1線都市に進出したとも語った。今年4月、八王茶記は「都市を田舎で囲む」という勢いで、全国各地の多くの都市で猛烈に拡大し、320以上の新店舗をオープンした。

八王茶記の逆循環的拡大は、「偶然の磁器との出会い」のコラボレーションの結果であるだけでなく、現在の新しい茶飲料市場が混沌とした激しい競争環境にあることを反映している。

以前の記事で、京浙研究院は、新しい茶飲料業界は製品障壁が低く、市場の地域化が明らかであるなどの特徴があると述べました。したがって、一級都市を占める新興の茶飲料大手は絶対的な市場優位性を持っていない。逆に、新茶飲料の消費はショッピングやレジャーなどのシーンと関連しており、合理的消費の潮流の下、消費者の製品価格に対する期待も中低水準にある傾向にある。

そのため、現在の新しい茶飲料ブランド間の競争は、誰がより多くの消費者の注目を集めることができるかを競うものとなっていることが多い。初期のヒット商品からその後のブランドコラボレーションまで、限られた市場スペースで頻繁に新製品を発売することで、トラフィックの獲得とブランドの売上向上を競うことが目的だった。

しかし、ヒット商品を生み出すことは形而上学であり、共同活動は一度踏み出したら後戻りできない道です。ブランド設立当初に共同ブランドの甘さを味わったHeyteaは、共同ブランドをほぼ自社のブランドDNAに刻み込んでいる。 Heyteaは2017年から2021年の4年間で74のIPとコラボレーションしました。昨年の14件のコラボレーションと今年これまでの19件のコラボレーションを合わせると、Heyteaは年間平均18件、つまり月あたり1.5件のコラボレーションを行っています。

このような頻繁なコラボレーションは、ブランドの市場の魅力を反映していないだけでなく、新しいティードリンクがコラボレーションに対して一定の「依存」を形成しているという事実も反映しています。頻繁なコラボレーションの背後には、毎日新製品を発売してもリピート購入を引き付けられなくなるという残酷な現実があります。新製品の販売を促進するためにコラボレーションを継続すると、消費者は「美的疲労」を感じることになります。

Heyteaが実際の資金を使った合弁事業を通じて得た売上と比較すると、大手ブランドに「ぶつかる」というBawangchajiのアプローチはより効率的である。しかし、「陶器にぶつかる」リスクを完全に無視することはできないため、一部のブランドは「回り道」を選び、デザイナーと協力して「ビッグブランドコラボ」の効果を実現しています。

先週、NOWWA Coffeeは元GUCCIのシニアプリントデザイナーと提携し、新しい共同ブランド製品「ダマスカス ローズ シーソルト ラテ」を発売しました。装飾模様から色合わせまで、GUCCIとの区別がつきにくく、高級ブランドとの共同ブランド商品のような効果も実現しました。しかし、大手ブランドとのコラボレーションが急増した後、新しいティードリンクはどのようにして消費者の注目を集め続けるべきなのでしょうか?この質問には今のところ答えられません。

実際、沈没市場での拡大戦争からミルクティーの「コーヒー化」における差別化競争まで、現在の新しい茶飲料の軌道は、全面的かつ永続的な業界競争環境に巻き込まれていることがわかります。 「百茶戦争」の市場状況は、業界の将来の可能性も反映している。

そのため、現在業界では極めて熾烈な競争が繰り広げられていますが、それでも決勝ラウンドへの切符を手に入れようと新たなプレイヤーが登場し続けています。この業界競争の結末がさらに緊迫感を増しているのは、大手企業と新興ブランド間の製品差別化がますます小さくなり、味、ブランドの影響力、市場でのポジショニングを巡る総合的な駆け引きが、最終的な業界情勢を決定づけることになるからだ。

大手ブランドに「ぶつかる」ことは確かに新しいお茶ブランドを目立たせるのに役立つかもしれないが、大手ブランドに「ぶつかる」という行動が正しいかどうかを心配しても、業界大手からの競争圧力は軽減されないだろう。今日の新規茶飲料ブランドは、新規ブランドの総攻撃に直面しながら、業界が終焉する日までどうやって生き残っていくかをもっと考えるべきなのかもしれない。

著者: 白陸

出典公開アカウント：Jingzhe Research Institute（ID：jingzheyanjiusuo）、新しい経済を探求し発見する。