「心変わり」した海底撈が、どうして「変化」を求めることができるのか？

この記事の著者は、海底撈が客に火鍋の素を注文することを義務付けているという事実から始め、海底撈の「心変わり」の理由と、海底撈がいかにして「差別化」を生み出せるかを分析している。海底撈の発展に興味のある読者に適しています。

最近、「#海底撈では鍋の素の注文が必要#」という話題が検索で話題になっています。

海底撈の店舗では、客がシンプルなスープ鍋を4つ注文することはできなくなったとみられており、つまり注文する前に専用のスープベースを用意する必要があるということだ。

この点について、海底撈のスタッフは次のように説明した。「白湯鍋のみの注文を禁止するのは、今年の当社の新ルールです。普段はこのように注文するお客様はほとんどいませんが、鍋料理に数ドルしか使わないという方も確かにいらっしゃいます。」

実際、Xiaohongshuのようなプラットフォームでは、簡単な検索だけで「予算内で海底澳で食事する」方法に関するさまざまなガイドを見つけることができます。無料で自分で火鍋の素を作ったり、100元で海底撈で食事をしたりといった投稿が至る所で見られます。

火鍋業界のサービス最高峰として、海底撈は常に「おばあちゃん風」のサービスで有名です。さまざまな無料のフルーツスナック、マニキュア、靴磨きサービスを提供しており、どんな犠牲を払ってでも消費者を喜ばせようとしていると言ってもいいだろう。

しかし最近、私は海底撈がもはや消費者を甘やかしていないことを発見しました。海底撈はなぜ考えを変えたのか？今日はその背景にあるストーリーを説明します。

1. ハイディラオさん、なぜ「心変わり」したのですか？

海底撈の近年の財務報告や株価動向から、同社の「心変わり」の兆しが見えるかもしれない。

2019年、海底撈の純利益は23億4700万元に達した。 2020年にはこの数字は3億1000万元に減少しました。 2021年には41億6100万元の損失を出し、過去3年間の利益がほぼ消失した。

画像出典: Baidu Stock Market

このような大規模な上場企業にとって、これは絶対に許されないことです。そのため、海底撈は事業戦略を調整することを決定しました。

2021年、海底撈は社内で「キツツキ計画」を打ち出し、減速とスリム化を進め、業績不振の店舗を閉鎖し、業績が平均的な店舗に引き続き注目し、グループの拡大計画を適時に縮小し、機能管理部門の再構築と強化という4つの方面から会社を調整します。

海底撈は運営コストの削減に加え、顧客の平均支出額をさらに増やすことも望んでいる。そこで、「フリーライダー」たちと競争し始めたのです。鍋の素は必ず注文する必要があり、持ち込み飲食は禁止、マニキュアのサービスも中止する店舗もある。これらの行動はすべて、ハイディラオが最近行った変更です。

一部の顧客は海底撈の行動に理解を示したが、他の顧客は深く失望し、海底撈が当初の意図を裏切ったと感じた。

実際、企業の発展の過程では、収益状況に応じてビジネス戦略を調整することは非常に一般的です。市場では、スープの素を注文するのではなく、客が自分の料理を持ち寄ることを許可している火鍋レストランはほとんど見かけません。

ただし、一部の企業は、市場を掌握した当初は、顧客に注文してもらうために「型破りな」手段を使うかもしれない（例えば、Meituan が「テイクアウト」を補助したり、Pinduoduo が無料の紅包を配ったりするなど）。

しかし、ビジネスが成長し発展するにつれて、生き残るためには、健全なビジネス運営であるコスト管理可能なアプローチにビジネス戦略を調整する必要があります。

海底撈による今回の調整は、消費者の利益を根本的に「損なう」ものではなく、火鍋業界の正常な状態を回復させたに過ぎない。そして、新たな規制の後に海底撈を諦めた顧客は、過去に海底撈に「甘やかされて」いただけなのかもしれない。

2. かつてサービスこそがハイディラオの成功の秘訣だった

クエストモバイル研究所の報告によると、レストランチェーンブランドの人気ランキングでは、海底撈、スターバックス、ヘイティーがトップ3にランクされています。 iMedia Researchのレポートによると、海底撈は大学生の間で最も人気のある火鍋ブランドだという。

