価格競争で農夫泉はライバルに出会った

水は生命の源です。誰もが毎日少なくとも1リットルの水を摂取する必要があります。農夫泉は中国の水市場の半分以上を占めている。しかし今、農夫山泉はライバルに遭遇した。それで、このライバルは誰で、何がそんなに特別なのでしょうか?次に、この記事を読んで調べてみましょう。

「農夫山より安い、河北省の富豪が中甌甌を阻止。」

気温が上がるほど、水戦争は激しくなります。その中でも、農夫泉は「水の王」として最もクレイジーです。

農夫山泉は長い間2元の価格帯に「定着」していたが、今回、飲用純水の「小緑色ボトル」を宣伝し、より多くの市場シェアを獲得するために、1元の価格帯に戻り、さまざまなルートを通じて引き続き値下げを行っている。

メディアの報道によると、北京のチェーンスーパーでは、農夫山泉の「小緑瓶」（1個包装）12本入りの販促価格が8.9元と安く、1本当たりの値段はわずか74セントだった。他のメディアは、永輝スーパーのオンラインミニプログラムで、農夫山泉の「小さな緑のボトル」の価格がクーポン追加後、1個あたり7.92元まで下がり、1本あたりわずか66セントに相当することに気づいた。

ネットユーザーたちは「農夫泉が狂っている」と嘆いたが、農夫泉よりもさらに冷酷な人がいるとは予想していなかった。

「新消費101」は、美団小湘スーパーマーケットで、550mlの金邑浪ブルーラベルのパッケージ飲料水（以下、「ブルーラベルウォーター」と略す）12本の販促価格が6.9元、つまり1本あたり約57セントであることを確認した。

金邑朗は農夫泉よりも安い価格で飲料水を販売しています。言い換えれば、価格戦争において、農夫山泉は対抗馬に出会ったということだ。

1. 静かに価格競争を行う

飲料水価格戦争を分析する前に、まず金邑朗とその背後にいる河北省の億万長者ファン・シアングオ氏について理解する必要がある。

多くの人は、ジンマイランに対する印象をインスタントラーメンから得ています。確かにその通りです。 1990年代に、ファン・シアンゴ氏はインスタントラーメン事業に注力し、華龍グループを設立した。原材料に近いという地理的優位性、調味料の高度な加工、人件費の優位性を生かして、最初の製品「華龍小菜」は5.5セントで販売され、低価格で徐々に農村市場を席巻しました。

2001年までに華龍の総資産は30億人民元に達し、生産ラインは20以上、製品は30以上の省をカバーしていると伝えられている。

しかし、インスタントラーメンの二大巨頭、孔明坊と統一堂が農村市場開拓の取り組みを加速させたため、范先国氏は同社を率いて都市部に進出しなければならなくなった。この目的のために、彼は「黄金の小麦の波」を作り出すことを望み、金麦朗を設立しました。

1999年から2008年にかけて、金邑朗は3世代の0-揚げ製品を発売しました。長期的には、これはインスタントラーメンの比較的健康的な消費傾向に合致しただけでなく、インスタントラーメン市場規模の拡大時代の配当を獲得し、効果的に市場を獲得して有名になりました。

しかし、金邑朗が価格競争にも長けていることは否定できない。

「水素消費」のこれまでの観察によると、消費者に人気のある定番の5個入りインスタントラーメンは、金麦浪で統一や孔子より3、4元安い価格で販売されていることが多い。例えば、老炭漬けキャベツ5個パックの正規販売価格は12.5元だが、金麦朗では8.5元で販売している。プロモーションも含まれていれば価格はさらに安くなります。

以上の分析から、華龍から金邑朗に至るまで、価格競争が范先国の「常套手段」であるとみなされることは難しくない。飲料水市場に参入した時、この「武器」は当然遅れをとることはなかった。

まず、金邑朗は1元の価格帯を直接ターゲットにし、ブルーラベルの水を発売しました。第二に、農夫山泉と同様に、金邑朗もさまざまなチャネルを通じて価格を下げた。しかし、注目を集めるアプローチを取った農夫山とは異なり、金邑朗は静かに行うことを選択した。

