悟空はオンラインです。 Luckin CoffeeのIP共同ブランディングの方法は何ですか?

ラッキンコーヒーと『Black Myth: Wukong』のIPコラボレーションが大きな注目を集めている。この記事ではこれを例に、Luckin Coffee の IP コラボレーションへのアプローチを探ります。 IP コラボレーションの目的は新製品のプロモーションであることを明確にすることから、マーケティング活動は体系的、長期的、安定したものである必要があることを強調すること、そしてバックエンドのサポートと創造性による収益の活用に焦点を当てることまで、Luckin の成功体験は他のブランドに一定のインスピレーションを与えています。

Luckin Coffeeのライブ放送室で、「Black Myth: Wukong」のIP共同ブランド先行販売を実際に見てきました！タイミングが完璧すぎるので、認めざるを得ません。

背景情報を少しお伝えします。このゲームは非常に高い評価を得ており、ゲームコミュニティで非常に人気があり、8 月 20 日に正式にリリースされました。ゲームがオンラインになる2日前、Luckin Coffeeはネットワーク全体で新しい共同ブランドIP製品「Tencent American」をリリースし、ホットスポットを完全に攻撃しました。

私も一杯買ったのですが、残念ながら周辺では既に売り切れていました。店員は店内に12個ほどしか残っていないと言った。

ちょっと恥ずかしいですね。生放送ルームのコメント欄にも、周辺機器が全部なくなったという声が殺到した。周辺機器を手に商品の説明をしていたアナウンサーは、「コーヒーを飲みに来ました」「他のお店で待っていてください」としか言えませんでした...

黒猿事件について言えることは以上です。それでは、さらに詳しい考えについて話しましょう。

このIPコラボは、江香ラテの即日1億本販売という驚異的な事例を再現することは絶対にできないだろうが、私のような漫画コラボに興味のない中年ノンケなど、ゲーム関連界隈には大きなインパクトを与えるだろう。

Luckin Coffee が IP コラボレーションを極限まで推し進めたことには感嘆するしかない。

• 共同ブランドのIPは広範囲に渡っており、今回Black Monkeyと一緒にプレイするとは思っていませんでした。
• タイミングはうまくコントロールされています。共同プロモーションがゲームの発売後に開始されたとしたら、その印象ははるかに弱くなるだろうと想像してみてください。
• 強力な組織能力、多くのkocを含むすべてのチャネルが同時に展開されます

この極端な行動は同じ分野の同僚にも刺激を与えるでしょう。

特に昨年、ヒット商品となったソース味のラテが登場して以来、多くの経営者が目を輝かせ、これを新たな成長方法と捉えた。彼らはまた、チームにそれを試みさせました。言うまでもなく、その結果は、それを学ぶことは絶対に不可能であるということです。

なぜラッキンコーヒーは成功できて、他社は成功できないのでしょうか?主な違いは、単一ポイントとシステムの違いです。 IP 共同ブランディングを成長の単一のポイントとして使用することは絶対に実現可能ではありません。

体系的な成長こそが、Luckin Coffee がこれほど成功している本質的な理由です。

Luckin Coffee が体系的な成長を通じて IP コラボレーションを実現する方法。以下の点から:

1. Luckin Coffee が IP と提携したいのはなぜですか?

言い換えれば、まず共同ブランドの IP を作成するべきか、それとも新製品を先に出すべきかということです。両方が同時に発売されたからです。

この質問が提起されれば、誰もが理解するだろうと思います。まず新製品を発売し、その後に IP 共同ブランド マーケティング活動を実施する必要があります。

つまり、IPコラボレーションは新製品のプロモーションであり、それが中心的な目的です。

両者の関係を誤って逆転させてしまうと、それは実は大きな問題です。なぜなら、それは製品自体よりもマーケティングの方が重要だと考えていることを意味するからです。

Luckin Coffee は製品の研究開発において素晴らしい成果を上げています。新製品を発売するスピードから判断すると、同社は競合他社よりはるかに先を進んでいる。

直感的なデータをいくつか挙げると、ラッキンコーヒーの2021年、2022年、2023年の毎週の新製品発売数はそれぞれ2.2、1.5、2で、2024年第1四半期には1.8の製品がありました。スターバックスを見ると、21年と22年では、その数字はそれぞれ0.7と0.6でした。

それでは、まずこの最も基本的な質問を明確にしましょう。

新製品の発売は、ラッキンコーヒーのような高頻度・低単位消費財の成長の中核です。

友人から、まず IP 共同ブランディングのアイデアやパートナーシップを考えて、その後に新製品を開発することは可能かと尋ねられました。

確かに難しいですね。理由は簡単です。 Cエンドの消費者をターゲットとするブランドの場合、新製品を開発するための意思決定ロジックは、BD中心ではなく、消費者中心でなければなりません。

同じ論理が Luckin の社内研究開発プロセスにも当てはまり、ほとんどの新製品は消費者の需要によって推進されています。

想像してみてください。社内で、新製品がマーケティング部門との協力によって推進されるか、あるいは純粋にアイデアによって推進されるか、それは比較的難しいでしょう。

2. 単一目的のマーケティング活動は役に立たない

あなたがよく知っている IP コラボレーションを挙げるように言われたら、Luckin Coffee だけでなくいくつ挙げられますか?

