Taobao が MCN に参入すると誰が利益を得るのでしょうか?

アリババが新たに設立したタオバオライブ電子商取引株式会社は、電子商取引の活性化戦略に基づき、「有名人採用指令」を発行し、タオバオでの放送に興味のある有名人、KOL、MCN組織に、詳細かつ完全に管理された「ナニースタイル」のサービスを提供しています。どのグループがこれによって利益を得るでしょうか?著者の分析を見てみましょう。

アリババは2024年の春節前に、2023年12月31日までの3か月間（2024年度第3四半期）の監査対象外財務報告書を発表しました。タオティエングループは四半期に1290.7億人民元（約181.79億米ドル）の収益を達成したが、前年比成長率は2％で、アリババの全事業部門の中で最も低かった。

画像出典: アリババ財務報告書

財務報告が発表された後、アリババの新CEOである呉永明氏は、グループの最優先事項は電子商取引とクラウドコンピューティングという2つの中核事業の成長の勢いを再び活性化させることだと語った。アリババは来年、コアユーザーエクスペリエンスの向上への投資を増やし、タオティアングループが成長を取り戻し、市場でのリーダーシップを強化できるよう支援します。

アリババが新たに設立したタオバオライブ電子商取引株式会社は、電子商取引活性化戦略に導かれ、春節後に迅速に「有名人採用命令」を発令し、タオバオでの放送に興味のある有名人、KOL、MCN組織に、アンカーの成長、プラットフォームの保証、製品サービス、商業マーケティングなど、詳細で完全に管理された「ナニースタイル」のサービスを提供しました。

画像出典: タオバオ

では、Taobao のフルホスティング サービスがオンラインになった後、どのようなグループがその恩恵を受けるのでしょうか?

1. より多くの「李佳奇」を育成し、ライブストリーミングの才能エコシステムを繁栄させる

春に川の水が温まるのは、アヒルが一番最初に分かります。商人たちは、タオティエングループの業績成長率が2024年第3四半期に底を打ったことをすでに感じていたかもしれない。

電子商取引に10年以上携わってきた王良氏は、伝統的な総合電子商取引プラットフォームとライブストリーミング電子商取引プラットフォームの自然トラフィックが減少しており、高い注文コンバージョンをもたらすには継続的な有料トラフィックが必要であるとValue Planetに語った。

プラットフォームが初期段階でトラフィック配当を享受できた理由は、実際にはプラットフォームのメカニズムが不完全であったこと、商用トライアル期間中の先行者利益、一部のカテゴリーの普及率が低かったことなどの要因によるものでした。しかし、これらの要素が徐々に消えていくと、小売業者の販促コストは継続的に増加します。

王良氏は例を挙げ、タオバオの食品カテゴリーにあるある直通列車のキーワードの価格は数年前は1～2元だったが、現在は3～4元、あるいはそれ以上に上昇していると述べた。毎年6月18日と11日の期間、業界の大手企業は売上と業績を伸ばす必要がある場合、業界の核心キーワードを買い取りますが、価格は法外に高くなります。

これを踏まえて、現在多くの企業が自社のeコマース部門を主にROIに基づいて評価しています。現在、ライブストリーミングの場が多様化し、トラフィックが細分化しているため、マーチャントは各電子商取引プラットフォームのROIに基づいてプロモーション予算を合理的に割り当てることしかできず、当然、Taotian Groupの広告収入に衝撃を与えています。

プロモーション費用の高騰により、企業は積極的に変化を求め、オフライン チャネルを取り戻す必要に迫られています。 2023年には消費者がコスト効率にますます注意を払うようになることを考慮すると、価格比較はさまざまなeコマースプラットフォーム間だけでなく、オフラインチャネルでも行われます。オフライン チャネルの利益をより安定させるために、多くの企業がネットワーク全体で同一価格、およびオンラインとオフラインで同一価格を追求しています。沈没市場における知り合い経済の影響により、一部の商品の価格はオンラインプラットフォームの価格よりも低くなる可能性があります。小売業者によるこの決定により、電子商取引プラットフォームからの注文が大幅に減少する事態も発生しました。

王良氏が述べた状況は、まさに現在の美容業界を反映したものです。例えば、YSLサンローランセレブリティリップスティックギフトボックススモールゴールドバー2024ヌードミューズは、JD.com、Tmall、Douyinの3大ECプラットフォームの公式旗艦店で1,260元で販売されており、カウンターでの価格も1,260元です。