昔、海底澳に火鍋を食べに行ったとき、火鍋を食べるだけでなく、「味」と「スタイル」も楽しみました。

そう言う理由は、海底撈が火鍋業界の伝統を覆したからだ。

ケータリング会社の多くが味だけを重視し、サービス意識が欠けていた時代。海底撈は顧客のニーズを最初に理解した企業です。おいしい料理を作ると同時に、お客様に「期待をはるかに超える」サービスと、まるで自分の家にいるかのような食事体験を提供します。

多くの人が最初に海底洛に「ハマった」のは、その質の高いサービスに惹かれたからだ。

たとえば、列に並んで待っている間に、スタッフがマニキュア、靴磨き、メガネ磨き、ベビーシッターなどのさまざまな「追加サービス」を提供します。食前食後にはフルーツやスナック、お土産も無料でお楽しみいただけます。

インターネットには、「この世には魔法の鍋があり、この世には魔法の給仕集団があり、彼らはリビングで料理をし、外で踊り、家の中で子供たちをあやすことができる、万能人だ。それが海底撈だ」という格言がある。

同時に、火鍋業界の急速な発展時代の配当にも追いつきました。

2013年、中国の火鍋産業の市場規模は2,813億元でした。 2023年までに、この数字は10年前の2倍以上となる驚異的な5,966億元に達すると予想されています。

画像ソース: iiMedia データセンター

「味は濃く、サービスは軽め」の時代に、海底撈は独自の高品質なサービスで「差別化」を図り、火鍋市場を急速に席巻した。

しかし、時代の発展とともに、ますます多くの企業が消費者体験に注目し始めました。 「サービス」はもはや海底撈に特有のラベルではありません。他のブランドとの競争と分裂に直面し、海底撈の「サービスラベル」がもたらした光彩は薄れつつある。

データによれば、2013年の海底撈の市場シェアは7.9%に達した。 2019年までにこの数字は2.2%に減少しました。

明らかに、今日の消費者は外食に関してより多くの選択肢を持っています。外部との競争が激化する中、海底撈の業績は低下した。

今日、このように競争の激しい株式市場においては、企業が競争上の優位性を 1 つだけ持つだけでは十分ではないようです。 「ワントリック」モデルは、今日の時代にはもはや適用できません。企業が成長し、発展し続けるためには、複数の競争上の優位性を培う必要があります。

海底撈にとって、それは過去に「サービス」によって勝利した。現在、サービスに加えて、海底撈はどのような面で独自の競争優位性を築くことができるのでしょうか?

3. Haidilao は他にどのようにして「差別化」を実現できるでしょうか?

海底捲について話す前に、今日成功している「ネットセレブ」の火鍋レストランが何をしてきたかを見てみましょう。

重慶発祥の双火鍋は、若者を消費者層としてターゲットにしている。美味しいだけでなく、楽しさにも重点を置いています。

双火鍋は音楽とダンスのひとときを特別にデザインしました。夜の食事の時間になると、決まった時間になると、みんな仕事や食事を止めて、レストランの中央に集まって踊ります。次第に、音楽とダンスは双火鍋のユニークな「文化ラベル」となり、競争の激しい火鍋市場で独自の道を切り開くことができました。

「過剰なサービスではなく、細部まで精巧に」というスローガンを掲げる鄭州の「八梧火鍋」は、海底撈と真っ向から競争している。

Haidilaoの陳腐なサービスと比べると、Banu Hotpotは製品の品​​質をより重視しています。クリスピーな胃袋とおいしいマッシュルームスープは、Banu の人気商品であり、チェックイン時にパーソナライズを求める無数の消費者を魅了しています。

しかし、実際には、Banu Hotpot のサービス品質は低下していません。トライプは、同社の製品に付けられた独自のラベルです。

ケータリング会社にとって「特徴ラベル」を確立することは重要なのです。ブランドが「差別化された特徴」を迅速に確立し、独自のターゲット ユーザー層を見つけるのに役立ちます。

昔は皆が海底撈から奉仕を学んでいた。では、今日、海底撈も気取りを捨てて、インターネットで有名なレストランから学ぶことができるだろうか？お互いの強みを学び、弱点を克服して、自分のブランドを向上させましょう。