5 つ以上持っている人はほとんどいません。何かが人々に深い印象を残し、無意識のうちに記憶されることは非常にまれであるため、これは正常です。私が覚えているのは、おそらくラッキンの醤油ラテ、トムとジェリー、ヘイティーのフェンディくらいで、他には何もありません。

人々のこの感覚は、ブランドがいくつかの人気のあるマーケティング活動を実行することで売上を伸ばすことができるという誤った判断につながります。

マーケティング活動は体系的、長期的、安定的であり、明確で実行可能な独自の仕組みを持たなければヒット商品を生み出すことはできません。つまり、ヒット商品というのは偶然にしか出会えないものというのが前提です。

統計によると、Luckin Coffee は年間 50 ～ 60 件の IP コラボレーションをほぼ毎週行っていますが、私たちが覚えているのはソース風味のラテだけです。

Luckin Coffeeを別にすれば、すべてのeコマースプラットフォームのCエンド戦略とマーケティング活動にはメインラインがあります。

各ノードの活動は、ダブル11や618はもちろんのこと、1年前から計画する必要があります。JDの日常的な活動には、3つのスーパー（スーパーブランド、スーパーカテゴリ、スーパー製品）とフラッシュセール、および新製品専用のJDリトルマジックキューブが含まれます。これらはすべて体系化されたマーケティング活動です。

商人はルールとやり方を知っており、消費者も独自の考えを持っており、JD プラットフォームにも効率を向上させるための対応するメカニズムがあります。この標準化されたマーケティング活動は、Luckin Coffee の IP コラボレーションのロジックに似ています。

ブランドのマーケティング キャンペーンにとって最悪のシナリオは、形式、テーマ、餌、主な製品が毎回完全に異なることです。

こうした場当たり的な取り組みの背景には、企業が何を望んでいるのかがわかっておらず、体系的なマーケティング戦略が欠如していることが挙げられます。

そうなれば、会社の内部執行は間違いなく混乱するだろう。

行うべきタスクは毎回異なり、プロセスや方法論を固めることができません。協力者や協力プロセスも毎回異なります。以前同じ落とし穴に陥ったことがあるなら、その落とし穴から学ぶことは何もないので、何度も同じ落とし穴に陥ることになります。

では、シングルポイントマーケティング活動に特化したブランドや企業はありますか？

はい、しかし効果は分かりません。

中国市場、さらには中国市場において、最大の単一ポイントのマーケティングイベントは春節祝賀会です。投資額は高く、難易度は高く、リスクは高く、リターンは制御不能です。

春節祝賀会には、WeChat紅包、アリペイの五福アプリ、百度、抖音、快手、小紅書、今日頭条など、国内インターネット企業のほぼすべてのトップが出演した。 Pinduoduo は当初上場予定でしたが、一時的な理由で後に撤回されました。

これらのインターネット企業の中で、本当にプラスの効果をもたらしている企業はごくわずかです。たとえば、WeChatの赤い封筒は確かに良いものですが、その素晴らしいところは、製品自体がマイクロイノベーションであるということです。

ほとんどの企業は認知度の向上を目指しており、データの帰属から何かを得ることは難しいため、多くの担当者は活動を終えた後に調整されます。

私が言いたいのは、一点集中のマーケティング活動の究極は春節祭であるが、その場合、上記のような問題が発生するということです。

3. マーケティング活動の確立はバ​​ックエンドのサポートにかかっている

ラッキンコーヒーはブランド創設以来、マーケティングを行っています。 IP連携にも一定の投資は必要ですが、全体として顧客獲得コストは高くなく、マーケティング活動サイクル全体をサポートできます。

結局のところ、マーケティングには費用がかかり、お金を使うには ROI を計算する必要があります。価値のある製品を作成する能力がある場合にのみ、ROI はプラスとみなすことができます。

淹れたてのお茶飲料市場にとって、シングルカップモデルとシングルストアモデルは、マーケティングプロセスで価値を創造し、顧客を獲得する能力であり、そうでなければお金の無駄になります。

4. 創造性は収益の源泉

ヒット商品「茅台ラテ」について、ネット上で話題になっている。これらのコンテンツは、Luckin Coffee がお金で購入したものではありません。彼らの製品のように一銭も無駄にしない消費者向け製品の場合、一生懸命働いても奇跡を起こすのは不可能だ。

