Douyinの「最安値」の真実と幻想

ユーザーが電子商取引のライブ放送を視聴すると、必ず「インターネット全体で最も安い価格」というフレーズが聞こえてきます。 Douyinの最低価格は本当に最低価格なのでしょうか？この記事の著者は、ライブ放送室の幻想、Douyin の運営コスト、プラットフォームの価格設定という 3 つの側面からこの問題を分析しています。一緒に見てみましょう。

Douyin ライブストリーミングが絶対的な「ネットワーク全体で最も安い価格」を達成することは現実的ではありません。

Douyin 電子商取引は、3 年目を迎えましたが、依然として目覚ましい成長率を維持しています。 5月16日に開催されたDouyin Eコマースエコシステムカンファレンスで、Douyin Eコマースの社長である魏文文氏は、Douyin EコマースのGMVは過去1年間で80％以上増加し、Douyin Eコマースのライブ放送の1日あたりの平均視聴者数は29億回を超え、多くのユーザーが「買い物」をするためにDouyinのライブ放送ルームに集まっていると述べた。

Douyinのライブ放送ルームが人々を夢中にさせる理由は、活気のある雰囲気だけでなく、「321リンク」などのさまざまなライブ放送操作が暗示する低価格によるところが大きい。

Douyinのライブ放送ルームの商品の価格は間違いなく安いですか？

1995年生まれのジミンさんは、先週ティッシュを買った時「騙された」と感じたまで、ずっとそれを信じていた。

あるティッシュブランドの公式Douyinライブ放送ルームでは、ティッシュ48パックの価格は87.8元で、1パックあたり平均1.83元です。主催者は、他のプラットフォームでは二度とこれほど低価格は提供されないだろうと断言した。

しかし、志民さんがピンドゥオドゥオとタオバオの価格を比較したところ、同じブランド商品の天猫スーパーマーケットでの価格は30パックで44.9元、1パックあたり平均1.5元であるのに対し、ピンドゥオドゥオの44パックの価格は68.7元、1パックあたり平均1.56元であることがわかった。合計すると、Douyin は他のプラットフォームよりも約 22% 高価です。

志民さんの経験は孤立したケースではない。小紅書では、多くの人がDouyinに「裏切られた」と語っている。 「ランニングシューズを買うとき、多くの場合、Douyinのライブ放送室の価格はTaobaoより安くなく、ネットワーク全体でいわゆる最低価格は待つ必要があり、30元や40元を無駄にする時間は本当にありませんでした。」 「昨年、Douyinの商品はTaobaoやPinduoduoよりも一般的に10元以上高価であることがわかりました。最近、ライブ放送室でロバ皮ゼラチン6箱が99元で販売されているのを見ましたが、Taobaoに行って検索したところ、わずか86元でした。」...

ライブストリーミングの方が安いという考えは「幻想」であり、通常は司会者の言葉や「パフォーマンス」によってもたらされる低価格の意味合いから生じ、人々は無意識のうちにそれがお得だと感じています。

確かに、最も低価格の商品を提供できるライブ放送ルームは存在しますが、全体として、Douyin が「ネットワーク全体で最も低価格」を完全に実現することは現実的ではありません。

理由は簡単です。商人は常にお金を稼ぐ必要があるからです。しかし、Douyin でビジネスを行うためのさまざまなコストを全面的に削減することが難しい場合、商店はどのようにして「最低価格」を継続的に維持できるのでしょうか?

1. ライブ放送室の低価格の「錯覚」

通常、専門家が販売する商品の価格は安いはずだと考える人が多く、実際、「ネットワーク全体で最も安い価格」を提供できる専門家のライブ放送ルームもいくつかありますが、必ずしもそうとは限りません。ヤン兄弟のような偉大な人でも、時には「失敗」することがあります。

Three Sheepが正式に認可した「小羊閣スナックショップ」アカウントのライブ放送ルームでは、多くの商品の価格がTaobaoやPinduoduoの価格よりわずかに高いか同じです。

例えば、8月1日のライブ放送室では、ブランド小吃小汉素の429gミルクラザニアトーストの価格は19.9元で、これはTmallやPinduoduoのブランド旗艦店での価格と同じです。しかし、Pinduoduoの他の販売業者は、15.6元程度のより安い価格で販売しています。また別の例として、ビビザンインスタントラーメン30パックのライブ放送価格は9.9元ですが、Tmallとピンドゥオドゥオの旗艦店での価格は9.8元で、ピンドゥオドゥオの一部の販売業者は8.1元程度で販売しています。

