資産が1億以上増加しました！銀行が5か月で5人で2万のプライベートドメイン顧客を管理した方法

近年、「プライベートドメイン運用」という概念に注目する企業が増えています。では、さまざまな業界で、企業が新たな成長ポイントを見つけるために、プライベートドメイン運用のコンセプトをどのように組み合わせて実践すればよいのでしょうか?この記事では、著者がプライベートバンキングの実例を紹介します。見てみましょう。

2019年以降、プライベートドメインの概念の台頭に伴い、プライベートドメイントラフィックに注目する企業が増えています。このプロセスにおいて、インターネット チャネルのコストが上昇し続けるにつれて、銀行もプライベート ドメイン トラフィックに注目し始めました。検証済みのコンセプトと実践された事例と結果により、ますます多くの銀行がこの戦略の策定を認識し始めました。

金融市場の継続的な変化、ユーザーニーズの多様化、デジタル開発の傾向、競争圧力の高まりにより、銀行は新たな成長ポイントと収益モデルを模索する必要があります。プライベートドメイントラフィックは新たな成長の方法です。プライベートドメインの構築と開発は、徐々に銀行のデジタル変革の重要な部分になってきました。

過去6か月間、私は国有銀行の地方支店向けのWeChatコミュニティパイロットプロジェクトに取り組んできました。約5か月後、5人の財務マネージャーを動員し、合計2万人のWeChatプライベートドメインロングテール顧客を運営し、銀行の資産はWeChat追加前と比較して1億以上増加しました。各省の支店長らもこのプロジェクトを高く評価し、銀行全体で業務を開始しました。

次に、このプロジェクトが実際のプロセスでどのように実装され、運用されるかをお話しします。

1. WeChatプラットフォームの選択

ユーザー受け入れチャネルに関しては、このプロジェクトでは企業向けWeChatではなく、個人向けWeChatを使用しました。実際、銀行自体のいくつかのプロセス制限に加えて、資産を強化するプロジェクトの場合、個人のWeChatにも利点があります。

固有の利点の 1 つは、個々のマイクロアカウントが友人の輪を利用して顧客とより効果的に交流できることです。たとえば、WeChatの1対1やコミュニティの顧客操作に加えて、友人の輪の中でインタラクティブなゲームやアクティビティを実施し、顧客にいいねやコメントをしてもらい、アクティビティのルールに従って顧客に報酬を与えることができます。

このプロセスでは、顧客にモーメントのコンテンツを閲覧するよう誘導することで、アカウントマネージャーに対する印象を深めることができます。私たちが設定したモーメントアクティビティの内容が製品に関連している場合、顧客は製品についてより深い知識と理解を得ることができます。ニーズのある一部の顧客にとっては、露出がさらに 1 回増え、製品のコンバージョン率が向上します。

実際、銀行の商品は非常に似通っており、高度に均質化されているため、顧客の観点から見ると、同じ商品であれば、より便利でより良いサービス体験が得られる方法を選択するのは当然です。

顧客がWeChat Momentsのイベントを通じて商品を見た場合、興味があればアカウントマネージャーに直接相談することができ、顧客とアカウントマネージャー間のコミュニケーションが向上します。心理的にも、ダイレクト広告よりもユーザーにとって受け入れやすく、理解や相談の手間も省けます。

もちろん、企業のWeChatでもモーメントに投稿できますが、1日3回までしか投稿できず、顧客のモーメントは閲覧できません。つまり、企業向け WeChat は、Moments のやり取りの点では個人向け WeChat よりも劣る運命にあり、顧客とやり取りすることは不可能です。

2. ターゲットグループの位置付け

プロジェクトの最終目標は銀行内の顧客資産を増やすことであるため、パイロット運用の顧客ベースとして使用する顧客グループを選択するために、フロントエンドで一定のスクリーニングが行われました。

少なくとも、カードを開設しても資産がゼロのままである学生のようなユーザーは、間違いなく最適な顧客グループではありません。このような顧客を利用してユーザーを活性化し、クレジットカードを開設する方が適切です。