重要なポイントがいくつかあります。

1. 良いアイデアは種である

ブランドのマーケティング活動のその後の効果を決定する鍵は創造性です。

そういった人気イベントを見ると、議論の対象になりうる話題、さらには論争の対象になりうる話題が数多くありますが、否定的なものでない限りは問題ありません。

醤油ラテがヒットした後、お酒の味がするのか、飲んだ後に運転しても大丈夫なのか、茅台酒で作られているのかなど、さまざまなことが話題になりました。

ブランドの新製品が実際に社会で話題になるのは、創造性の種と大きく関係しています。

2. トリガーのみを担当し、ロングテールの配信はUGCに任せる

Luckin の重要なマーケティング活動は、プロモーションをトリガーするために少数のヘッドメディアまたは KOL のみを使用し、その後の普及はすべての人に任されています。

自信があるわけではないが、そうする以外に選択肢がないのだ。 20,000 店舗を展開するブランドとして、マーケティング コミュニケーションにおいて売上を伸ばすために多くのメディアを活用するだけでは不十分です。

新製品が人気を博し、マーケティングのアイデアが優れている場合、爆発的な効果をもたらす可能性があります。

3. ホットスポットになって無料トラフィックを獲得する

別の視点から見ると、コンテンツで生計を立てている多くの人々にとって、コンテンツ作成に最も必要なのはホットなトピックです。

セルフメディアがホットな話題を活用できれば、データ効果はより高まります。とても簡単です。

そのため、ラッキンコーヒーのマーケティングキャンペーンが話題となり、解釈や苦情の角度が増えると、多数のKOCが関与することになる。

彼らのコンテンツの視聴回数は多くないかもしれませんが、彼らのような人々のグループが大きいため、累積収益は非常に良好です。これは一流ブランドだけが持つ強みです。

V. 結論

Luckin CoffeeのIPコラボレーションを分析した結果、体系的な成長の条件がないため、ほとんどのブランドには適用できないことがわかりました。

では、非大手ブランドはラッキンコーヒーの事例からどのような教訓を学べるでしょうか?

• 体力が足りない人は、ネット上で大ヒットとなったラッキンコーヒーと同じ効果は期待できないでしょう。

しかし、この結論は単に憂鬱なものでもなく、すべての人を現実に屈服させることを意図したものでもありません。市場とユーザーを十分に細かく分割し、独自の垂直分野に焦点を合わせる限り、このアプローチは依然として参考として使用できます。

上記のポイントを適用してマーケティング戦略を導いてください。

• マーケティング活動は長期的な視点で取り組む必要があり、一点集中で行えば意味がありません。

ブランドの規模がどんなに小さくても、同じロジックが適用されます。グループと市場を選択し、体系的、長期的、安定した方法で取り組み、最適化を進めていけば、必ずチャンスが見つかります。

ツール プラットフォーム、データ、企業レベルのサポートがなくても問題ありません。少なくとも、計画から始めて、SOP の見直しと強化に重点を置きながら、同じタイプのマーケティング活動を継続的に実行することができます。

Meituan のような企業は、大きなプロモーションを行うたびに 1 週​​間かけてレビューを行っていることを知っておく必要があります。

• 製品は優れていなければなりません。そうでなければ、成長やマーケティングはリソースの無駄になってしまいます。

顧客獲得を増やすためにフロントエンドに投資した人材と費用は、製品が十分に強力でなければ引き継ぐことができず、バックエンドで顧客を失った後もリソースの無駄になります。

問題が内部の力不足であると特定できる場合、チームの成長や顧客獲得を強制しても無駄になります。

新しい製品を試したり、MVP を作成したりするのでない限り、不確実性を伴うこのような小規模な投資は、試行錯誤のコストに見合う価値があります。

• Douyin、Kuaishou、Hong Kong、Weiboなどのコンテンツプラットフォームを合理的かつ柔軟に活用します。

これが、私たちがグローバルなビジネス戦略を提唱する理由でもあります。どのコンテンツ プラットフォームにもそれぞれ利点があります。そうでなければ、このような激しい競争環境の中で、とっくの昔に消滅していたでしょう。

たとえば、センセーションを起こしたいなら、Douyin に行く必要があります。小紅書は絶対にこれをうまくできないだろう。

しかし、Xiaohongshu には、あなたのために道を切り開き、さまざまな解釈やフィードバックを提供できる koc がいます。 WeChat のプライベートドメインは独自の裏庭であり、ユーザーは最終的にここに留まることになります。裏庭で行われるライブ放送、ビデオ、アクティビティは、その人々自身のために行われるものであり、効果を測定するロジックは異なります。

それだけです。

体系的に成長する能力と、長期にわたってマーケティング活動を行う仕組みがあれば、IPコ・ブランディングは効果的な成長手段となります。