長文記事レビュー: 18 のインターネット ベンチマーク製品におけるインセンティブ システムを成功させるための 5 つのヒント

ユーザーをできるだけ長く製品に留めるにはどうすればよいでしょうか?ほとんどの製品は、独自のインセンティブ システムを構築することを選択しています。ユーザーは、一定の使用時間に達したり、特定のタスクを完了したりすると、対応する報酬を受け取ることができます。本稿の筆者は、国内外のベンチマーク製品18社のユーザーインセンティブシステムを分解し、その設計のポイントをレビューし、独創的なインセンティブプラン5社の特徴をまとめた。お役に立てれば幸いです。

ユーザーの活動に関して、インターネット関係者がまず思い浮かべるのは「ユーザーインセンティブ制度の確立」です。たとえば、新規ユーザー向けの期間限定特典、忠実なユーザー向けの継続的なタスク報酬、失ったユーザー向けのリコール活動などです。ただし、実際のアプリケーションでは、対象範囲が限られており、持続性が難しいため、結果を確認する際に結果を効果的に帰属させることは困難です。

完全なユーザーインセンティブシステムを確立するには、コストと時間がかかります。それを建てるべきでしょうか？効果をどのように評価しますか?最適化するにはどうすればいいですか?

本日は、国内外のベンチマーク製品 18 社のユーザーインセンティブシステムを調査し、分解の観点から設計の要点をレビューし、5 つの独創的なインセンティブプログラムの特徴をまとめ、アプリケーション提案を提供します。

では、早速本文に移りましょう。楽しむ：

01 ユーザーインセンティブシステムを構築する前に決定する必要があるいくつかの問題

インセンティブ制度とは何ですか？モチベーションとは何でしょうか?

「一定のインセンティブによって、一連の報酬と罰則のルールを設定することで、ユーザーは製品が期待する行動を自発的に行うよう促され、継続的なフィードバックを通じてこれらの行動が習慣として定着します。」

この定義の重要なポイントは、インセンティブ、報酬と罰のメカニズム、自発性、フィードバック、習慣です。

ユーザーインセンティブシステムには、8 つの原動力があります。

1. 使命感：Wikipedia の編集ボランティア、Ant Forest の植樹ゲーム、ゲーム内の家族システムなど、何かをすることは意義のあることです。
2. 開発と実績: ポイント、ミッション センター、メダルなど。
3. 作成とフィードバック: たとえば、Faceu ではアバターを自由にカスタマイズできます。
4. 所有感: 特権やゲーム収集 (ポケモン、FarmVille) など。
5. 社会的影響とつながり: チーム編成システム、グループ購入、招待メカニズムなど。
6. レア：電子商取引のフラッシュセールや期間限定セール、Zhihu の初期の招待制登録システム、Honor of Kings の希少なスキンなど。
7. 未知＆好奇心：宝くじや宝箱を開けることなど。
8. 恐怖と不安: 継続的にサインインすると、接続が切断され、報酬を獲得できなくなります。

インセンティブは次の 3 つのカテゴリに分けられます。

1. 名誉インセンティブ: 成績タイトル、認証メカニズム、アイデンティティ ラベル、ランキングなど。
2. 感情的インセンティブ: インタラクティブなインセンティブ (いいね、フォロー、コメント) やプラットフォーム インセンティブ (ユーザー行動履歴統計機能) など。
3. 興味インセンティブ: 特権 (有料購入、行動蓄積) や特典 (ポイント モール) など。

上記の理論的な定義は、現在の 360 製品ディレクターである Shen Yue によるものです。

インセンティブ制度は必要でしょうか？

Sanjieke P3 操作クラスには、業界で一般的に認識されているインセンティブ システムを必要とするシナリオの概要があります。

• ユーザーベースが 20 万人を超えるなど大規模な場合は、何らかのメカニズムを使用してユーザーを引き付ける必要があります。
• ビジネス モデルでは、ユーザーが製品内に留まり、特定のアクションを実行することが求められますが、ユーザー自身のモチベーションは限られています。

一定数のユーザーを前提として、以下の製品（ユーザーが短期間または非常にまれに使用する製品など）は、ユーザーインセンティブ制度の対象外となる場合があります。

• 短期指導（IELTS Brotherなど。IELTSと別れると謳い、試験を受けたら辞めて、戻ってくる必要はない）
• 採用商品（Lagou.com など。ユーザーは毎年、集中的に採用商品を使用していると推定されます）
• ウェディング用品

ユーザーインセンティブは製品のあらゆる側面に浸透しており、インセンティブシステムは特定のプレゼンテーション形式です。ユーザーインセンティブシステムには、成長レベルシステム、ポイント仮想通貨システム、ミッションメダルシステムなどが含まれます。

