618、新しい消費者ブランドはどのようになっていますか?

2023年の初めには、消費を取り巻くあらゆるトピックが変化します。観光は、世界旅行から田舎への日帰り旅行へと変化しています。ケータリングは軽食から調理済みの料理へと変化しています。消費者は変化し、中流階級は財布の紐を締めているが、「新たな貧困経済」が増加している。ライブストリーミングの電子商取引も変化しており、キャスターは数回にわたる大規模な入れ替えを経験している。かつて栄華を誇った企業はわずかしか残っておらず、無名の企業が今では金を稼いでいる。こうした混乱は6月18日頃に勃発した。プロモーション自体も、2015年の618が臨界点に達しました。外部のマクロ消費環境の変化であろうと、業界自体の発展サイクルであろうと、2023年の世界はもはや同じではなく、大規模なプロモーションも過去の大規模なプロモーションではなくなります。

「小紅書5,000件、知乎2,000件の投稿＋主要キャスターのライブ配信ルーム＋主要プロモーションリスト＝新たな消費者ブランドの誕生」

KOC は小紅書を使用してブランド認知度を高め、大物アンカーのライブ放送は小規模なコンバージョンを達成し、大規模なプロモーションリストはすぐにサークルを突破します。 2019年には、この「普遍的な公式」によって1年以内に100以上の新しいブランドが登場し、ネットセレブブランドがまるで「流れ作業ライン」のように生産され、その数は時代の塵ほどに膨れ上がっています。

名声への最後の通過点として、ダブルイレブンと618プロモーションリストのトップは、新しい消費者ブランドの台頭にとってほぼ「聖地」です。すべての「成功した」ブランド紹介には、そのステータスを示すために、xxx リストの xx ブランドのトップ 1 が含まれます。そのため、人々の間では、「十分な形容詞が追加されている限り、トップ 1 はどこにでもある」、「あなたはスナック リストで 1 位、私は無糖飲料リストで 1 位、そして私たちには明るい未来が待っている」といったジョークが広まっています。

2018年に営業を開始したばかりの王宝宝は、2019年の独身の日にはTmallで最も売れたシリアルとなった。 2016年に設立された元啓森林は、かつては天猫のスナック・飲料部門でトップに立ち、「国産飲料の光」の称号を得て評価額が140億に急上昇した。王小禄の登場により、煮込みスナックに新たな道が開かれ、「チキンスナック」のようなニッチな分野で常にトップにランクされています。

一瞬、ブランドがリストのトップに躍り出たのか、それとも1位にふさわしいリストを「作った」のかを判断するのは難しい。

しかし、今年6月18日には、かつては「チャートで人気を博した」新しい消費者ブランドが姿を消した。

2023年の618プロモーション期間中の新消費ブランドの全体的な傾向は、618第1弾の先行販売データですでに見ることができます。セレブ化粧品を例にとると、36Krは第三者データを引用して、今年の618ショッピングフェスティバル期間中、華西子、完美日記、高拉奇など国内有数の化粧品ブランドの先行販売は、天猫、抖音、快手において1億元を超えず、この現象は2年間続いていたと報じました。

国産化粧品の代表的ブランドの一つである華喜子は、これまでダブルイレブンや618でトップ10を独占してきたが、今年は予約販売が1億本を突破できなかっただけでなく、618の予約販売期間中にトップ10からも脱落した。華西子の事前販売数が1億を超えたのは、2021年6月18日が最後で、華西子の総売上高は2億6300万元に達した。

▲画像出典：36Kr

公式のTmallリストであれ、李佳琦生放送室のGMVリストであれ、データプラットフォームがまとめたリストであれ、6月18日の長い月間でも、新興消費ブランドは集団的に「沈黙」しており、各カテゴリーのトップ10にはほとんど登場していない。かつての「王」たちは引退するか、山に戻った。

「消滅」の背後には、新たな消費者ブランドの波の終焉がある。

これからは新旧ブランドの区別がなくなり、消費者市場における競争コードも変化していきます。

1. 舞台裏の原動力

「創業者が1時間プレゼンテーションした後、投資家は『投資するかしないか』の決定を下さなければなりません。数人のパートナーによる30分の議論の後、投資の決定を下すことができます。プロジェクトは1～2週間以内に完了するのがベストです。」

「過去20年間、オフラインのロードショーはほとんどが消費財のBPでした。黄桃缶詰ブランド「黄小仙」を作った中国東北部出身の女性は、現場で非常に興奮し、3年で100億人民元を調達し、5年以内に株式を公開すると宣言しました。ロードショーを終えて帰る途中、投資家たちが彼女を取り囲みました。」

