文化的ポジショニング - 新しいブランドマーケティング

新しいブランドマーケティングのための文化的ポジショニングをどのように行うのでしょうか?有名ブランドと比べて、あなたのアプローチはどのように違いますか?この記事の著者は、文化的な観点から新しいブランドマーケティング手法を共有し、差別化された文化の創造、文化の差別化傾向、独自の文化圏などをケーススタディとともに議論します。ブランドマーケティングやブランドカルチャーに興味がある方におすすめです。

いつも私を悩ませている疑問があります。世界には有名なブランドがたくさんあるのに、なぜ常に新しいブランドが登場して市場を占領するのでしょうか?

新しいブランドは人気の点で有利ではなく、短期間で消費者に知られることもできません。明らかに、有名ブランドと比較すると大きな欠点があります。では、なぜ、古くからある有名ブランドに成功し、さらにはそれを上回る新興ブランドがまだ存在するのでしょうか?もちろん、これはかなり大きなトピックであり、1 つの記事で完全にカバーできるものではありません。この記事では、後発ブランドがこの点を打破し、文化的な観点から成功を収める方法についてのみお話ししたいと思います。

01 文化的ポジショニング——差別化された文化の構築

19 世紀、プロイセンはフランスと戦争をしていましたが、戦争には多額の費用がかかったため、政府は安定した資金の供給を必要としていました。

当時、プロイセン王家の高官が、鉄製の宝飾品を金製の宝飾品よりも魅力的にし、富裕層の金製の宝飾品を鉄製のものに置き換えることができれば、政府は多額の収入を得られるだろうというアイデアを提案しました。

この考えに従って、プロイセン王室はまさにそれを実行しました。1813年、マリアンヌ王女は裕福なプロイセン貴族の女性全員に、金の宝飾品を一般的な金属と交換するよう呼びかけました。その見返りとして、寄付した金の宝飾品の鉄のレプリカを受け取りました。そのレプリカには「金を鉄と交換します」という印が押されていました。

それ以来、重要な社交の場で鉄の宝飾品を身に着けて見せることは、金の宝飾品を身に着けるよりも地位を示すことができるようになりました。なぜなら、金の宝飾品は単に裕福であることを証明するだけであるのに対し、鉄の宝飾品は裕福であるだけでなく、寛大で愛国心があることも証明できるからです。当時誰かが言ったように、「鉄の宝飾品は、自由のための戦争を支援することへの貢献を示す、すべての愛国的な女性にとっての流行となった。」

鉄と金のどちらがより価値があるかは明らかですが、プロイセン王家は鉄製の宝飾品を愛国心と寛大さの象徴とし、富裕層が熱心に購入する対象とし、金よりも価値のある商品としました。

ここで、プロイセン王家は鉄製の宝飾品を栄光を表す文化に変えました。この文化は富裕層の心を占領し、このマーケティング手法を使って富裕層に代金を払わせました。

私はこのマーケティング戦略を文化的ポジショニングと呼んでいます。いわゆる文化的ポジショニングとは、商品をある差別化された文化の象徴とすることで、ある差別化された文化のファンを引きつけ、差別化された市場を占有することです。

たとえば、電子タバコはまったく新しい製品なので、既存の喫煙者をターゲットにしているわけではありません。むしろ、それらは「流行のブランド」として街に現れ、野球のバットやヒップホップ風の服を着た人々と一緒に見られたり、スケートボードやローラースケートをする若者の手に持っているのをよく見かけます。

若者を惹きつける流行の文化商品として位置づけられている。

02 人間は文化的な区別をする生来の傾向がある

文化的ポジショニングは、対比を好み、他者と異なることを重視する人々の本質から生まれます。金持ちと貧乏人にとって、独特の趣味を持つことが金持ちと貧乏人を区別するものです。教育を受けた人と教育を受けていない人にとって、優れた知識と技術に熟達しているかどうかが、教育を受けた人と教育を受けていない人を区別するものです。

1979 年に出版された著書「Distinction」の中で、ブルデューは、各階級には独自の味覚体系があり、「味覚は人々と物を結びつける」と信じていました。味は文化を表します。このため、多くの人が、ハイエンド層のペースに追いつくために、自分のクラスに属さない製品にお金を使うことになります。

