「貧乏人向け食事パッケージ」が再び販売開始、ブランド各社は何をしようとしているのか？

この記事では、ケータリングブランドで頻繁に発生する「貧乏人向けパッケージ」を紹介し、ブランドが「宣伝のために赤字を出す」理由と、ブランドが直面する困難について説明します。ケータリング業界に興味のある友人に読んで、観てみることをおすすめします。

4月30日、IKEA食堂で1か月半にわたって開催された「Half Price Friday」イベントが終了しました。数日間の休暇の後、Poor Man's Meal は再び新たな旅を始めました。

KFCは5月5日、ハンバーガー4個がセットになった「指定ハンバーガークーポン」を発売した。プロモーション期間中、バーガー1個あたりの価格はわずか9.9元でした。

翌日、古くからのライバルであるマクドナルドは、1日2品を10元で提供するお得なプロモーションを発表した。クーポンを受け取った後、マクドナルドではハンバーガー、スナック、デザート、単品メニューなど、さまざまな食事パッケージを注文できます。プロモーションは2週間続きます。現時点では、外資系ファストフードの二大巨頭は、10元以下の価格帯で「勝利対決」を果たした。

コストパフォーマンスに優れていることで知られる「貧者の食事」は、飲食業界の収益拡大の重要な道となり、家具、文化観光など他の分野にも広がっています。何かが異常なときは、何かが間違っているに違いありません。慈善の可能性を除けば、商人たちは貧しい人の食事の背後で何を得ようとしているのでしょうか?

01 シンプルなビジネス戦争：宣伝のためにお金を失う

9.9について語るとき、私たち働く人々の古くからの友人であるLuckin Coffeeについて触れなければなりません。 2017年、中国のコーヒー市場は依然としてスターバックスなどが独占していた。その後、ラッキンコーヒーが登場し、多額の補助金とほぼ無料のギフトで市場を制覇しました。金融スキャンダル後の沈静化期間を経て、ラッキンコーヒーは復活し、週9.9元の長期店舗祝賀モードを開始した。何を祝っているのかさえ分かりません。スターバックスのコーヒーは30元から始まり、ラッキンコーヒーはたったの9.9元だということだけ知っておけば十分です。

2018年、KFCは中国本土市場への参入を記念した木曜日を記念して、9個のゴールデンチキンナゲットを9.9元で購入できる「クレイジーサーズデー」を開始した。 3年後、ジョーク作家の脚本により、「Crazy Thursday Literature」は瞬く間にヒット作となった。その拡散により、記事執筆時点でトピック「#KFCCrazyThursday#」はSina Weiboで30億8千万回の閲覧と3156万9千件の議論を蓄積している。それに比べて、「#KFC#」自体のトピックとしての閲覧数は6億6千万件に過ぎません。

2019年3月13日、マクドナルドの公式Weiboアカウントが「お好きなように組み合わせて1+1=12」というタイトルの投稿を投稿し、貧乏人の食事「Unit-01」が正式に発売されました。レッドゾーンから1品、ホワイトゾーンから1品選ぶと、12元しかかからず、20元の食事の値段が10元レベルまで下がります。

「A Bite of China」の有名なセリフのように、「高級食材は、たいていシンプルな調理法で十分です。」外食大手同士の対決には、映画やテレビドラマのように商業スパイを送り込むという筋書きはない。上で述べた一連の作戦は、感情や記念、慈善からではなく、宣伝効果を得るために金を費やすという、最も単純な対立から生まれたものである。

Poor Man's Meal の成功により、すぐにさらに多くのケータリング ブランドが参加するようになりました。朝食、ランチ、ディナー、デザートまで、各ブランドは特定の曜日を占領しようと躍起になり、ネーミングのアイデアも「XX week X」のように驚くほど似通っていました。