今年3月、メディアは、金邑浪ブルーラベルウォーターが五マートスーパーマーケット、美団小巷スーパーマーケットなどのターミナルの棚にひっそりと並べられ、550mlのブルーラベルウォーターが1本0.60元、5Lのボトル入りウォーターが5元で販売されていることを発見した。「価格はすべて農夫泉、一利宝、娃哈哈などのブランドよりも安い」

この記事の冒頭で述べたように、小湘スーパーマーケットのブルーラベルの水の価格は現在60セント未満です。この動きはすぐに消費者の注目を集めました。 7月12日午後、「新消費101」は、小湘スーパーマーケットでブルーラベルの水が「品切れ」と表示されていたが、午後11時に再び在庫ありと表示されたことを発見した。

「新消費101」はまた、小湘スーパーマーケットのブルーラベルウォーターのショッピングページで「2万人がリピート購入した売れ筋商品」や「最近の売上は32％急上昇」などの情報が時折スクロールされていることに注目し、ブルーラベルウォーターの価格戦略が効果的であることを示している。

画像出典: リトルエレファントスーパーマーケット

実際、ブルーラベルウォーターは最近だけでなく、過去2年間も売れ行きが好調です。

昨年初め、金邑朗の公式データによると、ブルーラベルウォーターの年間販売量は90億本を超え、累計販売量は500億本を超えた。演説の中で、ファン・シアングオ氏はその年のブルーラベルウォーターの目標を「5億パックと120億ボトルを達成する」と明らかにした。

これらのデータによって、Jinmailang に対する印象は変わるでしょうか?実は、飲料水市場において、ジンマイランはブルーラベルウォーターの上記のようなパフォーマンスに満足していません。ファン・シャングオの目標は、農夫泉と競争することです。

2. 1、2、3、集団で攻撃する

「世界一のCEO」として知られるジャック・ウェルチはかつてこう言った。「価格戦争では、最も低いコストを提供できる企業だけが生き残ることができる。」

特に飲料水分野では、農夫山水が新型「小緑色ボトル」の価格を1元以下に引き下げることができたのは、サプライチェーンを通じて「最低コストを提供」できるからだ。

ジンマイランブルーラベルウォーターも同様です。ファン・シアングオ氏は昨年6月の演説で、ブルー・ラベル・ウォーターは「コストリーダーシップ戦略」を堅持しており、1時間当たり9万1000本の生産速度を誇るドイツの高速缶詰ラインを使用しており、「優れたコストパフォーマンスを実現できる」と述べた。

生産速度が速く、価格が1元以下であれば、「コストパフォーマンスが高い」と言えるのでしょうか？業界の観点から見ると、これは確かに空虚な発言ではありません。

フロスト＆サリバンのレポートによると、中国のRTDソフトドリンク市場の規模は、小売売上高で2023年に9092億元に達する見込みです。その中でも、パッケージ飲料水は小売売上高で最大のカテゴリーであり、2023年の市場規模は2150億元です。2023年から2028年までの年平均成長率は7.9％と予想されており、RTDソフトドリンクの中で最も急速に成長するカテゴリーとなります。

ブランドの動きから判断すると、農夫泉、易利宝、娃哈哈、金麦朗などの伝統的な飲料水ブランドは言うまでもなく、アルディ、彭東来、東方選抜までもが関連商品を発売しており、いずれもシェアを獲得したいと考えており、間接的に市場価値と将来性を重視していることを示している。

これは理解しやすいですね。結局のところ、水は人間の生活における最も基本的なニーズの一つです。しかし、すべてのブランドにとって、消費者の需要を積極的に取り込む必要があり、さもなければ、硬直した需要市場は他のブランドに「任せられる」可能性が高くなります。

明らかに、これは Jinmailang が直面しなければならない業界の現実でもあります。このため、ファン・シャオグオの戦略は1元の価格帯に限定されず、1元水、2元水、3元水を含めたグループで攻撃することです。

詳しく見てみると、金麦朗飲料水製品マトリックスにおいて、1元水は前述のブルーラベルの水、2元水は煮沸水、3元水は高級ミネラルウォーター「金光」を指します。

製品マトリックスの改善について、一部のメディアは、これがボトル入り飲料水市場における金邑朗の「最も強力な防壁の一つ」となり、「これら3つの製品は金邑朗が農夫山水と競争するための基礎である」と報じた。

「金麦朗は中国で水の価格帯を1元、2元、3元にまで引き上げた唯一の飲料会社だ」とファン・シアングオ氏は語った。 「金麦朗は中国市場で農夫泉の競争相手になる可能性が最も高い。」