画像出典: Douyin、JD.com、Tmall YSL公式旗艦店

楊生堂化粧品の呉一凡総経理は「高価格帯の製品を生産したいなら、オフラインで試してみる必要がある」と指摘した。秀源資本のマネージングパートナーであり、湘怡本草化粧品の共同創設者でもあるヤン・ミン氏は、新興ブランドのオフライン展開が最優先事項であると指摘した。

そのため、同じ価格であれば、タオバオTmallの注文は他の電子商取引プラットフォームに転用されるだけでなく、オフラインにも転用され、当然タオバオTmallのGMVの成長に影響を与えることになります。美容ブランドがオフラインチャネルにますます注目するにつれて、ユーザーの需要がオフラインチャネルに向けられるだけでなく、ブランドはタオバオとTmallへのマーケティング予算投資もそれに応じて調整するでしょう。

より現実的な問題は、2023年に主要な電子商取引プラットフォームが「ネットワーク全体で最も安い価格」を追求することであり、これは他の電子商取引プラットフォームがトラフィックを増やし、実際の資金を投入して、プラットフォームに対するユーザーの低価格意識を継続的に育成し、その後、Pinduoduoと「激しく競争」する必要があることを意味します。しかし、このような長期投資はプラットフォームの収益に影響を及ぼすことになります。

さまざまな困難に直面している中で、Taotian Group が以前の高い成長を取り戻したいのであれば、当然、ライブストリーミング電子商取引に事業の 1 つを集中させる必要があります。

スターマップのデータによると、2023年の「ダブル11」プロモーション期間中、Tmall、JD.com、Pinduoduoに代表される総合電子商取引プラットフォームのオンライン売上高は合計9,235億元で、前年比約1.1%減少しました。一方、Douyin、Kuaishou、Diantaoに代表されるライブストリーミング電子商取引の売上高は2,151億元に達し、前年比約18.6%増加した。

国内のタオバオ代理サービス会社のマネージャーである張震氏はバリュー・プラネットに対し、タオバオは依然として「タオバオ人気検索」を維持しているが、天猫が「同じ商品を探す」を第一レベルのメニューに置いた理由は、基本的にタオバオを使用する際のユーザーの強い検索習慣によるものだと語った。

「そのため、私たちが顧客に代わってタオバオを運営する際は、通常、グラビティキューブ、スルートレイン、ビエンチャンTVなどの検索重視のトラフィックチャンネルに重点を置いており、高頻度のライブ放送は必要ありません」と張震氏は述べた。

画像出典: タオバオ、Tmall

こうしたユーザーの習慣により、Taobao はエココンテンツ不足という問題にも直面しています。ライブストリーミングeコマースの「後半」では、「アンカーの個性」を強化するためのより多くのコンテンツが必要です。

山東省のMCN代理店の責任者であるLiu Wei氏は、ライブストリーミング電子商取引の本質は低価格であると市場でよく言われているが、それは正しいと同時に間違っている、とValue Planetに語った。確かに、低価格はライブストリーミングルームでの注文の急増につながりやすいですが、ライブストリーミングルームの商品の同質性が高まり、ブランド商人が価格をコントロールするようになったため、低価格の注文はより大きな圧力に直面しています。

これを踏まえて、劉偉氏の会社が現在運営するキャスターたちは、個人の特性に基づいてユーザーに印象づけられるような細かいところからスタートし、綿密なコンテンツ運営を行い、キャスターとファンの間に感情的なつながりを育み続け、それによってその後の生放送に商品を届ける準備をしている。

劉偉が言うように、昨年世間を騒がせた「董玉慧の小論文事件」の背景には、実は労働者たちが董玉慧の中に自分たちの影を見たことがあるのだ。田舎町の若者たちは、一生懸命働き、仕事に誠実に取り組むために大都市にやって来ます。職場で不当な扱いに耐えなければならないだけでなく、それに見合った正当な補償が得られないこともあります。

消費者の間でのこの感情的な共鳴は、董玉慧の個人的な才能と相まって、「Walk with Hui」ライブ放送ルームが常に高い人気と売上を維持することを保証しています。旧正月10日目に『Walking with Glory』が初公開され、視聴者数1,895万人以上、売上枚数2,000万枚以上を達成し、ライブストリーミング売上ランキングでトップに立った。