1980年代に出版された「スタイル」という本の中で、ポール・ファッセルはさまざまな階級の消費と生活習慣を調査しました。彼はその本の中で、さまざまな階級の人々の消費に対する認識を指摘した。

「下層の人々は、階級はその人がどれだけの富を持っているかで決まると信じたがります。中間層の人々は、お金が階級の違いに関係していることを認めますが、人の教育や仕事の種類も同様に重要です。上層部の人々は、趣味、価値観、ライフスタイル、行動が階級の地位を判断するための不可欠な基準であると信じており、お金、職業、教育は考慮しません。」

ハーバード・ビジネス・スクールの教授であり、『文化戦略』の著者でもあるダグラス・ホルトは、ブランドにおける文化の重要な役割を体系的に説明した最初の学者の一人です。彼は、強い文化的象徴的意味を持つブランドをブランド アイコンと呼び、それは消費者がアイデンティティの欲求や不安を解決するために使用するアイデンティティ神話を表しています。

「コカコーラ、バドワイザー、ナイキ、ジャックダニエルなどのブランドの場合、消費者は主にそのアイデンティティの価値からブランドストーリーを重視します。自己表現の手段として、これらのブランドには、消費者がアイデンティティを構築する上で価値があると考えるストーリーが満載です。消費者は、自分たちが大切にしている理想を体現し、自分がなりたい自分を表現するのに役立つブランドに群がります。」

文化的ポジショニングの鍵は、製品に特別な文化を与えることだけでなく、その文化がサークル、つまり部外者が憧れるサークルを形成する能力にある。

03 文化的位置付けにおけるユニークなサークル

消費者は群集心理を持っており、ほとんどの人は意識的または無意識的に自分が参加したいサークルを探しています。これらのサークルの趣味は似通っている傾向があり、受け入れられるブランドも限られています。一部の人々のブランドの好みが他のほとんどの人々の好みと異なる場合、彼らはすぐにこのサークルから排除されるでしょう。

私たちは常に、安全と成功という、非常に大きな、そして最も重要な利益をもたらすサークルに入るのに役立つ近道があることを願っています。この近道は、特定の文化的シンボルを持つブランドを所有することです。これらのブランドの製品を所有すると、参加したいサークルに入るための鍵が得られます。

たとえば、パーティーに参加して、みんながプラダのバッグを持っているのに気づいたら、MK のバッグを隅に隠したくなるでしょう。誰もが数十万ドルの価値があるロレックスの時計を身に着けているとき、あなたは間違いなく袖口を下ろしてDWの時計を隠すでしょう。誰かがフェラーリに乗ってあなたを誘ってきたら、自分のカローラを運転するよりもタクシーに乗りたいと思うでしょう。

このような状況では、不安を感じ、失敗したように感じるでしょう。

逆に、パーティーで輝いている人と同じブランドの服やネクタイ、時計を身につけていれば、その人に近づき、おしゃべりをし、その人の輪に入るのが簡単になります。

ボードリヤールはこう言った。「消費の違いは、製品の使用価値の違いではなく、製品のシンボルの違いにある。人々は製品自体（使用価値）を消費するのではなく、常に製品を（広い観点から）自分を際立たせるシンボル、または理想的なグループに参加するために使用するシンボル、または地位の高いグループが地位の低いグループを排除するために使用するシンボルと見なす。」

言い換えれば、あるサークルに入りたいのであれば、そのサークルの文化的嗜好や消費に遅れずについていかなければなりません。

Dewu の友人がかつて私に例を話してくれました。初期の頃、スニーカー投機サークルに参加していたのは、実は比較的若い高校生のグループでした。高校生は学校にいる間しか制服を着ることができないため、自分らしさをアピールすることができません。衣服に関しては、靴を通してのみこれを反映できます。靴がよりパーソナライズされればされるほど、その靴の独自性が反映されます。

このように、学生グループは実際には少なくとも 2 つのグループ、つまり流行の靴を履くグループと普通の靴を履くグループに分かれています。流行の靴を履いている生徒は自然と輪になって、普通の靴を履いている生徒を見下します。普通の靴を履いている学生は、このサークルに入るために流行の靴を買うためにお金を使うか、失敗したと感じるかのどちらかになります。

