ブランドアップ？プランナーが理解すべき真実

「ブランドは高く始まるが、製品は安く終わる」とはどういう意味ですか?この記事では、ブランドが上向きの発展を目指すというテーマから始めて、ブランド成長の基本的なルールを客観的に説明します。ブランドプランニングを理解したい方におすすめの一冊です。

関連する経験があるかどうかはわかりませんが、近年、ブランドのアップグレードは多くのブランドにとって一般的な慣行となり、プランナーが頻繁に直面する必要がある基本的な命題になっています。

人は高い所に行き、水は低い所に流れる、ということわざがあります。これは不変の自然法則であり、ブランドが上昇を目指すのは当然のことです。

しかし、ブランドにとって非常に現実的な成長ルールもあると私は考えています。それは、「ブランドは高く始まり、製品は低く終わる」ということです。

どういう意味ですか？つまり、ブランドが最初に確立されるとき、トーンを高いレベルに設定し、高価格の主力製品を通じてハイエンドの精神的意識を確立する必要があります。そうして初めて、規模を拡大するための中低価格帯の製品を開発する余地が生まれます。

逆に、ブランドが低中価格帯の認識を形成した場合、ハイエンドセグメントへの進出は非常に困難になり、報われない仕事となり、ブランドの元々の蓄積を使い果たしてしまう可能性も高くなります。その理由を詳しく説明しましょう。

01 ブランドアップグレードは誤った提案である

多くのブランド、特に国産自動車ブランドが毎日「ブランドアップ」を叫んでいるのを聞いたことがあるかもしれません。市場が在庫時代に入り、合弁企業が高級市場を独占するようになるにつれ、ブランド力の向上は政治的に正しいことになっていった。しかし、「上昇」を叫んでいるブランドは本当に上昇しているのでしょうか?

いいえ、あるとしても、せいぜい PPT と独自の公式 Web サイトで実現されるだけです。

地位の低いブランドが自社のブランドをアップグレードしたいというのは誤った主張です。なぜなら、これは精神的認知の特性とブランド成長の法則に反するからです。

1. 精神的認知特性

いわゆる「一目見た瞬間」は一生ものですが、それは人やブランドを知る場合にも当てはまります。アメリカの心理学者ラタネが提唱したプライマシー効果とは、第一印象が将来の人間関係に重要な影響を与えること、つまり最初に入力された情報がその後の対象の認知に重要な影響を与えることを指します。

人間の精神的認識は独特かつ排他的です。プライマシー効果の影響を受け、ブランドが低いレベルに位置付けられている場合、ブランド印象も低いレベルに固定されます。ブランドがハイエンドに進出したい場合、それがすべての人の受容閾値を超えると、ブランド価値が不十分であると感じられ、当然、作り変えたいハイエンドのイメージは認識されなくなります。

中国の自動車産業を例に挙げると、従来の燃料車の時代には、パワートレイン、外観デザイン、市場細分化、マーケティングルールなど、ほとんどすべてが合弁ブランドによって設定されていました。その結果、合弁ブランドの方が品質が良く、合弁ブランドが高級市場を占め、国産自動車ブランドは劣っているのが当然だという一般的な認識が生まれました。そのため、かつては15万人民元が国産ブランドの販売価格の上限となり、10万人民元を下回る国産ブランドも増えた。

中国の自動車産業の台頭により、多くの国内ブランドが実際に高級市場に進出する力を獲得し、自社ブランドのアップグレードにも取り組んでいます。しかし、その結果は、売上がゼロか、非常に少なく、いわゆる高級ブランドは単なる飾り物になってしまった。これは本来の精神的認識によるものです。合弁ブランドの「既成概念」による高級イメージはすでに確立されており、独立ブランドが高級市場に進出しようとすれば、認知の壁を越えることはできない。

2. ブランド成長のルール

中国の自動車業界を例に挙げると、伝統的な自動車メーカーはブランド順位を上げることができなかったが、高級品に注力することで多くの新興ブランドが広く認知され、ファンのようにこれらのブランドを応援する人も多くいることがわかる。

これはなぜでしょうか?自動車業界における電動化とインテリジェンス化の時代の到来により、新しいエネルギーの道はすべてのメーカーが競い合うためのコンセンサスとなりました。新エネルギーブランドに対する人々の認識は、まだ認知の初期段階にあります。ニューフォースブランドは、従来のメーカーのような負担がなく、インテリジェンスにおいて独自の優位性を持っています。ある程度、新勢力の評価からもわかるように、誰もが「部外者」が新エネルギー車を作ることに対してさらに楽観的になっている。

Apple、Xiaomi、Baiduなどのテクノロジー企業がこぞって自動車製造業界に参入したのは、皆の期待があるからです。同時に、自動車製造業の新興勢力であれ、自動車製造業に転換した伝統的なメーカーであれ、いずれも比較的ハイエンドな市場を選択していることがわかります。ブランド設立当初は研究開発費と生産費が非常に高額になるからです。大規模生産が形成されるまでは、単一製品のコストは必然的に削減されません。ブランドが高い地位に立つことができれば、製品の利益率を高め、ブランドの衰退を防ぐことができます。

自動車市場に注目すると、販売増加による生産規模の拡大やブランド参入障壁の低減を狙って、中価格帯の製品開発に乗り出した新興勢力が現れていることがわかる。これがブランド成長の法則です。ブランドが上位に位置づけられれば、製品の下位展開が比較的容易となり、市場の獲得につながります。しかし、ブランドの位置付けが低いと、商品が上へ上がることは難しくなります。

したがって、ブランドの向上は誤った命題です。ブランドは注意しないと下がってしまいます。しかし、上方に移動させるのは、多大な労力がかかっても効果的ではない可能性があります。

02 ブランドは好調にスタートしたが、製品は落ちた

多くのブランドは、主力製品のコスト効率や品質と価格の比率に重点を置いており、また、自社ブランドの交渉力がさらに高まることを期待しています。これはそれ自体矛盾です。なぜなら、ブランドの成長の基本的なルールは、ブランドは高く始まり、製品は低く終わるということだからです。ブランドは高いレベルからスタートし、高い認知度を維持する必要があります。

どのブランドでも、ハイエンドの地位を確立したいのであれば、ブランドの雰囲気を決定し、ブランドのハイエンドなイメージを確立するために、主力製品または高価格帯の製品を用意する必要があります。製品から始めてブランドを確立したい場合、ブランドの出発点として高価格帯の製品を選択する必要があります。

そのため、一部の企業は、既存の製品やブランドを使用してブランドをアップグレードするのではなく、新しいブランドを立ち上げ、最初からハイエンドに位置付けて高い価値を確立することを望んでいます。例えば、BYDは新しい高級ブランド「Yangwang」を立ち上げ、Aionは新しい高級ブランド「Hyper」を立ち上げました。

製品を低価格で販売し、その後規模を拡大して市場を獲得することができます。ブランドがしっかりと確立されていれば、中低価格帯の製品の開発がはるかに容易になり、市場での認知度と受容性も高まります。規模を拡大することで市場をいち早く獲得し、ブランドの継続的な成長に輸血することができます。

したがって、あなたのブランドがあまり高い位置にない場合は、ブランドのアップグレードだけを考えてはいけません。最も必要なことは、既存のブランドを向上させるのではなく、ゼロから始めて新しいブランドを作成することです。

著者: リトルモンク・クンクン

出典：WeChat公開アカウント「Marketing Zen Institute（ID：mandcx）」