画像出典: Dadodo

コンテンツエコロジーの欠如に加えて、Taobao の分散型トラフィックは Douyin と比較して明らかに不十分です。これは、「Tik Tokは永遠だが、ネットセレブは去っていく」という事実と、昨年何度も世論の最前線に押し出されたが、依然としてタオバオのトップインフルエンサーである「タオバオ第1インフルエンサー」の李佳奇氏との比較からも間接的に確認できる。

これを踏まえ、タオバオは自ら「MCN」の分野に参入し、より多くのアンカーを活用してプラットフォームのコンテンツ生態系を継続的に充実させています。一方で、タオバオライブストリーミングに対するユーザーの心理的障壁を育み、他方では、プラットフォームがトップアンカーによって制御されるのを防ぐために、より多くの「李佳奇」を生み出します。現時点ではこれが「最適な解決策」かもしれません。

2. 加盟店とMCNはこれによって利益を得ることができる

確かに、Taobao はライブストリーミング電子商取引に個人的に取り組む上で多くの利点があり、MCN とマーチャントはそこから利益を得ることができるでしょう。

劉偉氏はバリュープラネットに対し、過去2年間のライブ電子商取引の競争が激しくなり、商人による自主放送＋マルチアカウントのマトリックスライブ放送がトレンドとなり、MCN代理店の生存空間が継続的に圧迫されていると語った。

まず、ライブ放送ルームにおけるユーザーの美的疲労を避けるために、主要な電子商取引プラットフォームのライブ放送ルームのアルゴリズムストリーミングメカニズムは常に動的な調整を受けており、人気を維持するのは容易ではありません。これは、MCN代理店が製品価格の優位性を持つだけでなく、プラットフォームのアルゴリズム調整メカニズムをリアルタイムで追跡および研究するための専任の運用担当者を配置する必要があることを意味します。

プラットフォーム自身の調整に加えて、主要プラットフォームはユーザーグループと使用習慣が異なるため、対応するエコシステムとトラフィックアルゴリズムも異なり、ライブブロードキャストの言語と方法も当然異なります。 2023年にトップキャスターが多チャンネル生放送を重視しているにもかかわらず、成功例が少ないのもこの理由だ。

劉偉が言うように、東方選抜を例に挙げると、昨年8月に行われた東方選抜の第一回タオバオショーの成績は1億7500万元に達したが、著名人が集めたデータによると、売上高、売上高、視聴回数のいずれにおいても、東方選抜のライブ放送室は明らかに下降傾向を示している。

画像出典: Red People Point Collection

第二に、大手ブランドの販売業者は価格を厳しく管理するだけでなく、手数料も低く設定しています。さらに、一部の衣料品ブランドはスタイルに制限を課すことがあり、当然MCN代理店の売上高にも影響を及ぼします。

つまり、GMV が数百万のライブ放送の場合、高額のユーザー払い戻し、新しいアンカーのライブ放送室の高額なトラフィックコスト、MCN が投資したライブ放送チーム、会場、機器の減価償却費を差し引くと、実際の利益はごくわずかになります。

最後に、主要な電子商取引プラットフォーム間のトラフィックをめぐる競争は、本質的にはユーザーの注目、つまり消費者がプラットフォームに滞在する時間をめぐる競争です。ユーザーの注目を集めるために競争する必要があるのは、電子商取引プラットフォームだけではありません。 MCN は、新しいアンカーを育成しながらトラフィック獲得の競争も行う必要があります。

恥ずかしいのは、トップアンカーが、古いアンカーが新しいアンカーを導き、師匠が弟子を導くという仕組みを通じて、新しいアンカーを育成できるかもしれないということだ。ユーザーの注目が極めて分散しており、MCN エージェンシーがコンテンツにおいてますます競争的になっているため、非ヘッド MCN エージェンシーは新しいアンカーを育成する上で大きなプレッシャーに直面しています。

しかし、コンテンツから MCN に転換した組織の多くは、依然としてコンテンツ面で優位性を維持しています。ライブストリーミング販売に関しては、製品の品質とサプライチェーンの管理に関する経験が明らかに不足しています。製品の品質問題が明らかになれば、MCN 代理店も例外ではないでしょう。

劉偉氏が言及した問題のいくつかは、まさに Taobao が得意とする分野です。一方、Taobao は MCN 代理店よりも製品の品質とサプライ チェーンの管理に関して豊富な経験を持っています。一方、タオバオはプラットフォームのアルゴリズムの仕組みに精通しており、短期間で新しいアンカーを育成することができます。さらに、TaobaoはMCN代理店に会場や設備を提供しており、MCN代理店の運営コストをある程度節約しています。