中級から低レベルのインフルエンサーにも同じことが言えます。例えば、7月31日、生放送で4,000人以上のファンを持つ「Sister Bread」が販売したカボチャトーストの価格は29.9元でしたが、Pinduoduoの旗艦店での価格は25.14元、Taobaoの販売店での販売価格は25〜26元で、いずれもDouyinよりも安いです。

特定の期間におけるプラットフォームの補助金付きプロモーションを考慮すると、価格差はさらに大きくなる可能性があります。

今年の618ショッピングイベント中、90年代生まれの程成さんは、あるインフルエンサーのDouyinライブ放送ルームで、あるブランドのトップスの価格が179元であるのを目撃した。比較してみると、同ブランドの天猫旗艦店の元の価格はわずか174元であることがわかった。当時は、300元以上の購入で-50元の割引やTaobaoクーポンが多かったので、最終的にかかった費用は110元だけでした。 「私の認識は覆されました。私はずっとDouyinの方が安いと思っていました。」

この現象は専門家のライブ放送室で発生するだけでなく、すでに「半天」を掲げている商人のライブ放送室でもよく見られます。

Huxiu によると、2022 年の Douyin 商店放送の割合は 55% 近くになり、専門キャスターの割合は 45% 未満に低下する見込みです。つまり、おそらく、販売者自身のライブ放送室の価格戦略によって、この問題をより適切に説明できる可能性があるということです。

複数のプラットフォームで事業を展開する大手果物商の頼其俊氏は「金融物語集」に対し、異なるプラットフォーム上の果物の価格は一般的に、Douyin>Taobao≈Pinduoduoであると語った。

最近販売されているザクロを例に挙げると、Douyinのライブ放送室では5斤入りの大型果物の価格が約40元であるのに対し、TaobaoやPinduoduoでは約28元となっている。

「金融物語集」では、美容、衣料、食品などDouyinの主要カテゴリーのブランド価格設定もサンプリングして調査したが、同様の現象が観察された。

例えば、フィットネス食品ブランド「ミスターカンガルー」の皮なし鶏もも肉150Gは、Douyinライブ放送では24.9元、Taobaoでは15.9元、Pinduoduoでは17.42元で販売されています。タオリー・ブレッドの炭火焼きトースト400グラムは、Douyinでは19.9元、Taobaoでは18.9元で販売されている。三リスの手剥きアーモンド500グラムは、Douyinでは27.9元、Taobaoでは24.9元で販売されている。

例えば、Jiaoxiaが販売する子供用日焼け止め衣料はDouyinでは169元で販売されているが、TaobaoやPinduoduoでは149元となっている。 Douyinなどのプラットフォームで同じ価格の179元の大人用日焼け止め服もあります。

美容業界では、スキンケアブランドKAZOOのフェイスマスクの価格はDouyinのライブストリーミングでは168元であるのに対し、Taobaoでは164元である。 Douyin 上の Huaxizi の製品の多くは、Taobao 上の価格と同じです。

エッセンス証券が今年4月に発表した別の調査レポートによると、抖音におけるSupor、Joyoung、Beidingの小型キッチン家電の平均価格はTmallよりも高く、Bear Electric Appliancesの価格はTmallと同じだった。

頼其俊氏の意見では、他のプラットフォームとDouyinが商人の計画の中で同等の重要性を持っている場合、商人の90％はDouyinの価格を高く設定するだろうが、Douyinが彼らの戦略の中でより「重要」であるか、彼らが特定の段階で成長をもたらすためにDouyinにもっと依存している場合を除き、他のプラットフォームの価格が高くなり、それによってDouyinの価格優位性が強調される可能性がある。

「この現象はサプライチェーンの商人の間ではより一般的です。彼らは主に商品の販売をDouyinのインフルエンサーに頼っています。彼らはTaobaoやPinduoduoの店舗も開設しているかもしれませんが、それらは運営の中心ではありません。彼らの主な役割は「価格を維持すること」です。」

Douyinの子供服キャスターである藍藍さんも「金融物語コレクション」に対し、サプライチェーンの商人と協力する際、他のプラットフォームでの同じ商品の価格がDouyinの生放送室の価格より安くならないことを必ず要求するが、同じ価格でもよいと語った。