タスティンバーガーは「火曜会員デー」を開始した。期間中、バーガーを1個買うともう1個が無料になり、バーガー2個は15元で購入できる。バーガーキングは「水曜日キングデー」を開始し、マクドナルドのレッドゾーンとホワイトゾーンのゲームプレイをAゾーンとBゾーンに置き換え、1+1ミールを9.9元に値下げしました。ピザハットは水曜日にスクリーミング・ピザを発売し、9インチのピザは29.9元に値下げされた。あらゆる年齢層をターゲットにした中国のファストフード店「南城香」も、多くの外資系ファストフード店とともにこの戦いに加わった。 3元のビュッフェ式朝食と19.9元の食べ放題のベジタリアン火鍋ビュッフェは、「中国の赤ちゃんの体格に適した貧乏人の食事」となっている。

これから月曜日から金曜日まで、私たちは「貧乏人の食事」に囲まれます。

02 価格下落の背景：財務報告の悪化

「クレイジー・フォー・リテラチャー」がKFCに大量の客足をもたらした一方で、オフライン店舗もその利益の一部を得た。北京のKFCレストランを例に挙げると、木曜日以外の平日の夕食ピーク時の待ち時間は約3〜5分ですが、木曜日の待ち時間は30分から始まります。混雑した店内では、厨房での食事準備の負担を軽減するため、オンライン注文用の入り口を閉鎖せざるを得なかった。

シナリオの通常の展開によれば、「クレイジー・サーズデー」の躍進がKFCチャイナの利益成長を牽引するはずだったが、4月29日に発表されたヤム・チャイナの2024年度第1四半期財務報告書で示された結果は正反対だった。営業利益は29億5,800万ドルで前年同期比1.41%増加したが、純利益は2億8,700万ドルで前年同期比0.69%減少した。

ラッキンコーヒーも「出血」状態にある。ラッキンコーヒーが4月30日に発表した2024年度第1四半期財務報告によると、同期間におけるラッキンコーヒーの売上高は62.8億元で、前年同期比41.5%増加した。同時期と比較して収益が大幅に増加したとしても、それは利益を意味するものではありません。ラッキンコーヒーは第1四半期に8,320万元の純損失を出したが、前年同期の純利益は5億6,480万元だった。さらに、3月31日時点で、ラッキンの現金準備金は2023年末の38億元から約24億元に減少した。

収益は増加しているが、利益は減少している。貧乏人の経済で生計を立てるのは容易なことではありません。価格を下げる際に達成されたすべてのマーケティング キャンペーンは、企業が圧力に耐えられなくなり、福利厚生を削減したいと思ったときに、危機広報によって報われることになります。

マクドナルドの「貧乏人の食事」は発売から5年以内に2回値上げされ、12元から12.9元に、そして12.9元から13.9元に値上げされ、15元の水準に近づいた。それぞれの価格上昇は「貧しい人々」の敏感な神経に触れた。多くのネットユーザーは、プアマンズミールがマクドナルドに行く最後の動機であり、相次ぐ値上げに裏切られたと感じていると述べた。インターネット上での圧倒的な非難に直面し、マクドナルドはパンデミックのせいにするしかなかった。「さまざまなコストが流行の影響を受けているため、2023年1月4日より、店内飲食とマックデリバリーの一部商品とコンボの価格を調整します。実際の価格は、さまざまな注文チャネルに表示されています。」占有された体育の授業が決して補講されないのと同様に、疫病が過去のものとなった今、貧乏人の食事の値段が上がった後、決して値下げされることはないだろう。

どこでも9.9元で販売されていた古迪コーヒーの包囲に直面して、ラッキンコーヒーは静かに「後退」し始めた。

2024年3月には、多くの顧客から、Luckin Coffeeの「毎週9.9元をプレゼント」クーポンの活動が縮小していると報告されました。これまですべての飲み物に有効だった9.9元のクーポンは、指定された8種類の飲み物のみにひっそりと削減された。 5月に入ってから、ラッキンの9.9元のクーポンは指定飲料5～6種類に縮小された。利用可能店舗の範囲に関しては、単一店舗の収益力の低下と運営コストの上昇の影響を受け、一部のLuckin店舗は9.9元クーポンの活動から撤退しました。記事執筆時点で、「#Luckinの9.9元プロモーションが再び値下げ#」というトピックは、Weiboで1億1000万回の閲覧と1万5000件の議論を獲得している。