したがって、顧客を審査する際に、資産を増やしたい場合は、過去に高い資産を持っていた銀行の出身者、または現在特定の資産、たとえば資産が 50,000 を超える銀行、または以前の資産が 100,000 を超える銀行の出身者でなければなりません。もちろん、私が話しているのは単なる範囲であり、それより低かったり高かったりしても機能しないという意味ではありません。この範囲内で同様の資産をスクリーニングする必要があるだけです。

この範囲の顧客は、投資や財務管理に使用できる一定の貯蓄または余裕資金を持っているため、その後の資産変換に関しては、少なくともお金がないことを心配する必要はありません。製品が適切で、サービスが整っていて、顧客があなたに十分な信頼を寄せている限り、販売できる可能性は高くなります。

3. ユーザー獲得戦略

新規顧客の獲得という点では、新規顧客を獲得するためにオンラインチャネルや大規模なプロモーションを選択しませんでした。代わりに、私たちは顧客にポイントツーポイントで連絡するために、発信コールという非常に伝統的な方法を使用しました。

一方、アウトバウンドコールのコンバージョン率は比較的高いです。同時に、顧客の同意を得た後にのみ顧客のWeChatアカウントが追加されるため、顧客のニーズに対する理解を深めることができます。したがって、実際には、顧客を追加できる限り、その顧客は特定のニーズを持っているか、知りたい製品を持っていることを意味します。たとえ顧客が新規顧客を獲得したことに対する即時割引を申請したいだけであっても、アカウント マネージャーは顧客に連絡する機会が得られます。

一方、前述の通り、プロジェクトがターゲットとする顧客層はある程度絞り込まれているため、アウトバウンドコールを利用することで、新規顧客獲得のターゲット層を正確に特定することができます。同時に、これは初期のパイロットプロジェクトであるため、公式WeChatアカウントやモバイルバンキングなどのオンラインチャネルに依存しません。

新規顧客獲得特典に関しては、特殊性上、銀行が直接紅包を発行することができないため、即時割引という形をとっています。実際、現在、基本的にすべての銀行は、プライベート領域で新規顧客を引き付ける際に、即時割引を発行する形式を採用しています。

もちろん、アウトバウンドコールには、多大な時間の投資や新規顧客の獲得の遅れなどの欠点もあります。したがって、私は通常、銀行に対して、プロジェクトを開始する前に現在の目標について明確に考えるようにアドバイスしています。資産を増やすことが目的で、人手があまりない場合は、アウトバウンドチャネルの顧客ソースが最も変換しやすいのは間違いありません。

活動サークル内のユーザーを通じて休眠顧客を活性化し、カードを開設することが目的であれば、初期段階で大規模なプロモーション活動を行い、オンラインチャネルを使用して宣伝し、まずはボリュームを増やす方が適切だと思います。

4. ユーザーグループの階層化

顧客数は2万人、運営者は5人。平均すると、各顧客は約 4,000 人の顧客を操作する必要があります。すべての顧客を統一的に操作することは、明らかにプロジェクトの中心的な目的と一致しません。

同時に、プロジェクトの最終目標は顧客資産を増やすことです。顧客ごとにニーズが異なり、また顧客ごとにプロファイルが異なるため、アカウント マネージャーが顧客にアプローチするためのエントリ ポイントも顧客の属性に応じて調整する必要があります。

前述のように、個人はWeChat Momentsを使用してマーケティング活動を実施し、顧客との交流を増やすことができます。しかし、これまで触れられていなかったのは、実際には、アカウント マネージャーがその後投稿するモーメントの内容も、顧客のタグに合わせてマッチングされ、送信される必要があるということです。

例えば、金融投資に関するコンテンツは資産の多い人だけに配信したり、安定した財務管理に関するコンテンツは給与計算の顧客にだけ配信したりといったことが可能です。

実際、イベントへの到達という点では、私たちが設計したアクティビティタイプもユーザーのタグオーディエンスに合わせて送信されるため、イベントへの参加を増やすこともできます。