2. Douyinの運営コストは高い

Douyin のライブ放送ルームの一部の商品が高価な理由は、基本的に Douyin の商人の運営コストが高いためであり、高いコストは当然価格に転嫁されます。

まず、Douyin の加盟店の総合的な運営コストは、広告、ライブ放送の設定、ビデオ制作、プラットフォーム手数料などを含めて比較的高額です。

頼其俊氏は財経ストーリーに対し、タオバオやピンドゥオドゥオなどの従来の電子商取引プラットフォームでは、商人は広告の掲載方法さえ知っていればよいが、ドウインでは、商人は広告の掲載方法、動画の撮影方法、生放送の方法まで知っておく必要があり、これはかなり難しく、リンクごとに多額の費用と労力がかかると語った。 「アンカーについて言えば、一級都市では1万元の給料がなければやっていけないし、四級都市でも3000元がなければ誰も採用できないだろう。」

彼の計算によると、Douyin ライブストリーミングのコストは Douyin の GMV の約 6% を占めており、これは他のプラットフォームと比較して追加コストとなっている。

広告トラフィックの面では、Douyin の ROI は一般的に従来の e コマース プラットフォームよりも低く、コストの増加も意味します。

黎其俊のDouyinでの広告費はDouyinのGMVの約20％を占めているが、PinduoduoとTaobaoではわずか15％である。彼の計算によると、PinduoduoのROIは約1:6～8、つまり100元の投資で600元または800元で売れるのに対し、Douyinは1:3～5だという。 「これは基本的に、80% の商人の状況を表しています。」

競争が激しい一部のカテゴリーでは、Douyin の ROI は低下し続けています。 36Krによると、Douyinの美容ブランドサービスプロバイダーは、美容ライブ放送ルームでの純粋な広告のROIが2021年の約1：2.5から2022年には1：1.8に低下したと述べた。

ROI の違いはプラットフォームの特性と密接に関係しています。従来の棚型電子商取引プラットフォームでは、ユーザーは主に積極的かつ意図的に検索して購入しますが、Douyin では、ユーザーはコンテンツに触発されて「衝動的に」消費する可能性が高くなります。つまり、複数回の再購入は難しく、新規顧客を継続的に獲得する必要があるということです。

また、手数料控除の面でも、Douyin の比率は比較的高いです。多くの販売者からのフィードバックによると、ほとんどのカテゴリーの控除率は基本的に 2% から 5% の間です。例えば、生鮮果物の控除率は2％であるが、タオバオは手数料を一切請求せず、天猫は0.5％～5％、ピンドゥオドゥオは100億元の補助金を受けていない商品に対しては0.6％の引き出し手数料のみを請求すると、頼其俊氏は述べた。 LatePostによると、100億人民元が補助する製品の手数料は1％～3％になるという。

DouyinのトップアカウントであるDongfang Zhenxuanでさえ、手数料による高コストの問題を避けることはできません。董玉輝氏は7月17日の生放送で、Douyinの利益分配メカニズムのおかげで、東方振軒の自社APP製品の価格を低く抑えることができると述べた。

宜蘭商務の統計によると、7月26日、東方選択Douyinライブ放送ルームの多くの商品の価格は、東方選択アプリの価格よりも高かった。例えば、抖音でのChu Orangeのグレープジュースの価格は128元でしたが、アプリでは98元でした。

小売業者が自社の商品を宣伝するインフルエンサーを見つけた場合、そのインフルエンサーにも手数料を支払う必要があります。アンカーのランラン氏によると、手数料率はカテゴリーや商品によって異なり、一般的には10％から30％の間だが、それより低い率や高い率もあるという。

美容業界のある起業家は、ファイナンシャル・ストーリーズに対し、新たに立ち上げた美容ブランドがあまり知られていないため、商品販売の手数料率が一時40～50％にも達し、「基本的にはプラットフォームとアンカーのために働いている」と語った。 2022年に美容スタートアップのプロジェクトを終了し、今年からホストとして活動を始めた。「上流でも稼ぎたい」。

さらに、ライブ電子商取引における「衝動的な」消費による返品率は一般的に高くなります。 「2020年中国ライブ電子商取引業界研究報告」は、ライブ電子商取引の平均返品率は30％～50％で、従来の電子商取引の10％～15％よりも高く、Douyin加盟店のコストをさらに引き上げると指摘している。

第二に、Douyin は販売者の製品とサービスに対して非常に厳しい要件を定めています。

具体的には、Douyin は商品体験スコア、物流体験スコア、サービス体験スコアの 3 つの側面から販売業者を「評価」します。たとえば、悪いレビュー率や物流回収の適時率などの指標がスコアに影響します。このスコアは、ライブ放送や店舗のトラフィック、決済期間など、加盟店の利益に密接に関連する要素に直接影響を及ぼし、加盟店に適切な自己管理を強いることになります。

