有料コンテンツ市場を覗き見して、Douyinは収益化の方法を模索している

Douyin のショート動画に有料コンテンツが登場したことで、収益化の新たな道が始まりました。これはDouyinにとって良いことでしょうか、それとも悪いことでしょうか?著者が何と言っているか見てみましょう。

短い動画を視聴するには料金がかかりますか?ネットユーザーたちは「それは素晴らしい、辞めるにはちょうどいいタイミングだ」と叫んだ。

最近、一部のユーザーは、Douyin で一部のビデオを視聴する際に、すべてのコンテンツのロックを解除するには料金を支払う必要があることに気づきました。

「#TikTokが有料短編動画をテスト#」というトピックはすぐに話題となり、これまでに2億回以上読まれています。コメントから判断すると、ほとんどのユーザーはこの動きに反対しているようです。

ユーザーの感情的カタルシスはさておき、ビジネスモデルの観点から見ると、国内の長編動画の有料化は長い段階を経て徐々に人々に受け入れられてきましたが、短編動画はまだ始まったばかりです。短編動画形式に関して、他の有料コンテンツ プラットフォームはどのような経験から学ぶことができますか?

1. Douyinは知識の支払いに追いつけない

有料コンテンツには、情報や感情を提供することと、ユーザーに価値をもたらすことという 2 つの中心的な側面があります。そのため、TikTokがコンテンツ決済を導入したとき、多くの人が「知識にお金を払うほうが受け入れられる」とコメントしました。結局のところ、知識は誰もが一般的に価値があると信じている情報です。

これは、Douyin が以前受賞した「インターネット夜間学校」という称号を人々に思い出さざるを得ません。つまり、人々は仕事の後、Douyin プラットフォームで興味深い知識ビデオを見つけて、自分自身を「充電」できるのです。 Douyin はここで知識普及プラットフォームとしての役割を果たします。

Douyin の継続的な発展により、さまざまな種類の知識の短編動画が盛んに作られました。プラットフォームと大学の宣伝の二重のサポートにより、昨年、二流大学の公開講座のカバー率は93.2％に上昇し、一流学科のカバー率は100％になりました。

「2023年Douyin公開講座学習データ報告」によると、国内の大学は2022年にDouyin上で累計1万回の生放送を行い、総時間は7,350万分を超え、16,800回の授業に相当します。合計 400 人の教授、45 人の学者、4 人のノーベル賞受賞者が Douyin に関する知識を伝えてきました。

Douyin は、毎日 8 億人のアクティブ ユーザーを抱える国家レベルのプラットフォームとして、実のところ長い間、科学普及コンテンツを制作してきました。 2018年以降、中国科学技術博物館の公式アカウント、「魔法実験室」、物理学を専門とする「物理教師雷」、唐詩歌を教える中国語学部教授「戴建業」、心理学を専門とする北京大学教授「道道魏」などが相次いでDouyinに集まってきた。

驚くべきことに、TikTok ユーザーも知識ベースのコンテンツを好みます。その年のDouyinの公式データによると、知識ベースの著者の平均視聴回数、いいね、共有数、一人当たりのファン数などのデータは、他のタイプの著者よりもはるかに高かった。

全体的なデータから判断すると、Douyin の知識支払いには独自のコンテンツとユーザーベースがあります。有料動画機能を有効にすると、30%のサービス料を請求してプラットフォームの収益を増やすことができるだけでなく、生放送や広告などの形式にあまり適応できないクリエイターにとって新しい収益化の方法が開かれます。

それにもかかわらず、人々は依然としてDouyinをエンターテイメントプラットフォームとして位置付けており、ユーザーが短い科学ビデオにお金を払う意思があるかどうかはまだ分からない。

Douyinで200万人のフォロワーを持つ歴史科学ブロガーは、有料動画を開始した後、平均「いいね！」数が数千から1,000未満に減少した。彼の有料動画視聴行為については、「他の同様のブロガーはまだ無料だ」、有料動画を見る必要はない、といったコメントが多く寄せられ、物議を醸した。

論争の本質は、ビデオの情報量はテキストの情報量よりもはるかに少なく、断片的な短いビデオでは体系的な知識を提供することがほとんどできないという事実にあります。ほとんどのユーザーは、知識という名目で「時間を無駄にする」という罪悪感を軽減し、夕食後の娯楽として扱うことを好みます。

さらに、ユーザーがコースを購入しても、それを永久に視聴することはできません。 「Tik Tok有料コンテンツ購入手順」には、ユーザーが動画コンテンツを購入して料金を支払った後、サービス期間中にのみ視聴できることが記載されている。いわゆる「サービス期間」とは、お支払い日から記事・連載コンテンツの更新完了後7日間までの期間を指します。ビデオコンテンツに料金を支払うのは、さらに費用対効果が低いようです。

2. UGCコンテンツの質は標準化されていない

Douyin のコンテンツ決済が成功するかどうかは、コンテンツの品質、市場環境、ユーザーの習慣などの要素に密接に関係しています。長編動画の無料から有料への移行に関しては、長い段階です。

短い動画と同様に、長い動画も UGC (ユーザー生成コンテンツ) から始まりました。 Youku、Liujianfang、Ku6、PPSなどのウェブサイトのグループは、YouTubeのUGCモデルを最初に学び、ユーザーがプラットフォーム上で撮影したものを共有できるようにしました。このタイプのコンテンツには著作権のリスクと品質の問題もあります。当時のメディア報道によれば、2008年の全国のオンライン著作権紛争件数は前年比で7倍に増加しており、その主な原因は動画サイトにおける著作権侵害だった。

著作権紛争に加え、当時のUGCプラットフォームは安定したビジネスモデルを見つけられず、発展を続けることができませんでした。著作権侵害対策や金融危機の影響で、UGCは徐々に終焉を迎え、PGC（プロが制作したコンテンツ）動画サイトが台頭し始めました。

