Xiaohongshuはライブストリーミングを行うべきでしょうか？もしそうなら、どのようにすればよいのでしょうか?

この記事では、小紅書ライブストリーミングの機会と困難を深く分析します。筆者は、小紅書ライブストリーミングは比較的遅れて発展したが、差別化されたポジショニングとマトリックス操作を採用することで独自のチャンスを見つけることができるかもしれないと考えている。全体として、この記事は、小紅書ライブストリーミングの発展の見通しを包括的かつ客観的に評価しており、電子商取引アンカーとブランドマーチャントが小紅書ライブストリーミングの運用戦略を理解するのに役立ちます。一読の価値があります。

2019年6月初旬、小紅書はライブ放送セクションの内部テストを開始しました。あれから4年が経ちました。このセクションの全体的なトラフィック結果はまだ特に明白ですが、少なくとも董潔や葉瑜伽のような代表的な人物がいます。

現在の状況を踏まえると、インフルエンサーと企業の両方が、Xiaohongshu でライブストリーミングを行うべきかどうかという疑問について考える必要があります。どうやってやるんですか？今日の記事では、Xiaohongshu のライブストリーミングについてお話します。おそらくここで答えが見つかるでしょう。

1. レイアウトが遅すぎる、入口が少なすぎる

2016年にライブストリーミングの展開を開始したタオバオと比較すると、小紅書のライブストリーミングは3年以上遅れて開始された。この遅れた参入により、Xiaohongshu が市場に参入した時点では、ライブストリーミング電子商取引のパイはすでに分割されていました。

一般の人々がすでに他のプラットフォームでライブショッピングのユーザーマインドセットと習慣を形成している一方で、小紅書のライブストリーミングセクションは立ち上げられたばかりです。ユーザーの心は最初の参入者で占められているだけでなく、アンカーの心も他のプラットフォームに傾いています。インターネットプラットフォーム全体のKOLの数は基本的に一定です。ライブストリーミング e コマース プラットフォームが市場に参入するのが遅くなるほど、ライブストリーミング e コマース ホストと契約する際の優位性は低くなります。

小紅書には現在、3つの生放送入り口があります。 1 つ目はホームページの「フォロー」ページの上部にあり、ユーザーがフォローしているインフルエンサーのライブ放送が表示されます。 2つ目は、ライブ放送のホームページの「発見」列の3番目の列であり、ライブ放送トラフィックの主なソースです。 3つ目は、検索バーで「Xiaohongshu ライブ放送」を検索すると、ライブ放送の広場にジャンプします。 3 つの入り口は比較的隠れた場所にあります。ユーザーが Xiaohongshu を頻繁に使用しない場合は、これらの 3 つの入り口に気付くことはほとんどありません。

2. ライブストリーミングの位置づけの差別化

電子商取引ライブストリーミングは誕生以来、常に「アンカーを中心とし、ネットワーク全体で最も低価格な戦略」をとっており、インターネット時代のテレビショッピングのバリエーションとして位置付けられています。アンカーの役割は、商品の詳細を説明したり、商品の割引情報をユーザーに伝えたりするショッピングガイドの役割に似ています。 「割引」を基本としたビジネスモデルでは、プラットフォームにとって、サプライチェーンとトラフィックを管理できることが最も重要な競争力となります。 Taobao と Pinduoduo はこれらの特性を備えています。前者はすでにリードしているが、後者はまだその途中である。

このタイプのライブ放送では、ユーザーの衝動的な消費を刺激することが主な目的であり、ユーザーが消費を決定する最大の動機は非常に魅力的な価格です。これを基に、アンカーは自身の人気を利用してサプライヤーやブランドからより安い価格と引き換えに、より多くのユーザーを視聴やショッピングに誘致しています。

しかし、小紅書で長い間活動してきたブランドのほとんどは知名度が高く、より質の高い生活の理念を主張しているため、このタイプのブランドは価格を下げることを嫌がり、苦労して築き上げてきた「トーン」に影響を与えないようにしています。小紅書のライブストリーミングを採用して商品を販売する場合でも、純粋に注文量とGMVを追求するのではなく、コンバージョンと平均注文額を重視します。

小紅書は、タオバオ、快手、抖音とは全く異なる差別化の道を歩んでいるようだ。一方で、これは「ファッショナブルで高級感のある」プラットフォームのトーンに関連しています。公式データによると、小紅書のユーザーの80％以上は女性で、60％以上は一級都市と二級都市のユーザーであり、70％以上は1990年以降に生まれた人々です。彼らは強い購買力と高い消費意欲を持っており、高価格、高知名度というポジショニングが徐々に明らかになっています。

小紅書にとって、「本」を作るか「棚」を作るかは問題だ。ニッチブランドの場合、それが可能かどうかは比較的明らかです。長期的には、小紅書のライブ放送が短期的に大規模なGMVを生み出すことは難しいだろう。しかし、短期的には、ライブ放送分野は競争圧力が少なく、コンバージョン率が高いため、ブランドは短期的なレイアウトに参加することができます。

1. マトリックスプレイ

現在、小紅書の生放送部門では競争が非常に少なく、毎日放送する人の数もまだ多くありません。なお、生放送人気ランキングの閾値は高くありません。 TOP10-20の人気値は数百人から数千人の範囲に過ぎません。リストは、ライブ放送セクションのトラフィックの流れへの主要な入り口です。ブランドはマトリックスアプローチを使用して複数のアカウントでブロードキャストし、リストに影響を与えることができます。

2. 自己放送

多くのブランドにとって、Douyin、Taobao、Pinduoduoで毎日自ら放送することは通常の慣行となっているが、Xiaohongshuで毎日自ら放送するブランドはほとんどない。 Xiaohongshu でライブ放送を展開したいブランドは、Xiaohongshu の毎日のセルフ放送戦略を試すことができます。ブランド リストの競争はそれほど激しくないので、リストからトラフィックを獲得できる可能性はまだ十分にあります。

3. KOC 純手数料戦略

小紅書の電子商取引はクローズドループを実現しているため、小紅書のインフルエンサーのライブ放送ルームのほとんどは、自身のイモ店やブランド店の商品を販売しており、カテゴリと数量は極めて限られています。ブランドやサプライチェーンが自社放送KOCにさらに多くのカテゴリーのSKUを提供し、高いコミッション協力条件を提供できれば、ライブ放送KOCモデルは完全に運用可能になります。インフルエンサー側では依然として商品が不足しており、ブランドは多様なSKUを供給する必要があります。

著者: Vic's Marketing Thoughts

出典: WeChat 公開アカウント「Vic's Marketing Thinking (ID: Viccps0227)」