司会の藍藍さんは、否定的な評価が多すぎると生放送が制限される可能性があり、広告でも「救う」ことができず、根本的な存続に影響すると述べた。 「しかし、他のプラットフォームでは、それほど深刻ではありません。否定的なレビューがあっても、商店主はトラフィックを集めてビジネスを行うために広告に投資し続けることができます。」

それだけでなく、「必要」な場合には、Douyin は倉庫の検査にも介入し、販売業者の品質をさらに管理します。

果物を主に販売する頼其俊さんは「財経故事集」に対し、果物などの生鮮品については、店の注文が1日5000件を超えると、Douyinは専門の第三者機関に倉庫の検査を依頼し、不合格の場合は出荷を禁止すると語った。

「例えば、倉庫が専門倉庫ではなく民間住宅であることが判明した場合、Douyinは良いサービスを提供できず、消費者の利益を害する可能性があると考え、配送を禁止します。」

他のプラットフォームでは、初期段階の品質管理にこれほど深く関与することはめったにありません。たとえば、電子商取引プラットフォームは商品の品質にはあまり注意を払わず、後の段階で問題が発生した場合に販売者に罰金を科します。

特定のカテゴリーでは、「支払った金額に見合った品質が得られる」や「同じ商品でも、Douyin が提供する商品の方が品質が良く、価格も高い」という現象が発生する場合があります。

例えば、果物の場合、「同じブドウでも、Douyinが出荷したものは通常、見た目や色がより良い1級、2級の果物ですが、電子商取引プラットフォームが出荷したものは2級、3級の果物です。さらに、Douyinの梱包と速達もより良く手配されています」と、頼其俊氏は金融物語コレクションに語った。

美容・パーソナルケアサプライチェーンの商人である李哲氏は、ある電子商取引プラットフォームの販売業者に供給している生理用ナプキンは、一般的に、素材や液体吸収性の面でDouyinのものより劣っており、供給コストも低くなると述べた。例えば、Douyin での生理用ナプキン 1 パックの供給価格は 4.5 元ですが、特定の電子商取引プラットフォームでは 3.5 元に引き下げられます。

価格と品質の違いは、異なるプラットフォームのユーザーの心を区別することです。 Douyinでは、ユーザーは動画やライブ放送を通じて非常に立体的な方法で商品の紹介を見ることができ、消費は「興味」に基づいているため、受け取る商品に対する期待は高くなります。

第三に、現在多くのDouyin加盟店は商品の出所を持たずに店舗を開設しており、Pinduoduoや1688などのプラットフォームからしか商品を購入できないため、当然商品の価格差が生じています。

小紅書では、多くのユーザーが、Douyinライブ放送ルームで注文した後、Pinduoduoから配達のテキストメッセージを受け取ったと報告しています。そのうちの1人のユーザーはDouyinでツーピースの夏用スーツを185.1元で購入したが、Pinduoduoのテキストメッセージには59.7元と明記されていた。

アナウンサーの蘭蘭さんは「金融物語集」で、このような状況は実は非常によくあることだと語った。一部の Douyin 販売業者はソース工場に接続できないため、他のプラットフォームからの商品のみを Douyin で販売できます。 「価格差で利益を上げるということは、当然、同じ商品がDouyinで販売される場合でもPinduoduoや1688で販売される商品よりも高価になるということだ。」

3. プラットフォームの価格設定は流動的

実際、どのプラットフォームの価格体系も複雑です。絶対的に高い価格や安い価格というものは存在しません。その複雑さの本質は、商人の価格設定が大部分流動的で変化しているという事実から生じています。

これは、国勝証券が今年6月に発表した調査レポートによって確認された。報告書によると、今年初めから、タオバオとDouyinの間でスキンケア商品の平均価格に変動が見られた。 1月と2月には、Douyinの平均価格はTaobaoよりも高かった。 2月から4月にかけて、Douyinの平均価格はTaobaoよりも低かった。 5月には、Douyinの平均価格は再びTaobaoを上回り、122元となり、上昇傾向にあったが、Taobaoの平均価格は109元となり、下落傾向を示した。

