「先に払って、後で食べる」有料会員制度は本当にXiabu Xiabuを救えるのか？

Xiapu Xiapuは、顧客を引き付け、売上を伸ばすために会員制マーケティングモデルを採用している火鍋チェーンブランドです。 Xiapu Xiabu は、メンバーシップ マーケティング モデルを通じて顧客体験を継続的に最適化し、ブランドの影響力を高めています。

最近、Xiabu Xiabu Groupは有料会員モデルを正式に開始し、消費者は208元で年間有料会員になることができます。夏の「食べ放題カード」は、毎月更新される月間会員制度とは異なり、サムズクラブと同様に年間会員モデルを選択しました。

創始者の何光奇氏とグループはこのモデルに自信満々で、今年末までにこのモデルがグループに少なくとも6億元の会費収入をもたらすと予測している。同グループがこのビジネスモデルに自信を持っているのは、中国でウォルマートなどの会員制スーパーマーケットが成功を収めてきたからであり、このビジネスモデルがグループの収益成長にも寄与すると期待している。

1. Xiabu Xiabuは焦点の定まっていないブランドポジショニングに陥っていた

火鍋は中国で昔から人気があります。 2014年早くも、Xiabu Xiabu Groupは香港証券取引所のメインボードに上場し、火鍋チェーンの最初の株式となりました。火鍋業界のリーダーとして、Xiabu Xiabu Group は 2016 年に独自のクロスボーダーおよびマルチブランド戦略を開始しました。Xiabu Group の複数のカテゴリでの取り組みは、実際には火鍋業界全体の縮図です。他の火鍋ブランドも新たな分野に進出している。これらすべては、かつては人気だった鍋料理が冷めてきたことを示しているようだ。

これは、Xiabu Group の 2022 年度財務報告書でも確認されています。 2022年のグループの売上高は47.25億元で、前年比23.14%減少した。純損失は3億5300万元で、前年同期比20.41%増加した。この損失についてグループが挙げた理由は、単に流行病の影響だった。

実際、Xiabu Group の収益低下の問題は早くから兆候がありました。財務報告によると、2018年から現在まで、グループの収益は常に60億元の水準で停滞しており、利益は減少し続け、損失さえも被っている。同時に、夏歩グループのテーブル回転率は低下し続けています。現在、Xiabu Xiabuの全体的なテーブル回転率は2回/日で、昨年の同時期よりも0.3回/日低くなっています。

現在、火鍋分野では新しいブランドが頻繁に登場しており、各市場セグメントではすでに競合がひしめき合っています。消費者は多種多様なブランドに直面しているため、単一のブランドに対する愛着は自然に薄れていきます。同時に、若い消費者は目新しいものを非常に好みます。さまざまな新しい体験や新鮮な消費者向け製品は、常に試してみたいという欲求を喚起します。これは、多くの人が店舗探索の投稿に注目する理由でもあります。テーブル回転率の低下は、個々の店舗のサービス品質の低下とも関係しています。

さらに、1998年に設立されたXiabuxiabuブランドは、ブランドの位置付けが焦点を失うところまで来ているようだ。かつて、Xiabu Xiabuは低価格戦略を重視したブランドでした。同社は明確なブランドポジショニングによって多くの消費者の支持を獲得し、株式公開に成功した。今後も夏歩グループは店舗拡大を続けていく予定です。輝かしい歴史と高い野望の狭間で、Xiabu Xiabu は現在、途方に暮れている。

頻繁な国境を越えた事業展開からブランドの位置付けの変更、年間収益の成長の停滞から損失まで、一連の明らかな最終結果はすべて同じことを示している。内部循環と憲法化に深刻な問題を抱える市場では、曖昧であることは決して良いことではないのだ。

しかし、Xiabu Xiabu Group がこの件で店舗拡大計画を縮小していないことは注目に値する。同業他社が店舗閉鎖を検討している中、Xiabu Xiabu Groupは新規店舗の出店を継続する予定だ。近年の収益状況が芳しくないことを考えると、この動きは実に大胆な試みだ。埋没コストはすでに埋没しており、過去の失敗はXiabu Groupが最も気にしていることではないようだ。

2. 年末までに6億台湾ドルの収益を見込む

新しい「有料ダイニング」方式はどれほど効果的でしょうか?

Xiabu Xiabuは、カード購入、割引、ポイント、新規店舗、誕生日、新製品の6つの主な特典をパッケージにして208元の価格で消費者に販売しています。消費者は、夏布夏布、托托、陳紹、茶米茶、夏布食品の5大ブランドの店舗で特典を利用し、「188元の現金券」や「毎週月曜日10％割引」など、年間を通じて総額1,888元以上の割引を受けることができます。

有料会員モデルに関して、Xiabu Xiabuは3つのレベルの期待を持っています。今年末までに、有料会員数は少なくとも300万人に達し、800万人に達することを目指し、6億～16億元の収益をもたらします。ブランド間、強弱店舗間のトラフィックを実現します。フォーチュン500企業の有料会員やサードパーティプラットフォームとの共同マーケティングを検討し、グループの営業収益源を単独運営から「通常運営＋有料会員」モデルに拡大します。

本質的に、有料会員制度の利益ロジックは、消費者のライフサイクルを延長し、価格と量の交換を実現することです。消費者にとって、コストパフォーマンスとお得感がセールスポイントとなります。したがって、Xiabu Xiabuがこのモデルを成功させることができるかどうかの鍵は、有料会員の価値観を高める高品質なサービスを提供できるかどうかにあります。

