製品の均質性の根底にある論理

製品の同質性に関しては、誰もが最初に反応するのは価格競争です。では、価格戦争をどうやって終わらせるのでしょうか?この記事の著者は、製品の均質性の側面、製品と商品の関係、および製品の均質性のボトルネックを打破するためのいくつかの戦略を紹介します。

製品の同質性に関して、誰もが最初に考えるのは「価格競争」です。では、価格戦争をどうやって終わらせるのでしょうか?今日はそれを勉強してみましょう。

1. 製品の均質化の概要

諺にもあるように、「売れない商品は存在しない、売れない知識はあるだけだ。」

顧客の視点から見ると、製品の同質性は、顧客があなたから購入したり、あなたから切り替えることを選択する以外にも多くの選択肢があることを意味します。そして、顧客は、この代替製品はあなたの製品とほとんど変わらないと感じています。

このように、製品の均質性は次の 8 つの側面に反映されます。

• 製品は人気があり、実際には同じです（製品は競争力がありません）
• 製品はフラットで、同じメカニズムを持っている（製品に競争力がない）
• 商品は異なりますが、トラフィックは同じです（顧客には選択肢があります）
• 商品は違うが、セールスポイントは同じである（コンバージョンは競争力がない）
• 商品は違うが内容は同じ（記憶の覚醒は非常に難しい）
• 製品は異なりますが、体験は同じです（感情的なつながりはほとんどありません）
• 異なる製品、同じ顧客（過剰生産、情報過多）
• 商品は違うが利益は同じ（運営は競争力がない）

2. 製品と商品の関係

ここでは、相対的な概念のセットについて言及しました。1 つは製品であり、もう 1 つは商品です。製品と商品の違いは何ですか?

私たちはこう言います：商品 = 製品 + 需要。

端末市場に参入していないものは製品と呼ばれます。端末市場に投入され、顧客によってテストされたものはコモディティと呼ばれます。

市場には、「顧客は製品を必要としているのではなく、顧客の問題を解決することを必要としている」という古い格言があります。

言い換えれば、より良く、より迅速な取引を促進するために、商品はさまざまな製品機能をさまざまな顧客ニーズに迅速に適合させる必要があります。

だからこそ、私たちはこう言います。「製品から日用品へ、それはスリリングな飛躍です。」

これはなぜでしょうか?製品と商品は全く異なる次元です。

• 製品は機能に基づいており、商品はニーズに基づいています。
• 製品は体験用であり、商品は取引用です。
• 製品は問題を解決し、商品は同等の価値の交換物です。

製品力だけでなく商品力も強くなければならず、そうして初めて販売実績は良くなります。

ここで、製品の同質性の問題を解決するには、製品と商品の関係を深く理解する必要があります。

製品の同質性は必ずしも商品が同質であることを意味するわけではありません。言い換えれば、製品の差別化は製品の均質性を打破する戦略となり得るのです。

3. 製品の均質性を打破するためのいくつかの戦略

行き詰まりを打破するための戦略は数多くあり、各企業の競争優位性に基づいて異なる突破口を見つけなければなりません。ここでは、次の 3 つの戦略に焦点を当てます。

1. 製品の同質性と価格の差別化

価格に関して言えば、誰もがまず価格競争をし、利益を下げて価格戦争を起こすだろうと思います。この見解は完全に間違っています。

価格差別化は、高価格帯戦略、低価格帯戦略、狭価格帯戦略、広価格帯戦略の4つの戦略に大別できます。

（１）高価格帯戦略これは通常、消費のアップグレードという業界の文脈で発生します。業界リーダーが一部消費者のより高い消費需要に対応するために製品革新やカテゴリー差別化を行っている場合、高価格帯が引き上げられることになります。このとき、新たに引き上げられたハイエンド価格帯とこれまでのマス価格帯の間には、サブハイエンド価格帯、ライトラグジュアリー価格帯、テーマ価格帯など、さまざまな高価格帯の市場空間が生まれることが多いでしょう。

