頻繁なコラボレーションにより、茅台酒は若者の心を掴んでいるのだろうか、それともこのブランドを過剰に消費しているのだろうか?

最近、茅台酒には共同ブランドが増えており、茅台酒の共同ブランドの意味について考えさせられる。この露出は茅台酒にとって価値があるのでしょうか?頻繁なコラボレーションにより、茅台酒は若者の心を掴んでいるのだろうか、それともこのブランドを過剰に消費しているのだろうか?この記事ではこれについて説明していますので、見てみましょう。

茅台酒との共同ブランド製品が増えています。

茅台酒は、蒙牛とのコラボレーションによる茅台アイスクリームの発売、ラッキンコーヒーとのコラボレーションによるソース風味のラテの発売に続き、ダヴ・チョコレートとのコラボレーションによる酒入りチョコレートの発売を発表した。

ほとんどの人がラッキンコーヒーとの提携を称賛していたが、Doveとの提携がこんなに早く公式発表された後、多くの人が心配し始めた。高級ブランドとして、消費財とこんなに頻繁に提携しても大丈夫なのか？このままでは茅台酒の高級感や高貴さはどこに残るのでしょうか？

しかし、交通がすべてである今日の世界では、すべての疑問は交通によって払拭されました。商品が予熱されるとすぐに、茅台酒とDove酒がいくつかのホット検索に登場しました。正式販売後、議論はさらに白熱した。茅台酒の知名度は当然ながら他のブランドを羨ましがらせた。

しかし、この露出は茅台酒にとって価値があるのでしょうか?

01 茅台酒にとって露出と流通はあまり重要ではない

露出とトラフィックの目標は 2 つだけです。1 つはブランド認知度を高めることであり、もう 1 つ (最終目標) は売上を促進することです。

まずブランド認知度についてお話ししましょう。茅台酒の場合、20歳以上の人が茅台酒のブランドを知らないということは考えにくい。

茅台酒を知っている人は当然知っているし、茅台酒を知らない人も20代、30代になれば自然に知るようになるでしょう。彼らのほとんどは、広告やマーケティングではなく、茅台酒が中国酒のナンバーワンブランドであるために茅台酒を知っています。人気を拡大するには、人々の間で口コミが広まることが不可欠です。

基本的にお酒を飲まない18歳以下の人たちに対しては、数年後にお酒に触れるようになると自然にお酒を知るようになるので、彼らに対してブランド認知度を高めてもあまり意味がありません。

販売の問題についてお話ししましょう。マーケティングは最終的に売上につながります。合弁事業を通じて社会的影響力を高めることで、茅台酒の若者層への販売を促進できるだろうか？難しいと思います。

茅台酒を一度も飲んだことのない人が、20元のコーヒーを飲んだり、数十元のアイスクリームを食べたからといって、1,000元以上を出して茅台酒1本を買うでしょうか？不可能です。これはこのタイプの人々の消費習慣や概念に適合しません。

イベント マーケティングは短期的には普通価格の消費財の売上を伸ばすかもしれませんが、高級品の売上にはあまり役立たないと思われます。

だから、酒飲み、例えば若い人が茅台酒を知らないはずがない。彼はそれを知っているが、単にお金がないので茅台酒を買わない。彼がマーケティングキャンペーンのおかげで突然茅台酒を買えるほど裕福になるということは絶対にないだろう。

茅台酒は共同ブランド化により、一般の人でも購入できるレベルまで価格を下げることができたが、これは高級ブランドにとっては問題である。

02 贅沢とは何を意味しますか?

まずは高級ブランドの特徴を見てみましょう。

高級品は、本質的に大衆消費財とは異なるブランドです。彼らは長年にわたり、「反（大量消費財）マーケティング」の原則を通じてブランドイメージと優位性を構築してきました。

1. 贅沢は不平等を意味する

大量消費財は民主主義と平等と同義です。

大量消費財は、生産性の向上を主な手段として価格を下げ、一般の人々が商品やサービスを享受できるようにします。最も代表的な製品はフォード・モーター社で、同社は生産ラインを利用して自動車の価格をほぼすべての人が購入できるレベルまで引き下げています。その後の歴史は繰り返しこの証拠を示してきました。テレビ、洗濯機、コンピューターなど、これらの製品は当初は非常に高価でしたが、その後急速に価格が下がり、一般家庭に普及しました。