「2021年の新規消費者投資は熱狂的すぎた。常識や業界の本質から完全に逸脱したケースもあった。今振り返ると、誰かが魔法をかけたように思えるほど人気だった。できるだけ早くシェアを獲得するため、投資家は意思決定の時間を短縮している。多くの投資機関は、事前にポジションを確保するために、ブランド評価を押し上げざるを得ない。」

資本が活発になると、起業家は非合理的になる。同社は1年間で5回の資金調達を受け、評価額は数百倍に増加し、ブランドは3倍のスピードで発展し、無数の「神話」も生み出した。

2020年、あらゆる不条理とドラマが頂点に達した。

合福拉面は一回の資金調達で8億元を調達し、麺類チェーンとしては最高額の資金調達額の新記録を樹立した。東北地方の米・穀物ブランド「オクトーバー・ライス・フィールド」は、一回の資金調達で14億5000万元を調達した。上海を拠点とするコーヒーブランド「マナー」は、5か月間で3回の資金調達を行った。中国の点心ブランド「Momo Dim Sum Bureau」の資金調達は依然として謎に包まれており、その価値は50億元に達するとの噂もある。串焼きプロジェクトは3か月間で2回の資金調達を行い、1億元近くの資金を確保した。

各サブセグメントでは数十、数百ものブランドが誕生し、急速にレッドオーシャンからブルーオーシャンへと変化しました。これは、「すべての消費財はやり直す価値がある」という格言と一致しています。

不完全な統計によると、2020年には新しい消費者ブランドに対する投資および資金調達イベントが286件あり、投資および資金調達額は450億米ドルに上りました。 2021年、国内の新消費業界では融資取引が826件あり、融資額は831億元であった。

まるで、過去20年間達成できなかった国産品が、一夜にして立ち上がったかのようだった。 Perfect Diaryはオフラインで次々とブランドストアをオープンし、Huaxiziの「Love Lock」は海外でも販売され、Wenheyouのキューマシンには数万のテーブルが並んでいます。 3時間並んでも、ヘイティーのチーズベリーが買えません。

2020年12月11日、ポップマートの創業者王寧がベルを鳴らしたとき、彼の妻は彼のそばに立っていなかった。その代わりに、彼は3人の息子、モリー、デモ、ラブブとともに香港証券取引所の扉をノックした。その年、時価総額が最も高かったユニコーンは、この形式を利用して、新規消費者ブランドを上場ブームの頂点に押し上げた。

▲写真出典：Douyinブロガー

これらの鮮やかな名前が集まって、中国の新しい消費財産業の最も輝かしい時代を構成しています。同時に、論争と混乱に満ちた時代でもあります。

この「混沌」とした状況を「裏で動かしている」のは資本だけではない。

Douyin、Kuaishou、Xiaohongshu、WeChat、Bilibili、Zhihuなど、新しいメディアの台頭が新しい消費の波を直接的に牽引しています。これは、「新しい」ものについて議論するすべての帰属の中で、真実に最も近いものかもしれません。

誰もが商品を宣伝する時代に、新たな消費は交通のコードをしっかりと把握しています。

タオバオは常に新しい消費者ブランドにとって重要な同盟者でした。かつてタオバオで始まった「タオバオブランド」は、三リス、完美日記、華喜子など数多くのブランドの重要なレーベルとなった。彼らは皆、かつてはプラットフォームのランキングのファンだった。

パーフェクト・ダイアリーは、中国のインターネット上の「富豪神話」に強力な一撃を加えた「国内初の美容株」であり、かつては双十一や618のリストに頻繁に登場していた。

2019年のダブルイレブン期間中、パーフェクトダイアリーは1時間で1億個を超える売上を記録し、国内ブランドとして初めて天猫ダブルイレブン化粧品ランキングでトップに立った。 2020年のダブルイレブン期間中、パーフェクトダイアリーの累計売上高は6億を超え、2年連続で化粧品売上高の栄冠を獲得しました。 2021年の618期間中、Perfect DiaryはJD.comの自社国産化粧品部門でTOP1、Vipshopの化粧品部門でTOP1、Tmallの国産化粧品部門でTOP2を獲得しました。

「プラットフォームでは、ランキングはすべて有料アイテムです。プラットフォームのルールでは、自己運営を重視していますが、7日間の売上、賞賛率、再購入者数などは、実際には「現金能力」で解決でき、サービスプロバイダーからワンストップで購入することもできます。リストに載るのは難しくありませんが、非常に高価です。」上級電子商取引事業者はこう語った。