例えば、近年、多くの省の地酒は前回の高級酒の市場配当に追いつくことができず、その市場空間は価格帯によって一瞬にして抑圧されてしまいました。

たとえば、電気自動車市場が爆発的に成長したとき、中高級価格帯の国産電気自動車は、ある期間内に1台あたりの平均販売価格において、実際にドイツの高級ブランドを上回りました。

（２）低価格帯戦略コストの差別化は通常、サプライ チェーン、チャネル、または業界のコラボレーションにおける利点によって生じます。安く売っても利益は出ます。競合他社が低価格で販売した場合、損失を被ることになります。当然ですが、私たちは価格競争を推奨しているわけではありません。

例えば、マスク氏は、ステンレス鋼を使用して再利用可能なロケットを製造するなど、サプライチェーン、原材料、コアテクノロジーの研究開発に何度も投資しており、これにより打ち上げコストが大幅に削減され、競合他社が追いつくことができなくなっています。

たとえば、ボトル入り飲料水は典型的なチャネル優位産業です。一般的な商品を全国200万台の販売端末に素早く配送できます。安く売っても利益が出せます。

（３）狭価格帯戦略通常、新興ブランドはブランドプロモーションに多くの資金を割くことができないため、特定のシナリオにおける特定の価格帯に焦点を当て、正確で集中的な価格情報を媒体として、ブランドのトーンや製品の特徴を消費者に効率的に伝えます。

例：ブランドAは199元の新製品を発売しました。ブランドBは169元、179元、199元の価格の新製品3つを発売した。明らかに、低コストでブランドを構築する能力は B の方が A よりも優れています。

（４）幅広い価格帯戦略通常、これらは低周波、高次製品です。まずは高頻度・低頻度の商品で顧客を獲得し、その後、顧客をコア商品へとアップグレードさせます。これには非常に強力な運用能力が必要です。そうでなければ、引き付けられた顧客はすべて価格に敏感な顧客となり、価格が上がるとすぐに逃げてしまいます。

たとえば、高級品は高価なのでニッチな商品だと私たちは通常考えます。 Apple が大衆向けの高級品となった理由は、3 つの幅広い価格帯の価格戦略と密接に関係しています。 Apple は、非常に人気のある顧客基盤を持ちながら、製品を高価格で販売することができます。

2. 製品の同質性、トラフィックの差別化

ここで言うトラフィックとは、オンライン、オフラインを問わず、一般的にロケーショントラフィック、購入トラフィック、コンテンツトラフィックの3種類に分けられます。これら 3 種類のトラフィックがトラフィックの均一性の根本的な原因です。

（１）ロケーショントラフィック：オフラインとは、店舗がどのショッピングモールに位置しているかを指します。オンラインとは、ストアがプラットフォームのメカニズムに準拠し、自然なトラフィックがあるかどうかを意味します。

（２）トラフィック購入：オフラインとは、配布や招待などマーケティングコストがかかるさまざまな活動を指します。オンラインとは、ライブ放送、短い動画、写真、テキストなどを指します。

（３）コンテンツトラフィック：オフラインとは、消費者がリラックスして時間を過ごすことができるディズニーランドなどのエンターテインメントシーンを指します（多くのショッピングモールは景色の良いチェックインエリアでもあるのが理由です）。オンラインとは、消費者が時間を費やすように誘う短い動画、ゲーム、ソーシャルネットワーキング、その他のエンターテイメントプラットフォームを指します。

ロケーショントラフィックにとって最も重要なのはトラフィックコストを負担できるかどうか（ロケーションのコストと商品の利益を負担できるかどうか）です。トラフィックを購入する場合、最も重要なのはトラフィックの直接的なコンバージョン効率です。コンテンツトラフィックの場合、最も重要なのは、期間やタグなど、トラフィックの間接的な変換効率です。

トラフィック差別化とは、上記の 3 つのカテゴリから抜け出し、検索トラフィック、トランザクション トラフィック、参照トラフィック、ソーシャル トラフィックの 4 つのカテゴリから、自分たちに合った低コストのトラフィックを見つけることを指します。