贅沢とは、階級と違いと同義です。

高級品は常に少数の人々にのみ提供されてきました。今日、高級ブランドは生産効率を改善して価格を下げることができないわけではないが、そうする意欲がない。彼らは市場での販売をコントロールするために、一定の生産速度を維持することを好みます。 『ラグジュアリー戦略』の著者、ヴィンセント・バスティアン氏は、平等は贅沢の敵だと述べています。

2. 贅沢とは希少性を意味する

大量消費財がすべての人を顧客とすることを望んでいるのに対し、高級品は富裕層だけを顧客とすることを望んでいます。

フェラーリの自動車生産台数は年間を通じて意図的に6,000台以下に抑えられています。エルメスのCEOはかつて「商品が売れすぎたら、生産を中止する」と語った。 2020年の流行の間、高級ブランドが商品を破壊したというニュースをたくさん目にしたはずです。

これらの高級品は、製品の希少性を維持することで年間を通じて価格上昇を維持し、ブランド価値を高めることができます。

多くの高級ブランドは、顧客が将来的に高価格帯の製品を購入するよう促すために、エントリーレベルの製品を比較的低価格で提供しています。しかし、これらの製品の数量は限られています。エントリーレベルの製品を売りすぎると、より高度な製品を購入する層が不快感を覚え、その価値が薄れてしまいます。そのため、景気が低迷しているとき、LVは一方ではエントリーレベルの製品の数を減らし、他方では製品全体の価格を上げて「収入のない人々」のグループを減らします。

高級品は量ではなくブランドの付加価値によって勝ちます。ブランドの付加価値は、高級ブランドが作り出す独占感から生まれます。ポルシェの社長はかつて、この特別感の重要性を反映した次のような発言をした。「同じ道路にポルシェが 2 台走っているのを見ると、心配になります。」

3. 贅沢とは簡単には手に入らないものである

一般の人にとって、高級品を購入する経験は、必ずしも楽しいものではありません。店に入るために店の前に並ばなければならないこともあります。時には、バッグが気に入ったのに、店員から在庫切れだと言われることもあります。車をカスタマイズしたいと思っても、数か月、あるいは 1、2 年待たなければならないこともあります。人々の欲望が爆発すると、彼らはいつも障害物を設けて、それがスムーズに実現するのを妨げます。

高級品が消費者にとって容易に入手できない理由は、希少性を維持することに関係しています。希少なものは確かに簡単に手に入るものではありません。茅台酒を原価で購入しますか？申し訳ありませんが、手のスピードをテストして公式アプリをダウンロードする必要があります。つまり、商品を購入すると大きな幸運が訪れると感じさせるために、あらゆる困難を作り出すのです。

簡単には手に入らないこの特性が、高級品の高いブランドイメージを維持しています。

BMW USAの社長はかつてこう語った。「私の仕事は、アメリカの18歳の若者全員が、お金ができたらすぐにBMWを購入する決心をするようにすることです。彼らが夜、BMWのことを夢見ながら眠りにつくようにしたいのです。」

簡単には手に入らないからこそ、多くの人の夢となるのです。

高級品が高級品である理由は、まさにその高価格、希少性、不平等性、そして容易に入手できないことにあります。茅台酒は、複数のブランドとのコラボレーションとは正反対です。価格が下がり、ほとんどの人が簡単に購入できるようになります。そのため、高級感が大幅に低下します。もともと茅台酒を飲んでいた人たちは、高級ブランドラベルのアイデンティティが損なわれたと感じるだろう。

03 ラグジュアリーは若返る必要があるのか​​？

茅台酒が共同ブランド化を行うのは、収益が圧迫されており、若い世代を顧客として引き付けたいためだと多くの人が言う。この問題は存在しません。

2020年から2022年までの3年間で茅台酒の売上高は1000億を超え、純利益も急速に増加した。 2022年、茅台酒の純利益は627億1600万元に達し、前年比19.43%増加し、過去最高を記録した。

消費量は減少しているものの、茅台酒は近年安定した成長を維持しており、全体的な環境の影響は基本的に受けていない。これは高級品の典型的な特徴です。富裕層は基本的に経済の影響で消費習慣を変えることはなく、中流階級以下の層だけが変化するため、景気が良い年には収入を維持でき、景気が悪い年でも着実に成長することができます。

高級ブランドの堀は十分に深い。なぜなら、その売上や利益は経済変動によってほとんど変動しないからだ。

茅台酒のターゲット顧客は中流階級以下でも若者でもなく、富裕層だ。富裕層が絶えず流入していることが、経済成長や不況に関係なく茅台酒が安定した収入を得られる基盤となっている。