MCN 代理店に加えて、一部の企業もその恩恵を受ける可能性があります。王亮氏はさらに、過去2年間に生放送室で製品の品質問題が繰り返し暴露されたため、キャスターたちは自分たちの評判についてますます慎重になっていると分析した。製品を選択する際には、有名ブランドの製品を直接検討します。これは、特に男性服や美容市場で顕著です。または、特定のプラットフォームで売上と評価の両方が高い製品を検討します。これらの要件を満たすことができない場合、多くの販売者の製品はアンカー チームによる初期の製品選択プロセスから除外されます。

タオバオの製品品質管理は、アンカーがより高品質でコスト効率の高い製品を選択できるようにするだけでなく、女性服市場やカテゴリーおよび非ブランド食品市場のより多くのホワイトラベル販売業者にも利益をもたらす可能性があります。

3. 審判員とアスリートの両方を務める？

マーチャントとMCN代理店がTaobaoのフルホスティング事業から真の利益を得たいのであれば、Taobaoはリソースの統合を完了し続ける必要があります。

フルホスティングサービスに関して、タオバオは、このプロジェクトは営利目的ではなく、他のMCN代理店と競合するものではなく、新規参入者のトレーニングのみを目的としていると述べた。しかし、一部のMCN代理店や加盟店の目には、実際の状況はそうではないようです。

杭州のMCN代理店の責任者である張航氏は、タオバオプロジェクトはアスリートであると同時に審判でもあることを意味すると認めた。 「当社の新人キャスターをタオバオと契約し、新人キャスターがタオバオのサポートを受けて成長し続けた場合、タオバオは後から当社との契約解除を考えるでしょうか？また、新人キャスター、MCN、タオバオ生放送会社の中で、MCNはどのような役割を果たしているのでしょうか？」張航はそのような疑問を提起した。

さらに現実的な問題は、消費者が低価格をますます重視するにつれて、商人がアンカーに支払う手数料はますます低くなり、以前のような高手数料＋高ピット料金の状況を見ることが難しくなることです。ライブ放送の売上高が限られており、それに応じて手数料も低いことを考えると、MCN、タオバオ、新しいアンカーは、3者全員が満足できるように利益をどのように分配するのでしょうか? MCN 代理店の懸念を考慮すると、より質の高い新しいアンカーをいかに獲得するかが、タオ​​バオのフルホスティングサービスにとっても大きな問題となる可能性がある。

張航氏とは異なり、電子商取引の実業家である李楊氏は、主要な電子商取引プラットフォームのユーザー数が頭打ちになっており、その後のトラフィックが爆発的に増加する可能性は低いと懸念している。過去2年間、Pinduoduo、Douyin、Kuaishouなどのトラフィックを集約できるスーパーアプリが市場に登場しにくくなってきました。

タオバオがマネージドサービスを拡大したい場合、プラットフォーム上の限られたトラフィックからより多くのトラフィックを獲得し、新しいアンカーをサポートして契約する必要があります。この方法でのみ、信頼を築き、パイを拡大し続けることができます。しかし、タオバオが正式にプラットフォームのトラフィックを減らすと、小売業者のプロモーション費用がさらに増加することになるのでしょうか?

同時に、越境電子商取引の完全管理サービスと比較すると、完全管理とは、商品の提出と供給は販売者が責任を持ち、その他のすべての操作、物流、アフターセールスなどの側面はプラットフォームに任されることを意味します。 Taobao の完全管理型ビジネスが拡大するにつれ、Taobao はサプライヤーやブランド所有者などとより緊密な協力関係を築く必要があるだけでなく、Taobao Cloud Warehouse のサプライ チェーン統合機能に対する要求も高まります。

アリババ国際ステーションのフルホスティングサービスの経験、Cainiaoの非常に高いサプライチェーン統合能力、およびAlibaba Cloud、エンターテイメントなどの分野の相互サポートを考慮すると、Taobaoのフルホスティングサービスは、将来的に異なる開発環境をもたらす可能性があります。どのように「変化」を求め、不確実性の中でより多くの確実性を見つけるかが、2024年のタオバオ電子商取引の核心キーワードになるでしょう。

*この記事は公開情報に基づいており、情報交換のみを目的としており、投資アドバイスを構成するものではありません。

著者: Guiqulai、編集者: Maji

出典: ValuePlanet (ID: ValuePlanet)