プライベートドメインユーザー数300万人、ミニプログラムのGMV5倍増を誇るJiumu Miscellaneous Storeは、どのようにしてプライベートドメインのパフォーマンスで高い成長を達成したのでしょうか?

この記事は、九木食品店のプライベートドメインユーザーの成長から始まり、九木食品店のトラフィックチャネル、プライベートドメインIP、コミュニティの役割、メンバーシップシステムなどの側面から、消費者との感情的なつながりを確立し、ミニプログラムユーザーを5倍に増加させた理由を分析します。九木食品店のプライベートドメインのパフォーマンスの急成長の理由を理解したい方におすすめの一冊です。

近年、文化・創造玩具市場は、オフライン小売業界のホットスポットの一つとなっています。しかし、製品の同質性が著しく、地理的な制限もあるため、ターゲットユーザーが少なすぎてプロモーションが困難という問題もあります。

そのため、多くの文化・クリエイティブブランドは、顧客獲得の不足やユーザーロイヤルティの低さといった問題を解決するために、オンラインプライベートドメイン運営に重点を移しています。
「九木雑貨店」は文化創意ブランドの代表として、2018年にプライベートドメインのレイアウトを開始し、高価値ユーザーを的確に確保し、潜在的ユーザーを開拓してきました。

2021年現在、九木雑務サービスの会員数は300万人に達し、そのうち50万人が有料会員であり、消費者の80％以上が女性です。同年、ミニプログラムのGMVは前年比で約5倍に増加しました。

Jiumu Miscellaneous Store はどのようにして消費者との感情的なつながりを確立し、高い粘着性と高いコンバージョン率を達成しているのでしょうか?以下は詳細な分解です。この記事の内容は次のとおりです。

1. ケースの背景
2. トラフィックチャネル分析
3. プライベート IP 分解
4. コミュニティ運営分析
5. 会員制度の内訳
6. Fissionのゲームプレイ分析

1. 事件の背景

1. 事件の背景

九木雑貨店は2016年に設立されました。中高級文化クリエイティブ雑貨店であり、「Morning Light」傘下の独立ブランドです。販売される商品は主に文化・創作文具、教育娯楽、実用家具などです。

2022年半ば現在、九木雑貨店は全国に481店舗を展開しており、昨年上半期の営業収益は4億元、一店舗あたりの平均売上高は約83万1600元となっている。

2. 市場規模

関連統計によると、わが国の流行玩具市場の成長率は世界レベルを上回っています。過去数年間で、中国の流行玩具市場の規模は3.5倍近く増加して207億元に達し、年平均成長率は34.6%となった。

今後5年間で市場規模は763億元を超え、2030年には1100億元を超えると予想されています。

3. ユーザーポートレート

九木雑貨店は15～29歳の女性をターゲット消費者層とし、主に一線都市と新一線都市に展開している。

2. トラフィックチャネル分析

Jiumu雑貨店はWeChatを中核としたプライベートドメインマトリックスを構築し、公式アカウントとミニプログラムにプライベートドメインのトラフィックチャネルを確立しました。さらに、Douyin、Xiaohongshu、Weiboなどのプラットフォーム上で、プライベートドメインの運用や電子商取引への転換がさまざまな程度で行われてきました。
各水路の排水方法と主な内容は以下の通りです。

1. オフライン店舗

Jiumu雑貨店には400以上のオフライン店舗があります。店頭では、「スタディマスターカード」の特典やメリットをポスターにして目立つ場所に掲示し、利用者の誘致に努めています。

同時に、店舗は業績インセンティブメカニズムを設定し、店舗スタッフがこれを推進してユーザーにXueba会員カードの開設を誘導します。

2. プライベートドメインプラットフォーム

1) 公式アカウント

トラフィックフローパス1：公式アカウントをフォローすると、ウェルカムメッセージにトラフィックフローリンクが含まれます。ユーザーがそれをクリックすると、自動的に対応するページにジャンプし、ユーザーをXueba Clubへの入会または購入に誘導します。

トラフィックパス2：公式アカウントメニューバーの「メンバーモール」にある「14.9 福袋送料無料」をクリックすると、福利厚生担当者を追加するためのコードをスキャンするページに移動します。ユーザーは、指示に従って QR コードをスキャンしてコミュニティに入るか、リンクをクリックして Xueba 会員カードのページにジャンプすることができます。