したがって、ブランドが特定の文化を発展させれば、そのグループの一員として自らを認識する機会が生まれます。

04 テスラとルルレモンの文化的位置づけ

テスラが自動車業界における新しいブランドであることは疑いの余地がない。数十年、数百年の歴史を持つ自動車ブランドと比べると、テスラの歴史は20年にも満たない。しかし、すぐに自動車ブランドのリーダーとなり、最大の自動車市場価値の座を獲得しました。

テスラの成功は製品の優位性だけでなく、より重要なのは、最初から純粋な電気自動車として位置付けられ、新しい市場を開拓し、「テクノロジー」と「環境保護」というラベルで多くの人々を魅了したことです。トレンディでクール、ミニマリストで環境に優しいブランド文化を創造しました。

このような文化は当初、金融やテクノロジー業界の最先端の幹部、環境保護を愛する有名なハリウッド俳優など、多くの新興富裕層を顧客として引き付けました。初期の典型的な顧客には、雷軍、張一鳴、レオナルドなどが含まれていました。

文化的に見ると、モデル 3 が製造される前、テスラはモデル 3 の所有者を、裕福志向の人々や環境意識の高いトレンドセッターの階級の一部にしていました。

もちろん、テスラのオーナーたちはサークルを形成している。中国だけでも、全国各地にテスラ クラブがあります。モデル3が発売される前、テスラのオーナーたちは、仲間内でリソースを共有するために非公式の集まりを頻繁に開催していました。このサークルに入るために必要なのは、Tesla Model S または Model X だけです。

ルルレモンは1998年に設立されました。アディダスやリーボックなどのスポーツブランドと比べると歴史は短いように思えますが、わずか22年で時価総額は400億ドルを超えました。同じ成果を達成するのに、アディダスは68年、ナイキは46年かかりました。 2022年7月、ルルレモンの時価総額はアディダスを上回り、時価総額で世界第2位のスポーツウェアブランドとなった。

ルルレモンの成功は、文化的な位置づけという観点から、女性の意識の高まりという一つの点を非常に明確に指摘しています。

ヨガが世界中で人気を博したのはそれほど昔のことではなく、当初は女性専用のヨガウェアを作るブランドもありませんでした。女性用の唯一の選択肢は、小さめでピンク色の男性用スポーツウェアでしたが、もちろん着心地は良くありませんでした。

1990年代後半には、大学を卒業する女性が増えました。彼らは素晴らしい仕事を持ち、自分のアパートとペットを飼っていて、スポーツ、旅行、ファッションが好きで、高品質のものには喜んでお金を払いました。

ウィルソンはこの市場セグメントに着目し、女性の意識の高まりを踏まえて、このセグメントを「スーパーガールズ」と名付け、ルルレモンの物語が始まりました。

ルルレモンは、文化的な位置づけに加え、そのコミュニティ内でも非常に成功しており、世界中の主要都市でヨガやスポーツ愛好家のための大規模な集会を主催し、彼らをルルレモンの顧客に引き付けています。

「ヨガウェアの販売で年間売上高40億ドル、1万字の記事でルルレモンの成長史を解説」という記事によると、ルルレモンはサークルマーケティングを通じて店舗教育者、ブランド大使、消費者のコミュニティシステムを形成し、ますます多くの顧客を引き付けています。

近年、ルルレモンのヨガウェアをアウターとして着る人が増えています。これらの人々は「女性の台頭」文化のより明白な代表者となり、より多くの女性をこのサークルに引きつけています。

05 新しいブランドはどのようにして古いブランドを上回るのでしょうか?

製品はさておき、文化レベルでは、大手ブランドがまず文化を創造しますが、時代が変わるにつれて社会文化も徐々に変化し、市場が新たな文化、ファッション、消費トレンドを形成していきます。現時点では、新ブランドがこの点を把握し、独自の差別化された文化的ポジショニングを決定できれば、将来的にはより多くの人々を業界に引き付け、旧ブランドを上回ることができるようになるでしょう。

【参考文献】

おいしい！マーケティング

「ヨガウェアの販売で年収40億ドル、ルルレモンの成長過程を読み解く1万字の記事」

著者: 荀孔

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