（１）検索トラフィック顧客が解決できない問題を抱えている場合、どこで答えを探すのでしょうか?消費者の中には、自分が直面している問題を明確に説明するのが難しく、どのような製品が問題を解決できるかさえわからない人もいます。そのため、検索キーワードは非常に原始的で大まかなものであり、商品を購入する際の比較検索とはまったく異なります。

（２）トランザクショントラフィック顧客がすでに明確なニーズを持っている場合、そのニーズを満たすためにどのプラットフォームを利用するのでしょうか?業界分類情報に加えて、顧客がニーズに便利かつ迅速かつ正確にマッチさせるために使用する中間運送業者は他に何がありますか?取引に信頼コストがかかる場合、顧客は取引プラットフォームから飛び出して信頼を確認するためにどの専門家や機関に頼るのでしょうか。それとも、取引プラットフォームを離れずに直接購入するのでしょうか。

（３）推奨トラフィック一般的に、顧客からの良い口コミのほとんどはブランドにとって商業的な価値がないと言われています。これは、これらの評判が断片化され、分散されており、非常に細かい粒度で無数の顧客間で非同期的に発生するためです。

したがって、戦略レベルでのブランド ロイヤルティは、戦術レベルでの顧客ネット プロモーター スコアに置き換えられました。顧客満足度を高め、頻繁に再購入してもらうだけでなく、顧客が当社の製品やブランドについて良いと思う点を自然な言葉に変換し、顧客との関係チェーンに積極的に広めていく必要があります。同時に、推奨されたトラフィックには一定の統計的規則性と再現性があり、特定のサークル内で集合的な記憶を形成します。この集合的記憶は大きな商業的価値を持っています。

（４）ソーシャルトラフィックこれは通常、生活、仕事、余暇などのさまざまな状況において、買い物をしたいと思っていないときに一般の人々が交換する情報の中で、ブランドに直接的または間接的に関連するトラフィックを指します。

たとえば、企業の創設者は、話題性があり、話題性があり、自己増殖する小さなソーシャル ホットスポットを作成することが多く、これにより企業は多くの広告コストを節約できます。

上記の 4 つのトラフィック タイプは、それぞれに重点を置き、企業戦略を形成することになると言えます。 1 つまたは 2 つだけを選択するのではなく、トラフィックを区別することは不可能です。

3. 製品の同質性、コンテンツの差別化

商品が溢れ、供給過剰が深刻化する現代において、コンテンツ作りが苦手な企業は、その商品が常に均質化の渦に巻き込まれてしまうでしょう。

現在、小紅書、抖音、動画アカウントで成功している多くのブランドでさえ、そのコンテンツ構成は主に、商品が人を見つけるのではなく、人が商品を見つけることに基づいています。この点だけでも、まだ成長の余地は大いにあります。

これら2つの違いは何ですか?

最も重要な違いは、売上転換を達成するためにコンテンツの中で商品のセールスポイントに焦点を当てなければならないのか、それとも董玉輝、李子奇などのように、商品について語らなくても個性の強いコンテンツを十分に表現し、大きな売上を達成できるのかということです。

コンテンツ構築にはさまざまな戦略と側面があります。ここでは、製品コンテンツ、カテゴリ コンテンツ、ブランド コンテンツ、ライフ コンテンツという 1 つの分類ディメンションについて簡単に説明します。

（１）商品内容通常は店頭視点を重視し、購入理由をわかりやすく丁寧に説明できれば80点とします。

製品を購入する理由は、顧客の販売コンバージョンの最後の段階で非常に重要です。構造、製品、シナリオ、ブランド、カテゴリの 5 つのレベルに分かれた簡略化されたモデルを示します。

構造レベルの理由としては、ミクロレベルまで掘り下げると、原材料、プロセス、テクノロジーなどが挙げられます。

製品レベルの理由、製品自体、全体としてどのような問題を解決するのか?

シナリオレベルの理由により、製品はメソレベルまで引き上げられますが、どのようなシナリオで効果はより良くなるでしょうか?