2) ミニプログラム

トラフィックフローの経路1：ユーザーにXueba会員カードを開いてもらうために、Jiumu Miscellaneous Storeはミニプログラムのホームページに複数のトラフィックタッチポイントを設定し、別途「会員センター」ページを設置して、割引活動や限定特典を利用して、より多くのユーザーがクリックして詳細を知るように誘導します。

トラフィックフロー 2: 「メンバーセンター」ページで、新規メンバーギフトや 0 元抽選などの特典を通じて、ユーザーが QR コードをスキャンしてコミュニティに参加するように促します。

3. パブリックドメインプラットフォーム

1) ティックトック

Jiumu Miscellaneous Store は Douyin で 73,000 人のフォロワーと 54,000 件のいいねを獲得しています。動画には主に商品紹介、生放送プロモーション、イベント宣伝などが含まれています。アカウントホームページでは、公式ストア、生放送アップデート、ファングループ、音楽プレイリストなどのトラフィックチャネルを設定でき、クリックすると対応するページにジャンプできます。

2) 小紅書

Jiumu Miscellaneous Society のアカウントには 44,000 人のフォロワーがおり、130,000 件の「いいね！」とコレクションを獲得しています。アカウントの主な内容は、新製品のプロモーション、イベントの宣伝、リワード付きの交流、ノートの共有などです。ホームページにストアの入り口が設けられており、クリックすると商品購入ページにジャンプします。

3) 微博

Jiumu Miscellaneous MaterialsはWeiboで36,000人のフォロワーを持ち、140,000件のいいねとコメントを獲得しています。 Weiboは主に福祉活動の内容を掲載し、抽選やプレゼントなどの特典を通じてユーザーの注目を集め、リポストやコメントを呼び、Weiboアカウントの露出を高めています。

ホームページにファングループの連絡先が設定されており、アカウントをフォロー後、入会を申し込むことができます。

3. キャラクターのIP分析

成功したブランドが消費者に長く記憶に残りたいのであれば、独特の IP イメージが必要です。 Jiumu雑貨店のIP運営は主に共同IPと個人IPに基づいており、以下で詳しく分析します。

1. 共同IP

ブランド間のコラボレーションは、主要なマーケティング手段として、新たな消費者層と人気の波をもたらす可能性があります。そのため、Jiumu雑貨店も積極的にブランドコラボレーションを模索し、常に新しいユーザーグループを開拓し、若いユーザーの好みに応えていきます。現在、九木雑貨店は呂呂豚、卓大王など多くの有名IPと共同で新商品を発売し、満場一致で好評を得ています。

2. 個人IP

共同ブランドIPのほか、九木雑貨店は「雪覇」のプライベートIPイメージを作成し、企業WeChatを通じてユーザーとの連携を確立し、関連する個人運営を通じてユーザーとの関係をさらに深めました。

私が例として追加した小規模企業を見てみましょう。

1) 個人のポジショニング

ニックネーム: 雪波君

アバター：雪波君のアニメIP画像

役割配置: 九木学級代表

2) 自動ウェルカムメッセージ

WeChat アカウントを追加すると、WeChat アカウントから自動的にウェルカム メッセージが返信されます。コミュニティの特典を紹介し、ユーザーがコミュニティに参加したり、アカデミック マスター カードを有効にしたりするように誘導します。

3) モーメントコンテンツ

コンテンツ頻度: 1~3

リリース時間: 通常は毎日ですが、たまにしかリリースされないこともあります

モーメントコンテンツ：主に商品紹介、福祉活動プロモーションなど

4. コミュニティ運営の分析

コミュニティは、プライベート領域での活動を促進するための最も効果的で一般的なシナリオです。 Jiumu Miscellaneous Store は、コミュニティ運営を通じて製品の露出とコンバージョンを向上させます。詳細な内訳は次のとおりです。

1. コミュニティポジショニンググループニックネーム：Jiumu Miscellaneous Official VIP Group

グループの位置付け: 福祉グループ

コミュニティ価値：主に販売前と販売後の質疑応答セッションを公開し、最新の福祉活動やその他のコンテンツを同期します。ユーザーのブランドに対する理解と信頼を高め、より多くのスーパーユーザーを生み出します。

2. コミュニティの歓迎メッセージとグループのお知らせ

ユーザーがグループに参加すると、自動のウェルカムメッセージがすぐに表示され、コミュニティの抽選に参加したり、限定ギフトパッケージを受け取れるように案内されます。

3. コミュニティコンテンツ

九木雑貨店のコミュニティ運営コンテンツは定期的で、決まった時間に決まったコンテンツが公開され、主に商品のおすすめ、福祉活動、ゲームの交流などに重点を置いています。ある日のオペレーション SOP を例に挙げます。