システムに加えて、製品の詳細とマーケティングコピーの最適化もユーザーのモチベーションに重要な役割を果たします。

02 国内外のベンチマークインセンティブ制度ソリューションの分析

1. 1つの表にまとめる：18の製品インセンティブシステムソリューション

生活サービス、旅行、ショッピング、情報、ゲームなど、さまざまな事業体の製品にはどのようなインセンティブシステムが使用されていますか?私は国内外の18のベンチマークソリューションを調査しました：Alipay、Dianping、Didi、JD.com、Taobao、Bilibili、Notion、Canva…

ほとんどのプラットフォームベースの製品には、レベル システムとポイント システムが共存しており、レベル権利とポイント交換権利が区別されていることに気づくのは難しくありません。一般的なツール型製品では、複雑なグレーディングシステムが使用されることはほとんどなく、無料版と有料版の区別のみがあります。有料版では、価値の高いユーザーの活動や更新を促進する成長システムも構築できます。

2. 詳細分析：主流製品のユーザーインセンティブシステム5種類

インセンティブはどのようなユーザーに効果的でしょうか?あるいは、それはどれほど効果的でしょうか?

これは製品タイプの観点から分析できます。純粋に交換可能な物質的インセンティブという点では、電子商取引製品はコンテンツベースの製品よりも効果的です。コンテンツベースの製品の場合、意思決定者がインセンティブ システムを単に金銭と賞品として理解すると、あらゆる形態のインセンティブは直接与えたり直接要求したりすることと同等になり、回収が困難になります。

次に、さまざまなインセンティブ システム ソリューションの主要な設計を見てみましょう。

1) レベルシステムとポイントシステムが共存し、トークンは互いに独立しており、レベル特権とポイントモール特典が差別化されている

事例: アリペイ

Alipay のユーザーインセンティブシステムは、主に 2 つの部分で構成されています。メンバーシップレベルはユーザーの権限に関連し、成長価値によって等級分けされ、毎年再評価されます。ポイントは、現地での交換や消費時の現金割引に使用されます。

レベルシステム：すべてのユーザーは無料会員レベルに含まれ、合計4つのレベルがあり、各レベルの特権は継続的に向上しています。

• 基本的な成長+日常の消費+財務管理の3つのコア行動を完了することで、一方向に蓄積される成長価値が自動的に得られます。 1年間の計算期間内に一定の成長値に達すると、アップグレードを完了し、レベルを1年間維持することができます。
• 各レベルでは、生活、支払い、旅行、オーディオとビデオ、ホテルのカテゴリーで特権が与えられ、他のプラットフォームとの権利の連携が完了します。

ポイントシステム：レベルとは関係ありませんが、メンバーセンターにも表示されます。

• サインイン、モジュールアクティビティ、毎日の消費、その他のアクティブな行動を完了することでポイントを獲得できます。積極的に請求する必要があります。そうしないと、自動的に期限切れになります。
• ポイント消費チャネルにはポイントモール、ポイント交換、ポイント抽選などがあり、毎年ポイント有効期限設定があります。

2) レベルシステムとポイントシステムが共存し、トークンが統一され、差別化されたレベル特典とポイントモール特典がある

事例: 初期の Alipay (2018)

当時の Alipay 会員制度はポイントとレベルの 2 つの側面で構成されていました。ポイントは主に現地での交換、抽選などの活動に使用され、ポイントの消費はレベルのアップグレードに影響しませんでした。 (Ant メンバーシップ) レベルは、ユーザー権限、割引レベルなどと関連しており、差別化を反映しています。

レベル システム: ユーザーは自分の個人ポイント データとレベル ステータスを確認できます。ポイント データの下には、ポイントを獲得してレベルをアップグレードするためのセクションがあり、ユーザーにさらに多くのポイントを獲得してより高いレベルを取得する方法を示します。

• ユーザー権限設定は、使用シナリオの分析を通じて、頻繁な引き出し、為替レートの計算などの操作、および関連する健康、旅行商品、割引購入などの紹介など、プラットフォーム独自の拡張された権利と利益を反映します。
• 会員特典は過去 12 か月のデータに基づいており、サイレント ユーザーや失われたユーザーの特権的なシェアを回避します。同時に、人々の損失回避性を利用して、ユーザーに危機を認識させます。レベルデザインにはレベル保持設定もあります。

ポイントシステム: ユーザーは、最初のアクティベーションと日常の行動、主にポイントを獲得するための繰り返し操作を通じてポイントを獲得します。

獲得できるポイントの上限は月あたり4,650ポイントとなり、年末にポイントがリセットされます。通常ポイントの最大合計額は年間約55,800ポイントです。

Ant メンバーのポイントエクスポートには次の特徴があります。

• ポイントアウトレットは数多くあり、ユーザーの食料、衣服、住居、交通、娯楽などのあらゆる面をカバーしており、それに応じた権利と利益を交換することができます。
• ポイント消費値の範囲が広く、ポイント割当の異なるユーザーに適しています。ポイント交換はレベルによって制限されます。少ないポイントで抽選に当たるチャンスが得られるポイント抽選やスクラッチカードなど、ユーザーの興味を引くサプライズ企画も多数あります。報酬が変化することで、ユーザーの引き換え意欲を高めることができます。