この「ビジョン」には何ら間違いはありませんが、上記の製品マトリックスを調べてみると、2元のお湯がその中の「最も魅力的なもの」であることがすぐにわかります。メディアの言葉を借りれば、「ジンマイランの増え続ける『ロングボード』」だ。

客観的に見れば、金邑朗は沸騰水を発売し、調理水のカテゴリーを創り出した。これは、農夫泉が20年以上前に天然水のカテゴリーを創り出したのと似ている。良百開は先駆者として2016年に市場に投入され、2022年には売上高が30億人民元を超え、急成長を遂げています。

しかし、近年の市場競争は20年以上前のそれとは大きく異なります。世間の目も覚めているように、煮沸水が市場を活性化させた後、農夫泉を含む煮沸水製品が大量に登場し、煮沸水分野の発展は鈍化した。

「2023年中国包装飲料水産業発展動向白書」によると、「調理済み水」市場の現在の成長率はピークを過ぎ、徐々に鈍化している。また、メーカーごとの「炊きたてのお湯」は基本的に差がなく、「居住空間が極端に狭くなる」という問題も。

この観点から見ると、「最もハンサムな男」として、沸騰したお湯はより厳しい競争に直面しなければなりません。金邑朗の飲料水製品マトリックスにとって、圧力がかかるのは避けられません。

おそらく、この「現実」を明確に理解しているからこそ、金邑朗は煮沸水の推進を強化し、煮沸水消費の需要を満たし、ブルーラベルウォーターの販売を拡大してきたのである。

3. 価格競争よりも重要なこと

1元のブルーラベルの水はヒット商品であり、金麦朗は沸騰水などの画期的な「大型単一製品」を含む製品マトリックスも確立しました。金邑朗は飲料水市場で一定の力を蓄積しており、農夫泉などのライバルとの価格競争に臨む自信が高まっている。

しかし、価格競争よりももっと重要なものがあります。それはチャネルです。前述のように、金邑浪と農夫泉はそれぞれ異なるチャネルを通じて価格を下げています。実際、これが彼らが市場を競争し、占有するための主な方法です。

「水の王」として、農夫泉の核心的な強みの一つは、多数の流通チャネルを持っていることです。目論見書によると、2020年5月末時点で、農夫泉は全国に4,454の販売代理店を持ち、243万以上の末端販売店をカバーしている。

2022年1月、金邑朗の投資者である「加華中資本」は当時、「金邑朗は全国に食品・飲料生産能力の配置を完了し、230万以上のターミナル店舗の深い流通ネットワークを持っていた」と明らかにした。

これらの端子コンセントがあるからといって、すべてがうまくいくというわけではありません。長期的かつ効果的な運用も求められます。

この点、金邑朗の戦略は、「四合一プロジェクト」を深化させ、人、車両、携帯電話、端末管理システムの統合を通じて端末店舗の管理を強化し、市場浸透率を高めることである。

しかし、競争が激化するにつれて、一部のディーラーは収益性の課題に直面する可能性があります。これは、販売実績と市場競争力を維持するために多くのリソースを投資する必要があるためです。

つまり、価格競争をするのは比較的容易だが、ブランド間で価格競争が繰り広げられている中で、ディーラーが「利益」を出し、協力してターミナル店舗のスケール効果を最大限に発揮するのは非常に難しい。

中国ルネッサンス・キャピタルの創立パートナー兼会長の宋向謙氏はインタビューで、「一般消費者が記憶できるブランドは数個程度で、業界全体でも2、3個程度しか記憶できない。そのため、人心棚の陳列面積が広く、実体棚の陳列面積が広いほど、企業は双方向で成功する可能性がある」と語った。

煮沸水カテゴリーでは、金邑朗煮沸水は記憶に残る2、3のブランドのうちの1つです。しかし、より広い意味での飲料水業界において、金邑朗は一般消費者に記憶されるだろうか？

確かなのは、農夫山泉、一利宝、娃哈哈とは別に、金麦浪が記憶に残るためには、価格競争に明け暮れるだけでなく、もっと多くのこと、より深いところまで踏み込んで、さらに先へ進まなければならないということだ。

著者: バンディッツ

出典：WeChat公式アカウント「新消費101」