ラベル上の分類に加えて、顧客のメモに特定のマークを付けることもできます。結局のところ、各アカウント マネージャーは何千人ものユーザーを操作および管理することになります。グループメッセージを送信する場合や特定のユーザーを検索する場合、ラベルだけに頼っていると、時間内に見つけられない可能性があります。さらに、顧客のメモを通じて、アカウント マネージャーはユーザーの詳細なポートレート分類をさらに行い、より多くの顧客情報を明確に理解することができます。

5. イベントマーケティングデザイン

資産強化の前提は顧客との交流です。アカウント マネージャーと顧客の間に十分な関係性がある場合にのみ、コンバージョンの可能性が生まれます。粘着性を高める最も適切な方法は、活動を通じてそれを達成することです。

以前、私は銀行がどのように活動を設計するかについて具体的に「金融リテールのプライベートドメイン変革、標準化されたコミュニティ活動運用システムを開発する方法」という記事を書きました。論理的に言えば、今回の活動が友人グループと一対一の個人を対象としていることを除けば、大きな違いはありません。

イベント形式の設計では、アカウントマネージャーと顧客との連絡頻度を高めるため、顧客にコメント、質問への回答、サインアップ、いいねなどの依頼など、顧客との連絡ルールをイベントプロセスに組み込む必要があります。同時に、顧客が賞品を獲得した後、顧客が自発的にアカウントマネージャーとコミュニケーションをとる必要があります。そうすることで、中間に連絡の機会がもう 1 つあります。このように、各顧客は実際に各イベントで平均約 2 回賞品を獲得できることになります。

同時に、商品の露出とコンバージョンを高めるために、アクティビティ コンテンツの設計をモバイル バンキング商品と連携させることもできます。たとえば、特定の銀行商品を使用してアクティビティを計画することができます。たとえば、質問に答える場合、顧客がポスターやモバイル バンキングで回答を探せるようにします。このプロセスでは、顧客が答えを探している間に、製品に対する理解が深まり、製品に触れる機会も増えます。

潜在的可能性が高く、非常にアクティブな一部の顧客に対しては、ソーシャル ネットワークまたは WeChat Moments にアクティビティを投稿した後、個別に 1 対 1 のリマインダーを送信できます。これにより、私たちが真にサービスを提供していることをお客様に感じていただけるようになります。顧客体験が向上すると、その後のコンバージョンがはるかに容易になり、アクティビティへの参加率も向上します。

6. 顧客コンバージョンパスの設計

これまで議論してきたのは、顧客の粘着性を高め、顧客との接触を増やす方法です。これに加えて、さまざまな顧客グループの属性に基づいて、対応する顧客変換パスも設計します。

たとえば、特定の顧客グループを例にとると、顧客への最初のアウトバウンドコールから、WeChat ベイトの追加、最初のアイスブレイクトーク、最終サイクルの顧客転送段階まで、各リンクには対応するコンテンツ設計と時間間隔があります。

たとえば、顧客がモバイルバンキングのプロモーション商品について知るためにWeChatを追加した場合、アカウントマネージャーは、顧客に初めて連絡するときに新規顧客特典を発行することに加えて、顧客が知りたいプロモーション商品をわかりやすいポスターの形で送信し、プロモーションのルール、商品の金利などを顧客に知らせる必要があります。

2 回目のコンタクトは、最初のコンタクトからの顧客の反応に基づいて、何か体験したかどうか、体験後にどう感じたか、関連する質問があるかどうかなど、さらに詳しい内容で設計されます。ここで、ユーザーが本当に詳細を知りたいと思っているかどうかを判断できます。

顧客が興味を持っている場合、積極的にあなたとの会話を続けるでしょう。この機会を利用して、製品情報を説明し、製品に最適な購入プランを推奨することができます。

3 回目と 4 回目の連絡では、最初の 2 回の連絡で顧客がコンバージョンしなかった場合、他の製品を推奨することで、さらに顧客に連絡してコミュニケーションをとることができます。