3) ユーザーレベルとレベル権限のみ、ポイントシステムなし

事例: 知湖

Zhihu は、誰もがクリエイターであるユーザー システムを構築しました。作成ポイントはトークンとして使用され、一定のレベルに達すると権利と利益が得られます。

レベル システム:ユーザーはクリエイティブ タスクを完了することでクリエイティブ ポイントを獲得し、クリエイティブ ポイントを蓄積してレベルアップします。各レベルでは、コミュニティ コア特典のトライアルやメンバーシップ バウチャーなど、さまざまな特典を受けることができます。ポイント システムを削除し、権限をレベル権限に統合し、ユーザーが作成とアップグレードに参加することを奨励し、積極的な行動ガイダンスを廃止します。

4) ユーザーレベルはなく、経験値とポイントのみが保持されます。経験値が高いと会員割引が受けられ、高いポイントは現金と相殺する割引として使用できます。

事例：タオバオ

Taobao には主に 2 つのポイント システムがあります。レベル設計はありませんが、Taobao ポイントは購買行動とコア 88 メンバーシップに結び付けられています。タオバオポイントの高い会員向けの割引は人々の心に深く根付いており、強い価値観を持っています。

タオバオコインは、ポイントの価値を高め、好循環を完成させ、ユーザーが複数回注文することを促す割引メカニズムなど、注文とは関係のないアクティブな行動に結びついています。

ポイントシステム（いたずらポイント） ：従来の「VIPシステム」の一般的なレベルの概念を、購入、インタラクション、評判の3つのコア指標に細分化し、ユーザーがインタラクションと共有に参加することをより奨励することを目的としています。 Taobao 値が 1000 を超える場合は、88 元で VIP メンバーシップを購入できます。タオバオの値が1000未満の場合、費用は888元になります。

ポイントシステム（タオバオコイン） ：タオバオコイン活動は、割引を提供することでマイクロ利益を推進し、店舗がターゲットユーザーを正確かつ効率的に引き付け、共同購入とリピーターの蓄積を通じて収益を増やすのに役立ちます。

5) 非課金ユーザーレベルを削除し、有料成長メンバーシップレベルを組み込み、ポイントシステムと共存させる

事例: NetEase Cloud Music

NetEase Cloud Music は主に有料会員レベルとポイント システムで構成されています。有料会員レベルは成長中の会員に属し、ユーザーは支払いが成功した後にのみレベルのアップグレードに参加できます。継続的な更新により、継続的なアップグレードが可能になり、メンバーシップの権利に加えてレベルの権利も取得できます。ポイント システムはメンバーシップとは独立しており、積極的な行動に結びついています。

レベルシステム（有料会員成長レベル） ： Vinyl会員とSVIP会員は会員成長レベルを共有します。継続更新により、継続的にアップグレードし、追加のレベル特典を獲得できます。更新をキャンセルした場合、レベルは維持できず、すべてのレベルの権限が失われます。

ポイント システム:メンバーシップとは独立していますが、アクティブなプラットフォームの動作に結びついており、ポイント モールはさまざまなプラットフォームの特典や物理的な報酬と交換できます。

03 各種ソリューションの応用提案

世の中にはさまざまなインセンティブ システムのオプションが存在します。あなたの製品に適したものをどのように選びますか?千人の人々の目には千のハムレットがいる。最も人気のある ChatGPT に判断基準を聞いてみましょう。

「ユーザー行動目標、費用対効果、競合、持続可能性、パーソナライズされたニーズ」の 5 つの側面から、前のセクションで説明した 5 種類のインセンティブ システム ソリューションを簡単にまとめることができます。これにより、どのように選択するかを迅速に決定し、提案書を作成する際に十分な根拠（上司を説得するためのもの）が得られることを願っています。

04 エンディング

成長は製品自体の魅力に依存するのか、それとも新規顧客を引き付け、活性化と想起を促進するためのオペレーションに依存するのか?不適切なユーザーに丁寧にお別れを告げますか?それとも、顧客を維持してニーズを満たすためにあらゆる手段を講じますか?

私たちは、ただ仕事をこなすためだけにユーザーインセンティブシステムを作成するわけではありません。その本質は、ユーザーアクティビティを促進し、現在の中核ビジネス目標を達成することです。ユーザーインセンティブシステムはデータに基づいて構築され、データを使用して継続的に調整および最適化される必要があります。

優れたユーザーオペレーションとは、製品に適切なユーザーインセンティブシステムを追加することであり、トップユーザーオペレーションとは、製品をユーザーにとって最高のインセンティブにすることです。

上記は「インセンティブシステムソリューションとアプリケーション提案のインベントリ」の内容です。この参照は、ユーザー成長の実践と研究に基づいています。異なる意見がある場合は、下のコメント欄にメッセージを残して議論してください。

次回は、急成長中の Duolingo について、またそのデータ モデルを活用して成長のジレンマを打破する方法についてお話ししたいと思います。乞うご期待！