午前 8:30: 毎日のチェックイン アクティビティとリリース アクティビティ リンク。

午前 8:30: ポイント抽選、ホイールのルール、イベント特典の紹介。

15:40: 月曜日の在庫を公開し、対応する製品を推奨します。

18:40 PM: コンバージョンを誘導するリンクを使用した製品プロモーション

5. 会員制度分析

九木雑貨店には約300万人の会員がおり、そのうち50万人以上が有料会員です。これは主に、成長志向のメンバーシップ+有料メンバーシップ+ポイントシステムに基づいて、WeChatミニプログラムにメンバーシップシステムを設定することによって実現されます。

1. 成長メンバー

Jiumu Miscellaneous Clubの成長会員資格は4つのレベルに分かれており、具体的な要件と権利は次のとおりです。

• Chigua会員（無料登録）：特典には、会員誕生日プレゼント、会員限定価格、ポイント交換、ポイント交換割引クーポン、新規会員プレゼント、ポイント1倍などが含まれます。
• チームリーダー（消費累計500元）：特典には、会員誕生日プレゼント、会員限定価格、ポイント交換、ポイント交換割引クーポン、会員アップグレードプレゼント、ポイント1.5倍などが含まれます。
• 隊員（2,500元以上ご利用）：特典には、会員誕生日プレゼント、会員限定価格、ポイント交換、ポイント交換割引クーポン、会員アップグレードプレゼント、ポイント2倍などが含まれます。
• 旅団秘書（6,000元以上の消費）：特典には、会員誕生日プレゼント、会員限定価格、ポイント交換、ポイント交換割引クーポン、会員アップグレードプレゼント、ポイント3倍などが含まれます。

2. 有料会員

九木雑倶楽部は「学芸マスター会員」向けに有料会員カードを設けており、年会費は88元で、90元の無制限バウチャーパッケージ、バウチャー交換ポイント50%割引、毎月1日の66元のバウチャーパッケージ、会員誕生日特典2倍、学芸マスター優先購入などの特典が含まれている。

3. ポイントシステム

Jiumu雑貨店のポイントは、消費、サインイン、アクティビティへの参加などを通じて獲得できます。ポイントは、無制限クーポンの引き換え、ギフトの引き換え、ポイントアクティビティへの参加などに使用できます。

6. 核分裂ゲームプレイの分析

Jiumu Miscellaneous Store ミニプログラムでは、核分裂をプレイする方法がたくさんあります。ホームページには特別なグループ購入エリアがあり、抽選会も行われます。さらに、ミニゲームを通じて核分裂を共有することもできます。

例えば、グループ購入活動の場合、ホームページに期間限定のグループ購入エリアがあります。ユーザーは、友人をグループに招待することで、製品を低価格で購入できるというメリットを享受できます。

ミニゲームの分裂ゲームプレイもあり、春をテーマにしたドレスアップアクティビティが用意されています。自分の服装をシェアしたユーザーは、抽選に1回参加でき、LULUのぬいぐるみが当たる特別なビッグホイール抽選に参加できます。

まとめ

最後に、プライベート ドメイン操作における Jiumu Zawushe の長所と短所をまとめます。

1) 共同 IP による感情的なつながりの構築: Jiumu Zawushe は、IP を通じて LuLuzhu、Zhuo Dawang、Ruotai、Bilibili などと提携し、共同の文化創造製品を発表することで、一方ではブランドの声を拡大し、他方では IP 製品に対する消費者の関心を引き付け、コンバージョンを生み出します。

2) オンラインとオフラインの組み合わせ：オフラインユーザーを店舗を通じてオンライン操作に誘導します。オンライン ストアのアクティビティはファン コミュニティを通じて推進され、ユーザーを引き付けてオフラインでの売上を生み出します。オンラインとオフラインの組み合わせにより、プライベート領域で [トラフィック-コンバージョン] の好循環が形成されます。

3) 個人IPの運用が不十分：個人IPはほぼ商品関連のコンテンツであり、個人の特性を反映していません。ユーザーの信頼を獲得し、ユーザーと深くコミュニケーションをとることは困難です。

著者: ヤン・タオ

出典：WeChat公式アカウント「Yan Tao Sanshou」