小紅書の地元生活はまだチケット期間で遊んでいます

現在、共同購入の人気は衰えを知らず、小紅書もこの流れに加わっています。では、Xiaohongshu のグループ購入の特徴は何でしょうか?芝生化の転換はどうやって行うのですか？開発動向はどうなっていますか?この記事の著者は詳細な分析を行っています。一緒に読んでみましょう。

わずか数か月の間に、百連隊作戦の炎はすでに地元の生活の軌道に燃え上がっていました。後発企業の一つである小紅書も、頻繁な公式活動を通じて追いつこうとしている。

小紅書は今年4月末に共同購入機能の内部テストを行った後、7月18日に店舗探索協力センターの開設を発表した。店舗探索協力の内部テストが最初に開始される都市は北京、上海、広州、深センなどである。

店舗探索協力センターは、小紅書が現地の生活軌道のために特別に立ち上げた取引協力サービスプラットフォームであると伝えられている。同担当者は、店舗探索が好きなブロガーにさらなるビジネスの可能性を提供することが目的だと語った。

小紅書がようやく店舗探索センターを立ち上げたのに比べ、抖音と快手は地元生活への攻勢のペースが速く、一方で「古参」の美団は守りを強化している。

小紅書のスクリーンショット

Douyin APPは、第一レベルのトラフィックエントリラベルの新しいバージョンをテストしました。 「グループ購入」は、Douyinの第1レベルのトラフィックエントリラベルとして「同じ都市」に取って代わりました。 「グループ購入」ページに「テイクアウト」の集約ページが初めて登場しました。快手ローカルライフは「思い切って価格比較」サービスを開始し、参加商品・サービスの公式価格（フラッシュセールやクーポンを除く）は他のプラットフォームよりも安くなっています。美団は「超人気」ライブ放送ルームを立ち上げただけでなく、最新の政策では、ユーザーがDianpingでバウチャーを購入する限り、プラットフォームは5％の手数料の一部を販売者に還元するだけでなく（最大4.4％）、販売者に複数の露出クリックを提供し、実際のお金の魅力で販売者を維持します...

他のプラットフォームと比較すると、小紅書のローカルライフは、自社の商品化部門と同じ難しい問題に直面している。つまり、コンテンツを宣伝することはできるが、売上を伸ばすことができないのだ。

これは矛盾しているように思われます。小紅書はネット有名人の店のプロモーターであり、知名度とトラフィックをもたらすことができますが、ネット有名人の店の販売代理店になってこの利益を分け合うことは困難です。

1.特徴は「高価」であることです。 100元の共同購入は洗練されたホワイトカラー労働者を引き付けることができるか？

小紅書での現地共同購入の最も顕著な特徴は、その高価さです。

現在、小紅書での現地共同購入は主に北京、上海、広州、深センなどの一級都市で実施されている。共同購入特設ページでは、単価9.9元前後の低価格な人気商品を見つけるのは困難です。各都市のグループ購入のケータリングパッケージも、地元の食文化と密接に関係しています。上海のブランチや西洋の軽食が人気ですが、広州と深センでは潮汕火鍋や広東の点心が主に提供されています。

小紅書の共同購入に参加している商店のホームページやノートの内容には共同購入割引へのリンクがあり、ユーザーは直接注文することができます。

レストランの種類から見ると、西洋料理ブランドの「Wagas」や広東茶レストラン「Tao Tao Ju」など、高級志向のブランドが多く、平均コストは1人あたり100元前後で、ターゲット顧客は主に洗練されたホワイトカラー労働者です。一部のブランドは、消費者に対する価格比較の影響を軽減するために、Xiaohongshu でのみ入手可能な独占パッケージを発売する予定です。

小紅樹に定住した商人の一部

店舗レイアウトがより広く、消費者層がより多様化した大規模チェーンレストランブランドについては、小紅書の現地共同購入はまだ深く浸透していないが、そのようなブランドはすでにDouyin上で大規模なトレンドを形成し、ブランドマーケティングの鍵となっている。

マクドナルドを例に挙げてみましょう。昨年のダブル11のプレセール期間中、マクドナルドは1,000万～2,500万元相当のグループ購入クーポンを販売し、KFCやラッキンコーヒーを抜いて、Douyinの地元ライフスタイルブランド販売ランキングで首位を獲得した。ブランド自体の人気に加え、マクドナルドはDouyin上で、1つ買うともう1つ無料の13.5元のマックフルーリーチキンや、19元から始まる3ピースコンボなど、十分に有利な価格も提供している。