数年前、茅台酒の元会長が「若者が茅台酒を飲まないのは、彼らがまだ成長していないからだ」と言ったことがある。この文はかつて大きな論争を引き起こし、多くの人々が嘲笑と軽蔑を表明した。しかし、この文章は茅台酒の位置づけを反映しているに過ぎません。茅台酒は若者向けの高級ワインではなく、富裕層向けのワインなのです。

若者には茅台酒を買うだけの購買力がない。しかし、裕福な中年になって茅台酒を飲み始めると、止められなくなるのです。一方で、贅沢から質素に移行するのは難しいです。一方、茅台酒を飲むことは高級さと社会的地位を表します。このイメージを維持するために、茅台酒を飲んだ人は、安酒に戻ることが難しくなります。

茅台酒の元会長の言葉には後半部分があるはずだ。「40歳になって茅台酒を飲んだら、私に感謝しに戻ってくるだろう。」

したがって、茅台酒は若者向けである必要はない。共同マーケティングを通じて引き付けられた若者たちは茅台酒を買う余裕がなく、今も買うことができない。中年になりお金ができたら、過去の共同マーケティングのせいで茅台酒を選ぶことはなくなるだろう。この時点で彼らが茅台酒を選ぶのは当然のことです。

80 年代や 90 年代に生まれた人として、考えてみてください。あなたが 20 代の頃、LV や Prada などの高級ブランドは、意図的に若者向けのマーケティングを行っていたでしょうか?もちろん違います。しかし、たとえ彼らがこのようなマーケティングを行わなかったとしても、あなたはこれらのブランドを知っていて、お金があればそれを購入するでしょうか?

04 国境を越えたブランド協力は平等を重視

茅台酒の共同ブランド化のもう一つの問題は、ブランド力が不平等であり、それが茅台酒のブランド力を弱めることになる。前述のように、既存の茅台酒の消費者が高貴さを感じるのは、価格が高く希少性が高い高級ブランドとしての茅台酒の独特の特徴によるものである。しかし、大衆消費財と連携すると、この特徴は消えてしまいます。このようなマーケティングを長期間行えば、ブランド力は必然的に弱まってしまいます。

高級ブランド同士の対等な共同コラボレーションも数多く行われています。

たとえば、BMWとルイ・ヴィトンは共同で旅行用スーツケースを開発しました。この旅行用ラゲッジシリーズは、ブラックレザーのハンドル、メタルロック、象徴的な文字パターンなど、ルイ・ヴィトンのクラシックな要素を体現しています。また、各アイテムは、BMW i8の流線型のアウトラインにフィットするように慎重に設計されています。

高級ワインブランドのヘネシーも国境を越えたコラボレーションを行っている。同社とLVはかつて、20万ドルを超える価格のスーツケースセットを発売したことがある。

私たちにとっては、ファーウェイとポルシェの協力のような事例の方が馴染み深いです。双方が必要なものを手に入れます。ポルシェはファーウェイがもたらすトラフィックを獲得し、ファーウェイはポルシェの高級感を獲得する。この携帯電話の価格は1万元を超えており、Huaweiの携帯電話の価格がさらに上昇する。この価格自体も富裕層をターゲットにしています。

これらのコラボレーションの特徴は、いずれも一流の高級ブランド同士のコラボレーションであり、コラボレーションによって製品の価格が下がるのではなく上がるという、茅台酒の戦略とは正反対の点である。

05 茅台酒の最大の問題は国境を越えた提携が多すぎることだ

今日のマーケティングの世界では、高級ブランドが国境を越えた協力が同業ブランド間で行われることを 100% 保証することは困難です。たまには、大衆消費財との提携も消費者に新鮮さを感じさせるので有益かもしれないし、提携がすぐに終わっても、トラフィックの波を獲得するのは損ではない。それは人生のスパイスとも言えるでしょう。

しかし茅台酒の問題は、こうした協力が少々頻繁すぎることだ。ソース味のラテの発売から数日後、ソース味のチョコレートが再び登場しました。もし本当に次々と協力を続ければ、価格がどんどん下がり、ブランドイメージもどんどん下がっていき、ブランド力は本当に弱まることになるでしょう。

茅台酒しか飲まない金持ちは、ソース味のラテはあまり好きではなかった。彼はソース味のラテが出来上がるまで待ち、ようやく自分で一杯注いで、再び高級な生活を体験することができた。しかし、茅台酒が再び鳩に協力したと聞き、鳩は口に含んだ茅台酒を直接地面に落とした。

著者: Xunkong、WeChat 公開アカウント: xunkong2005