消費者の観点から見ると、海底撈は次の2つの側面でさらに発展することができます。

1. 消費者の需要に基づいて「ホットな商品」を継続的に生み出す能力

ヒット商品に成功するのは、「差別化」という特徴的なラベルです。たとえば、シェフ・フェイといえば、ピーマンを添えた豚肉の炒め物を思い浮かべます。元斉森林と言えば、炭酸水を思い浮かべます。

消費者が他の火鍋レストランではなく海底撈の店舗に行くことを選択するには、「十分な」理由が必要です。バヌ・ホットポットの場合、その理由は胃袋にあるのかもしれない。 Lao Wang の場合、その理由は豚の胃袋の鶏肉にあるのかもしれない。かつて、海底撈が顧客を惹きつけた理由は「乳母のようなサービス」だった。

しかし、ケータリング会社にとって、サービスがどれだけ優れていても、最終的には製品自体が重要になります。

結局のところ、消費者の大多数は依然として味を重視しており、サービスは企業にとってプラスにしかならないのです。銀行口座の預金と同じように、商品は 1 でサービスは 0 です。1 が存在する場合にのみ、その後ろに 0 が多ければ多いほど良いのです。

ケータリング会社がサービスの位置づけをアップグレードするにつれ、海底撈は最大の優位性を失っている。製品の同質化がますます深刻になる中、海底撈がすべきことは、できるだけ早く会社を代表できる「ラベル製品」を作ることです。

製品とサービスの両面からのアプローチを採用することによってのみ、企業に強固な防御壁を築くことができます。

2. 消費者主導の事業の強化

これまで、海底撈は店頭での優れたサービスの提供のみを行っていましたが、ユーザーに対する徹底したオペレーションを積極的に行っていませんでした。彼らは、従来の企業と同じように、顧客が消費するのをただ受動的に待っていました。

統計によると、海底撈の会員ファン数は1億人を超えている。これほど膨大な交通量に直面して、海底澳がそれを十分に活用していないことは明らかだ。

この点では、西北は学ぶ価値がある。

Xibei は、高品質のプライベート ドメイン運用を通じて、2017 年よりプライベート ドメインの構築を開始しました。 Xibei は受動的から能動的に変化しました。顧客が店舗に来るのを待つのではなく、インタラクティブな消費シナリオを自ら積極的に作り出します。

たとえば、親子アクティビティは、メンバー向けに組織されたオフラインの家族親子アクティビティです。 Xibeiはプロのシェフを招き、子供たちに生地をこねる方法やオートミール麺魚の作り方を教えます。端午節や中秋節などの伝統的な祭りでは、子どもたちの遊びの内容も時代の流れに合わせて「お団子作り」や「月餅作り」になります。また、経験武将の募集や料理収集などのアクティビティもあります。

これらの興味深いオフライン活動を通じて、Xibei は会員ファンを店舗に引き付けることに成功し、それによってファンの定着率を高め、ブランドに対するユーザーの信頼と忠誠心を高めました。

さらに、Xibei は、ユーザーが学習できるように、調理方法や食品保存科学のコンテンツをグループ内で定期的に共有します。この知識の共有は無料ですが、会社に対する顧客の信頼を実際に獲得し、その後の「リピート購入」の強固な基盤を築きました。

Xibei が損失を利益に変えることに成功したのは、まさにこの成熟した運営アプローチに頼っているからです。流行が最も深刻だった時期に、同社のプライベートドメイン会員は店舗収益の約90％を占めた。

火鍋業界の大手企業として、海底撈は西北に劣らないファンを抱えており、これは他の競合他社と比べて大きな優位性でもあります。

Haidilao がこれをうまく活用できれば、プライベート ドメインのトラフィックをさらに活用し、コミュニティ オペレーションを実行できます。トップへの復帰は本当にすぐそこかもしれない。

最後に

時代は変わり、企業は発展しており、ブランドマーケティングは「時代に遅れずについていき」、独自の「差別化特性」を見つける必要があります。

海底撈と同様に、過去にはサービスが市場を勝ち取る鍵でした。現在、この優位性は弱まりつつあります。海底撈はタイムリーに自社製品に立ち戻り、率先して新たな競争力を確立すべきである。

著者: ヤン・タオ

出典：WeChat公開アカウント「Yan Tao Sanshou（ID：yantao-219）」