▲画像出典：Tmall公式リスト

プラットフォーム上のゲームのルールは変わっていませんが、過去2年間資金不足にならなかった新しい消費者向け製品も資金不足になり始めています。

タオバオシステムが本格化する中、小紅書は海外のショッピングバイヤーや留学生を集めるコミュニケーションプラットフォームから、トップブロガーを大規模にサポートし、外部の電子商取引リンクを開設し、草の根経済に向けて大きな一歩を踏み出す方向へと転換し始めた。時代の最先端に立つプラットフォームが変わりました。振り返ってみると、小紅書の台頭と新たな消費の発展軌道は完璧に重なっています。

パーフェクトダイアリーの新小売事業部門の社長であるフェン・チーヤオ氏は、小紅書に基づいたマーケティング戦略を「コツをつかんだ」兆候だと表現した。

芝生を植えるトレンドは、小紅書からWeChatモーメンツや一般アカウントにも広がっています。テンセントスマートリテールは2019年以来、ミニプログラムを主なコンバージョンプラットフォームとして、クローズドコンテンツループの構築に注力してきました。

Bohe HealthはWeChat上に120のグループを設立した。 WeChatユーザーの平均購入額は700元に達した。 8000万人のユーザーと1000万GMVを誇るBohe Healthの創業者、馬海華氏は社内インタビューで「なぜタオバオブランドしか存在しないのか。マイクロブランドを作るべきだ」と語った。

中学高の創業者、林勝氏も新たなチャンスを見出しました。 2020年、中学高は中国で最もファッショナブルな場所の一つである上海新天地K11に、5,200本以上のヒマワリを使った初のポップアップストアをオープンしました。注目を集める中、店舗を訪れたユーザーが投稿した「無料試食友達の輪」により、K11モールの内外を問わず、上海エリア全体が「無料試食友達の輪」で満たされた。

それ以来、かつて「アイスクリーム界のエルメス」と呼ばれた中学高は繁栄し始めました。その成功の証として、Double Eleven と 618 チャートでトップに立ったことが挙げられます。 2020年の「双十一」では、鍾雪高はハーゲンダッツを一気に打ち負かし、当時の天猫アイスクリーム部門で売上高1位になった。 2021年の「ダブルイレブン」では、鍾雪高が再び優勝した。中学高が発表した戦闘報告によると、2021年618のオープン3時間前、中学高の天猫旗艦店の売上高は1000万を超え、天猫の生鮮食品部門とアイスクリーム部門で1位になった。 2022年の「618」プロモーション終了時点で、中学高は3年連続で「618」天猫アイスクリーム部門の売上高1位を獲得しました。

2019年から2021年は、新しい消費者向け製品が急速に開発される3年間となるでしょう。 「Zi Quadrant」は、約30の新しい消費者ブランドの創設者と綿密なコミュニケーションを図ってきました。王小路、デイリーブラックチョコレート、ミントヘルスのいずれの場合でも、各コミュニケーションの前に、新製品を試食用に渡します。新しい消費者ブランドが最も栄えているときは、その旺盛な活力を示すために、3 か月ごとに新製品を市場に投入します。

創業者たちは笑顔を絶やさず、心身ともに疲れ果てながらも、常に新製品の発売や市場を刺激するための研究開発に取り組んでいます。新しい消費者ブランドは新製品の発売を止めることはできません。そうしないと、投資家のお金はどこに使われるのでしょうか?説明はありません。

シェアサイクルが最も人気があった頃、戴偉氏は毎日会社に到着するとまず1億元をどう使うかを考えることだったと語った。

資本、プラットフォーム、ブランドという3つの底流が、振り返ることなくこの時代を前進させています。

2. 大撤退

2022年の初めに、台頭してきた新しい消費者ブランドは一時停止ボタンを押しました。

新たな消費の繁栄を象徴する「融資件数」と「融資額」の２つの数字は、急激に悪化した。今年上半期、新消費路線の融資件数は241件で、融資規模は100億元強で、2021年の15％に過ぎなかった。

「昨年、当社の製品が市場に投入される前から、10社以上の投資機関から問い合わせが殺到していました。今では、私は何百もの投資機関にBPを送りましたが、ほとんど誰も私に注目していません。」外食消費ブランドの創設者も、新たな資金調達ラウンドの進捗状況について無力感を抱いている。