当時ラッキンコーヒーに夢中だった「信者」たちは、今ではラッキンコーヒーに反対し、コメディアンになっている。「生ココナッツベルベットラテから生ココナッツとベルベットのどちらかを選べるようになり、そして今はラテだけになったが、将来的には「ラテ」だけに縮小されることはないだろう？」週9.9元で1万店舗を宣伝するという栄光はもうありません。これに対して、ラッキンコーヒーは冷たいアプローチを取り、沈黙を守ることで消費者に特典が削減されたという事実をゆっくりと受け入れてもらうことを選択した。

03 新たな問題：価格を下げるのは簡単だが、上げるのは難しい

貧乏人のパッケージの本質は、実は価格戦争、つまり商品の市場価格を下げることで競争相手を抑え、より多くの市場シェアを占め、在庫を消化することにあります。

マーケティングの観点から、Poor Man's Meal の発売と削減の全プロセスを分析することができます。創業以来、ラッキンコーヒーは敵を1,000人殺し、仲間を800人傷つけることで、挽きたてのコーヒーに対する顧客の平均支出額を下げてきた。自ら火をつけて「貧しい男」を照らし、スターバックスから大きなケーキを奪い取った。マクドナルドは「1+1 お好きなものを10元で」提供し、外国のファストフードを食べるハードルを下げた。家具業界に注力するIKEAは、家具市場の停滞を見て、IKEAカフェテリアで割引モードを開始することを選択しました。イベント期間中の毎週金曜日、割引コーンはわずか1元、スペシャルフレーバーは3元です。さらに、残りの食事は9.99元に固定されており、貧乏人の食堂を利用して主力事業への客を呼び込むことを目指している。

値下げは消費者に人気があり、最も効果的な手段の一つです。マーチャントのマーケティングチームは、考えることに多くの時間を費やす必要はありません。最もシンプルでわかりやすい方法で「価格を下げました」と消費者に伝え、クーポンを配布するだけでよいのです。普段は飲食する前に考慮しなければならないブランドが、屋台のスナックの価格まで下がっているのを見ると、彼らは自然に足で投票するでしょう。

倹約から贅沢に移行するのは簡単ですが、贅沢から倹約に移行するのは難しいです。 Poor Man's Package の運用モデルは、運用コストを賄うか、あるいは損失を出すことです。確かに、値下げは短期的にはブランドに多くのトラフィックを引き寄せることができますが、ブランド利益のプラス成長を達成したいのであれば、明らかに Poor Man's Package だけに頼ることはできません。難しいのは、Poor Man's Package によってもたらされるトラフィックをどのように収益化するかです。もっとはっきり言えば、宣伝効果を得るために赤字を出した後に堂々と値上げするやり方です。

長期にわたる価格戦争の影響は、消費者の心の中の価格のアンカーポイントの変化です。ラッキンコーヒーはクーポンを発行することで、長い間挽きたてコーヒーの市場価格を9.9元でコントロールしてきた。クディのような友好的な競争者が開始した価格戦争と相まって、「挽きたてのコーヒー」と「9.9元」という2つの言葉は消費者の心の中で深く結びついている。つまり、ラッキンコーヒーを飲む場合、9.9元を超えるものは高価と見なされます。

一度価格アンカーが設定されると、変更するのは困難です。 9.9元のクーポンがなくても、消費者は依然としてLuckin Coffeeを購入するでしょうか?もしかしたら、勉強や仕事の支えになる一杯の命を救うコーヒーが必要なだけなのかもしれません。 9.9元のラッキンコーヒーがなくても、9.9元のクディと8.8元のラッキーコーヒーはまだあります。貧弱なパッケージは、状況を利用しようとする「忠実な信者」や「白雲」を引き寄せます。ブランドオーナーが自社製品ラインの特典削減や値上げを発表すると、答えは明らかです。

著者: yihao chen;ソース公開アカウント: Morketing (ID: 1083455)