さらに、Heytea、Nayuki、Chabaidaoなどの新しい茶飲料ブランドも、Luckin Coffeeの低価格割引戦略を利用して、Douyinで超低価格のオンラインパッケージを発売しました。

Douyinの新茶飲料消費者データ分析レポートによると、2022年にはDouyinの新茶飲料関連コンテンツの数と再生量は月ごとに増加傾向を示しました。 2022年6月と同年1月を比較すると、Douyinのお茶コンテンツ動画の数は58％増加しました。 6月だけでも関連コンテンツは147億回以上再生され、2億8000万件以上の「いいね！」と4700万件以上のコメントを獲得した。

Douyin 新茶飲料消費者データインサイトレポート

一部のユーザーは、ビデオの中で最も直接的な方法を使用して、お茶飲料イベントのプロモーションがあること、およびユーザーが左下隅のリンクをクリックしてクーポンを購入できることを通知します。ルーティンはシンプルで真似しやすいですが、メッセージの実用性は動画の内容よりも明らかに高いです。

小紅書では、これらの大手チェーンレストランブランドに関するユーザーの議論は、お買い得品を手に入れる方法、注文ガイド、味のレビューなどのチュートリアルに集中することがよくあります。グラフィック形式の助けを借りて、ユーザーは特定のミルクティーにどのくらいの砂糖を入れるべきか、どのような材料を加えるべきか、氷を入れるべきかどうか、それとも室温にすべきかを明確に知ることができます。独自のDIY方式となっています。

しかし、低価格や割引という自然な誘惑と比較すると、UGC コンテンツはまだ競争力が低いと言えます。ブロガーが小紅書で地元のライフスタイルブランドの関連戦略を共有したとしても、ユーザーは価格上の理由から、最終的にはオフサイト取引のためにDouyinやMeituanに行くことを選択する可能性があります。

2. シードから取引まで、まだ問題があります

草を植えることは小紅書の得意分野だが、草を植えてから取引するまでのハードルは小紅書にとって乗り越えるのが難しく、これは地域生活分野でも同様だ。

小紅書の共同購入機能が導入された当初、店舗のブロガーは商店の共同購入リンクを投稿しても一切手数料を受け取らなかったとメディアで報じられている。彼らは、交換で無料の食事しか得られず、共同購入リンクによって促進された取引量を確認できませんでした。共同購入ノートのコンテンツビューを参照することによってのみ、販売状況を推測することができました。

この手数料無料のモデルは、店舗探索協力センターの開設以降さらに改善されました。小紅書の関係者は、ブロガーは店舗探索協力センターで各注文の手数料の取り分を確認できると述べた。公式スクリーンショットでは、78.2元の軽食に1注文あたり2.99元の手数料が示されており、手数料率は約3.8％です。

小紅書店探索協力プロセス

店舗探索ブロガーのシャオ・リンさんは、Douyinで共同購入アカウントを運営していたことをYifanに伝えた。インフルエンサーのコミッション率はカテゴリーによって異なります。ケータリング業界の手数料率は一般的に1％から5％の範囲で高くありません。美容・スキンケア業界の手数料率は比較的高く、30% の手数料率を提示する企業もあります。しかし、ユーザー取引だけではストアブロガーに収入をもたらすことはできません。手数料は、ユーザーがグループ購入クーポンを利用した後にのみアカウントに入金されます。中国証券の報道によると、2022年のDouyinの現地生活プッシュ型共同購入クーポンの償還率は約50％～60％になる一方、同時期のMeituanの償還率は約90％に達するという。

上記のデータを見ると、小紅書の共同購入の手数料率は基本的に正常レベルにあるが、償却率などの取引条件を考慮すると、小紅書の店舗探索ブロガーの収入規模はまだ初期段階にあることがわかる。

小林氏の意見では、 Douyin はすでに、購入による手数料に基づいた店舗探索者向けの成熟した認知システムを確立している。小紅書が十分に魅力的な条件を提示できない場合、多数の店舗探索者を誘致して現地の共同購入コンテンツの作成に参加させることは困難になるだろう。

小紅書の公式声明によると、フォロワー数が1,000人以上でアカウントが健全なブロガーはストア探索協力許可を申請することができ、ほとんどのアマチュアブロガーが参加できるという。