マクドナルドを例に挙げてみましょう。消費者は月額19元の会員権を購入すると、「超お得な4点セット」、「朝食40％オフ」、「マックカフェ30％オフ」、「配達手数料無料」、「誕生日プレゼント」など8つの大きな特典を享受できる。消費者はたった2食注文するだけで元を取ることができます。低いハードルと非常に具体的な特典を備えたこの会員システムは、消費者にとって迷う必要はありません。シャブシャブの「食べ放題カード」では、明らかにそのような効果は得られません。

同時に、Xiabuxiabu の有料会員モデルは、Sam’s Club などの有料会員モデルとは大きく異なります。同グループの創設者は、国内スーパーマーケットの有料会員制度の成功がこのモデルの実現可能性を証明したと考えている。しかし、スーパーマーケットで販売される日常的な日用消費財は高頻度消費であり、会員権によってもたらされる利益は非常に直感的であるのに対し、単一ブランドのケータリングサービスは低頻度消費です。 Xiabu Xiabu にとって、有料会員になることで十分な割引や特典が得られるということを消費者に納得させることは困難です。

さらに、メンバーシップ モデルは主にブランドの忠実なユーザーを対象としています。ある消費者はインタビューで、「結局、200元以上の会員費を払った。割引やお得な消費体験のため、今後もこの火鍋ブランドを選び続けるかもしれないが、それでももっと多くの火鍋ブランドを試してみたい」と語った。新規の消費者にとって、208元の有料会員費が意味する「忠誠心」は重すぎる。

しかし、Xiabu Xiabu の現在のジレンマは、アクティベーションを促進することではなく、新規顧客を引き付けることです。テーブル回転率の低下は顧客の流れが不十分であることを意味します。少数の古いユーザーを繰り返し収集することは、ほんの一滴に過ぎません。消費する新しいユーザーを引き付けることが最優先事項です。上記のすべての要因が、Xiabuxiabu Free Eats Card の収益増加効果に影を落としています。

3. 「生死に関わる」有料会員制度

中国では有料会員がかなり普及しており、ほとんどの消費者が有料会員費を支払っていますが、消費者が会員を更新するかどうか、また会員期間をどのくらいに更新するかは全く別の問題です。

画像出典: Xiabu Xiabu公式Weibo

少し前、Youkuの初月1元会員イベントは、ユーザーが1元を支払った後、デフォルトで1年契約にサインしなければならないという問題で大きな論争を引き起こしました。低価格の割引を理由に一時的に会員になるユーザーや、必要なときだけ会員になり、長期の会員になるニーズがないユーザーもいることがわかります。

動画アプリの場合、会員離脱の問題もかなり深刻です。テンセントの第1四半期の動画有料会員数は1億1,300万人で、前年同期比9%減少した。会員喪失の問題は4四半期にわたって続いています。

海外では、有料会員はどこでも通用する万能薬ではありません。 Amazon は 2005 年にプライム会員プログラムを開始しました。ただし、会員数の増加は利益分配に基づいています。近年、利益を上げるプレッシャーの下、アマゾンはプライム会員料金を数回値上げした。報告によると、過去1年間にユーザーの23%がプライム会員資格を解約したという。同時に、ユーザーの 41% は製品を 6 か月以内しか使用していません。

これらの例は、企業が有料会員制度を通じて顧客を獲得したい場合、実際にお金を支払う必要があることを示しています。割引が十分に大きくなければ、消費者を引き付けることはできません。割引が大きすぎると、会社の利益圧力が高まります。たとえ企業がその繊細で完璧なバランスポイントを本当に見つけたとしても、インフレなどのマクロ環境の変化により、このバランスポイントは必然的に崩れ、会員喪失の問題が発生することになります。

そのため、Xiabu Xiabuの有料会員制度の本来の意図は良いのですが、この制度が魅力的かどうか、どれだけの消費者が喜んでお金を払うのか、この制度が本当に利益をもたらすことができるのか、一連の「かどうか」はすべて未知数です。

現在、Xiabu Xiabuの市場価値はピーク時から55％近く下落しています。同団体が有料会員制という概念を提唱すると、多くの投資機関が注目し、メディアもこの計画の有効性と見通しについて議論した。有料会員制度の収益性は期待ほど良くないかもしれないが、それはある程度、Xiabu Xiabu Groupに対する資本市場の信頼を高め、店舗拡大計画に弾みをつけると期待される。

有料会員モデルは、Xiabu Xiabu Group にとって新たな交渉材料となる。同グループは、火鍋業界にはまだチャンスがあると判断した。内部競争が激しく、内外からの圧力が高まっているにもかかわらず、グループは前進する決意を固めています。

参考文献:

[1]「Xiabu Xiabuが「有料会員」モデルを開始、年末までに少なくとも6億元の収益を生み出す見込み？」 」、Winshang.com、2023年5月24日

[2] 「有料会員制は西武西武の新たな成長ポイントとなり得るか？」、The Paper、2023年5月31日 [3] 「西武西武は左へ、海底澳は右へ？」、Kunyu Business Review、2023年4月8日

[4] 「『腕を切り落とし』200店舗を閉めた夏布夏布は生き残ったのか？」 」、Guanwang Finance、2023年2月7日

[5] 「夏歩グループが有料会員カードを発行、ブランド横断型有料会員マーケティングモデルの先駆者」北京イブニングニュース、2023年5月24日

著者: 新消費シンクタンク

出典: 新消費シンクタンク