モバイルインターネットサイクルの終焉、感染症の再流行、国際情勢の変化、中国株の急落、業界政策の変更などにより、多くのブラックスワンが出現を待ち構えており、もともと抵抗がなかったいくつかのトラックが元の形に戻っています。

2022年、風向きが変わりました。天猫のアイスクリーム製品売上高で3年連続1位を獲得している中学高は、現在「アイスクリームの暗殺者」と呼ばれ、「当然のごとく」10位に留まり、リストから外れそうになっている。昨年の618から、Perfect Diaryの光輪は薄れ始めました。同社はさまざまな美容リストから外れただけでなく、その背後にある電子商取引会社であるヤッセンも昨年8億元の純損失を出し、上場廃止の危機に瀕していた。 Perfect Diary は、今年の 618 リストにはまだ入っていません。

那雪茶は上場後、巨額の損失を被った。 HeyteaとChayan Yueseは値下げ、店舗閉鎖、フランチャイズの展開を始めた。年末、虎頭局は賃金未払いやプロジェクト支払い遅延などのスキャンダルに巻き込まれ、大量の新消費ブランドが上場を阻止され、プライマリーファイナンス市場は凍結し、食品・飲料、美容、ケータリング、流行のおもちゃのトラックは混雑し、長年人気を博してきた新消費は氷の洞窟に落ちたようだ。

氷室に落ちたら、他人を責めるのではなく、まず自分を責めましょう。どの道を歩んでいようと、どの時代に生まれていようと、新しい消費者ブランドは常に、マーケティングに重点を置き、研究開発を軽視するという行き詰まりから抜け出せないようで、その製品の品質は、インターネットの有名人によるマーケティングの人気に追いつくことができません。

最初に反応したのは消費者でした。かつては「コスパ」を重視していたパーフェクトダイアリーは、単価がシャネルに匹敵することが判明した。華希子はパッケージデザインに多額の資金を投資したが、製品の革新を怠った。言うまでもなく、溶けない鍾雪高のアイスクリームはネット上の笑いものとなった。

大物キャスターの生放送室はもはや風向計ではない。スキンケアブランドのHBNは、成分「レチノール」というギミックで市場を開拓し、古来のトリックを駆使して、国内ブランドとして唯一、天猫の売れ筋、好評、リピートリストで同時に1位を獲得した。今年の618も李佳琦のタオバオ生放送ルーム「即納美品節」にログインしました。

しかし、ブラックキャットの苦情プラットフォームには、「HBN」「アレルギー性ニキビ」「十分な日焼け止めを塗っているのにシミができる」「軽い発疹」などの問題を含む苦情が121件ある。成分を調べたところ、主成分の濃度が低く、浸透促進システムもなかったため、効果に疑問が残りました。 HBNの製品の中には、成分の問題に加え、グラム重量が不十分であったり、価格が高騰しているなどの問題もあります。

さらにおかしなのは、かつては「日本製レチノール」を謳い、パッケージもすべて日本語だった輸入ブランドが、ここ2年ほどの国産トレンドの流行を受けて、純国産ブランドに変貌したことだ。同社は「外国の背景」と「外国の材料」を使って注目を集めようとしたが、結局は自ら足を撃ち抜く結果となった。

HBN は孤立したケースではありません。新しい消費者ブランドの「製品力」は常に挑戦を受けています。

一方、大手国際ブランドは瞬時に反応したようだ。エスティ ローダー、ランコム、ロレアル グループはいずれも、無料サンプル付きの「1 つ買うと 1 つ無料」のプロモーションを開始しました。彼らは、新規の消費者が使用できるのと同じ「トリック」を使用することができ、さらにそれをより上手に行うことができます。

国際的な大手ブランドが復活し、このリストは再びバロメーターとなった。今年の618天猫ビューティー部門先行販売リストでは、ロレアル パリ、ランコム、エスティ ローダーがトップ3を占めた。かつて人気を博した「ネットセレブ」の新消費財ブランド「三リス」は、もはや食品業界のブランド売上リストには載っていない。

▲写真出典：天下網

このような状況に直面して、Three Squirrels の創設者である張遼源氏は、途方に暮れてこう言った。「問題は見つかったが、どこにあるのか分からない。」

無力感を感じているのは張遼源だけではない。

マーケティングが王様で、人々がインターネットのセレブ経済を利用して IQ 税を稼いでいた時代は終わりました。新しい消費者ブランドはトラフィックをツールとして使用できますが、トラフィックを信念として扱うべきではありません。