画像出典: インターネット

トップブロガーを招待して参加してもらうのに比べ、アマチュアブロガーをまとめてテストするコストは比較的低くなります。アマチュアブロガーにとって、Xiaohongshuの公式活動に参加することで、トラフィックとコミッションのサポートを得ることができ、これもWin-Winの状況です。

抖音には店舗探索者を大量生産した前例があるものの、小林氏は一凡氏に対し、小紅書は以前よりもさらに熾烈な競争に直面していると指摘し続けた。 「当時、美団はDouyinが地元の生活共同購入市場で躍進できるとは思っておらず、商店に対する制限もほとんどありませんでした。美団自身もDouyinに共同購入の広告を出していました。しかし、現在では美団もDouyinが市場シェアを奪いつつあることに気付き、商店に2つのプラットフォームのどちらかを選択するよう提案することもあります。 」

店舗訪問中、数社の商店がDouyinの共同購入を一定期間停止する意向を表明した。

3. 地元生活の戦いでは、小紅書はまだ遅すぎる

iMedia Consultingのレポートによると、2025年までに国内の地域生活サービス市場規模は2.5兆元を超えると予測されています。一線都市や新一線都市に加え、沈下市場の潜在力も最大限に活用される。

このため、近年、地域生活はインターネット プラットフォームが争奪戦を繰り広げる市場となっており、成長が見込める数少ない市場の一つでもある。この点では、TikTokはすでに良い例を示しています。

メディアの報道によると、Douyinの今年の現地生活実物取引目標は4000億元近くに達するという。そのうち、店舗・ホテル・観光事業の目標は2,900億元で、これは2021年の美団関連事業の水準に近い。テイクアウト事業の目標は1000億元。

これに対し、Douyinの生活サービス担当者は、データが不正確であると述べた。

しかし、Douyin の地元生活に対する野心は明らかに Meituan に危機感を抱かせた。一部の小売業者は、Meituan が最近手数料の一部を値下げし、Meituan だけで「独占的」な共同購入パッケージを立ち上げるよう小売業者を誘致したと述べた。

DouyinとMeituanの競争は蝶の羽ばたきのように激しく、小紅書の地元の生活レイアウトにも影響を与えています。

インターネットセレブリティを活用したマーケティング手法を採用する地元ブランドは、多くの場合、DouyinやXiaohongshuなどのコンテンツチャンネルを利用してユーザーをオンラインからオフラインに誘導し、最終的に消費を促進します。

Douyin はフィード ストリームの形式でコンテンツを推奨するため、主導権はユーザーではなくプラットフォームにあります。データによると、Douyinは2022年上半期に複数のテストを実施し、 Douyinに表示される電子商取引コンテンツが8％を超えると、メインサイトのユーザー維持率とユーザー利用時間に重大な悪影響が出ることが判明しました。

一方、小紅書は1つの画面に複数のノートを表示できるため、ユーザーは受動的に地元の生活コンテンツを押し付けられていると感じませんが、これにより小紅書における地元の共同購入の存在感も弱まります。

「小紅書はまだ仏教徒すぎる」と小林は自ら評価した。彼がDouyinの店舗探索ブロガーになった当初は、店舗探索動画を撮影するためにほぼ毎日さまざまな企業を訪問する必要がありました。費用は200元から500元の範囲でした。時には、別の店舗で同じように店舗探索をしている同僚に出会うこともありました。しかし、小紅書に到着すると、彼は明らかにビジネスの注文が足りず、商人たちもインフルエンサーが店を訪れることに熱心ではないと感じた。 「小紅書はまだ商業的な収益化モデルを開発していません。プロモーションだと分かると、結局割引額はそれほど大きくないので、ユーザーは店に行かなくなることもあります。」

ティックトックのスクリーンショット

統計によると、小紅書ユーザーの60%は、小紅書を利用する主な目的は買い物ではなく「商品紹介やユーザー体験を知ること」であると述べています。

これは予言のようで、電子商取引から地元の生活まで、小紅書のさまざまな側面に反映されています。

しかし、小紅書の顧客基盤は他のプラットフォームとは異なり、地元の生活関連ビジネスにチャンスをもたらす可能性がある。しかし、現時点ではまだ速度は速くありません。

注：記事中の小林氏は匿名です。

著者: Thick Code

出典公開アカウント: Yifan YIFAN