特定のブランドについて言えば、ブランドが特定のプラットフォームで単一の最低価格を設定することはめったになく、代わりに「最低価格」を差別化していることがわかります。つまり、一部の製品はDouyinで安く、一部の製品はTaobaoでさらに安く、一部の製品はすべてのプラットフォームで同じです。

例えば、ロレアルのブラックエッセンスエッセンス50mlの価格はDouyinでは299元と安くなっていますが、Tmall旗艦店での価格は309元です。 Douyinでの30mlパープルアイアンアイマッサージクリームの価格はTmallと同じで、どちらも319元ですが、TmallではDouyinよりも15ml多いアイクリームが提供されており、比較的コスト効率に優れています。

例えば、三リス300GミルクケーキのDouyinでの価格はTmallと同じ36.9元ですが、Pinduoduoでは29.9元です。しかし、150Gのドリアンカシューナッツの価格は逆で、Pinduoduoでは22.9元と高く、DouyinとTmallでは19.9元です。

電子商取引戦略の専門家である李成東氏は、これは商人がDouyin側で成長したいが、従来の電子商取引プラットフォームの発展に損害を与えたくないため、各プラットフォームの利益のバランスをとるためにプロモーション用の製品を差別化するからであると考えている。

しかし、エコシステム全体の観点から見ると、運営コストが高いなどの特性により、Douyin が従来の棚卸し型電子商取引の総合的な価格優位性を持つことは困難です。言い換えれば、商人がDouyinで長期間にわたって低価格を維持したい場合、一定の利益コストを支払う必要があるということです。

李成東氏の観察によると、多くのブランドはDouyinで利益を上げていないが、常に売上成長を求めなければならないため、依然としてDouyinに投資しているという。しかし、利益が出ない状況が続くと、小売業者は従来の電子商取引プラットフォームにさらに力を入れるようになるかもしれません。 「従来の電子商取引プラットフォームは現在安定しつつあり、爆発的に成長することは難しいが、少なくとも利益は出ている。」

国聯証券が今年3月に発表した調査レポートでも同様の見解が示されている。報告書では、ライブストリーミング電子商取引は商人にとってコストがかかり、商人にとって一部のシナリオしか解決できないため、固定チャネルとして使用することは難しいと考えています。アリババはブランドマーチャントにとって最も重要なビジネス拠点であり、評価やユーザーレビューなどの膨大な資産を蓄積しており、ブランドマーケティングや新製品のプロモーションなどの重要な機能も担っています。

実際、ジャック・マー氏が「タオバオに戻る」という方針を打ち出して以来、中小企業がタオバオに戻ってくる兆しが出てきている。 TechNodeなどのメディア報道によると、6月18日現在、タオバオは過去1年間で512万の新規加盟店を追加しており、そのうち約20％は過去1年間に他の電子商取引プラットフォームでの運営経験があった。

しかし、Douyin は「ただ座して死を待つ」つもりはない。同社が積極的に推進している棚型電子商取引により、長期的にDouyinで商店が営業する可能性が高まっている。そして最近の報道によると、現在は中小企業をターゲットにしているという。

李成東氏は、Douyinの棚電子商取引の目的は、ユーザーの積極的な購買習慣を育み、リピート購入を生み出すことであり、それによって商人のトラフィック投資コストをある程度削減できると考えている。

しかし彼は、Douyin の棚電子商取引が直面している最大の問題はユーザーの考え方だと考えている。 「Douyin の本質は依然としてコンテンツ プラットフォームです。ユーザーが購買習慣を身に付けられるかどうかは分かりません。」

また、棚電子商取引の配置は、Douyinがコンテンツとライブストリーミングにおけるホームアドバンテージを「失った」ことを意味し、Taobao、Tmall、Pinduoduoなどの伝統的な棚電子商取引プラットフォームと同じ次元、つまり「より多く、より速く、より良く、より安く」という電子商取引の本質で競争することになる。

しかし、Guolian Securities Research Reportは、Taobaoの優位性は量と質にあり、JD.comの優位性はスピードと品質にあり、Pinduoduoの優位性は経済性にあると考えていますが、Douyinには中核的な優れた優位性はないようです。

したがって、Douyin がシェルフ電子商取引を利用して小売業者のコストを削減し、将来的に自社の価格優位性を高めることができるかどうかはわかりません。さまざまなプラットフォーム上の販売者の価格戦略がどのように進化するかについても変数があります。

注：記事中の志民、成成、蘭蘭、麗哲は仮名です。

著者：王樹然、編集者：万天南

出典: 金融ストーリーコレクション (ID: cjgshui)