チャネルとトラフィックは予測できません。トラフィックによって爆発的に成長したブランドも、トラフィックによって消滅してしまう可能性があります。

新たな消費者ブランドの拠点である小紅書は、過度な商業化によりユーザーを苛立たせ始めている。同時に、小紅書は製品を宣伝した後、閉ループを形成することができないため、他者に供給しているものの、自身の商品化は非常に混乱しています。

今年1月から、小紅書はプラットフォームコンテンツ戦略の調整、短編動画コンテンツの増加、ブランドとノートの相関関係の弱化、小紅書店舗と小紅書ライブ放送のサポートに重点を置き始め、小紅書は再び自分自身に注目し始めました。

市場が変化すると、資本は常に次の目的地をより早く探します。諺にあるように、永遠に若い人はいないが、若い人は常に存在する。永遠に続くトレンドはありませんが、トレンドは常に存在します。

2023年以降、多くの投資家は消費者向けプロジェクトに目を向けず、代わりにハードテクノロジーへの投資を増やすことを明らかにしています。メタバース、Web3、ビッグモデル、それが本当のトレンドであろうと偽のトレンドであろうと、私たちは夢を見続けなければなりません。

ハードテクノロジーが投資のホットスポットになった後、もともとTMTと消費に投資していた一部の米ドルファンドは、遅れをとることを望まず、ハードテクノロジーに群がり始めました。しかし、ハードテクノロジー投資に対する高い障壁により、消費者の投資の「速いペース」はもはや実現できなくなっています。

投資家は新たなトレンドを追い求めており、2022年後半の新規消費者金融は前半よりも低迷する見通しだ。最も状況が悪かったのは12月で、新消費分野で成立した投資・融資件数はわずか39件で、11月の50件を大きく下回り、2021年同時期の89件と比べても半減した。12月の累計投資・融資額はわずか14億元で、前月比48.15%、前年比79.23%の大幅減少となった。

かつては新たな消費者ブランドの台頭を支えてきた「資本」「プラットフォーム」「消費者」という3つの大きな原動力が、今や次々と撤退している。

世の中の喧騒はすべて利益のためだ。

3. ブレークスルー

2023年、618ショッピングフェスティバル中に新しい消費ブランドが消えていくのは時代の兆候ですが、決して終わりではありません。

マーケティングの時代は終わりに近づいており、新たな消費者ブランドが自らを「救っている」。

美容チャンネルブランド「Hua Mei」は、アロマテラピー、化粧品、スキンケアの分野をカバーする9つの消費者ブランドに投資し、買収しました。 PMPM、碧盛志彦、美玉高、海外ブランドのKevyn Aucoin、Graine de Pastelなどが「華美」チャンネルに進出した。三リスと王小禄は盒馬などの高級チャネルに参入し、第2カーブの成長を達成した。

オンラインからオフラインへの移行は、新しい消費者ブランドにとって最初のステップです。

2021年、「元啓森林」は砂糖代替品サプライヤー「瑞芬生物」への投資を通じて生産能力を固定化し、サプライチェーンへの浸透を強化し続けました。公開情報によると、元斉森林は現在、安徽省滁州市、広東省肇慶市、天津市西青市、湖北省咸寧市、四川省都江堰市に5つの林業工場を所有しており、それぞれ華東、華南、華北、華南西部の生産ニーズを満たしている。

大規模工場建設計画は、平均して半年に1工場の割合で実施されています。元斉森林の創設者である唐斌森氏は、工場建設は元斉森林の長期開発計画における最も重要なステップであると率直に述べた。

「自己象限」の観察によると、現在、ポップマート、三リス、元奇林、ヘイティーなどは、ソース工場と生産リンクへの拡張を開始し、安定した効率的な生産チェーンを構築することでコストを抑制し、利益を増やしています。

言い換えれば、新しい消費者向け製品はもはや「618」に依存しません。これは、消費者ブランドがオフラインとサプライチェーンに根を下ろし、地に足のついた製品を作り、盲目的にチャートに突進して世論の話題作りを諦めるべきだという良いシグナルでもある。消費者ブランドは、より穏やかな環境を作り出すために、次々と「消費者カーニバル運動」を生み出すのをやめ、本当に驚異的な「爆発的な製品」の出現を待つ必要があります。

著者: 程欣、編集者: ロリ・シャオドゥ

ソース公開アカウント: Zi Quadrant (ID: zixiangxian)、四角形の間に象限があります。科学技術、経済、人文科学、そして生命を大切にします。