ブランドレベルの理由、製品は人々の感情を引き付けますが、それはどのような人々や感情と結びつくのでしょうか?

カテゴリーレベルの理由: 製品が社会に導入されるとき、どのようなトピック、テーマ、キーワードがブランドに関連付けられるでしょうか?

お店に入る視点だとどうなるでしょうか？注目コンテンツや体験コンテンツなど、多くの細分に分けられます。例えば、店舗の看板や記事のタイトルなどは浅いレベルの注目コンテンツです。視覚的なシンボルは深いレベルの注意コンテンツです。顧客の店舗への移動経路は浅いレベルの体験コンテンツである。顧客の感情は、深いレベルの体験コンテンツです。

店を出るという視点で見るとどうなるでしょうか？リピート購入コンテンツやおすすめコンテンツなど、多くの細分に分かれています。たとえば、繰り返し購入されるコンテンツの場合、トランザクション モデルを構築する必要があります。推奨コンテンツについては、口コミモデルを構築する必要があります。内容は非常に複雑なので、ここでは詳細には触れません。

（２）カテゴリーの内容カテゴリーとは、トラックから製品への道筋であるとよく言われます。

製品がシナリオでサポートされておらず、ブランドがカテゴリでサポートされていない場合、コンテンツ インフラストラクチャは失敗します。

実際のビジネス実践では、デジタル製品の強力なサポートと洗練されたオペレーションにより、オールカテゴリーおよびオムニチャネルブランドは、まずメインカテゴリーで市場シェアを獲得し、次にカテゴリーを拡大し、さらにそれを正規化し、最終的にブランド全体の市場シェアを構築します。

ブランドコンテンツ。通常、ブランドとは、顧客が購入する際に形成された特定の好みや嗜好であると言われています。スーパーブランドとは、スーパーリピート購入を意味します。この種の再購入は、顧客の好みによってもたらされる行動の統計的な確率です。

ここで強調する必要があるのは、ブランド コンテンツを強い関係と弱い関係の 2 つのカテゴリに分ける必要があるということです。強力な関係とは、ファンとコア顧客です。弱い関係とは、私たちの名前すら知らない一般大衆のことです。

（３）ブランドコンテンツは、コア顧客との１キロメートルの深い感情的つながりと、一般大衆との１キロメートルの感情的つながりの両方を持つべきである。

（４）生活内容通常、私たちが話しているのは、商業的な内容ではなく、社会問題の解決に役立つ公共福祉の特性についてです。

良質な商業ソフト記事と日常生活のコンテンツを区別することは難しい場合が多いです。重要なのは、顧客に共感し、顧客の問題解決を本当に支援しているかどうか、そしてあなたの製品が代替ソリューションの 1 つにすぎないかどうかです。

良質なライフコンテンツはブランドの隠れた資産です。マーケティングバンドや経済サイクルを横断し、トラフィック価値とコンバージョン価値を継続的に生成できます。

IV.まとめ

つまり、製品の差別化を実現するソリューションは、この記事で挙げた 3 つの戦略よりもはるかに多く存在します。価格差別化、トラフィック差別化、コンテンツ差別化に加えて、少なくとも 5 ～ 10 のビジネス戦略から選択できます。

顧客が当社製品と競合他社製品の違いを感じられなくなったら、無数の競合他社に取って代わられてしまいます。

顧客が業界内での当社の存在を感じない場合、当社は事実上のホワイトラベルまたはチャネル ブランドとなり、トラフィック コストは高いままになります。

顧客が私たちのセールスポイントと自分の問題とのつながりを感じないと、コンバージョン率は低下し、顧客の記憶は消えてしまいます。

お客様が当社製品を体験し、機能以外の物理的な感覚を得られなかった場合、当社はお客様の感情的価値を積極的に放棄していることになります。たとえコーヒーのような中毒性のある商品を販売していたとしても、身体的な感覚がないため、顧客は 7 秒後にそれを忘れてしまいます。

したがって、売れない商品は存在せず、売れない知識だけが存在するのです。

著者: 曹盛、公開アカウント: Grayscale Cognitive Society