長時間動画プラットフォームは、2010 年に有料サービスの実験を開始しました。コンテンツ制作コストの高さと著作権料の巨額さから、インターネット動画では無料コンテンツや海賊版コンテンツが常に標準でした。 1エピソードあたり500万ドルの制作費を投じたヒットTVシリーズ「Grave Robbers' Chronicles」が有料会員数の爆発的な増加を後押ししたのは2015年になってからだった。

長い動画の支払い方法は基本的にプラットフォームのメンバーシップを購入することですが、短い動画は現在個別に購入します。違いは、長編動画プラットフォームのメンバーは収入を直接増やすだけでなく、ユーザーの「全部買った」という心理を利用して、サイト上の他のコンテンツへのユーザーの注目度を高めることです。コンテンツを通じて継続的にユーザーを引き付けるのは、プラットフォームの標準化された制作能力に基づいています。

短い動画を個別に購入すると、プラットフォームではコンテンツの品質が保証されなくなります。 Douyin がテストした有料動画コンテンツには、日常生活、知識、娯楽などが含まれており、Douyin のほぼすべての動画コンテンツは、クリエイターによって有料コンテンツとして設定できることを意味します。支払いを作成して有効にする権限は作成者の手に委ねられています。作者がユーザーのニーズに応えることで利益を得る場合、「悪貨が良貨を駆逐する」という現象を避けることは困難です。

同じくUGCプラットフォームであるBilibiliは、昨年有料動画の配信を開始しようとした。 UPホストの@勾手老大爷邓諾は「世界の未解決ミステリートップ10」という一連の動画をアップロードし、これはビリビリ初の有料動画コレクションとなったが、わずか5日間で3万人のフォロワーを失った。当時、ネットユーザーは、この動画のテーマや内容はネット上のどこにでもあり得るものであり、独自の価値はないと考え、購入しませんでした。

Douyin が有料コンテンツを制作する際に直面する最大の問題は、依然としてコンテンツの品質であり、これがユーザー エクスペリエンスに最も直接影響を与える要素であることがわかります。

コンテンツの配信もユーザー エクスペリエンスに影響を与えるため、このレベルではプラットフォームを完全に非表示にすることはできません。有料化のニュースが出るとすぐに、一部のユーザーは「視聴された動画10本のうち8本は有料だ」と心配した。これはプラットフォームに対するユーザーの最も直接的な要求である。有料コンテンツと無料コンテンツのプッシュ比率のバランスを取り、ユーザーエクスペリエンスを確保しながらユーザーが支払い習慣を形成できるようにする方法は、Douyin が引き続き検討する必要がある問題です。

3. ショートビデオ決済トレンドの影響

Douyin Mob Research Instituteが発表した「2023年ショート動画産業研究レポート」のデータによると、ショート動画のユーザー規模は10億1200万人に達し、ネットユーザー総数の94.8％を占めており、ほぼすべてのネットユーザーがショート動画を視聴していることを示しています。

短編動画のユーザー規模が大きいため、その決済動向は広範囲に及ぶものとなるでしょう。

1. プラットフォームのトーン

Douyin のショートビデオは「無料」、「面白い」、「ファーストフード」という印象が根強く残っており、Douyin 独自のプッシュメカニズムも常にこの調子を維持してきました。ショートビデオトラックには多くの競合他社が存在し、一旦有料化が導入されると、ユーザーは他のプラットフォームも代替として利用できると考えるのが一般的です。

QuestMobileのデータによると、今年5月時点でDouyinの月間アクティブユーザー数は7億人を超えた。快手の第3四半期の財務報告によると、同プラットフォームの月間アクティブユーザー数は平均6億8500万人だった。短編動画を視聴する習慣を持つユーザーの基本基盤は固定されており、これは2つの主要プラットフォーム自体に一定のユーザー重複があることを意味します。短編動画が無料から有料に変更されると、ユーザーの強い「損失回避」心理が刺激され、プラットフォームの切り替えを促すことになる。 Douyin は支払いによって生じるユーザー損失に直面する必要があります。

2. クリエイターレベル

そのため、クリエイターは無料コンテンツと有料コンテンツを区別し、新しいファンを引き付けることとコンテンツから利益を生み出すことのバランスを取る必要があります。有料の短編動画をリリースする際には、必然的に類似の製品と比較されることになります。そのため、著者には独自の価値を提供することが求められ、著者のコンテンツ作成、データ分析などに対する全体的な要件は高くなります。

プラットフォームの監視と配信メカニズムの改善を前提として、ショートビデオの支払いはクリエイターとコンテンツの質を高めることが期待されています。支払いメカニズムによって、支払いを望まないユーザーグループが排除され、プラットフォーム全体の市場が失われますが、高品質の有料コンテンツによって、残っているファンを固定化し、セグメント化されたトラックに熱心なユーザーグループを集めることができます。

プラットフォームのユーザー プロファイルが変化すると、ブランド マーケティングも戦略を調整する必要があります。一方では、支払い習慣を身につけたユーザーは、より正確なコンバージョンをもたらすことができます。一方、残りのユーザーグループはブランドや製品に対してよりこだわりがあり、均質なブランドマーケティングコンテンツでは彼らに感銘を与えることが困難です。

長編動画プラットフォーム上での課金を実践する過程で、ビジネスモデルは徐々に成熟し、従来の単一広告から会員費、広告収入、IP多様化などから派生する複数の収益化方法へと進化してきました。短編動画コンテンツの支払いが成熟すると、ブランドマーケティングにさらに多様なゲームプレイがもたらされるでしょう。

著者: TOP Jun、WeChat 公開アカウント: TopMarketing