つまり、1 つの顧客グループの顧客変換パスを実行するために、4 つのコンタクト サイクルを 1 つのステージとして使用します。実際のサイクルは 1 か月で、各連絡間の間隔時間は実際の状況に応じて割り当てることができます。

これを基に、約 5 種類の顧客向けのコンバージョン パス SOP を設計し、アカウント マネージャーに参考として提供しました。実際のプロセスでは、アカウント マネージャーは顧客の具体的なニーズに基づいて各連絡先の文言を調整し、顧客が望むコンテンツを正確にプッシュしました。

7. コミュニティユーザーの操作

実際、最初の 4 か月ほどは、グループを一切設立しませんでした。私たちは皆、友人同士のサークル活動や、ポイントツーポイントの顧客対応を行っていました。その後の活動やユーザーの一括管理のニーズを考慮し、コミュニティの構築を開始しました。

この観点から、プライベート ドメイン操作を拡大する必要がある場合は、後でコミュニティ操作を実装する必要があることもわかります。アカウント マネージャーのエネルギーには限りがあるため、一部の中低価格帯の顧客グループでは、バッチ管理を通じて操作を実行できます。

さらに、WeChat Moments を使用してアクティビティを企画することには、アクティビティに参加する人が十分にいるかどうかが保証されないという欠点もあります。結局のところ、アカウントマネージャーにWeChatモーメントに頻繁に投稿して顧客の参加を促すように依頼することは不可能です。しかし、コミュニティであれば、この問題は解決できます。

グループ所有者はアナウンスを発行することでより多くの顧客にイベントを知ってもらうことができ、重要なリンクやコンテンツであればグループ内に複数回投稿することもできます。さらに、コミュニティ内で活動を行う際には、水上部隊やウォームアップリンクと協力して、イベント全体の雰囲気を高めることもできます。

コミュニティ運営全体のマーケティングロジックについては、これまでも関連記事を多数シェアしてきました。ご興味がございましたら、公式アカウントのコミュニティ運営体制について前回の記事をお読みください。ここでは詳しく説明しません。

上記は、外部ユーザーマーケティングにおけるプロジェクト全体の戦略とロジックのリンクと重要なポイントの一部です。もちろん、外部マーケティングに加えて、プロジェクトを効果的にするには、プロジェクトチームのメンバーも大きく関係します。

これまでの計画や戦略でユーザーマーケティングをどのように行うかは整理できたかもしれませんが、これらすべてのリンクを適切に実装したい場合は、社内の人事管理も非常に重要な鍵となります。

そのため、プロジェクト管理の面では、プロジェクト管理メカニズム、賞罰計画、プロジェクトインセンティブ、指標パフォーマンス評価、プロセス会議レビューなど、アカウントマネージャー向けの完全なプロモーションプランも設定しました。一部のコンテンツはセンシティブな内容である可能性があり、長さの問題もあるため、ここではこれ以上共有しません。今後機会がありましたら、別途共有するか、WeChatで電話してコミュニケーションを取ることもできます。

一般的な観点から見ると、銀行のプライベートドメイン運用の主な目的は、ユーザーの定着率を高め、ユーザーエクスペリエンスを向上させ、ブランドの影響力を高め、ユーザーエンゲージメントを高め、金融知識を促進することです。 WeChatを通じて顧客と緊密にコミュニケーションをとることで、銀行はユーザーと交流し、ユーザーのニーズや問題点を理解し、ユーザーエクスペリエンスとエンゲージメントを向上させ、ユーザーの忠誠心と活動を高め、銀行業務の発展を促進することができます。

さらに、ブランディングの観点から、プライベートドメインの運用は銀行のブランドの影響力を拡大し、銀行のブランドに対するユーザーの認知度と好感度を高め、ビジネスの成長を促進することもできます。

最終的に、銀行のプライベートドメイン運用は、銀行とユーザーの間でウィンウィンの状況を実現し、銀行の中核競争力と持続可能な開発能力を強化することができます。

著者：劉志星、WeChat公開アカウント：LZXの学習ノート